1月4日消息，受蘋(píng)果周三發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，下調(diào)截至2018年12月末的第一財(cái)季營(yíng)收預(yù)期的影響，該公司股價(jià)在周四常規(guī)交易中暴跌近10%，創(chuàng)出自2013年1月以來(lái)的單日最大跌幅，同時(shí)還創(chuàng)出自2017年7月以來(lái)的新低。

3日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克發(fā)布致投資人的信，調(diào)低了營(yíng)收預(yù)期，這也是蘋(píng)果近20年來(lái)首次調(diào)低營(yíng)收預(yù)期。庫(kù)克把蘋(píng)果營(yíng)收預(yù)期從890億美元至930億美元，下調(diào)至840億美元；毛利率從38%至38.5%，下調(diào)至38%左右。

庫(kù)克稱(chēng)，諸多因素造成公司營(yíng)收不及預(yù)期，包括中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售不佳、iPhone銷(xiāo)售低于預(yù)期等。此外，其他國(guó)家新iPhone的升級(jí)并未像該公司想象的那么強(qiáng)烈。

蘋(píng)果下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，引發(fā)了外界的熱議：蘋(píng)果是不是由盛轉(zhuǎn)衰？新iPhone為何賣(mài)的不好？蘋(píng)果接下來(lái)該怎么辦？我們精選四位知乎答主的回答，騰訊科技稍作整理。

知乎答主張慕之：蘋(píng)果還是不了解中國(guó)

蘋(píng)果今天所面對(duì)的，是三大基本面（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和中國(guó)人口紅利）同時(shí)觸及了增長(zhǎng)拐點(diǎn)，這是事實(shí)層面的因素。情緒層面上，則體現(xiàn)為面向消費(fèi)者的奢侈品定位出現(xiàn)偏差，新鮮感錨點(diǎn)的逐漸喪失。由此，形成了一個(gè)消極事實(shí)與負(fù)面情緒疊加共振的拐點(diǎn)式困局。

這里想具體談?wù)?，蘋(píng)果在消費(fèi)情緒上為自己布下的困局。

奢侈品定位的趨勢(shì)偏差。iPhoneX之于蘋(píng)果的意義，和十年前的第一代iPhone同樣重要。它不僅標(biāo)志著以偽全面屏為主打的自我革命全面開(kāi)啟，同時(shí)也是蘋(píng)果與安卓對(duì)機(jī)身容量與價(jià)格區(qū)間的重新定義與爭(zhēng)奪的開(kāi)始。

眼下蘋(píng)果正在做的，是靠“各方面的最”來(lái)重新穩(wěn)固自己在全球手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅——最闊的屏幕、最大的容量、最炫的金殼、最貴的價(jià)格?，F(xiàn)在最重要的，是重新將蘋(píng)果從大街貨拔高到奢侈品，成為身份的象征。

然而在這一階段，蘋(píng)果不僅忽視了偽全面屏技術(shù)在中國(guó)的衰退期表現(xiàn)盡顯，還有中國(guó)數(shù)碼消費(fèi)市場(chǎng)的特色：消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)理念，仍然受制于以一二線(xiàn)和三四線(xiàn)為代表的城鄉(xiāng)之間巨大的鴻溝差異。

屏幕下的黑科技，小城人民不關(guān)心。殼好看、信號(hào)好、能用美顏相機(jī)App、看視頻不卡、打游戲不掉線(xiàn)，這些就夠了。蘋(píng)果把中產(chǎn)的紅利吃盡之后，無(wú)論是品牌理念的下探還是三四線(xiàn)城市的鋪店，都沒(méi)有踏準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的迪斯科舞步。

新鮮感錨點(diǎn)的逐漸喪失。八年前，喬布斯的溘然長(zhǎng)逝，為蘋(píng)果埋下了一顆暗雷：iPhone4S面世的驚艷，與喬布斯逝世的震驚，使得4S成為了智能手機(jī)時(shí)代的一個(gè)重要錨點(diǎn)。自此之后，全球消費(fèi)者面對(duì)新款iPhone的心理預(yù)期，都會(huì)或多或少以這款遺留的神作為驚艷的標(biāo)尺。

實(shí)際上，這八年的歷代iPhone，無(wú)論銷(xiāo)售額如何再破新高，在消費(fèi)者的心理預(yù)期里，iPhone的驚艷感都是不停倒退的。

