理想汽車創(chuàng)始人李想一直在思考一個問題。

“一輛400多公里續(xù)航的車（特斯拉）干翻了一切，而我們大部分人還沒搞明白它到底是怎么贏的？”

在他看來，彼時蔚來、小鵬和理想等新能源車企們一直在和特斯拉拼電池續(xù)航、拼智能化和拼性價比，小鵬甚至推出了續(xù)航達到700公里的P7。

即使這樣，也沒有改變特斯拉在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，8月特斯拉Model 3以11811輛排在國內(nèi)新能源汽車銷量排行榜位于首位，而蔚來、理想和威馬等車型銷量與特斯拉幾乎相差五倍。

“拼來拼去，并沒有改變?nèi)魏谓Y(jié)果，眼看著特斯拉從所有人身上碾過去。”李想在社交媒體上如此感嘆道。

財報數(shù)據(jù)也顯示著，特斯拉的優(yōu)勢在延續(xù)。

近期，特斯拉發(fā)布了2020年第三季度財報，而這一季度也被埃?。狂R斯克稱為“歷史上最好的季度”。財報顯示，特斯拉報告期內(nèi)營收同比增長39％至87．71億美元，凈利潤為3．31億美元，同比增長131％，這也是特斯拉連續(xù)第五個季度實現(xiàn)盈利。

或許正是有了這樣的盈利，才給了馬斯克接連降價的信心。

今年5月初，特斯拉官方宣布國產(chǎn)Model 3降價，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版補貼前售價由32．38萬元降價至29．18萬元，在享受2．025萬的補貼后，最終購買價格降至27．155萬元。

而在五個月后，十一期間國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版補貼后售價從27．155萬元降至24．99萬元，國產(chǎn)長續(xù)航后驅(qū)版售價從34．405萬元降至30．99萬元。

連續(xù)的降價引起了不少特斯拉車主的反對。在外界看來，在降價風(fēng)波后，特斯拉的銷量會受到影響。

但事實卻并非如此。

在乘聯(lián)會9月國內(nèi)新能源汽車銷量排行榜上，特斯拉雖然被五菱宏光MINI EV所超越，但依舊以11329輛排在第二位，相較之下，第三名的歐拉汽車與特斯拉的差距有一倍之多。

2020年9月國內(nèi)新能源汽車銷量排名，

數(shù)據(jù)來自乘聯(lián)會，連線Insight制圖

為什么寧愿被“割韭菜”，消費者依然青睞特斯拉？特斯拉到底靠什么贏的？

1、盈利下的降價“鐮刀”

“我相信，第三季度將有望再創(chuàng)新車交付記錄?！?/p>

今年9月，埃隆？馬斯克在特斯拉內(nèi)部郵件這樣寫道，但在彼時或許有一些人對此持懷疑態(tài)度，畢竟在二季度財報發(fā)布后，業(yè)內(nèi)就有分析師對其好看的“成績單”產(chǎn)生質(zhì)疑。從Q1和Q2季度來看，其交付增速已經(jīng)放緩，尤其是Model S／X在二季度交付數(shù)較一季度降低了13％。

然而，馬斯克再一次實現(xiàn)了他吹下的牛。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，特斯拉第三季度全球交付量達到了13．9萬輛，同比增長了44％，這也成為了特斯拉交付以來最好的成績。與交付量相對應(yīng)的銷量同樣表現(xiàn)可觀。三季度整車銷量為14．5萬輛，同比增長51％，這也是歷史最好數(shù)據(jù)。

有了交付和銷量上的基礎(chǔ)，特斯拉三季度的營收數(shù)據(jù)和凈利潤也實現(xiàn)了大幅度的增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)，總營收達到87．7億元，同比增長39％，其中整車營收占總營收的83．7％。歸屬于普通股東的凈利潤方面，達到了8．7億美元，同比增長157％。

特斯拉第三季度財報數(shù)據(jù)，截圖自財報

相較之下，蔚來、小鵬和理想汽車等新能源車企依然在盈虧線上徘徊。

特斯拉之所以能做到這些，除了賣出了更多的車之外，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，實現(xiàn)整車成本的進一步下降也是另一個關(guān)鍵因素。

自今年初特斯拉上海超級工廠的落成并開始運營，特斯拉的國產(chǎn)化就在進一步推進中，馬斯克曾在彼時透露，國產(chǎn)特斯拉車型零部件的本土采購率將按照每個月5％—10％的比例增長，到了今年年底這個比例將升至80％以上，甚至更多。

據(jù)未來汽車日報報道，目前從方向盤、安全氣囊、內(nèi)外汽車飾件到駕駛艙模塊、汽車鈑金件等零部件，特斯拉有能力在半小時內(nèi)集成完畢，然后即可進行組裝車輛，甚至有的供應(yīng)商與特斯拉只有一街之隔。

對此，在業(yè)內(nèi)看來，特斯拉在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力恐怕沒有幾家車企可以做到。 而對于占據(jù)整車成本的另一個大頭——動力電池方面，特斯拉也在逐步推進自主研發(fā)和制造。

