在討論OTT之前，我們需要確定一下OTT是什么。

OTT，是OverTheTop的縮寫，簡單的說就是第三方服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶投放服務(wù)的一種商業(yè)模式，但是目前大家說的OTT，主要指的是流媒體視頻內(nèi)容投放，目前最典型的場景就是智能電視。

大家都知道，經(jīng)過多年的發(fā)展，智能電視早就已經(jīng)成為了家庭場景中必不可少的一部分。當(dāng)下，中國市場一年要賣出超過5000萬臺智能電視，用戶超過兩億，平均日開機(jī)時長超過5小時。綜合銷量，增長率，以及用戶粘性，除了手機(jī)，市場上已經(jīng)沒有可以匹敵的智能設(shè)備了?？梢韵胂笠幌拢@么一條大粗腿，OTT廣告市場有多繁榮？

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫

事實(shí)上，它也確實(shí)很繁榮。2017年，投放OTT廣告的中國廣告主占廣告主總量的21%。而到了18年，這個比例就超過了40%。據(jù)國外媒體預(yù)測，這個比例很快會超過65%。到2020年，中國OTT廣告市場預(yù)計(jì)將達(dá)到120億以上的規(guī)模。

之所以有這樣的繁榮，一方面是因?yàn)橹悄茈娨晥鼍按_實(shí)符合商家的胃口，比如人群高凈值、跳出率低等等；另一方面，拜中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)達(dá)所賜，現(xiàn)在PC和移動端的流量實(shí)在是太貴了。相比之下，OTT廣告渠道自然就得到了廣告主的青眼相待。

而在這種火熱的背景下，OTT的廣告價值到底該怎么評估，又如何讓OTT大屏價值做到可感可知呢？

第一點(diǎn)是借助于用戶畫像，為廣告精準(zhǔn)鎖定用戶。

隨著廣告營銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展，精明的廣告主對個性化營銷的理解越發(fā)深刻。正如科特勒所說，“營銷已經(jīng)回歸到他最本質(zhì)的東西上去”，有的放失已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)營銷的基本邏輯。而這種廣告主對精準(zhǔn)營銷的訴求，就可以由5G時代下的OTT進(jìn)一步完善。

隨著技術(shù)的不斷精進(jìn)，萬物互聯(lián)成為大勢所趨。隨著多終端數(shù)據(jù)的打通，品牌通過OTT將可描繪更為完整的用戶畫像，為用戶匹配更為精細(xì)化的用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。與此同時，作為家庭場景最大的一塊屏，OTT將聯(lián)動所有智能設(shè)備為用戶乃至家庭推送相應(yīng)的廣告營銷活動，進(jìn)一步提升品牌的商業(yè)價值。

第二點(diǎn)是通過多元化的場景，來創(chuàng)造廣告與客戶的情感共鳴。

OTT領(lǐng)域中常見的廣告形式包括貼片廣告和開機(jī)廣告，目前這兩種廣告形式占據(jù)了OTT廣告市場份額的91.3%。但是顯然，開機(jī)廣告方式不是長久之計(jì)。所以，我們需要研究如何在插入廣告時不使觀看者產(chǎn)生反感。

這里以極鏈科技video++為例，它作為國內(nèi)領(lǐng)先的視頻AI技術(shù)公司，早在2017年年初，就率先推出了視頻AI場景廣告，實(shí)現(xiàn)根據(jù)匹配視頻場景推薦信息，提供智能化投放策略。并且在視頻AI場景廣告產(chǎn)品上也進(jìn)行了創(chuàng)新，憑借創(chuàng)意氣泡、智能云圖、智能中插等種多元化視頻廣告矩陣，來實(shí)現(xiàn)視頻廣告的創(chuàng)新營銷。

第三點(diǎn)是使用組合投放的形式，利用多種廣告策略覆蓋用戶的觀看路徑。

4G通信技術(shù)，催生了信息碎片化時代，用戶的注意力被各個終端無限瓜分。數(shù)據(jù)顯示，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的注意力時長僅有1-3秒，也就是說，在這短短的時間內(nèi)，品牌很難對用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。為了提升營銷效果，品牌需要盡可能的覆蓋用戶的觀看路徑，搶占用戶的觀看時長。

