蘋果手機(jī)不再是中國(guó)人“賣腎”也要買的產(chǎn)品了。

蘋果股價(jià)最近一次暴跌源于庫(kù)克一封致投資者的信。新年第一個(gè)交易日，庫(kù)克寫信承認(rèn)了蘋果正面臨困境，并將新一季度的營(yíng)收預(yù)期由930億美元下調(diào)至840億美元。這是自2002年以來(lái)，蘋果第一次降低營(yíng)收預(yù)期。

庫(kù)克將其歸咎于中國(guó)，稱2018年下半年許多不確定因素影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而影響了中國(guó)消費(fèi)者。但同樣是在這一年，華為手機(jī)出貨量突破2億臺(tái)，較8年前翻了66倍。2018年前11個(gè)月手機(jī)銷量排名中，蘋果以4913萬(wàn)臺(tái)位列第五名，排在OPPO、vivo、華為和榮耀之后。

失效的漲價(jià)策略

五個(gè)月前，蘋果公司成為第一家市值突破萬(wàn)億美元的科技公司。

2018年10月3日，其股價(jià)達(dá)到歷史最高值，報(bào)收232.65美元，市值突破1.1萬(wàn)億美元。三個(gè)月過(guò)去，蘋果公司市值蒸發(fā)逾4000億美元，相當(dāng)于1個(gè)騰訊或者12個(gè)京東。

8年前，iPhone 4上市，最低配置售價(jià)4988元，果粉深夜在旗艦店門口排隊(duì)，開(kāi)售即搶購(gòu)一空。如今8年過(guò)去，2018年9月發(fā)布的iPhone XS系列最低價(jià)為8699元。

從絕對(duì)數(shù)字來(lái)看，蘋果手機(jī)8年間漲幅約為1.7倍。但據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年北京職工平均工資為50415元，2017年這一數(shù)字增長(zhǎng)至101599元。在差不多的時(shí)間里，人民的收入水平也翻了一番。

漲價(jià)策略在此前確實(shí)起過(guò)作用。2017年，iPhone X發(fā)布，高配版本突破萬(wàn)元。這一策略為蘋果帶來(lái)的業(yè)績(jī)上的大幅提升。2018年5月，蘋果公司發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，庫(kù)克稱其為有史以來(lái)最好的Q2財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，蘋果在第二財(cái)季營(yíng)收為611.37億美元，同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)138.22億美元，同比增長(zhǎng)25%。

2018年9月，新款iPhone發(fā)布，毫不例外，蘋果再度漲價(jià)。

但這一次，消費(fèi)者沒(méi)有為其買單。與前代產(chǎn)品黃牛加價(jià)出售的狀況不同，新款蘋果迅速破發(fā)，發(fā)售不久，黃牛給出的價(jià)錢已經(jīng)比官網(wǎng)售價(jià)低了上百元。與此同時(shí)，iPhone X、iPhone 8等上一代產(chǎn)品反而漲價(jià)。

漲價(jià)固然會(huì)抑制新興市場(chǎng)的購(gòu)買熱情，尤其是在2018年下半年，美元持續(xù)走強(qiáng)，造成蘋果手機(jī)價(jià)格換算為人民幣后，提價(jià)幅度遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。但更為重要的原因是，蘋果手機(jī)讓用戶失望了。

曾經(jīng)，對(duì)于用戶而言，蘋果除了貴沒(méi)有任何缺點(diǎn)，4000元以上價(jià)位首選蘋果手機(jī)，僅有三星能勉強(qiáng)與之一戰(zhàn)。如今，高端手機(jī)領(lǐng)域可選擇的有亮點(diǎn)手機(jī)越來(lái)越多，反觀蘋果手機(jī)，則顯得創(chuàng)新乏力。不論是技術(shù)還是設(shè)計(jì)，其進(jìn)步速度越來(lái)越緩慢，新款機(jī)型推出的雙卡雙待、快充等功能，皆是國(guó)產(chǎn)手機(jī)早已有之的標(biāo)配。

