在30日下午由流媒體網(wǎng)和廣東南方新媒體股份有限公司聯(lián)合舉辦的“順風(fēng)而行—新媒體的資本風(fēng)口”的論壇上，光大證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師孔蓉進(jìn)行了主題為《百年傳媒復(fù)盤(pán)&智慧家庭的未來(lái)》的演講。

以下為演講全文： 各位產(chǎn)業(yè)界人士大家好，我是光大證券傳媒分析師孔蓉。我2010年入行，應(yīng)該是說(shuō)我第一個(gè)看的公司就是IPTV/OTT公司，所以其實(shí)對(duì)于大屏我的研究持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。 今天我的分享是兩個(gè)部分，一個(gè)是百年傳媒的復(fù)盤(pán)，一個(gè)是智慧家庭的未來(lái)。 為什么說(shuō)百年傳媒的復(fù)盤(pán)?因?yàn)楝F(xiàn)在大屏的標(biāo)的其實(shí)在二級(jí)市場(chǎng)上不是特別多，所以也期望未來(lái)更多的公司能夠在二級(jí)市場(chǎng)上登錄。所以，我們是用整個(gè)傳媒的板塊來(lái)去做分析。

前言：傳媒的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征

以下五個(gè)特征包括輕資產(chǎn)特性、公共產(chǎn)品特征、高風(fēng)險(xiǎn)特征、邊際成本低，還有獨(dú)特的內(nèi)容有它的稀缺性，導(dǎo)致它擁有議價(jià)權(quán)。 其實(shí)這五個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)特征可以用來(lái)解釋為什么傳媒行業(yè)就是我們的內(nèi)容成本是居高不下的，我們前段時(shí)間可能聽(tīng)說(shuō)鄧超的價(jià)格可能過(guò)億，類(lèi)似于這樣的不管是IP也好，或者是電視劇、電影也好，它的內(nèi)容成本居高不下，在傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)在未來(lái)我們還是認(rèn)為這是很難化解的，這個(gè)也是由它的第五個(gè)特性來(lái)決定的。

復(fù)盤(pán)中美傳媒歷史

從美國(guó)的整個(gè)傳媒行業(yè)近百年的發(fā)展史來(lái)看，從1920年開(kāi)始一直到現(xiàn)在經(jīng)過(guò)100年，一個(gè)是政策，當(dāng)年美國(guó)其實(shí)也有許多的法律出來(lái)以后，整個(gè)行業(yè)有一個(gè)機(jī)會(huì)，包括技術(shù)，技術(shù)包括從報(bào)紙到廣播再到電視，再到所謂的有線(xiàn)電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，包括這中間的并購(gòu)，也會(huì)讓很多傳媒公司越長(zhǎng)越大，而且這中間的交易金額是非常大的，在2018是有大概4000多億。這里面其實(shí)有幾個(gè)特性，一個(gè)最顯著的是它是縱橫向的整合，而且是非常多元化的，也有相關(guān)的一些政策來(lái)去支持它這樣的一個(gè)并購(gòu)的行為。 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，我們從1999年梳理到2019年，這20年整個(gè)傳媒行業(yè)在資本市場(chǎng)上的變化分成四個(gè)時(shí)間段：1999年到2008年，傳媒板塊非常小，基本上是一些出版公司跟一些廣電類(lèi)的公司在資本市場(chǎng)上登陸，包括還有一些出版類(lèi)的公司，相對(duì)來(lái)說(shuō)其實(shí)是文化體制改革下的上市進(jìn)程。 從2009年之后才有更多的影視類(lèi)的娛樂(lè)行業(yè)的公司登入資本市場(chǎng)。但是在那個(gè)時(shí)期，傳媒版塊關(guān)注度也不高。其實(shí)那個(gè)時(shí)候是沒(méi)有讓資本商看到你賺錢(qián)的效應(yīng)，這中間發(fā)生的變化是在2012年。 2012年光線(xiàn)傳媒有一個(gè)爆款電影《泰囧》，當(dāng)時(shí)是國(guó)產(chǎn)電影一個(gè)高票房標(biāo)桿。這個(gè)電影出來(lái)以后對(duì)當(dāng)年公司當(dāng)年利潤(rùn)增厚是非常大的，這個(gè)是一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從那之后才會(huì)有更多的投資機(jī)構(gòu)或者二級(jí)市場(chǎng)的投資人覺(jué)得傳媒這個(gè)版塊是不是可以關(guān)注，可不可以投資。

