王傳福解碼比亞迪算術(shù)：機(jī)器+人=機(jī)器人

　后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代,中國(guó)企業(yè)開(kāi)啟了新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)之旅?！澳戏截?cái)富”在報(bào)道新鮮熱辣經(jīng)濟(jì)新聞的同時(shí),也冀望從中挖掘新的管理智慧,幫助企業(yè)和經(jīng)理人尋求經(jīng)營(yíng)企業(yè)、拓展市場(chǎng)、謀劃未來(lái)的最佳解決方案,為廣大讀者奉獻(xiàn)管理智慧大餐。

　　值南方日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊60周年和第七次改版之際,我們推出《財(cái)富案例》欄目,選取中國(guó)尤其是珠三角轉(zhuǎn)型升級(jí)中各種經(jīng)濟(jì)事件作為案例,輔以專(zhuān)業(yè)的理念知識(shí),依托專(zhuān)業(yè)的學(xué)者隊(duì)伍,剖析案例所蘊(yùn)涵的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。我們關(guān)注的視野是多樣化的,剖析的案例可以是管理、營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)、策劃、廣告、用人等。《財(cái)富案例》以期在新的時(shí)代背景下打造一系列經(jīng)典案例,為中國(guó)企業(yè)的加速騰飛、為中國(guó)企業(yè)家的迅速成長(zhǎng)助一臂之力;我們也希望這些源自經(jīng)濟(jì)第一線的鮮活案例,能夠真正成為管理課堂的必讀教材。

今天,我們選取了比亞迪作為《財(cái)富案例》解剖的第一個(gè)案例:一個(gè)造電池和手機(jī)配件的企業(yè),大膽造起了汽車(chē),還創(chuàng)造了新的內(nèi)地首富,比亞迪的“驚險(xiǎn)一躍”將給企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向帶來(lái)怎樣的啟迪?在“財(cái)富案例”開(kāi)講的第一課里,我們約請(qǐng)4位知名專(zhuān)家為讀者一一道來(lái)。

　　●案例回放從電池大王到汽車(chē)狂人

　　1995年2月,王傳福借款250萬(wàn)元,注冊(cè)成立了比亞迪科技有限公司,開(kāi)始了在深圳的創(chuàng)業(yè)生涯。

　　上世紀(jì)90年代中期,手提電話(大哥大)進(jìn)入中國(guó),一塊小小的電池就要上千元,讓王傳福意識(shí)到這是個(gè)重大商機(jī)。此外,上世紀(jì)90年代初期,日本宣布將不再生產(chǎn)鎳鎘電池,也為王傳福創(chuàng)業(yè)提供了契機(jī)。

　　當(dāng)時(shí)深圳的手機(jī)電池組裝企業(yè)多如牛毛,但電池專(zhuān)家出身的王傳福一開(kāi)始就涉足核心的電芯技術(shù),高起點(diǎn)為比亞迪的發(fā)展奠定了基調(diào)。通過(guò)拆解、學(xué)習(xí)、改造、創(chuàng)新,最終比亞迪硬是將電池業(yè)務(wù)做到了國(guó)內(nèi)第一、世界第二。

　　在電池領(lǐng)域的成功,也為比亞迪奠定了“機(jī)器+人=機(jī)器人”的低成本生產(chǎn)模式,并在今后的發(fā)展中運(yùn)用得如魚(yú)得水。

　　從本世紀(jì)初開(kāi)始,比亞迪就醞釀進(jìn)入手機(jī)部件的生產(chǎn)和組裝業(yè)務(wù)。2003年,比亞迪正式進(jìn)入該領(lǐng)域,一發(fā)而不可收拾,與該行業(yè)的龍頭鴻海集團(tuán)形成正面交鋒之勢(shì),手機(jī)配件業(yè)務(wù)成為比亞迪這幾年的現(xiàn)金奶牛。

　　更讓人意想不到的是,2003年,比亞迪以2.69億元收購(gòu)秦川汽車(chē),進(jìn)入完全陌生的汽車(chē)領(lǐng)域,業(yè)界嘩然。當(dāng)時(shí)中國(guó)掀起了民企進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的大潮,美的、波導(dǎo)等知名企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)團(tuán),當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳、從未涉足過(guò)汽車(chē)領(lǐng)域的王傳福,是最不被看好的“趕潮者”之一。

