近日有媒體報(bào)道，抖音正在內(nèi)測(cè)兩項(xiàng)新功能：“連線”和“熟人”，釋放出想做“社交”的信號(hào)，而快手則在抖音之前搶先一步開始布局社交。

為什么短視頻都想社交化？

IDG資本合伙人牛奎光推薦的《社交天性》一書里說，人類天生就是愛社交的社會(huì)動(dòng)物。人類有一種內(nèi)在的需要，即與他人建立連接并找到歸屬感。 但是今天要分享的這篇文章則告訴我們一個(gè)關(guān)于社交化的新趨勢(shì)——如今的大型社交平臺(tái)更像是在上演一場(chǎng)“集體偽裝”，年輕一代開始“出逃”。 只要是年輕人就愛社交？也許不是的。文中指出的趨勢(shì)或?qū)⑾魅跎缃幻襟w的社交屬性，并使其走向“工具化”。 與此同時(shí)，那些崛起的但小眾網(wǎng)絡(luò)，又是如何讓人們心甘情愿地消費(fèi)的？

趨勢(shì)分析：年輕人使用的比例在下降

注：過去四年中社交媒體似乎抵達(dá)了巔峰，用戶使用率變化不大（來源：The Infinite Dial 2019）

Edison Research聯(lián)合Triton Digital發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2019年多個(gè)社交媒體平臺(tái)上，12歲至34歲用戶群體的整體使用率趨于平穩(wěn)，或者可以說有少量下降。全球互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)報(bào)告得出了類似的結(jié)論：2019年，千禧一代和Z世代用戶花在社交平臺(tái)上的時(shí)間，基本與去年持平，并未出現(xiàn)2018年那樣明顯的增長(zhǎng)。

注：社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)曲線（ 來源：Global Webindex）

如今，不少年輕人開始放棄成熟的社交媒體，轉(zhuǎn)而投向更加私人化、布局垂直領(lǐng)域的小平臺(tái)，此外他們似乎也放棄了對(duì)“點(diǎn)贊”的執(zhí)著追求。2019年ZAK發(fā)布了一份名為《社交新規(guī)則》的報(bào)告，其中一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)來自1000份針對(duì)16-30歲用戶的問卷調(diào)查。該項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的年輕人，正在從Facebook和Snapchat等大型成熟的開放平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到會(huì)員關(guān)系更加深入、多元的小型定制型社群媒體，而這些社群往往基于某個(gè)特定的共同愛好形成。

調(diào)查顯示，21%的受訪者表示，在過去一年中，他們刪除了Snapchat；18%的人卸載了Facebook。但就Facebook來說，過去一年它流失了約1500萬用戶，流失用戶主要分布在12歲至34歲的年齡段；而唯一增長(zhǎng)的用戶群體是55歲以上的“銀發(fā)族”。

此外，年輕一代似乎并不看重社交媒體上一些具備傳統(tǒng)價(jià)值觀念的產(chǎn)品形式，比如積累“線上好友”和“點(diǎn)贊數(shù)”，相較而言，他們更渴望從親密、封閉的微型社交媒體中獲得歸屬感。

至于年輕一代為何會(huì)放棄大型的社交媒體，據(jù)調(diào)研，主要原因如下：51%的受訪者表示，雖然網(wǎng)友數(shù)量曾經(jīng)很重要，但現(xiàn)在他們認(rèn)為關(guān)注自身更有意義；47%的人認(rèn)為，在Instagram、Facebook上向世界展示的自己并不真實(shí)；43%的人提到，F(xiàn)acebook、Instagram上流量過于“擁擠”；33%的受訪者認(rèn)為，許多大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷展示那些與自己不再相關(guān)或并不重要的內(nèi)容，這些資訊消耗了他們大量的精力和時(shí)間。

精心策劃的社交動(dòng)態(tài)、刻意打造的網(wǎng)絡(luò)身份、大量的“線上好友”，在經(jīng)歷了多年的社交媒體“歷煉”后，年輕人此刻更想做自己，去基于共同的興趣結(jié)交真正的朋友。

注：年輕人對(duì)社交媒體的使用量并未增加（來源：The Infinite Dial 2019）

據(jù)數(shù)據(jù)，63％的年輕人表示，他們更喜歡私人對(duì)話，而不是在開放的論壇發(fā)表言論；60％的年輕一代更愿意在小型社群里做分享；50%的受訪者稱，較小的社會(huì)團(tuán)體讓他們更有安全感。

注：按網(wǎng)絡(luò)和年齡劃分的社交媒體用戶（來源：The Infinite Dial 2019）

此外，還有一個(gè)趨勢(shì)是，30歲以下的年輕人使用社交媒體主要是為滿足功能性需求。比如，38%的年輕人表示，他們僅使用Facebook的簡(jiǎn)單通訊服務(wù)；63%的受訪者不想在社交媒體上浪費(fèi)太多時(shí)間。這一趨勢(shì)或?qū)⑾魅跎缃幻襟w的社交屬性，并使其走向“工具化”。

ZAK的首席創(chuàng)意官M(fèi)att Bennett認(rèn)為，人類有一種內(nèi)在的需要，即與他人建立連接并找到歸屬感。但是如今的大型社交平臺(tái)更像是在上演一場(chǎng)“集體偽裝”，年輕一代開始“出逃”。