連線Insight曾在《特斯拉新電池計劃發(fā)布，對誰的威脅最大？》一文中對特斯拉新電池計劃進行了詳細(xì)討論。

雖然特斯拉車型目前并不能使用這些新電池技術(shù)，但隨著特斯拉將動力電池從松下的三元鋰電池換用為寧德時代的磷酸鐵鋰電池后，后者電池的“無鈷”可以讓電池成本下降10％左右。

或許正是有了供應(yīng)鏈和動力電池方面的成本控制，給了馬斯克對旗下車型降價的勇氣。

早在2019年12月國產(chǎn)Model 3正式開始交付時，特斯拉官方宣布將這款車的補貼前售價降至32．38萬元，補貼后為29．905萬元，這也是特斯拉售價首次下探到30萬元以下。

隨后，在今年5月和10月，接連又來了兩次降價“突襲”，直至將國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版補貼后售價降到24．99萬元、長續(xù)航后驅(qū)版售價降至30．99萬元。還沒等外界反應(yīng)過來，一周后，特斯拉官網(wǎng)宣布特斯拉Model S長續(xù)航版和高性能版均降價2．3萬元，目前起售價分別為73．39萬元和83．39萬元。

國產(chǎn)特斯拉Model 3售價變化趨勢，連線Insight制圖

至此，特斯拉在國內(nèi)市場已經(jīng)完成了售價的4連降，以至于這一系列舉動被業(yè)內(nèi)稱為特斯拉揮起“鐮刀”，在國內(nèi)市場瘋狂收割“韭菜”，特斯拉車主也被戲稱為“特斯拉韭菜”。

其實，在國內(nèi)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的這幾年，降價并不是稀奇事，但也被證明是極具風(fēng)險的事情，因為小鵬汽車已證明這點。

去年7月，正值小鵬汽車新款G3上市之際，但很多老車主對此很是憤怒，甚至進行維權(quán)——新款G3的續(xù)航里程較老版365公里提高到520公里，但綜合補貼后售價卻比老版G3少了2萬左右。

此事一被曝出，很多老車主表示“自己上當(dāng)了，成為了韭菜”，甚至有網(wǎng)友給小鵬汽車貼上了“老車主不如狗”的標(biāo)簽。對此，小鵬汽車CEO何小鵬表示道歉，但對于老車主“換續(xù)航更高電池”的需求并未理會，由此小鵬汽車的口碑出現(xiàn)滑坡。

連線Insight通過統(tǒng)計乘聯(lián)會自2019年8月至本月的新能源汽車銷量排行數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車僅在2019年9月上榜之外，其余月份均未出現(xiàn)在榜單之中。

有了這樣的教訓(xùn)，在這次特斯拉接連降價時，小鵬汽車官方宣布將“進行保價”，并不會調(diào)整價格區(qū)間。而對于“當(dāng)事人”特斯拉來說，同樣也受到一些特斯拉車主的反對。

2、降價之后，卻門庭若市

“當(dāng)時聽說特斯拉Model 3又降價了，其實是有點惱火的。”江北海對連線Insight表示。

江北海是上海的一位特斯拉車主，在今年8月以27萬的售價入手了一輛標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的國產(chǎn)特斯拉Model 3，但讓他沒有想到的是，僅過了兩個月，特斯拉官方宣布再次降價，而他買的同樣版本的車已經(jīng)降至24萬，比之前整整便宜了3萬多。

“其實在買車的時候就已經(jīng)預(yù)料到特斯拉還會降價，但沒想到會這么快?！苯焙＿@樣提到。對特斯拉降價感到意外的不僅只有江北海，還有杭州車主丙希。

丙希在今年7月以補貼后27萬的售價入手了國產(chǎn)特斯拉Model 3，“買車的時候就聽銷售說之后還會降價，但由于急著用車就買了，最后沒想到這么快就降價了，用當(dāng)初的錢現(xiàn)在可以買個更好配置的了?！北＿@樣對連線Insight說。

除了江北海和丙希，對于特斯拉的接連降價，車主們在微信群和網(wǎng)絡(luò)上怨聲載道，甚至有一些車主在網(wǎng)絡(luò)上表示：“一買就降價，真當(dāng)我們是被收割的韭菜？”

對此，10月3日，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳通過微博解釋稱：“價格調(diào)整是高度保密的工作。”雖然做出了回應(yīng)，但資本市場對此或許并不買賬。

就在特斯拉公布第三季度優(yōu)秀業(yè)績后的第二天，特斯拉股價遭遇大幅下跌，一度跌到了415．09美元／股，而在三個月前，特斯拉憑借著1135．33美元／股的股價成為全球市值最高的車企。

