繼今年第二和第三季度華為在全球智能手機(jī)市場連續(xù)兩個季度銷量超越蘋果穩(wěn)居第二之后，近日業(yè)內(nèi)有關(guān)華為超越三星成為第一成為業(yè)內(nèi)熱議的話題，與此同時，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門CEO余承東在8月接受CNBC獨(dú)家采訪時表示：“明年我們與第一名的距離非常接近，也許會與三星并駕齊驅(qū)。至少一年后即2020年我們也許有機(jī)會成為第一?！?/p>

針對余承東的言論，同樣是在 8 月份的采訪中，面對記者關(guān)于華為放言將超越三星手機(jī)的提問，高東真說：“三星將保持強(qiáng)勢第一，未來這一事實(shí)不會改變?！彪p方火藥味之濃可見一斑。

那么問題來了，在這場攻守戰(zhàn)中，究竟最后誰能如愿以償？雙方應(yīng)在此攻守戰(zhàn)中采取何種戰(zhàn)略？我們不妨從當(dāng)下智能手機(jī)全球及主要區(qū)域市場（按影響出貨量的規(guī)模大小）雙方的綜合表現(xiàn)及未來應(yīng)可能采取的策略予以分析。

中國市場：華為優(yōu)勢盡顯當(dāng)挖潛 三星理應(yīng)戰(zhàn)略性放棄

在剛剛過去的第三季度，據(jù)IDC的統(tǒng)計，華為（華為+榮耀手機(jī)品牌）在中國智能手機(jī)市場以出貨量2520萬部和21.4%的市場份額高居榜首。值得一提的是，在本季度中國智能手機(jī)出貨量同比下滑10.2%的大勢之下，華為手機(jī)的出貨量卻同比逆勢增長13.4%，這無疑預(yù)示著未來華為手機(jī)在中國市場依舊有增長的空間。

不過需要提醒華為的是，盡管在中國手機(jī)市場整體下滑的背景下，其依舊保持了增長，但在增長率上，據(jù)IDC 的統(tǒng)計，vivo在第三季度以18.5%的增幅排名第一，另外，如果單獨(dú)計算華為和榮耀手機(jī)品牌的話，據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計，二者在出貨量上均未能單獨(dú)超越OV，且存有一定的差距，尤其是一直對標(biāo)小米的榮耀手機(jī)，在第三季度，其在出貨量同比大增14%，而小米同比銳減15%的情況下，出貨量僅比小米多出了20萬部。

另外，據(jù)極光大數(shù)據(jù)和MobData兩家國內(nèi)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，第三季度華為在手機(jī)銷量TOP10手機(jī)和國內(nèi)用戶最愛換機(jī)TOP10中的表現(xiàn)并不突出。例如在國內(nèi)用戶最愛換機(jī)TOP10中，華為品牌沒有機(jī)型上榜，只有榮耀10上榜（占比0.5%）。而在銷量TOP10中，也僅有兩款手機(jī)（分別是華為P20和榮耀10）上榜，且排位在倒數(shù)第一和第二。

不知業(yè)內(nèi)對此作何評價？我們認(rèn)為華為在創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)新在手機(jī)高密度應(yīng)用的今年，其并未充分發(fā)揮出創(chuàng)新的效率，而這對于華為既意味著挑戰(zhàn)（如何在未來提升創(chuàng)新和營銷的效率），也意味著機(jī)會，即隨著創(chuàng)新和營銷效率的提升，會更多轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷量。

相比之下，三星在中國市場的表現(xiàn)則下降到了冰點(diǎn)，僅為60萬部，更有分析稱，三星今年全年在中國市場的出貨量僅維持在300萬部左右，所以無論是從季度（僅占三季度三星全球出貨量的不足1%）還是全年的角度，與三星全球出貨量相比，中國市場目前對于三星已經(jīng)失去了戰(zhàn)略價值。

