當(dāng)?shù)貢r(shí)間 11 月 3 日是全美選民投票的日子，即“選舉日”（Election Day），按以往的習(xí)慣，當(dāng)晚各州計(jì)票結(jié)束后即可得知選舉結(jié)果。

雖然受疫情影響不少選民通過郵寄方式投票，結(jié)果可能延遲公布，但無論如何今年的美國總統(tǒng)大選已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

最終誰將獲勝，競選廣告可以說是很重要的一項(xiàng)影響因素。當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 29 日，科技調(diào)查網(wǎng)站 The Markup 表示，社交媒體 Facebook 向喬·拜登收取的競選廣告價(jià)格要比唐納德·特朗普的高。

而要確定廣告受眾，則離不開算法。

Facebook 搞“區(qū)別對(duì)待”？

美國大選中有一個(gè)詞叫做“搖擺州”，指競選雙方勢均力敵、都無明顯優(yōu)勢的州。

據(jù) The Markup 的說法，7-8 月在搖擺州，拜登支付的廣告費(fèi)平均為 34 美元，而特朗普的平均廣告費(fèi)則是 17 美元；在其他州，拜登支付的廣告費(fèi)平均 28.55 美元，特朗普平均廣告費(fèi)為 20.35 美元。

The Markup 舉的一個(gè)例子是，8 月份 特朗普想向亞利桑那州的老年選民們投放一條出現(xiàn)在訂閱中的廣告，F(xiàn)acebook 向特朗普的競選團(tuán)隊(duì)收取了大約 14 美元的費(fèi)用。

沒過幾天，拜登打算針對(duì)相同的受眾發(fā)送廣告（一個(gè)擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)、降低藥品價(jià)格的計(jì)劃），但 Facebook 給出的報(bào)價(jià)是每 1000 次曝光需支付 91 美元，這是給特朗普的報(bào)價(jià)的 6 倍多。

不過自 9 月起，這種情況發(fā)生了變化——9 月特朗普的價(jià)格優(yōu)勢消失，雙方需支付的價(jià)格趨于一致；10 月開始，F(xiàn)acebook 對(duì)拜登的收費(fèi)又略低于 特朗普。

但大體上，拜登還是“虧了”。

2020 年 7 月 1 日-10 月 13 日期間，拜登 平均每 1000 條廣告的費(fèi)用（25.53 美元）要比 特朗普（23.09 美元）多支付大約 2.5 美元，拜登 在 Facebook 上多花了 800 多萬美元。

Facebook 如何定價(jià)？

此前，F(xiàn)acebook 首席執(zhí)行官 Mark Zuckerberg 估計(jì)，F(xiàn)acebook 將在本次總統(tǒng)大選周期中獲得 4.2 億美元的廣告收入。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2020 年 10 月 29 日，F(xiàn)acebook 也發(fā)布了截至 9 月 30 日的 2020 財(cái)年 Q3 財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook 在 2020 財(cái)年 Q3 營業(yè)收入 214.7 億美元，同比增長 22%；每日活躍用戶（DAU）為 18.2 億。

占 Facebook 收入 99% 的廣告業(yè)務(wù)在 Q3 的收入為 212.21 億美元，同比增長 22%。

投資銀行高盛此前的一份研報(bào)顯示，F(xiàn)acebook 共有廣告主 800 多萬家。今年 7 月，由于 Facebook 內(nèi)容監(jiān)管不力，超過 1000 家廣告主開始抵制 Facebook，停止在 Facebook 上投放廣告。即便如此，其廣告業(yè)務(wù)仍然穩(wěn)健增長，而其競爭對(duì)手 Twitter 的廣告收入同比增長僅 8%。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook 的這種廣告收費(fèi)機(jī)制要是放在其他媒體上，將會(huì)是非法的。美國聯(lián)邦法律規(guī)定，電視臺(tái)對(duì)總統(tǒng)候選人的廣告費(fèi)應(yīng)保持一致（所有類型廣告中，競選廣告的費(fèi)用應(yīng)最低）；一些州也禁止出現(xiàn)這種廣告價(jià)格不同的情況。

但是，對(duì)于 The Markup 上述的調(diào)查結(jié)果，F(xiàn)acebook 發(fā)言人 Joe Osborne 也表示：

這反映了人們對(duì)數(shù)字廣告運(yùn)作方式的誤解。廣告定價(jià)是根據(jù)廣告商設(shè)定的參數(shù)（比如受眾、競價(jià)策略）而定的。

但正如 The Markup 所說，不論是政治廣告還是商業(yè)廣告，定價(jià)機(jī)制都是不透明、復(fù)雜的。

一些專家表示，F(xiàn)acebook 傾向于有爭議性的內(nèi)容。

具體來講，平臺(tái)會(huì)讓廣告商相互競爭，出價(jià)高低直接影響著效果，這也就意味著需要吸引人們更多注意力的廣告價(jià)格會(huì)更高。

而對(duì)于兩位總統(tǒng)候選人來說，最有價(jià)值、廣告費(fèi)也最貴的受眾必然是搖擺州更可能會(huì)被說服的選民群體。

此外，受眾人數(shù)、受眾規(guī)模也是決定廣告定價(jià)的主要因素。

The Markup 分析發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告，針對(duì)不同受眾時(shí)價(jià)格存在很大的差異。

一個(gè)例子是：拜登有一句宣傳語“人人都能享受到負(fù)擔(dān)得起的高質(zhì)量醫(yī)療保健”，9 月中旬面向明尼蘇達(dá)州受眾打廣告時(shí)費(fèi)用是每 1000 次曝光 2.3 美元；同樣是 9 月，這條廣告投放給佛羅里達(dá)受眾，價(jià)格卻漲到了每 1000 次曝光 129 美元。

確定“受眾”離不開算法

按 The Markup 的話說就是，有效的 Facebook 廣告已成為制勝的關(guān)鍵因素。

原因就在于，投放廣告時(shí)廣告主會(huì)確定受眾，而這也與算法密切相關(guān)。

Facebook 的算法通常會(huì)依據(jù)“相關(guān)性”。Facebook 給“相關(guān)性”下的定義是：對(duì)廣告觸達(dá)的比率的估計(jì)和對(duì)廣告“質(zhì)量”的判斷的函數(shù)。

2012 年，F(xiàn)acebook 開始對(duì)算法（The Markup 將其稱為 microtargeting，即細(xì)分目標(biāo)定位）進(jìn)行初探索。自那以后，F(xiàn)acebook 及其海量的用戶數(shù)據(jù)成為了大選策略的重要組成部分，針對(duì)尚未做出決定的選民群體投放特定的廣告。

對(duì)此，前共和黨政治顧問 Regan Opel 表示：

Facebook 的“列表匹配能力”讓候選人團(tuán)隊(duì)精確而又廣泛地觸達(dá)了包括老年人、郊區(qū)女性在內(nèi)的群體。

不過，F(xiàn)acebook 的黑盒里到底是什么，普通選民并不知道。

據(jù) NBC News 的一項(xiàng)最新民意調(diào)查顯示：

近幾天，特朗普的（全國選民）支持率比拜登落后 10 個(gè)百分點(diǎn)。

2016 年，特朗普在四個(gè)關(guān)鍵州取得了微弱勝利，由此當(dāng)選總統(tǒng)。

時(shí)隔四年，特朗普是否會(huì)取得勝利，我們拭目以待。
責(zé)編AJX