每年的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)之后，人們都會(huì)提到喬布斯：庫(kù)克把iPhone搞成這樣，喬幫主的棺材板怕是要壓不住了。人們總是幻想著，如果天才沒(méi)有英年早逝，今天的iPhone可能會(huì)更驚艷，更劃時(shí)代。

這種新鮮感的喪失，導(dǎo)致了之前一直堅(jiān)信“安卓手機(jī)怎么做都和iPhone有差距”的消費(fèi)者，不再堅(jiān)定地站在iPhone這邊。唯二還能拿出來(lái)談?wù)劦?，可能只?a href="http://www.brongaenegriffin.com/tags/ios/" target="_blank">iOS和iCloud，但它們也是喬布斯的遺產(chǎn)。

與此同時(shí)，幾乎每個(gè)月各大國(guó)產(chǎn)廠商都會(huì)接力擠牙膏發(fā)布新品，消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)不斷變動(dòng)：如果下一代iPhone想出的點(diǎn)子比這些手機(jī)更好，我會(huì)愿意買(mǎi)吧。結(jié)果呢？蘋(píng)果發(fā)布會(huì)逐漸成為按實(shí)錘劇本上演的一出無(wú)聊大戲。實(shí)用的好點(diǎn)子其他手機(jī)也有，明明可以想到的點(diǎn)子就是不落地，一點(diǎn)都不新鮮。

神話(huà)之所以成為神話(huà)，只因他在世人皆以為萬(wàn)律既定之時(shí)，敢于最先挑戰(zhàn)并打破世界運(yùn)轉(zhuǎn)的鐵律。好比一只大手突然抓住時(shí)代的指針，讓世間一切瞬間為它停止運(yùn)轉(zhuǎn)。隨后大手用力一甩，把現(xiàn)實(shí)甩進(jìn)歷史，把未來(lái)甩進(jìn)現(xiàn)實(shí)。蘋(píng)果這只大手，可能需要一個(gè)真正的OneMoreThing，但時(shí)代不會(huì)為它而留步。

知乎答主楊瀟：高價(jià)策略對(duì)銷(xiāo)量的傷害高于預(yù)期

庫(kù)克的公開(kāi)信，有幾點(diǎn)原因沒(méi)說(shuō)清楚。

首先是高價(jià)策略對(duì)銷(xiāo)量的傷害高于預(yù)期。傷害的不僅僅是當(dāng)年的銷(xiāo)量，過(guò)高的價(jià)格也會(huì)影響到消費(fèi)者后期的升級(jí)意愿和換代頻率。

其次是2018年3款iPhone本身的產(chǎn)品力不足，相較于華為Mate20Pro在某些參數(shù)上落后都不說(shuō)，畢竟SuperRetina、iOS和A12Bionic也算是獨(dú)占的巨大優(yōu)勢(shì)。但是這三款產(chǎn)品即使放在蘋(píng)果內(nèi)部而言，都很難說(shuō)能超越iPhoneX太多，所以蘋(píng)果也只能做出艱難的決定，把iPhoneX直接給下架了。

隨著智能手機(jī)在新興市場(chǎng)的占有率接近飽和，iPhone的銷(xiāo)量停止增長(zhǎng)甚至萎縮是能預(yù)見(jiàn)的情況。手表、iPad和Mac都是不用指望的，本身?yè)Q代周期太長(zhǎng)，貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也無(wú)法左右股價(jià)。

對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果下一階段股價(jià)的核心支撐還是服務(wù)。憑借這個(gè)星球上最優(yōu)秀的消費(fèi)電子生態(tài)系統(tǒng)，如何從數(shù)十億臺(tái)iOS設(shè)備上賺取足夠多且足夠穩(wěn)定的增值服務(wù)利潤(rùn)，將決定蘋(píng)果后續(xù)的股價(jià)走勢(shì)。

