據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)際投行瑞士信貸分析師12日在一份報(bào)告中表示，iPhone手機(jī)11月在華出貨量同比去年大降35.4%。此外，蘋果在華銷量已連續(xù)兩月出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅。

iPhone11銷量慘淡，是事實(shí)還是數(shù)據(jù)錯(cuò)誤？

瑞士信貸報(bào)告稱，蘋果手機(jī)11月在中國(guó)市場(chǎng)出貨量下降的主要原因是新機(jī)iPhone11銷量低迷。

看到這個(gè)報(bào)告，你心中是不是充滿疑問？蘋果手機(jī)在雙十一期間不是賣得很火嗎？怎么現(xiàn)在出貨量下降了？

如果你有這樣的疑問，那不怪你，那是因?yàn)橹笆袌?chǎng)對(duì)iPhone11的熱銷報(bào)道太多，造成了認(rèn)知假象。

2019年雙11，蘋果AppleStore官方旗艦店也參與了雙11大促。在蘋果官方大促+電商平臺(tái)補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠下，蘋果手機(jī)在雙十一期間銷量得以大漲，并在京東、天貓、蘇寧、拼多多等主要電商平臺(tái)拿下了多項(xiàng)銷量、銷售額、單品牌冠軍頭銜。

據(jù)媒體報(bào)道，2219雙十一期間，iPhone11的銷量破百萬(wàn)，成單品累計(jì)銷量冠軍。

蘋果手機(jī)在雙十一期間的優(yōu)異表現(xiàn)被多家媒體瘋狂報(bào)道，將其稱之為雙十一的大贏家。媒體的報(bào)道造成了網(wǎng)民認(rèn)為蘋果手機(jī)仍然大賣的錯(cuò)覺。

網(wǎng)民之所以會(huì)被帶偏，主要是因?yàn)閷?duì)蘋果手機(jī)的售賣方式認(rèn)知不完全。蘋果手機(jī)中國(guó)的售賣渠道主要由線上線下兩部分構(gòu)成。線上有蘋果官方網(wǎng)站和各電商平臺(tái)的自營(yíng)；線下有蘋果官方零售店和凈銷售渠道。

蘋果雙十一期間的的銷售數(shù)據(jù)，主要是線上。

除了瑞士信貸，中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)也表明蘋果手機(jī)11月在中國(guó)市場(chǎng)的銷量十分慘淡。中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，智能手機(jī)出貨量3336.7萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)0.2%，占同期手機(jī)出貨量的95.8%，其中Android手機(jī)在智能手機(jī)中占比91.3%。

當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)，主要是Android和iOS，其他幾可忽略不計(jì)。以通信研究院數(shù)據(jù)來(lái)看，11月除開Android手機(jī)91.3的占比，iOS出貨量占比約為8.7%，大約為290萬(wàn)臺(tái)。

如果按蘋果11月290萬(wàn)臺(tái)的銷量來(lái)看，拋開線上100萬(wàn)+的銷量，蘋果手機(jī)線下月銷量已不足200萬(wàn)臺(tái)。

瑞士信貸報(bào)告用數(shù)據(jù)將媒體造成的這種錯(cuò)覺進(jìn)行了事實(shí)還原。

蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)或成第二個(gè)三星

蘋果手機(jī)今天的市場(chǎng)境遇，讓璽哥想起了曾經(jīng)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大咖三星。

5年以前，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)巨無(wú)霸般的存在，其市場(chǎng)占有率一度達(dá)到20%以上，在高端市場(chǎng)也是一時(shí)無(wú)雙。幾年時(shí)間過去，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已是其他類別。

