相比較當(dāng)前爆紅的淘寶、京東、拼多多，“過氣”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商界幾乎處于“噤聲”狀態(tài)，要不是李國慶與俞渝之間的“狗血劇情”將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多次送上頭條，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聲音還要小。

但就在大家都以為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)快要不行的時候，俞渝卻表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)處于盈利狀態(tài)。當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均曾透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2018年銷售額118億元，同比增加14.4%，凈利潤4.25億元，同比增加34.9%，保守預(yù)計2019年將實現(xiàn)6億元凈利潤。

過去三年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨巨變，阿里巴巴、京東、拼多多都在想辦法降本增效，比它們更小的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠幸免嗎？答案很明顯。阿里巴巴、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司，都在考慮未來該怎么辦？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先做出了選擇。

2023年1月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式入駐京東。據(jù)悉，雙方將在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作。

早在2012年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾入駐天貓，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東之間，卻一直處于競爭狀態(tài)，雙方的“恩怨”還要回溯到2010年12月21日，劉強(qiáng)東親自發(fā)起了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很快斥資4000萬元促銷反擊京東，京東又用斥資8000萬元的促銷額來反擊當(dāng)當(dāng)。此后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東之間又打了多次大戰(zhàn)，至今約有13年左右。

從當(dāng)初的爭鋒相對、你死我活，到如今的握手言和、互相合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)妥協(xié)的背后，或者說是為命運低頭的背后，其實是垂直電商與綜合電商PK的縮影，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主做圖書，而京東則從家電數(shù)碼3C拓展到全品類，最終發(fā)展成一家綜合型電商平臺。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐京東，垂直電商終究敗給綜合電商。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的困境

2020年之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扮演了一家不聲不響，但是能“賺點小錢”的“小而美”類公司，外界對它的影響并不大。一方面，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書身上，另一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年來培養(yǎng)了大量忠誠度較高的用戶群，數(shù)據(jù)顯示，2019年當(dāng)當(dāng)累計圖書顧客超過3.5億,年度活躍用戶超5000萬。

“小而美”類公司的優(yōu)勢是“悶聲發(fā)大財”，但是它的弊端也很明顯，即抗風(fēng)險能力較弱。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想在圖書領(lǐng)域賺點“小錢”沒錯，但“家門口的野蠻人”會不斷出現(xiàn)，面對“家門口的野蠻人”所帶來的沖擊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會逐漸陷入困境之中。

當(dāng)當(dāng)?shù)男聦κ种饕袃杉遥皇瞧炊喽?。?021年起，拼多多就突然殺入圖書市場，它的入侵，完全不像當(dāng)初劉強(qiáng)東跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣還需要喊口號，拼多多在業(yè)界的口碑就是“便宜”，圖書作為消費品，很容易受到“低價”的影響。

回顧近幾年電商行業(yè)的競爭來看，消費者并不會只在某一個平臺購物，在不同的時間段、不同的產(chǎn)品、不同的需求下，消費者會在淘寶、京東、拼多多之間跳來跳去。當(dāng)用戶購買一些小件的時候，會優(yōu)先選擇淘寶；當(dāng)用戶只想便宜的時候，會優(yōu)先選擇拼多多；當(dāng)用戶想要“靠譜”且送貨快的時候，會優(yōu)先選擇京東。電商平臺平時所積攢的人品，會直接影響消費者的購物決策。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想獨占圖書市場用戶的可能性幾乎沒有，所以，千萬不要以為消費者只會在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，而不會跑去拼多多，別高估用戶忠誠度，最終還是“誰能便宜我買誰”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第二大競爭對手是抖音。最近幾年，抖音力推電商業(yè)務(wù)，圖書領(lǐng)域也是重點之一。抖音電商公布的圖書消費數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售圖書2.5億單。盡管GMV與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有差距，但是抖音電商搶走了本屬于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶。

圖書并不像家電數(shù)碼、服飾、化妝品等熱門品類，它的市場相對穩(wěn)定，并不會急劇增加和擴(kuò)張。拼多多和抖音進(jìn)入圖書市場，是順勢而為的事情，它們同樣會進(jìn)入其他各個領(lǐng)域，但它們的進(jìn)入會無形中造成對當(dāng)當(dāng)?shù)慕稻S打擊。

抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，拼多多在截至2022年3月31日的12個月內(nèi)的活躍買家數(shù)量為8.819億，它們的用戶規(guī)模遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位于中國電商領(lǐng)域的一線陣營，但現(xiàn)在的它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其他電商平臺的節(jié)奏。

為什么當(dāng)當(dāng)會選擇入駐京東？核心原因還是競爭壓力使然，特別是近三年的沖擊。七麥數(shù)據(jù)顯示，最近一年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在App Store免費總榜中的排名在200～600名之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶、京東、拼多多，同樣低于其在2019、2018年的表現(xiàn)。

實用主義，走向競合

近幾年，國內(nèi)科技公司不再執(zhí)著于“口水戰(zhàn)”，彼此相對平和，雷軍所說的“生死看淡，不服就干”這類幾乎看不到，騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間也很“友好”。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，在具體業(yè)務(wù)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的合作要大于競爭。某搜索引擎公司，連旗下產(chǎn)品的關(guān)鍵詞都賣給了競爭對手。某產(chǎn)品與TME在視頻號上的直播，購買的跳轉(zhuǎn)鏈接是淘寶，而不是微信小程序。在抖音上，也能看到騰訊相關(guān)產(chǎn)品線的廣告。騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、京東們在對方廣告平臺的合作關(guān)系則更是常見。

互聯(lián)網(wǎng)公司各個業(yè)務(wù)線在挑選合作對象的時候，講究實用主義，走向競合路線，而不是只有外界看到的競爭。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐京東，同樣是實用主義思路，走的也是競合路線。具體合作關(guān)系表現(xiàn)在：

第一，京東平臺的用戶和流量；

第二，京東的物流倉儲和供應(yīng)鏈；

第三，貨品互通。

實際上在京東之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就在抖音、拼多多上開設(shè)了賬號和店鋪。與京東的合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)算是真正放下了執(zhí)念，直管賣貨，而不是彼此間的競爭關(guān)系。

同樣是垂直電商，聚美優(yōu)品、美麗說、樂蜂網(wǎng)、蘑菇街、寺庫等曾經(jīng)盛極一時的垂直電商平臺，或面臨關(guān)停，或面臨艱難轉(zhuǎn)型，或在茍延殘喘。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在具體業(yè)務(wù)上的靈活性，反而提升了自身的生存空間。

就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的情況來看，與京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺合作確實很有實際意義，但對于當(dāng)當(dāng)而言，與這些平臺合作同樣有風(fēng)險。

第一，容易被大平臺給吞噬，以往的垂直電商平臺給某電商平臺“打工”后，平臺發(fā)現(xiàn)自己也能做，于是，該電商平臺淪為棄子。

第二，夾縫中艱難求生。當(dāng)當(dāng)看中的是其他平臺的流量，但對于大平臺而言，其流量也是有限的，既有可能給當(dāng)當(dāng)，也有可能給其他商家，甚至優(yōu)先給平臺自身，當(dāng)當(dāng)這類垂直電商的生存就會很艱難。

第三，面臨用戶流失。有些用戶最初就是沖著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去的，現(xiàn)在京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺都有當(dāng)當(dāng)，就意味著用戶會面臨更多元化的選擇，這種情況下，為什么要選擇當(dāng)當(dāng)呢？事實證明，用戶的忠誠度根本經(jīng)不起考驗。

當(dāng)然，對于當(dāng)當(dāng)來說，考慮眼前的危機(jī)更為重要，至于未來與大平臺的關(guān)系，或許只有等大平臺發(fā)現(xiàn)圖書根本不賺錢而放棄圖書業(yè)務(wù)的時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才會重新崛起。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒被甩出電商行業(yè)，靠的就是過往腳踏實地的經(jīng)驗。

當(dāng)當(dāng)和京東斗了那么多年，最終，還是京東贏了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在微博上稱：“對手變隊友，你好，新隊友?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)的姿態(tài)真是夠低，看來，商場沒有永遠(yuǎn)的敵人。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