而智能大屏在一點(diǎn)上表現(xiàn)的就極為出色。作為包含傳統(tǒng)電視播放模式、移動端內(nèi)容優(yōu)勢的平臺，智能大屏將場景化營銷的內(nèi)容不斷進(jìn)行豐富和外延，為品牌抓住用戶的眼球提供了充分發(fā)揮的空間。

從內(nèi)容形式來看，智能大屏打破了以往傳統(tǒng)電視直播為主的模式，用戶在一塊屏上不僅可以看直播、點(diǎn)播不同的平臺、不同視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，設(shè)置還包含了視頻網(wǎng)站、APP平臺上的內(nèi)容；從觀看路徑來看，OTT覆蓋了開機(jī)、觀看間隙等廣告場景，可以說智能大屏不但可以為廣告主提供充足的廣告位，而且還可以讓品牌根據(jù)自身營銷目的選取不同鏈路的營銷路徑。比如說，OTT涵蓋了強(qiáng)曝光類、場景原生類、內(nèi)容觸達(dá)類、效果轉(zhuǎn)化類營銷場景，可以充分滿足廣告主品效協(xié)同、品效合一的需求。

說到這里，我們需要進(jìn)行一下反思。既然OTT的前景是如此之好，那么為什么現(xiàn)在的OTT廣告行業(yè)卻成為了一片價值洼地呢？

這就不得不提到一個很奇怪的點(diǎn)了——OTT場景，看起來似乎是一個天經(jīng)地義的互聯(lián)網(wǎng)模式。然而，OTT市場現(xiàn)階段的運(yùn)作模式，是極其“反互聯(lián)網(wǎng)”的?；ヂ?lián)網(wǎng)推崇的數(shù)據(jù)驅(qū)動、信息對稱、基礎(chǔ)設(shè)施中立，這些在OTT行業(yè)，全都看不到。

首先說數(shù)據(jù)驅(qū)動，傳統(tǒng)的Web廣告和視頻網(wǎng)站貼片廣告，已經(jīng)被人研究的透的不能再透了，然而OTT廣告，別說研究，到現(xiàn)在為止，業(yè)界都沒有一個公開中立的統(tǒng)計(jì)工具。連客觀數(shù)據(jù)都沒有，哪里談得到量化研究，數(shù)據(jù)驅(qū)動呢？所以現(xiàn)在OTT行業(yè)內(nèi)部不管是甲方，還是廣告公司，抑或是渠道商，他們對于OTT單條廣告的價值估計(jì)，實(shí)際上是沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來支撐的，或許他們會用上一些專業(yè)化的語匯，比如ROI之類，然而本質(zhì)上還是拍腦袋決定的。

那么，為什么會出現(xiàn)這種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失呢？是因?yàn)闆]有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)監(jiān)測嗎？

事實(shí)上，OTT渠道商都有自己的監(jiān)測工具。然而對于廣告主來說，乙方的工具是不具備可信性的。參考傳統(tǒng)廣告行業(yè)，廣告主需要的是一個具備良好技術(shù)能力以及商業(yè)信譽(yù)的第三方監(jiān)測平臺。要知道，只有有了可靠的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行可靠的量化研究，得到可靠的結(jié)論，繼而可靠地指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營。

也正是由于這種缺乏量化的情況，導(dǎo)致大量的廣告主觀望，盡管知道OTT場景一定是未來趨勢，卻不急于迎合這個趨勢。可以說，缺乏量化的問題，已經(jīng)成了制約OTT廣告市場發(fā)展的最大瓶頸之一。

要解決這個問題，并不容易。

首先，是技術(shù)問題。傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測主要是靠第三方監(jiān)測服務(wù)商，戶外廣告則主要靠人力做線下監(jiān)測，電視廣告有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司做采樣監(jiān)測。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于技術(shù)熱點(diǎn)，監(jiān)測這個問題壓根就不是問題，各種打點(diǎn)系統(tǒng)花樣繁多。