三種數(shù)字篝火

目前，年輕用戶群體似乎更傾向于選擇封閉、私人化、互動(dòng)性強(qiáng)的社交空間，作者將其統(tǒng)稱為“數(shù)字篝火”（digital campfires）。什么是數(shù)字篝火呢？如果說社交媒體像是一個(gè)擁擠的機(jī)場(chǎng)航站樓，每個(gè)人都可以自由進(jìn)出，但沒有人會(huì)特別興奮；那么數(shù)字篝火更像是一個(gè)親密的綠洲，在那里，一小群人可以開心地圍繞著他們共同的興趣聚集在一起。作者將目前的數(shù)字篝火分為三種類型：私人信息型、微型社群型和共享體驗(yàn)型。

第一種類型聚焦于私下或小范圍的信息交流。私下談話意味著他們可以“更公開地分享”。傳統(tǒng)的社交平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)私人信息篝火，F(xiàn)acebook Messenger和WhatsApp就是最著名的例子。一款獨(dú)立應(yīng)用程序Community，就旨在幫助企業(yè)、明星和知名人士通過私信與粉絲直接進(jìn)行對(duì)話，從而保證內(nèi)容不會(huì)被海量信息淹沒。不少媒體可以直接通過這個(gè)渠道與他們的用戶交流。

第二種類型主要是指互動(dòng)的私人或半私人論壇，人們依靠共同的興趣、信仰聚集在那里。Facebook的群組可能是最典型的例子，而Instagram Stories的“親密朋友”功能已經(jīng)成為一些有影響力的人用來分享獨(dú)家內(nèi)容和與一小群粉絲互動(dòng)的工具。Slack不僅是一款辦公信息軟件，也是一個(gè)微社區(qū)，用戶可以根據(jù)職業(yè)、興趣等分類找到不同的對(duì)話對(duì)象。

第三種是在私人或公共論壇中，與志趣相投的社群共享經(jīng)驗(yàn)。最典型的例子是Fortnite，這是一款多人視頻游戲，擁有超過2億用戶，去年，EDM的藝術(shù)家Marshmello在這款游戲里舉辦了一場(chǎng)虛擬音樂會(huì)，有1070萬人參加。Fortnite是一種娛樂形式，但更重要的是，它是一種催化劑，將志同道合的人聚集在一起，共享體驗(yàn)。直播和觀看平臺(tái)Twitch也有類似的功能。Twitch的用戶去年消費(fèi)了5920億分鐘的直播內(nèi)容，它的主要吸引力在于娛樂價(jià)值，但其“粘性”來自于社群本身，以及圍繞共同興趣形成的興奮感。

媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

數(shù)字篝火在媒體的忠誠(chéng)度、用戶留存度等方面會(huì)帶來巨大回報(bào)。馬克·扎克伯格在2019年3月的一篇公共帖子中寫道：“今天，我們已經(jīng)看到，私人信息、‘短’內(nèi)容和小眾群體是迄今為止增長(zhǎng)最快的線上社交領(lǐng)域?！痹瞬駮?huì)關(guān)注這一轉(zhuǎn)變，并不僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示Facebook正在失去年輕受眾，還因?yàn)閷⒆⒁饬D(zhuǎn)向更私密的社交模式對(duì)Facebook來說是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。畢竟Facebook約有98%的收入都來自于廣告，而在規(guī)模更小、更封閉的社群里，有限的用戶體量難以支撐公司發(fā)展所需的廣告規(guī)模。

媒體應(yīng)該以超越簡(jiǎn)單人口統(tǒng)計(jì)的方式來深入了解你的受眾。這些數(shù)字篝火不會(huì)被搜索引擎檢索到，往往也不會(huì)在平臺(tái)上做廣告，所以用傳統(tǒng)方法很難被發(fā)現(xiàn)。具體地說，要努力了解他們的習(xí)慣，尤其是他們?nèi)绾蜗M(fèi)內(nèi)容，如何在多個(gè)社交平臺(tái)上發(fā)生對(duì)話，嘗試通過模仿用戶的行為來接觸他們。然后再確定目標(biāo)受眾需要怎樣的在線體驗(yàn)。其中個(gè)性化定制是關(guān)鍵要素，只是簡(jiǎn)單復(fù)制其他平臺(tái)的內(nèi)容一般收效甚微。

媒體需要打破他們對(duì)用戶廣度的渴望，取而代之的是尋求深度發(fā)掘，在算法運(yùn)用和機(jī)器學(xué)習(xí)的過程中，媒體運(yùn)營(yíng)絕不能帶著同理心行事。社交媒體空間對(duì)于大眾來說是一種生硬的工具，它依賴于用算法捕捉數(shù)字；但小眾網(wǎng)絡(luò)依賴于用戶的興趣點(diǎn)，讓人們心甘情愿地消費(fèi)內(nèi)容。

而想要捕捉年輕群體，就需要了解Z世代所具有的探索精神，塑造那些能夠讓這一群體實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的東西，通過提供相關(guān)信息來建立聯(lián)系，為他們提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想所需的可能性。

在努力尋找并理解小眾文化或亞文化的過程中，人們可能會(huì)在一瞬間突然丟棄某個(gè)品牌，但也許會(huì)對(duì)自己感興趣的文化做出終生的承諾。電子競(jìng)技行業(yè)如今風(fēng)頭正盛，占據(jù)著文化娛樂產(chǎn)業(yè)的半壁江山，但是它最初也是一種亞文化，當(dāng)時(shí)很少有媒體把它當(dāng)回事。文化的力量比任何其他東西都更持久，媒體應(yīng)該保持開放的心態(tài)。