從未來看，雖然三星今年開始意識到其在中國市場戰(zhàn)略的失誤，并在不久前發(fā)布了定位中端的Galaxy A9s以及只在中國發(fā)售的 Galaxy A6s，但在大勢已去的情況下，僅憑借一兩款手機(jī)不僅很難改變現(xiàn)狀，也不能完全證明三星戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。更為重要的是，中國市場目前依然是華為、OV、小米的重要戰(zhàn)略市場，尤其是聚焦中端市場的OV，雖然在中國手機(jī)市場下滑之下也在拓展海外市場，但從過往和第三季度其銷量的2/3依然來自中國市場看，OV對于中國市場的爭奪和競爭強(qiáng)度只會加強(qiáng)。

其實(shí)不僅是OV，從極光大數(shù)據(jù)和MobData兩家國內(nèi)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)對于中國智能手機(jī)市場第三季度的統(tǒng)計分析看，排名前三的中國手機(jī)廠商華為、OV均把資源和重心放在了1000—1999元和2000—2999元這兩個中低價位段，加之小米在千元以下和1000—1999元低端和中低端的封底，三星翻盤的機(jī)會可謂微乎其微。

另外，由于三星在中國市場的衰落始于三年之前，截至到目前，其渠道體系也已經(jīng)近乎于崩潰，如果再將中國市場作為重點(diǎn)，無論是產(chǎn)品、營銷、渠道等無異于重建，而鑒于三星手機(jī)在全球各主要區(qū)域市場均處在下滑狀態(tài)，這種重建，除了寶貴的戰(zhàn)略資源的浪費(fèi)，沒有任何的價值。

至于業(yè)內(nèi)近期所言的，三星在明年可以借助所謂的折疊屏手機(jī)和5G作為創(chuàng)新賣點(diǎn)，先不說除了三星之外，華為、OPPO、聯(lián)想等中國手機(jī)廠商也已經(jīng)曝光了明年發(fā)布上述手機(jī)的計劃，僅就三星自身而言，其明年首發(fā)的接近百萬部的折疊屏手機(jī)將優(yōu)先在北美和韓國本土上市，三星似乎也明白，僅靠折疊屏和5G很難在與中國手機(jī)廠商形成本質(zhì)上的差異化的競爭優(yōu)勢。

更何況，據(jù)英國IHS Markit的預(yù)測，可折疊手機(jī)的市場規(guī)模到2019年將增至約140萬部，到2020年增至約520萬部。也就是說在未來的2年內(nèi)，折疊屏手機(jī)根本成不了手機(jī)市場的主流，對三星手機(jī)銷量不會有實(shí)質(zhì)性的影響。

印度市場：三星承壓扳盤機(jī)會猶存 華為間接為主主攻為輔

作為目前僅次于中國手機(jī)市場的印度，這兩年一直是中國手機(jī)廠商的必爭之地，同時也是支撐三星出貨量的主要區(qū)域市場之一。

據(jù)市場研究公司IDC統(tǒng)計，第三季度三星在印度市場的智能手機(jī)出貨量為960萬部，市場份額為27.3%，排名第二，同比增長4.8%，應(yīng)該是三星全球各主要區(qū)域市場為數(shù)不多尚還增長的市場。同期，排名第一的小米出貨量為1170萬部，市場份額為27.3%，二者實(shí)際出貨量相差210萬部，盡管看似差距很大，不過從第二季度三星曾經(jīng)一度反超小米奪回印度智能手機(jī)市場首席看，三星在印度市場的競爭力猶存，至少頹勢剛剛顯露。

另外，雖然說在印度手機(jī)市場，還有中國的OV，但從第三季度的出貨量和市場占比看，與三星仍存有較大差距，即目前在印度市場，三星最大的對手就是小米。

實(shí)際上，印度已經(jīng)是三星除了美國之外的第二大手機(jī)市場，在痛失中國市場之后，三星要想穩(wěn)住或者說抵抗住華為的攻勢，印度是三星絕對不能再錯失的市場。原因很簡單，印度市場每個季度都為三星貢獻(xiàn)接近1000萬部的銷量。

