傳統(tǒng)上，百度，阿里巴巴和騰訊被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)三大數(shù)字廣告平臺(tái)。百度擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的搜索引擎，阿里巴巴的淘寶是其最大的付費(fèi)產(chǎn)品列表平臺(tái)，騰訊的微信是頂級(jí)的移動(dòng)消息應(yīng)用程序。

然而，咨詢公司R3的最新報(bào)告稱，擁有TikTok，Toutiao和其他流行應(yīng)用程序的國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司，字節(jié)跳動(dòng)在今年上半年實(shí)際上超過了百度和騰訊在國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告市場(chǎng)的收入。

在此期間，阿里巴巴的廣告收入仍以33％的市場(chǎng)份額（721億元）保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但是，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入猛增113％，達(dá)到500億元，并以23％的份額躍居第二。

百度以369億元和17％的份額排名第三，而騰訊以298億元人民幣和14％的份額排名第四。

字節(jié)跳動(dòng)如何在7年內(nèi)獲得15億用戶？

字節(jié)跳動(dòng)成立于7年前，但是該公司的應(yīng)用程序系列現(xiàn)在達(dá)到了每月15億活躍用戶（MAU）和7億每日活躍用戶（DAU）。

它最大的應(yīng)用程序是抖音（TikTok），去年的MAU超過5億。其他應(yīng)用程序包括新聞視訊今日頭條，視頻應(yīng)用程序Vigo和火山視頻，移動(dòng)消息傳遞應(yīng)用程序飛聊（Flipchat），視頻聊天服務(wù)多閃和企業(yè)協(xié)作平臺(tái)Lark。

字節(jié)跳動(dòng)的目標(biāo)受眾主要為兩大社群：Z世代用戶和國(guó)內(nèi)低線城市的用戶。針對(duì)Z代用戶，他們將百度和微信視為老一輩的應(yīng)用程序。短視頻程序APP鼓勵(lì)用戶跳舞和與歌曲進(jìn)行口型同步，很快吸引了國(guó)內(nèi)，美國(guó)和其他海外市場(chǎng)的年輕用戶。

同時(shí)，今日頭條根據(jù)用戶的個(gè)人喜好和瀏覽歷史來策劃“更輕松”的新聞報(bào)道，主要是短篇文章和視頻內(nèi)容。這種簡(jiǎn)化的方法在農(nóng)村和二線城市的國(guó)內(nèi)低收入用戶中引起了轟動(dòng)，并吸引了用戶遠(yuǎn)離新浪等傳統(tǒng)新聞門戶。

然后，字節(jié)跳動(dòng)利用TikTok和今日頭條的熱度來通過其他應(yīng)用程序擴(kuò)展其生態(tài)系統(tǒng)。它也仿照騰訊的做法，并向TikTok添加了迷你程序，推出預(yù)裝其應(yīng)用程序系列的品牌智能手機(jī)，并且據(jù)報(bào)道正在開發(fā)新的音樂流媒體平臺(tái)。

簡(jiǎn)而言之，字節(jié)跳動(dòng)建立在Z代和國(guó)內(nèi)低收入用戶的帝國(guó)上。這就是為什么它在數(shù)字廣告收入上超過百度和騰訊的原因，以及為什么它在2018年末進(jìn)行的上一輪融資后估值達(dá)到750億美元。

百度和騰訊如何對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)呢？

百度和騰訊都在努力增加廣告收入。百度的廣告收入，這占其頂線最后一個(gè)季度的73％，每年下滑9％，上一季度。騰訊的廣告收入占其收入的19％，上一季度僅增長(zhǎng)13％，與上一季度相比明顯放緩。

百度和騰訊都在兩個(gè)主要逆境中掙扎：貿(mào)易戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)放緩迫使國(guó)內(nèi)公司削減廣告預(yù)算，以及來自字節(jié)跳動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。字節(jié)跳動(dòng)在上半年的增長(zhǎng)有力地表明，公司正在將有限的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向TikTok和今日頭條等較高增長(zhǎng)的平臺(tái)，而不是百度和微信等成熟的平臺(tái)。

這一趨勢(shì)也反映在Bilibili的最新財(cái)報(bào)上。面向Z代的動(dòng)漫，游戲和漫畫數(shù)字平臺(tái)上季度的廣告收入每年增長(zhǎng)80％，這是其三個(gè)季度中最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。這表明國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告市場(chǎng)并沒有消亡，它只是在轉(zhuǎn)向像字節(jié)跳動(dòng)和Bilibili這樣的新興市場(chǎng)。

百度和騰訊正試圖通過新的應(yīng)用和投資來對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)。百度推出了一款名為“好看”的短視頻應(yīng)用程序，而騰訊重新推出了一款名為“微視”的類似應(yīng)用程序，但與TikTok相比，這兩個(gè)應(yīng)用程序的用戶數(shù)量都更少。在策劃的新聞市場(chǎng)中，騰訊推出了騰訊新聞，并支持了新聞聚合平臺(tái)“趣頭條”,但沒有一個(gè)應(yīng)用程序?qū)ψ止?jié)跳動(dòng)的“今日頭條”構(gòu)成重大威脅。

百度和騰訊無法阻止字節(jié)跳動(dòng)的原因大致相同，原因是Facebook無法擊敗Snap。顛覆性的新手在年輕用戶中享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這就是字節(jié)跳動(dòng)也與Snapchat制造商合作的原因，這是其積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一部分。