　　比亞迪將在電池和手機(jī)領(lǐng)域的生產(chǎn)模式搬到了汽車(chē)上,盡管第一輛土里土氣的樣車(chē)面世的時(shí)候,不但王傳福傻了眼,經(jīng)銷(xiāo)商更是沮喪到了極點(diǎn),然而,比亞迪堅(jiān)持低成本戰(zhàn)略和走模仿道路,2006年,比亞迪的汽車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利。2007年到現(xiàn)在,比亞迪汽車(chē)的增長(zhǎng)讓業(yè)界刮目相看,今年上半年比亞迪生產(chǎn)了18萬(wàn)輛汽車(chē),同比增長(zhǎng)150%以上,全年有望賣(mài)出43萬(wàn)輛。

　　最值得關(guān)注的是,比亞迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域,已經(jīng)走在了全球同行的前列。F3DM從2008年底上市后,一直受到各方關(guān)注。最近國(guó)家工信部發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車(chē)示范應(yīng)用工程推薦車(chē)型目錄》,F3DM作為唯一的轎車(chē)入選。比亞迪引以為傲的鐵電池技術(shù),其一次充電能行駛300公里,性能遠(yuǎn)超豐田等國(guó)際品牌。

　　短短14年時(shí)間,比亞迪利用我國(guó)手機(jī)、汽車(chē)行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的契機(jī),積極把握最新產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展,成長(zhǎng)為一家明星企業(yè)。但是,過(guò)去成功,并不意味著未來(lái)也能成功。傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日漸式微,比亞迪未來(lái)的藍(lán)海在新能源汽車(chē)上,但新能源汽車(chē)何時(shí)才能真正實(shí)現(xiàn)商用卻面臨著眾多的不確定因素。

　　●案例討論

　　●緣起

　　去年的身價(jià)是60億元,今年身價(jià)飆升至350億元。近300億元的增量,將比亞迪總裁王傳福推上了2009年中國(guó)新首富的寶座。

　　推動(dòng)王傳福財(cái)富激增的,是香港主板上市公司比亞迪股價(jià)神話般的瘋漲(從去年9月的每股8港元左右,漲到目前每股80多港元)。由于王傳福擁有比亞迪27.83%的股份,其身價(jià)自然也坐上了直升機(jī)。這一切來(lái)自去年9月,巴菲特入股比亞迪。而股神所看中的,就是比亞迪的“新能源汽車(chē)”概念。也就是說(shuō),是“新能源”成就了王傳福的首富傳奇。

　　通觀10年來(lái)的中國(guó)首富榜可以發(fā)現(xiàn),首富位置上主角的更迭,成為觀察經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的一個(gè)窗口。此次王傳福憑借新能源登頂,無(wú)疑預(yù)示著新能源行業(yè)開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)生活中扮演越來(lái)越重要的角色。

　　討論嘉賓:

　　王珺:中山大學(xué)嶺南學(xué)院副院長(zhǎng)

　　唐平華:戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、正略均策管理咨詢(xún)副總裁

　　向寒松:知名汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

　　賈新光:中國(guó)汽車(chē)工業(yè)研究專(zhuān)家

　　【議題一】垂直整合能否應(yīng)用于高度細(xì)分的汽車(chē)業(yè)?

　　在IT界,鴻海以垂直整合聞名于世,并使得鴻海成為IT代工領(lǐng)域的“一哥”。比亞迪充分借鑒了鴻海的模式(比亞迪有“小鴻?！敝Q(chēng)),并將這一模式移植到汽車(chē)領(lǐng)域,在強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化分工的汽車(chē)領(lǐng)域大搞垂直整合。比亞迪垂直整合理論的核心在于,利用中國(guó)人力資源優(yōu)勢(shì),自上而下垂直整合成本。體現(xiàn)在實(shí)踐中就是半自動(dòng)化半人工的生產(chǎn)方式。

　　在汽車(chē)領(lǐng)域,更多國(guó)產(chǎn)廠商選擇的是國(guó)外成熟模式:買(mǎi)入自動(dòng)化生產(chǎn)線,買(mǎi)入零部件,然后進(jìn)行組裝,賺取組裝費(fèi)。而比亞迪則反其道而行之,將垂直整合發(fā)揮到極致:汽車(chē)引擎、空調(diào)、燈具、安全帶、安全氣囊、電子產(chǎn)品等各種汽車(chē)零部件,尤其是汽車(chē)模具,都是自主開(kāi)發(fā)制造?！俺似?chē)玻璃和輪胎,其它都是自己造的。”王傳福對(duì)垂直整合降低成本的模式十分自信。