為此，三星去年6月投入492億盧比（約為7.1億美元）擴(kuò)大三星在印度諾伊達(dá)工廠的產(chǎn)能。目前，三星在印度已經(jīng)生產(chǎn)6700萬部智能手機(jī)，而隨著新工廠投入使用，預(yù)計將年產(chǎn)量達(dá)1.2億部手機(jī)。鑒于此前三星手機(jī)大部分都是在中國或者韓國生產(chǎn)制造，然后出口到印度市場銷售，需要支付20％的關(guān)稅。對此，有分析稱，諾伊達(dá)工廠投產(chǎn)后，在印度市場上，三星將有足夠的資本與小米等中國廠商打價格戰(zhàn)，尤其是該工廠主要制造價格在千元（人民幣）以下的智能手機(jī)。

另外，三星還增加了在印度的營銷費(fèi)用，盡管具體數(shù)字沒有公布，但可以確信的是隨著經(jīng)費(fèi)增加，三星將會在印度進(jìn)行更加大手筆的營銷，這也將給小米、OV等中國廠商帶來壓力。

與三星相比，由于該市場處在智能手機(jī)發(fā)展的初期，價值較低，所以華為此前并非真正發(fā)力，所以直到今天，華為手機(jī)在印度市場仍未進(jìn)入前5。盡管在今年的第二季度，華為榮耀手機(jī)位居印度第五大智能手機(jī)品牌，但僅占3%左右的市場份額，同期，三星的市場份額為29%，二者的差距可見一斑。

不過，隨著智能手機(jī)市場競爭的加劇，華為意識到印度已經(jīng)成為其與三星爭霸以奪得新一波增長的重要市場。

為此，華為在印度日前公布了投資破億的三年計劃，計劃投資超過1億美元以擴(kuò)大印度的生產(chǎn)和銷售渠道，預(yù)計將為當(dāng)?shù)毓と藙?chuàng)造數(shù)千個就業(yè)機(jī)會，推動印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如此做將有利于獲得印度政府的支持，從而推動擴(kuò)大華為在印度的銷售。另外，在三年計劃中，華為計劃投資超過1億美元，除了建立更多本地生產(chǎn)設(shè)施，并于2019年開始在印度開設(shè)1000家門店。

但是也有報道稱，華為在印度已經(jīng)加強(qiáng)了攻勢，其主要策略就是低價搶市場。

如果說上述是華為手機(jī)直接發(fā)力印度市場的話，鑒于印度市場目前三星占有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及聚集了在中國手機(jī)市場排名前5的中國手機(jī)廠商（小米、OV），華為發(fā)力又晚于上述廠商，那么這種直接發(fā)力要想在出貨量上對于華為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響尚需時日。所以我們認(rèn)為華為在直接發(fā)力的同時，間接發(fā)力顯得尤為關(guān)鍵，也更具有現(xiàn)實(shí)意義。

從過去第三季度印度智能手機(jī)市場中國廠商的表現(xiàn)看，雖然小米、OV號稱國際化，但從本季度其在印度市場的出貨量，小米為1170萬部、vivo為450萬部和OPPO為290萬部看，僅印度市場就占據(jù)了這些廠商海外市場銷量的一半，甚至是2/3，足見印度市場對于這些廠商在海外，甚至是全球市場的戰(zhàn)略價值。

也正基于此，小米、OV在印度可謂投以眾多資源。小米計劃投資1500億盧比(約142億元)用于制造手機(jī)零件，OPPO在印度城市北方邦新建了兩個工廠，vivo的工廠則雇傭了超過5000名員工。值得一提的是，小米和 OPPO 還分別推出了針對印度市場的子品牌 Pocophone 和 Realme。

所謂鷸蚌相爭漁翁得利。從競爭的角度，后來入場的華為理應(yīng)樂見這種在印度市場白熱化的競爭。小米、OV，尤其是海外市場越來越依靠印度的小米，除了與OV彼此間的傾軋，給予沖擊最大的應(yīng)該是三星。具體到華為，就涉及到我們在前述中國市場部分為何要進(jìn)一步提升與OV、小米的競爭效率，這樣，在增加了自己絕對的出貨量的同時，持續(xù)在中國市場給OV和小米造成壓力，進(jìn)而讓其將這種壓力不得不釋放到海外，尤其是它們重點(diǎn)攻堅的印度市場，進(jìn)而傳導(dǎo)到三星的身上，降低三星在印度市場的出貨量。