所以，從2009年-2012年是一個(gè)成長(zhǎng)期，過(guò)渡到了2013-2015年是一個(gè)騰飛期。2009年、2012年可能只有20家傳媒公司，很少。到了2013年-2015年或者到現(xiàn)在來(lái)看，整個(gè)傳媒有138家，這些公司很多其實(shí)不是通過(guò)IPO登錄資本市場(chǎng)的，是通過(guò)并購(gòu)。比如說(shuō)傳媒這個(gè)類(lèi)型的內(nèi)容資產(chǎn)來(lái)轉(zhuǎn)身為傳媒公司，當(dāng)然也有當(dāng)時(shí)的背景包括資本市場(chǎng)是牛市，資金非常多，資金會(huì)推動(dòng)上市公司做這種并購(gòu)，另外從政策方面來(lái)講當(dāng)然也有一個(gè)雙創(chuàng)的背景。 從技術(shù)層面來(lái)講，當(dāng)時(shí)也有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但是到了2015整個(gè)板塊進(jìn)入了深度調(diào)整期，傳媒行業(yè)從2016-2018年的風(fēng)格就開(kāi)始轉(zhuǎn)向了。 我們?cè)瓉?lái)講傳媒的彈性在于業(yè)績(jī)有一個(gè)爆發(fā)性，或者從一個(gè)比較小市值的公司很快跨越到一個(gè)大市值的公司，這中間大家都能賺到錢(qián)。 但是，到2015年之后，市場(chǎng)風(fēng)格也在轉(zhuǎn)變，在2016年之后風(fēng)格開(kāi)始轉(zhuǎn)向，開(kāi)始專(zhuān)注一些白馬公司，會(huì)關(guān)注今年的業(yè)績(jī)是多少，有沒(méi)有比較好的業(yè)績(jī)，我去投資它。 傳媒原來(lái)更多的是說(shuō)它未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，我們?nèi)ネ顿Y它的成長(zhǎng)性，但是到了2018年之后風(fēng)格有一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。 所以，我們現(xiàn)在看到的是說(shuō)傳媒經(jīng)歷了大概5年的調(diào)整期，目前來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)低點(diǎn)，但是也是一個(gè)起點(diǎn)?，F(xiàn)在也是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)入資本市場(chǎng)，不管是公司也好，還是投資人也好，我們覺(jué)得在未來(lái)幾年會(huì)有比較大的一個(gè)變化，我們闡述的對(duì)于行業(yè)的觀(guān)點(diǎn)肯定是越來(lái)越好。

五個(gè)行業(yè)觀(guān)點(diǎn)及展望

第一，眾所周知，娛樂(lè)消費(fèi)需求長(zhǎng)期景氣。 越富越娛樂(lè)，我們所謂的消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)里面也包括精神文化的追求，從美國(guó)的數(shù)據(jù)里面也能看得出來(lái)。 對(duì)于欲望產(chǎn)品的需求是上升比較快的，這個(gè)我們也拉過(guò)數(shù)據(jù)。這個(gè)其實(shí)是所謂的必需品的支出跟收入保持一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)于富裕程度來(lái)講，富裕程度越高對(duì)于欲望品的需求會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。如果你的收入低于8000美金的時(shí)候，相對(duì)來(lái)說(shuō)占比不高，但是指標(biāo)已經(jīng)高出了8000美金，你可能會(huì)花更多的錢(qián)在欲望品，這里面其實(shí)就包括了我們的娛樂(lè)、文化類(lèi)的支出。 第二，技術(shù)、政策、資本共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，集中度持續(xù)提升由少數(shù)傳媒集團(tuán)主導(dǎo)。 復(fù)盤(pán)美國(guó)的，中國(guó)的，其實(shí)都是由于技術(shù)政策資本來(lái)共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，特別是說(shuō)未來(lái)的集中度還是由少數(shù)的傳媒集團(tuán)主導(dǎo)。 因?yàn)橛幸?guī)模經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榭v向、橫向的整合，可以保證傳播渠道，另外也對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行控制，所以到了未來(lái)這個(gè)階段，我們認(rèn)為，不管出版領(lǐng)域或者影視領(lǐng)域，或者在我們的IPTV大屏端，肯定還會(huì)是由比較少數(shù)的或者體量比較大的公司主導(dǎo)，來(lái)提高行業(yè)的集中度。 資本市場(chǎng)有兩點(diǎn)：第一個(gè)IPO，第二點(diǎn)是并購(gòu)或者是被并購(gòu)。 第三，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局恐生變?頭部?jī)r(jià)值不變，家庭大屏機(jī)會(huì)不能忽視。 第四，扶持政策未變，強(qiáng)調(diào)回歸本源。