從模仿到超越的國(guó)產(chǎn)手機(jī)

中國(guó)手機(jī)起源于山寨，十幾年前，深圳華強(qiáng)北云集2000多家手機(jī)相關(guān)的店鋪。這里銷售的產(chǎn)品多是模仿主流手機(jī)外觀或功能的廉價(jià)山寨機(jī)，以各種千奇百怪的功能吸引消費(fèi)者。

2009年，蘋果手機(jī)正式進(jìn)入中國(guó)。次年，iPhone 4發(fā)售，在中國(guó)爆紅。當(dāng)時(shí)iPhone系列產(chǎn)品以29%的占有率，汲取整個(gè)市場(chǎng)超過(guò)60%的利潤(rùn)。最早一批手機(jī)廠商開(kāi)始模仿iPhone的設(shè)計(jì)，iPhone成為了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)范式。

2017年9月，蘋果手機(jī)發(fā)布“劉海屏”iPhone X，雖然被網(wǎng)友吐槽太丑，但仍然擋不住國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)先恐后模仿。但這一次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)并未止步于此，囿于蘋果手機(jī)提供的全面屏解決方案，而是開(kāi)始尋找更創(chuàng)新的、更具顛覆性的解決方案。

vivo和OPPO是其中的前驅(qū)者。2018年6月12日，vivo NEX通過(guò)升降式前置攝像頭、全屏幕發(fā)聲、屏幕指紋等技術(shù)，打造出沒(méi)有劉海的“零界全面屏”。一周后，OPPO發(fā)布新一代旗艦手機(jī)OPPO Find X，同樣適用升降式可隱藏結(jié)構(gòu)，將前后攝像頭都藏在了機(jī)身內(nèi)。8月，OPPO在R17上最先開(kāi)始使用了水滴屏，極大幅度提高屏占比。12月發(fā)布的vivo NEX雙屏版，前屏繼承第一代NEX零界全面屏設(shè)計(jì)，背面將5.49英寸的背屏與星環(huán)柔光燈、三顆攝像頭結(jié)合。

有網(wǎng)友評(píng)論蘋果手機(jī)時(shí)稱，蘋果太高傲了。其所提供的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，都是蘋果公司認(rèn)為用戶需要的，試圖改變用戶的操作習(xí)慣。但不是所有的改變都讓人滿意，比如飽受詬病的“充電插口與耳機(jī)插口二合一”。國(guó)產(chǎn)品牌與之相反，用戶需要什么、吐槽了什么，馬上會(huì)在之后的產(chǎn)品中做出相應(yīng)調(diào)整。

所以直到2018年蘋果公司才推出的雙卡雙待、快充等功能，早就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的標(biāo)配，甚至還在山寨機(jī)的時(shí)代，幾百元的手機(jī)都能做到雙卡雙待。

即將到來(lái)的5G時(shí)代，國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)品牌早早布局：雷軍宣布小米MIX 3的5G版本將于2019年第一季度上市；OPPO全球副總裁沈義人在微博上透露，OPPO手機(jī)成功首次實(shí)現(xiàn)5G上網(wǎng)，力爭(zhēng)2019年成為首批5G智能手機(jī)廠商；vivo計(jì)劃于2019年完成全球首批5G手機(jī)的研發(fā)和批量生產(chǎn)，推出第一款5G預(yù)商用。與此同時(shí)，蘋果公司近日陷入與高通的糾葛之中，很有可能錯(cuò)失5G手機(jī)的首波熱潮。

如今，在4000元以上的高端手機(jī)領(lǐng)域，有太多的國(guó)產(chǎn)機(jī)型可供選擇。華為已經(jīng)成功打造了Mate、P兩大高端產(chǎn)品系列，小米推出了MIX系列，OPPO的Find系列、vivo的NEX系列也都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。2018年10月的一組數(shù)據(jù)顯示，在4000元以上最暢銷的13款機(jī)型當(dāng)中，已經(jīng)有華為P20 Pro、OPPO Find X、華為Mate20 Pro、華為Mate20、vivo NEX旗艦版一共5款國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商推出的機(jī)型。