北美市場：非市場競爭因素成三星天然屏障 華為短期難破

曾幾何時，北美市場不僅是華為手機(jī)業(yè)務(wù)，應(yīng)該是整個華為始終亟待進(jìn)入的市場。具體到華為手機(jī)，就在今年年初其已經(jīng)與美國運(yùn)營商Verizon和AT&T達(dá)成合作，距在美國市場銷售手機(jī)僅有一步之遙時，最終合作告吹，隨之而來的非市場競爭因素的影響，讓華為手機(jī)在美國市場的銷售變得相當(dāng)渺茫，盡管華為此后一直在爭取將手機(jī)打入美國市場的工作，但從短期看，美國市場將與華為手機(jī)無緣，進(jìn)而華為失去了在全球最具價值的手機(jī)市場與三星一較高下的機(jī)會。

雖然華為仍在通過零售、電商等非運(yùn)營商渠道在美國市場銷售手機(jī)，但鑒于美國市場獨(dú)特的運(yùn)營商與手機(jī)捆綁銷售的機(jī)制，其在美國智能手機(jī)市場的份額不足1%，且銷量難有實(shí)質(zhì)性的提升，畢竟從目前看，非商業(yè)化的市場競爭因素短期內(nèi)難以解決。

在華為手機(jī)被美國市場拒之門外的同時，三星卻在美國市場攻城略地，優(yōu)勢獨(dú)具。

據(jù)Stategy Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，第三季度，三星在北美市場的出貨量占比為 27.8%，同比去年的 25.7% 略有上升，出貨量達(dá)到 1030 萬部。排在三星之前的蘋果出貨了1300 萬部 iPhone。第三名是 LG，出貨量占比為 16.2%。

由此看，北美市場三星的最大的對手就是蘋果，盡管在美國市場有中興、摩托羅拉、TCL，包括新進(jìn)入美國市場的一加等中國手機(jī)廠商和品牌，但從過往看，從價位和出貨量看，對于整體市場，尤其是三星的影響并不大。在該市場對于三星的遏制，華為只能寄托在蘋果身上。

不過不利的是，蘋果已經(jīng)放棄了在手機(jī)市場銷量上的爭奪（下一個季度將不公布iPhone的具體銷量），所以即便是在美國本土市場，蘋果也并非以出貨量作為首要訴求，這勢必會影響蘋果在銷量上與三星競爭的投入；其次是近來頻頻曝出蘋果新iPhone減產(chǎn)和銷量不振的消息，這無疑對于三星在美國市場是一大利好。

需要說明的是，雖然三星的旗艦機(jī)，例如今年發(fā)布的Note 9，與中國的華為手機(jī)等相比被詬病為創(chuàng)新乏力，但依然憑借其獨(dú)有的產(chǎn)品特征（比如說無劉海、IP68防塵防水、保留 3.5mm 耳機(jī)孔）在北美市場頗受青睞。也正是如此，明年在北美市場首發(fā)的三星折疊屏手機(jī)及常規(guī)旗艦機(jī)Galaxy10，在缺少華為等中國廠商的對比之下，恐怕還會延續(xù)Note 9的市場表現(xiàn)，至少三星在美國市場每個季度千萬級的出貨量在短期內(nèi)仍呈現(xiàn)穩(wěn)定的態(tài)勢。

EMEA（歐洲、非洲和中東）市場：華為應(yīng)加碼西歐 三星力保非洲增長

對于三星和華為，由于三星在中國市場的失利，華為被阻擋在北美市場之外，從市場規(guī)模、營收和利潤的考量，EMEA中的歐洲市場就成為兩家必爭，甚至某種程度上的決勝之地。