第五，版權(quán)保護(hù)嚴(yán)厲，創(chuàng)造行業(yè)健康的發(fā)展環(huán)境。

其實(shí)技術(shù)的進(jìn)步刺激了新的文化需求

5G商用化以后未來(lái)會(huì)發(fā)生什么?很多的技術(shù)包括區(qū)塊鏈，其實(shí)每一個(gè)技術(shù)不是單獨(dú)拿出來(lái)看的。5G、AR、云計(jì)算、多屏，未來(lái)可能還有很多的新技術(shù)?；A(chǔ)設(shè)施加上新技術(shù)等于未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)媒體，物聯(lián)網(wǎng)媒體也不僅限于大屏、小屏，還有更多是在物與物之間，原來(lái)可能不被關(guān)注到的這些物體可能也會(huì)成為一個(gè)媒介?？赡芪磥?lái)的多屏互動(dòng)，在家庭這個(gè)場(chǎng)景下除了大屏、小屏還會(huì)有很多屏，更多應(yīng)該談?wù)摰氖窃诩彝?chǎng)景下你的服務(wù)是怎么做的。 另外，VR/AR+互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)也是一個(gè)所謂的技術(shù)會(huì)讓機(jī)器或者你的家庭里的智能家具更懂你的需求。未來(lái)的智慧家庭里大屏肯定很重要，但是很多屏肯定會(huì)出現(xiàn)，人與人之間的交互，屏與屏之間的交互都是非常非常重要的。 未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)什么?2017年就提到IPTV+VR，運(yùn)營(yíng)商今年也更多的提到云VR，其實(shí)我們前段時(shí)間也跟很多VR公司交流過(guò)，技術(shù)肯定有一段時(shí)間才能讓體驗(yàn)更好，比如它的眩暈感，它的重量，為什么這么重，是因?yàn)橛?jì)算的核心在頭盔上，沒(méi)有辦法放在云端去進(jìn)行這樣的計(jì)算或者處理。2020年我們覺(jué)得可能會(huì)是一個(gè)VR的普及階段，有一部分的計(jì)算可能會(huì)放到IPTV端，但是如果真正要做到主機(jī)游戲在VR上或者跟IPTV有更多的互動(dòng)，還是需要一定的時(shí)間，因?yàn)檫@包括對(duì)于機(jī)頂盒的要求，對(duì)于內(nèi)容技術(shù)的要求。 云游戲我們可能會(huì)關(guān)注的是說(shuō)誰(shuí)能產(chǎn)生更多的收益或者創(chuàng)造更多的游戲。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式里面，除了電商就是游戲，其實(shí)變現(xiàn)能力是非常強(qiáng)的。用戶(hù)規(guī)模，手游這一端已經(jīng)有6億用戶(hù)。現(xiàn)在看來(lái)完全原生的云游戲在大屏端，短期我覺(jué)得有幾個(gè)難點(diǎn)，包括版權(quán)問(wèn)題。但是手游的云化有可能性，比如類(lèi)似于國(guó)民級(jí)手游，它的普世性非常強(qiáng)，也是爆款類(lèi)的游戲，如果把這樣類(lèi)型的游戲搬到家庭這一端，或者是跟大屏有更多的互動(dòng)，它也許會(huì)幫大屏去引流。 另外一塊比較重要的是教育，因?yàn)樽优慕逃隙ㄟ€是整個(gè)家庭主要的消費(fèi)支出，而大屏教育除了在一二線(xiàn)城市跟我們?cè)瓉?lái)線(xiàn)下的課堂做一個(gè)互補(bǔ)以外，很大程度上可以彌補(bǔ)很多教育培訓(xùn)公司在三四五線(xiàn)城市沒(méi)有辦法觸及到的領(lǐng)域，去做線(xiàn)上教育。 我們也找到了韓國(guó)KT的例子，它做了還有類(lèi)似于電視購(gòu)物、動(dòng)畫(huà)等等，它的這個(gè)VR電視購(gòu)物其實(shí)也比較簡(jiǎn)單，在電視屏幕里面彈出一個(gè)3D的視圖按紐，這里面可以有一個(gè)化身，你的化身可以去搭配、去穿衣服，然后可以讓你看你穿這個(gè)衣服是什么效果，可以縮小放大。 另外，還有AR的一個(gè)應(yīng)用，是跟兒童的一個(gè)互動(dòng)，小朋友可以把自己的照片上傳，來(lái)參與這樣的一個(gè)互動(dòng)。 另外，我們認(rèn)為Xfinity的模式可能也是未來(lái)的一個(gè)方向，它已經(jīng)把自己作為智慧家庭生活的一個(gè)模式展現(xiàn)給各位，它未來(lái)做的是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，不止做一樣服務(wù)，可能是基于新的技術(shù)，云計(jì)算，比較開(kāi)放的平臺(tái)去接其它所有的服務(wù)。 在美國(guó)，它其實(shí)做了有很多，包括很多戰(zhàn)略伙伴也會(huì)一起來(lái)做，做可穿戴設(shè)備、服務(wù)商也一起來(lái)合作，包括寵物監(jiān)測(cè)服務(wù)商一起來(lái)合作，也做了智能門(mén)鈴，也有其它的服務(wù)商一起來(lái)開(kāi)拓。它也會(huì)去考慮在跟電視交互的時(shí)候，有眼控的系統(tǒng)。一個(gè)技術(shù)開(kāi)放平臺(tái)來(lái)引用新的技術(shù)以及相關(guān)的應(yīng)用可能是未來(lái)的對(duì)于大屏端來(lái)說(shuō)是一個(gè)愿景吧。 其實(shí)圍繞著家庭市場(chǎng)可能性是非常多的，所以今天也是非常開(kāi)心，一個(gè)是我能做這方面的研究，還有一個(gè)是跟各位產(chǎn)業(yè)人士一起交流，非常感謝!