　　汽車(chē)制造專(zhuān)業(yè)化分工是當(dāng)前主流。但比亞迪逆勢(shì)而動(dòng),用垂直整合的方式也取得了現(xiàn)在的成功。在王傳?？磥?lái),事實(shí)勝于雄辯,比亞迪的成功說(shuō)明這種模式具有很強(qiáng)的生命力。但是,如果比亞迪的規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階,這種模式是否可持續(xù)發(fā)展?業(yè)界對(duì)此分歧較大。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　王珺:比亞迪目前的這種模式,正好利用了中國(guó)最大的特點(diǎn)———?jiǎng)趧?dòng)力成本非常低,其好處是帶來(lái)了低成本優(yōu)勢(shì),成本的優(yōu)勢(shì)也成為比亞迪進(jìn)入汽車(chē)這個(gè)市場(chǎng)之初的最大突破口。比亞迪在汽車(chē)領(lǐng)域目前的成果,說(shuō)明了垂直整合這種模式存在的合理性。在規(guī)模沒(méi)有上去之前,用部分勞動(dòng)力代替資本(自動(dòng)化生產(chǎn)線),確實(shí)能產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過(guò),資本代替勞動(dòng)力是大勢(shì)所趨,自動(dòng)化生產(chǎn)線在產(chǎn)品品質(zhì)控制上更具優(yōu)勢(shì)。特別是在規(guī)?；?這點(diǎn)更重要。比亞迪使用勞動(dòng)密集型方式生產(chǎn),在某種程度上也可以視為一種短期行為,勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式給比亞迪擴(kuò)大規(guī)模帶來(lái)了隱憂。

　　在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域,德國(guó)、美國(guó)、日本企業(yè)已經(jīng)遇到了瓶頸,汽車(chē)業(yè)升級(jí)在所難免,比亞迪在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域要靠垂直整合實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)該不是很現(xiàn)實(shí)。比亞迪持續(xù)發(fā)展的希望還是在新能源上,因此,它應(yīng)該將更多的資源集中在動(dòng)力源(600405,股吧)的發(fā)展上,這樣才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。賈新光:從現(xiàn)代汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)看,由于整個(gè)制造鏈環(huán)節(jié)多,如果都是自己來(lái)做,肯定不容易調(diào)控,而且有些環(huán)節(jié)規(guī)模要比整車(chē)制造還大,因而更多的是獨(dú)立出來(lái)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。比亞迪現(xiàn)階段采用垂直整合的目的,是質(zhì)量和成本都好控制。比亞迪汽車(chē)成立還不久,三四十萬(wàn)輛不是很大的規(guī)模,他這個(gè)階段可以垂直整合,充分利用勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)。但是年產(chǎn)規(guī)模到了100萬(wàn)輛的時(shí)候,這套模式可能就不好用了。

　　唐平華:把勞動(dòng)密集傳統(tǒng)制造業(yè)和高科技結(jié)合,是比亞迪技術(shù)研究創(chuàng)新的結(jié)果。而勞動(dòng)密集型縱向一體化生產(chǎn)的模式又讓比亞迪獲得了低成本的優(yōu)勢(shì)。而正是因?yàn)榍胺?、后方都是自己造?又反過(guò)來(lái)給比亞迪在技術(shù)改進(jìn)創(chuàng)新上獲得更靈活的空間,在制造能力和成本控制上達(dá)到極致。雖然汽車(chē)是一個(gè)較為成熟的行業(yè),但目前汽車(chē)業(yè)其實(shí)有不少的部分還是需要人工生產(chǎn)的,例如模具等,而且手工生產(chǎn)的效率不一定比機(jī)械生產(chǎn)要低,專(zhuān)業(yè)化能力也可以達(dá)到較高的水平。

　　【議題二】

　　以新概念帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售能否持久?

　　當(dāng)初王傳福之所以選擇進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域,是因?yàn)楸葋喌显陔姵仡I(lǐng)域擁有核心技術(shù),可以將比亞迪電池的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)。2007—2008年石油價(jià)格飆升,加上低碳概念的盛行,使得清潔替代能源成為全世界的主題。新能源汽車(chē)概念也成為最受關(guān)注的明星之一。

　　比亞迪采取的方式就是用新能源概念作為營(yíng)銷(xiāo)核心,帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)多年炒作,比亞迪已經(jīng)成了新能源汽車(chē)的代名詞之一,而巴菲特因新能源概念入股比亞迪,更成為比亞迪品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)契機(jī)。而比亞迪知名度的提升,直接拉動(dòng)了比亞迪傳統(tǒng)燃料車(chē)的銷(xiāo)售。今年比亞迪汽車(chē)的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將超過(guò)40萬(wàn)輛,達(dá)到43萬(wàn)輛,增幅將再度翻番。比亞迪采用概念營(yíng)銷(xiāo)的模式,以新能源汽車(chē)之名,在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟,并獲得了超常規(guī)的發(fā)展。