可是OTT廣告應(yīng)該如何拿數(shù)據(jù)呢？如果像傳統(tǒng)行業(yè)一樣靠采樣或是調(diào)查，就等于浪費(fèi)了OTT的互聯(lián)網(wǎng)背景帶來的可能性。然而OTT場景作為一個稀疏交互的場景，又不可能像Web或移動端場景一樣靠監(jiān)測點(diǎn)擊就能還原出絕大部分的用戶行為——廣告投放商們不確定受眾是否真正的觀看了自己的廣告。

最后，有人提出靠智能化、靠AI、靠數(shù)據(jù)碰撞，然而這又會面臨用戶隱私問題。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些商場的廣告屏是帶攝像頭的了，專門用來統(tǒng)計(jì)停留率，并給顧客做用戶畫像。但是這種手段，顯然不能用到家庭場景中去。所以在行為監(jiān)測方面，OTT廣告監(jiān)測平臺還有很長的路要走。

更重要的，是信息對稱問題。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)有個規(guī)律，越是新出現(xiàn)的場景，就越是封閉。PC端Web總體而言還是非常開放的，我們甚至能看到公開的網(wǎng)站排名。然而到了移動端app時代，app的日活，只有手機(jī)生產(chǎn)商，以及專業(yè)調(diào)查公司能給出了。到了OTT場景，這個問題就變得更加嚴(yán)重。由于智能電視的封閉性比手機(jī)更強(qiáng)，同時現(xiàn)在的智能電視生產(chǎn)商，都在走硬件+應(yīng)用+內(nèi)容的閉環(huán)路線，導(dǎo)致OTT的投放渠道實(shí)際上是被廠家壟斷的。哪怕你能看到各種渠道商、投放平臺，然而這些人實(shí)際上并不具備話語權(quán)，當(dāng)然也就不具備完全的知情權(quán)。

在這種情況下，要引入一個獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，是非常困難的。況且，智能電視廠家往往都是披著硬件公司馬甲的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們往往既有橫掃產(chǎn)業(yè)鏈上下游的能力，又有橫掃上下游的夢想。甚至，某些公司干脆就具備橫掃上下游的經(jīng)驗(yàn)。你跟他說讓他交出獨(dú)占渠道的數(shù)據(jù)？別鬧了，數(shù)據(jù)就是互聯(lián)網(wǎng)公司的命。

但是不管怎么說，該走的路還是要走，第三方監(jiān)測平臺的中立，還是要實(shí)現(xiàn)。在這5G來臨的前夜，OTT行業(yè)協(xié)會、第三方監(jiān)測公司、廠商、營銷技術(shù)公司等開始聯(lián)手搭建統(tǒng)一監(jiān)測工具，旨在杜絕虛假流量，推動行業(yè)建立公平、公正的測量體驗(yàn)，保障廣告主權(quán)益。比如國家廣播電視總局就做出了對外發(fā)布了廣播電視節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，試圖從源頭上解決收視調(diào)查領(lǐng)域突出問題的重要舉措。

種種舉措表明，OTT行業(yè)上下游都在不遺余力的為廣告主構(gòu)建安全、透明的投放環(huán)境。相信隨著5G時代的到來，OTT流量監(jiān)測體系也會越發(fā)完善，這也預(yù)示著OTT市場正在向健康良性的方向發(fā)展。只有這樣，才能讓OTT廣告這個行業(yè)，擺脫原始社會，進(jìn)入精細(xì)發(fā)展環(huán)節(jié)。否則整個行業(yè)，就只能在秩序混亂的低層次不斷徘徊。

總體而言，電視依然是我們生活中非?？煽康囊粋€品牌媒介，它是人們最易于接受、并且在家庭中始終保有一種另類儀式感的文化和廣告渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有、也并不會摒棄電視，反而是電視依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化，正在逐步構(gòu)建出一個全新的OTT視頻生態(tài)系統(tǒng)。而這，也是我們樂于見到的。