知乎答主蘇寧1號(hào)大道：iPhone賣(mài)不動(dòng)了但也不要低估蘋(píng)果

iPhone賣(mài)不動(dòng)了，這個(gè)是最明顯的信息。

近兩年來(lái)iPhone越來(lái)越貴，今年直接摸到了五位數(shù)，其價(jià)格漲幅之高令人咂舌，這個(gè)偏高的定價(jià)必然會(huì)影響許多人的購(gòu)買(mǎi)欲望。再加上去年的iPhoneX已經(jīng)能滿(mǎn)足絕大部分的使用需要，新iPhone預(yù)冷已成必然。

iPhoneXR并沒(méi)有庫(kù)克預(yù)計(jì)的那么好賣(mài)。被寄予厚望的iPhoneXR，各大媒體稱(chēng)謂“走量”的iPhoneXR，也因?yàn)槎▋r(jià)因素銷(xiāo)量淡涼。無(wú)論它繼承了iPhoneXS的幾成優(yōu)點(diǎn)，這始終是一臺(tái)售價(jià)超過(guò)6000元的機(jī)器。如果不是因?yàn)閄R銷(xiāo)量堪憂(yōu)，蘋(píng)果也不會(huì)重啟iPhoneX生產(chǎn)線(xiàn)。

中國(guó)人對(duì)iPhone的追捧不及從前。過(guò)去iPhone還是最頂級(jí)手機(jī)的象征，在中國(guó)也是最為追捧的機(jī)器之一，中國(guó)市場(chǎng)也一直是蘋(píng)果重要的營(yíng)收來(lái)源和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。但是近年來(lái)iPhone創(chuàng)新乏力，系統(tǒng)bug頻出，硬件小問(wèn)題接連不斷，連庫(kù)克自己也知道在“我們?cè)谥袊?guó)零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的收縮尤為劇烈”。

中國(guó)手機(jī)的快速發(fā)展，更激烈更大幅度的創(chuàng)新，在高端方面，華為更多地被納入考慮之中，而一加、小米等一直盤(pán)踞著中端市場(chǎng)。隨著安卓新版本和iOS的差距越發(fā)縮小，中國(guó)人正在更加理性地對(duì)待蘋(píng)果手機(jī)。

手機(jī)難賣(mài)是蘋(píng)果的病，更是行業(yè)通病。2018年，中國(guó)的手機(jī)廠商都消失了幾個(gè)了。手機(jī)趨向飽和、手機(jī)使用壽命變長(zhǎng)、更替周期變長(zhǎng)，這是全世界范圍的通病。多家廠商的銷(xiāo)量或是利潤(rùn)都有一定程度的下跌，蘋(píng)果的定價(jià)和細(xì)節(jié)固然作死，但是手機(jī)的熱潮正在慢慢褪去也是一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象，只不過(guò)連蘋(píng)果都賣(mài)不動(dòng)了，可能手機(jī)行業(yè)的飽和程度要比我們想象得更高一些。

蘋(píng)果跌落神壇？其實(shí)唱衰蘋(píng)果在iPhone7上市的時(shí)候也有過(guò)。但是別忘記蘋(píng)果市值在去年也一度破萬(wàn)億美元，那可是一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。蘋(píng)果就算第一財(cái)季業(yè)績(jī)指導(dǎo)下調(diào)了，也別忘了它依然是世界上最頂尖的幾個(gè)消費(fèi)電子公司之一。不知道在什么時(shí)候，它就可能打造下一個(gè)潮流爆品。

知乎答主EasonSun：蘋(píng)果的定價(jià)策略太失敗

庫(kù)克仍然不肯直面問(wèn)題，不肯承認(rèn)收入下跌主要是因?yàn)樘O(píng)果的定價(jià)策略失敗。

今年黑五，美國(guó)沃爾瑪給iPhoneXR的折扣價(jià)是買(mǎi)即贈(zèng)300美元代金券，百思買(mǎi)那邊則是直接優(yōu)惠150美元。要是iPhone在美國(guó)賣(mài)得好，怎么可能打這么大折扣？

手機(jī)賣(mài)得好不好，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)知乎上主流的看法是XS仍然可算是最好的手機(jī)之一，但是它相對(duì)于前代的進(jìn)步實(shí)在不夠明顯。即使在這樣情況下，蘋(píng)果仍然堅(jiān)持定出高價(jià)，說(shuō)明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏洞察力。

去年一整年，中國(guó)手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展和迭代，許多企業(yè)的創(chuàng)新力度已經(jīng)將蘋(píng)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。相信今年蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一定出現(xiàn)了大幅度下滑——這根本不是什么系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而是蘋(píng)果自己的大失誤。

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