眾所周知，按照市場區(qū)域劃分，歐洲市場主要有西歐和中歐及東歐市場組成，其中西歐市場無論是規(guī)模還是手機(jī)的ASP均要高于中歐及東歐合計兩大市場。

例如在規(guī)模上，據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys的統(tǒng)計，今年第一季度，西歐市場的季度出貨量為3010萬部，中歐及東歐合計的季度出貨量僅為1590萬部，西歐市場是中歐及東歐合計市場的1.9倍左右。此外，從三星和華為在歐洲市場的出貨比例，中歐及東歐合計的市場僅占到雙方整個歐洲市場的1/3左右看，華為與三星在歐洲市場的爭奪更多集中在西歐市場。那么雙方在西歐市場的表現(xiàn)如何？

據(jù)IDC日前向科技博客The Verge披露的今年第二季度西歐智能手機(jī)市場出貨量統(tǒng)計顯示，三星以881萬部，32.4%的份額位居第一，華為以674萬部，24.8%的份額位居第二。但三星的出貨量同比下滑15%；華為同比增長75%。市場份額相差7.6個百分點(diǎn)，而在此前的第一季度，三星還僅是同比下滑2.7%，華為同比增長33%，市場份額相差達(dá)到19.3個百分點(diǎn)，僅僅一個季度，華為的市場份額就與三星縮小了11.7個百分點(diǎn)，由此不難看出一個趨勢，那就是在西歐市場，華為每個季度的高速增長和三星每個季度遞增的大幅下滑，雙方在西歐市場的爭奪將很快以華為的趕超而結(jié)束。

不過三星在中歐及東歐合計的市場以及MEA市場依舊占有出貨量的優(yōu)勢，尤其是在MEA市場。例如在非洲，據(jù)Canalys的統(tǒng)計，今年第一季度，三星出貨量為340萬部，市場份額為23%，同比增長42%，華為僅為110萬部，市場份額為7%，同比下滑3%，雙方市場份額相差16個百分點(diǎn)，到了第二季度，據(jù)IDC的統(tǒng)計，三星的出貨量達(dá)到了519萬部，又環(huán)比增長了52.6%。

需要說明的是，有國內(nèi)媒體爆料華為BG內(nèi)部人士的說法，稱華為目前在非洲市場的總體份額已經(jīng)達(dá)到了15%左右。如果真是這樣的話，至少證明華為在非洲智能手機(jī)市場的增速相當(dāng)驚人。而作為歐洲市場的西歐市場的戰(zhàn)略地位的即將喪失及華為在東歐市場開始的高速增長及MEA市場的投入，三星在這些市場也將承受較大壓力。但鑒于三星在該市場也依然處在較高的增長狀態(tài)，短期內(nèi)華為超越三星的可能性不大。

更為關(guān)鍵的是，在非洲市場，華為還有一個強(qiáng)勁的競爭對手，就是來自中國的傳音（Tecno），而且非洲市場幾乎是傳音智能手機(jī)業(yè)務(wù)的全部，所以其勢必會拼死相爭，而由于傳音在中國智能手機(jī)市場幾乎沒有業(yè)務(wù)，華為又不可能利用中國市場予以施壓，只能是硬碰硬地與其競爭，在其與三星在西歐市場決勝的關(guān)鍵時期，我們認(rèn)為，華為應(yīng)在資源不變的前提下，將西歐市場作為重點(diǎn)，力爭盡快超越三星，取得在EMEA市場的戰(zhàn)略地位。

作為三星，西歐市場的喪失已經(jīng)不可避免（據(jù)稱此前為了抗衡華為的猛攻，其已經(jīng)大幅增加了200美元以下手機(jī)在歐洲市場的銷售比例），但由于非洲市場仍然處在增長之中，理應(yīng)力保這種態(tài)勢，尤其是針對傳音制定相應(yīng)的產(chǎn)品和市場策略，畢竟傳音在今年第二季度已經(jīng)在此市場超越了三星，頗有些印度市場小米上演反超三星的橋段，理應(yīng)引起三星的重視。