復(fù)盤三星手機(jī)，其敗退中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：第一，多次出現(xiàn)關(guān)鍵零配件的質(zhì)量問題，并且對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取歧視性的對(duì)待，令三星品牌形象受損。尤其是在Note7“爆炸門”事件后，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)拒絕召回的做法，更是寒了中國(guó)消費(fèi)者的心，也令三星手機(jī)高端品牌價(jià)值直接遭到毀滅性打擊。從此中國(guó)大部分高端消費(fèi)者不再將三星列入購(gòu)買目標(biāo)；第二，三星從4、5年前開始，在銷售渠道的管理上出了大問題。由于控價(jià)體系失效，各個(gè)經(jīng)銷渠道、電商平臺(tái)都開始“自行”對(duì)三星產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以爭(zhēng)取平臺(tái)自身的利益最大化。其結(jié)果就是整體市場(chǎng)價(jià)格扭曲，線上平臺(tái)不負(fù)責(zé)任的降價(jià)傾銷，導(dǎo)致線下渠道的利益嚴(yán)重受損。線下市場(chǎng)的崩潰，直接令三星品牌的總銷量大幅下跌。

在一系列多米諾骨牌效應(yīng)之下，三星手機(jī)逐漸走到了如今幾乎完全“退出中國(guó)”的境地。

復(fù)盤三星，其敗退中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：第一，多次出現(xiàn)關(guān)鍵零配件的質(zhì)量問題，并且對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取歧視性的對(duì)待，令三星品牌形象受損。尤其是在Note7“爆炸門”事件后，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)拒絕召回的做法，更是寒了中國(guó)消費(fèi)者的心，也令三星手機(jī)高端品牌價(jià)值直接遭到毀滅性打擊。從此中國(guó)大部分高端消費(fèi)者不再將三星列入購(gòu)買目標(biāo)；第二，三星從4、5年前開始，在銷售渠道的管理上出了大問題。由于控價(jià)體系失效，各個(gè)經(jīng)銷渠道、電商平臺(tái)都開始“自行”對(duì)三星產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以爭(zhēng)取平臺(tái)自身的利益最大化。其結(jié)果就是整體市場(chǎng)價(jià)格扭曲，線上平臺(tái)不負(fù)責(zé)任的降價(jià)傾銷，導(dǎo)致線下渠道的利益嚴(yán)重受損。線下市場(chǎng)的崩潰，直接令三星品牌的總銷量大幅下跌。

在一系列多米諾骨牌效應(yīng)之下，三星手機(jī)逐漸走到了如今幾乎完全“退出中國(guó)”的境地。

如今，蘋果手機(jī)同樣面臨著兩大問題：高端市場(chǎng)被蠶食，線上控價(jià)減弱導(dǎo)致線下銷售不力。

高端品牌定位，控價(jià)體系是蘋果、三星這類國(guó)際高端手機(jī)品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。然而蘋果手機(jī)當(dāng)前在這兩方面都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在品牌形象方面，蘋果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，令其漸漸失去高端消費(fèi)者在技術(shù)上的“崇拜”心理。從2018年底開始執(zhí)行的全面降價(jià)促銷政策，雖然在線上銷售方面帶來(lái)了短時(shí)期的火爆，卻在無(wú)形中降低蘋果的品牌價(jià)值，對(duì)高端市場(chǎng)銷售即為不利。

更嚴(yán)重的是，蘋果近來(lái)的大規(guī)模降價(jià)促銷，不但削弱了其在消費(fèi)者心目中高端品牌的價(jià)值，而且還直接造成了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的紊亂。自11年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，蘋果手機(jī)向來(lái)以“從不降價(jià)”的口碑，建立起了自己高檔品牌、高端價(jià)值的形象，然而從2018年底開始，國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)開始了在價(jià)格政策上的“各自為政”。在這種狀況下，蘋果手機(jī)長(zhǎng)期堅(jiān)持的控價(jià)體系徹底崩潰。在以往，蘋果手機(jī)即便在發(fā)布一年時(shí)間后，也只會(huì)出現(xiàn)30%左右的降價(jià)幅度，而近兩年來(lái)，蘋果新機(jī)卻反復(fù)出現(xiàn)一開售就“破發(fā)”的現(xiàn)象。如不久前剛發(fā)布的iPhone11，一個(gè)月內(nèi)就出現(xiàn)了“全線破發(fā)”、渠道價(jià)格比官網(wǎng)低近千元的亂象。