仍然存在的困境

2019年1月8日，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量4.14億部，同比下降15.6%，其中4G手機(jī)3.91億部，同比下降15.3%。新上市機(jī)型也在減少，2018年，上市新機(jī)型764款，同比下降27.5%，上市新機(jī)型中含2G手機(jī)171款、3G手機(jī)3款，4G手機(jī)590款。

在全球范圍內(nèi)，智能手機(jī)陷入調(diào)整期，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)此前IDC發(fā)布的2018年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年第三季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.552億臺(tái)，較去年同期下降了6.0%，這是全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)第六個(gè)季度同比下滑。

另?yè)?jù)IDC發(fā)布的2018年第三季度中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商出貨量及市場(chǎng)份額對(duì)比顯示，排在第一名的是華為，以2520萬(wàn)臺(tái)出貨量占據(jù)24.6%的市場(chǎng)份額；vivo和OPPO占據(jù)第二、第三名，都保持著20%以上的市場(chǎng)占有率；小米在2018年第三季度出貨量為1400萬(wàn)臺(tái)，排在第四名。而蘋果手機(jī)位列第五名，市場(chǎng)占有率為7.4%，出貨量?jī)H為排在它前面的小米的一半。

雖然從2018年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量下降，但在市場(chǎng)中占比接近九成。信通院數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3.71億部，同比下降14.9%，占同期手機(jī)出貨量的89.5%。

另一方面，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的集中度在不斷提高。中國(guó)范圍內(nèi)，2018年排名前10的廠商合計(jì)出貨量份額達(dá)到93.0%，較上年同期提高7.9%。全球范圍內(nèi)，僅三星、蘋果、華為三家廠商就把控著50%的市場(chǎng)。

隨著中小品牌市場(chǎng)的萎縮，小廠商處境艱難。

金立倒在了賭桌上，這家曾登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)、年出貨量曾突破8000萬(wàn)部的老牌廠商正式進(jìn)入破產(chǎn)重整。“小而美”的魅族因高管內(nèi)訌、裁員等一系列負(fù)面消息頻出，2018年下半年發(fā)布的魅族16系列陷入產(chǎn)能不足的困境，據(jù)央視報(bào)道，魅族整個(gè)第三季度出貨量?jī)H189萬(wàn)部，同比去年下滑了53%。

曾經(jīng)憑借堅(jiān)果系列旗艦機(jī)重整旗鼓的錘子也在2018年經(jīng)歷劫難。11月，有媒體爆料錘子科技資金緊張、企業(yè)進(jìn)行裁員、TNT產(chǎn)品失敗等一系列負(fù)面。雖然羅永浩做出澄清，但隨著事件發(fā)酵，更多負(fù)面消息接連出現(xiàn)。

11月19日錘子科技被爆出拖欠酷派450萬(wàn)元貨款；27日，堅(jiān)果R1大幅降價(jià)，與上市發(fā)售價(jià)相比，降了1300元，被外界質(zhì)疑是甩貨回款；28日，錘子科技公司發(fā)生重大人事變更，羅永浩不再是錘子科技法人代表，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)離開(kāi)董事席位。

而后，錘子又陸續(xù)被爆出供應(yīng)商上門索要貸款、手機(jī)型號(hào)全面缺貨、工資疑似無(wú)法正常發(fā)放等問(wèn)題。1月7日，錘子科技的資產(chǎn)因與立訊精密工業(yè)的買賣糾紛再次被凍結(jié)，這也是過(guò)去半個(gè)月內(nèi)錘子遭遇的第三起資產(chǎn)凍結(jié)保全案。在此之前，2018年12月26日，奧音科技（北京）有限公司申請(qǐng)凍結(jié)錘子科技約450萬(wàn)元資產(chǎn)；2019年1月3日，天津東盛泰和電子有限公司向法院申請(qǐng)，凍結(jié)錘子資產(chǎn)1577萬(wàn)元。