拉丁美洲市場：三星應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)勢 華為變則通或按部就班

據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計，2017年，三星共計出貨了5610萬部智能手機(jī)，市場份額為38.3%，排名第一；華為出貨量為1110萬部，市場份額為7.6%，三星的市占率華為的5倍左右。但是到今年的第二季度，同樣是Counterpoint的統(tǒng)計，三星的市占率下降到了華為的3.1倍。

盡管如此，相較于除北美的其他市場，拉丁美洲市場應(yīng)該是三星對比華為尚存優(yōu)勢較大的市場，這主要是因?yàn)槿窃诶∶乐薜赜虼蛳碌膬?yōu)良基礎(chǔ)，尤其是在巴西和阿根廷兩地。強(qiáng)勢的投資策略主要集中在營銷、銷售、供應(yīng)鏈方面。所以能否充分利用這種優(yōu)勢遏制華為高速增長的勢頭就成為三星在該區(qū)域市場能否繼續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

對華為而言，類似于上述的非洲市場，除了三星之外，其還有一個對手就是中國聯(lián)想旗下的摩托羅拉。眾所周知，拉美市場一直是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的核心市場之一，其主要的增長均來自這個市場，但從其所占市場份額看，依然和三星存有較大差距，競爭力遠(yuǎn)不如在非洲市場的傳音給予三星的威脅大，反倒是讓排名第三的華為步步緊逼，所以保二將會成為未來聯(lián)想在該市場的第一目標(biāo)，也就是說緊隨其后的華為將成為聯(lián)想的優(yōu)先對手。

雖然有報道稱，華為手機(jī)在拉美市場的成績主要得益于高端機(jī)的破局。但從今年頭兩個季度看，低于220美元以下的低端機(jī)依然是出貨的主力，拉美市場仍是價格敏感市場。在面對三星必須擴(kuò)大優(yōu)勢，聯(lián)想誓死保二的對手面前，華為此前的策略是按部就班還是需要改變值得仔細(xì)斟酌。

綜上所述，我們看到，在華為與三星爭奪全球智能手機(jī)出貨量一哥之爭中，雙方在不同的區(qū)域市場可謂各有優(yōu)劣。

不過從最大的（市場規(guī)模、以ASP衡量的市場價值等綜合考量）北美、中國和歐洲這三大市場看，三星在北美市場幾乎屏蔽掉了華為的競爭，而在中國市場，華為也同樣讓三星幾無任何威脅，但鑒于北美市場的智能手機(jī)的ASP幾乎是中國市場的1.58倍，三星與華為在中國和北美市場出貨量之和的差距也基本是在1.5倍（過去的第三季度統(tǒng)計），可以說三星在美國市場的優(yōu)勢和華為在中國市場的優(yōu)勢基本相互抵消掉了，這也是為何歐洲市場成為二者競爭的焦點(diǎn)。

但就像上述的分析，歐洲市場失守對于三星將不可避免，那么剩下的就是印度、MEA和拉美市場。三星能否在上述三個區(qū)域市場保持優(yōu)勢的增長或者延緩優(yōu)勢的喪失將是決定三星整體出貨量能否保持第一的關(guān)鍵。

盡管如此，我們認(rèn)為，北美和中國市場仍然在雙方對決銷量的過程中起著至關(guān)重要的作用。這是因?yàn)槿撬幈泵朗袌龅母偁帍?qiáng)度不如其他市場，尤其是在其未來如果真的戰(zhàn)略性放棄中國市場之后，將會有更多的資源投入到北美市場，甚至是歐洲市場。

對于華為所在的中國市場，由于在印度、MEA和拉美市場，其仍處在追趕的狀態(tài)，其在當(dāng)下具備天時地利人和的中國市場，通過提升與友商的競爭效率來獲取更高出貨量的難度可能要遠(yuǎn)小于在印度、MEA和拉美市場獲取出貨量的難度，還可以如前所述，利用中國市場間接施壓友商分流三星的出貨量，最典型的就是印度市場。

那么到底是華為攻下，還是三星守住？到2020年，也許什么都可能發(fā)生！