紊亂的控價(jià)體系，造成的最嚴(yán)重后果，就是線下渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕，很難有推進(jìn)蘋果產(chǎn)品銷售的積極性。這就是蘋果近幾個(gè)月來(lái)，盡管線上銷售依然火爆，但線下市場(chǎng)卻徹底崩盤，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅下滑的直接原因。

如果這兩大問題得不到有效解決，蘋果極有可能步三星后塵，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇潰??！

創(chuàng)新乏力、5G缺失的蘋果正淪為中國(guó)市場(chǎng)小眾品牌

話說(shuō)，璽哥對(duì)蘋果手機(jī)如今的境遇一點(diǎn)也不奇怪。畢竟一個(gè)創(chuàng)新乏力，5G技術(shù)缺失的蘋果，已經(jīng)無(wú)力承擔(dān)起引領(lǐng)市場(chǎng)的重任。

總的來(lái)看，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問題，根源在于長(zhǎng)期在技術(shù)創(chuàng)新方面無(wú)作為，導(dǎo)致產(chǎn)品本身失去競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

從2017年開始，以華米OV為代表的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)，無(wú)論是在全面屏、屏下指紋、雙卡雙待、還是在三攝、四攝體系等創(chuàng)新應(yīng)用方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在蘋果的前面。這次蘋果新機(jī)iPhone11所用的后置三攝布局，也已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“玩剩下”的設(shè)計(jì)。而且，在安卓陣營(yíng)普遍開始邁進(jìn)5G時(shí)代的當(dāng)下，蘋果卻連一款5G產(chǎn)品都拿不出來(lái)。曾經(jīng)長(zhǎng)期自詡“技術(shù)先進(jìn)”的蘋果，明顯落后了。

沒有創(chuàng)新、使用體驗(yàn)也頻頻被吐槽的蘋果，本想通過“降價(jià)策略”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，但從目前的情況看，其降價(jià)策略除了能拉動(dòng)一些線上銷量外，更多的是起到一些負(fù)面的作用，比如價(jià)格體系開始紊亂，線下渠道體系開始失控等。

而且，蘋果手機(jī)當(dāng)前的價(jià)格依然偏高。如iPhone11與對(duì)手華為的Mate30系列相比，其國(guó)行價(jià)格就高出了上千元。也就是說(shuō)，蘋果在華為等對(duì)手面前，不但輸?shù)袅思夹g(shù)和使用體驗(yàn)，也輸?shù)袅诵詢r(jià)比。其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越艱難。

從具體產(chǎn)品上來(lái)看，iPhone面對(duì)的挑戰(zhàn)者主要就是華為的Mate系列。從去年的Mate20開始，華為已經(jīng)在從蘋果手中奪取大塊市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterpointResearch發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2019年Q1季度中，在中國(guó)售價(jià)600-800美元（4000-5500人民幣）的手機(jī)中，華為首次超越蘋果，份額攀升至48%，遠(yuǎn)超蘋果的37%。也就是說(shuō)，在世界規(guī)模最大的中國(guó)市場(chǎng)上，華為已經(jīng)奪走了蘋果在高端市場(chǎng)的地位。

尤其令庫(kù)克頭疼的是，華為“奪走”蘋果用戶的步伐還在加快：根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)，到今年6月份為止，蘋果老用戶在換新機(jī)時(shí)，越來(lái)越傾向于投向安卓陣營(yíng)，尤其是華為。其中，iPhone6S、iPhone8、iPhone8S、iPhoneX的老用戶，在換新機(jī)時(shí)有27%選擇購(gòu)買華為；而iPhoneX的老用戶投向華為懷抱的比例竟然高達(dá)43.5%！

據(jù)Canalys最新公布的2019年第三季度中國(guó)大陸市場(chǎng)智能機(jī)出貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蘋果第三季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至5.2%，成倍底落后于小米、OV等國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)，甚至連華為的8分之1都不到。

創(chuàng)新乏力、5G缺失的蘋果正淪為中國(guó)市場(chǎng)小眾品牌。