　　然而,畢竟在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域缺乏積累,摸著石頭過(guò)河的比亞迪,現(xiàn)在不得不面對(duì)質(zhì)量、服務(wù)投訴增加,產(chǎn)能不足等問(wèn)題的困擾,而新能源汽車(chē)遲遲不能大范圍商用,也造成了品牌與產(chǎn)品的割裂。如果新能源汽車(chē)遲遲不能商用,比亞迪的新能源概念產(chǎn)生的市場(chǎng)拉力會(huì)不會(huì)被削弱?比亞迪傳統(tǒng)汽車(chē)會(huì)不會(huì)因此陷入增長(zhǎng)的困境之中?

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　王珺:比亞迪賦予產(chǎn)品新能源的概念是成功的。新能源必將是以后發(fā)展的新趨勢(shì),而比亞迪正好抓住了這一市場(chǎng)趨勢(shì)。雖然目前比亞迪推出的絕大部分汽車(chē)還是傳統(tǒng)汽車(chē),但是由于比亞迪掌握了電池核心動(dòng)力技術(shù),人們相信它會(huì)開(kāi)發(fā)出日后的新能源汽車(chē),因此,比亞迪給產(chǎn)品附加的概念是成功的。

　　但是,比亞迪也要注意到,這種概念性的營(yíng)銷(xiāo)是由時(shí)間限制的,人們接受它是在一定的時(shí)間里面的。一旦超過(guò)了人們對(duì)此概念的期望時(shí)限,而你還沒(méi)有能夠推出真正的新能源汽車(chē),那么這一個(gè)產(chǎn)品概念將失效。隨著比亞迪汽車(chē)增量不斷擴(kuò)大,暴露的問(wèn)題也越來(lái)越多,對(duì)比亞迪品牌的負(fù)面影響也在累積。因此,比亞迪需要盡快將其新能源汽車(chē)推向市場(chǎng),形成品牌的連續(xù)拉力。比亞迪的核心能力在于電池上,因此,它應(yīng)該將更多的資源集中在動(dòng)力源的發(fā)展上,這樣才能比別人有更多的發(fā)展空間。

　　向寒松:比亞迪從做電池出身,號(hào)稱(chēng)要制造電動(dòng)車(chē),這為其品牌提升起到了很大的推動(dòng)作用,相當(dāng)于貼了一個(gè)很好的標(biāo)簽。奇瑞很難成為高端品牌,但比亞迪有可能。因?yàn)樗须妱?dòng)車(chē)這個(gè)很時(shí)尚的科技標(biāo)簽,這就相當(dāng)于賣(mài)未來(lái)概念。

　　但是,在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域,比亞迪還是追隨者,不是創(chuàng)新者。比亞迪機(jī)械化生產(chǎn)程度不高,很多是采用人工,雖然沒(méi)有出現(xiàn)大的質(zhì)量問(wèn)題,但消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)方面也是有些詬病的。新能源汽車(chē)什么時(shí)候才能真正啟動(dòng),不確定因素還很多。如果新能源汽車(chē)遲遲不能啟動(dòng),比亞迪在傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)上給消費(fèi)者造成的低端產(chǎn)品印象成形,那么再往高端走就難了。

　　唐平華:“新能源車(chē)”形象的塑造是比亞迪的一大賣(mài)點(diǎn),通過(guò)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)比亞迪完成了商業(yè)概念的塑造,對(duì)核心動(dòng)力進(jìn)行了初步的解釋和市場(chǎng)認(rèn)知的培養(yǎng)。

　　中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)較大的特點(diǎn)是對(duì)品牌的追捧,中國(guó)人都是愛(ài)面子的,大家都希望買(mǎi)到的車(chē)是大家認(rèn)可的品牌。而目前比亞迪在車(chē)型的設(shè)計(jì)上尚有待改進(jìn),品牌塑造上需要進(jìn)一步提升。一旦新能源汽車(chē)真正商用,日后新能源汽車(chē)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)肯定是在形象打造、售后一站式服務(wù)等產(chǎn)品增加值上的競(jìng)爭(zhēng)。因此,比亞迪日后肯定將面臨再次轉(zhuǎn)型。