特斯拉股價下跌，圖源東方財富

正當(dāng)外界準(zhǔn)備看特斯拉銷量下降的“笑話”時，市場表現(xiàn)卻來了一次反轉(zhuǎn)。

“這幾天展示出來的車型訂單都已經(jīng)爆滿了，員工基本是兩班倒，太忙了?！币晃惶厮估N售員工對媒體表示。據(jù)這位員工對媒體介紹，十一那幾天的生意是真的好，完全沒有受到降價風(fēng)波的影響。

連線Insight曾向多位特斯拉車主和汽車行業(yè)從業(yè)者提問：“特斯拉接連降價之后，還會有消費者去買特斯拉嗎？”他們的回答基本是肯定的——會有，甚至?xí)唷?/p>

在他們看來，特斯拉的降價是一定會發(fā)生的，因為現(xiàn)在的新能源汽車，已不再是傳統(tǒng)意味上的出行代步工具，而是變成了一個智能設(shè)備。這樣的觀點，連線Insight曾在《爭奪新能源汽車“終端”，大佬不能輸》一文中得出相似的結(jié)論。

“就像手機一樣，一個新產(chǎn)品出來，或者系統(tǒng)的升級，老產(chǎn)品和版本就會降價，這是非常正確的?！北＿@樣說，“這個過程就像買手機一樣，選定了買了，即使降價也沒什么抱怨的，畢竟可以通過OTA系統(tǒng)更新，感受車輛的升級。”

而特斯拉的降價，或許給了更多人選擇的機會。

“當(dāng)時買車的時候，主要看的還是價格，如果特斯拉Model 3還在30多萬的價格上，我們應(yīng)該就不會考慮它了，但降到20多萬，毫不猶豫就買了?！北B線Insight表示。

10月22日，馬斯克在特斯拉第三季度財報會議上對特斯拉降價做出解釋，“特斯拉降價是為了讓更多人消費得起。如果車賣得太貴，消費者沒有那么多錢，無論價值如何也賣不出去，所以降低價格很重要，這樣消費者才會真正購買?！?/p>

對于這點，特斯拉的銷量數(shù)據(jù)可以側(cè)面進行印證。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年4月特斯拉的國內(nèi)銷量為3635輛，但在5月宣布降價后，當(dāng)月的銷量達到了11095輛，而在6月，銷量再次得到增長，達到了14954輛。這也意味著，在特斯拉降價之后，銷量并沒有下跌，反而上漲。

特斯拉2020年4－6月國內(nèi)銷量變化，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線Insight制圖

而這背后，或許隱藏著特斯拉對產(chǎn)品線的布局。

“特斯拉現(xiàn)在其實已經(jīng)很像是BBA這樣老牌車企了，尤其在不同價格市場上的布局。Model X和Model S繼續(xù)維持在高端市場的定位，此外Model 3通過價格調(diào)整，可以牢牢地占據(jù)國內(nèi)20萬到30萬的龐大市場。”汽車行業(yè)從業(yè)者劉凱對連線Insight表示。

除了這些，在前段時間特斯拉電池日上，馬斯克曾宣布要推出一款價格在17萬的電動車，這也意味著10多萬的國內(nèi)汽車市場，特斯拉在未來也將占據(jù)一席之地。

現(xiàn)在來看，雖然在OTA升級方面，除了特斯拉之外，像蔚來、小鵬和理想旗下的車型都有相應(yīng)功能。此外，降價和產(chǎn)品線布局之前小鵬和吉利汽車也嘗試過，但不可否認(rèn)的是，后者這些車企均沒有做到特斯拉的市場表現(xiàn)。

3、特斯拉贏在哪？

在國內(nèi)市場上，你看到過特斯拉的廣告嗎？

對于這個問題，連線Insight曾向多位特斯拉車主和汽車行業(yè)從業(yè)者發(fā)問，得到的答案幾乎是一致的：沒有看到過特斯拉打廣告。

不僅如此，相比于國內(nèi)很多公司習(xí)慣于通過媒體來宣傳產(chǎn)品和為其造勢，馬斯克卻在本月初將特斯拉美國總部的核心公關(guān)團隊給解散了，成為全球少有的“疏遠(yuǎn)”媒體的車企。

相比之下，蔚來、小鵬和威馬等車企的廣告在很多人的朋友圈出現(xiàn)過。

蔚來、小鵬和威馬汽車的朋友圈廣告，連線Insight制圖

但出乎意料的是，與特斯拉和馬斯克相關(guān)的話題就從來沒消失過，無論是特斯拉內(nèi)部的任何消息，還是馬斯克發(fā)射火箭和他的火星夢，大眾和媒體們在第一時間就來關(guān)注和報道，以至于有業(yè)內(nèi)人士評論道：“馬斯克似乎擁有免費的媒體為其工作。”

沒有廣告，特斯拉卻被很多消費者當(dāng)做買新能源汽車的首選。

“當(dāng)時正準(zhǔn)備結(jié)婚，想要買一輛新能源汽車，幾乎沒怎么想就選擇了特斯拉，因為開著它就能想到造火箭的埃??？馬斯克，很有面?！北＿@樣對連線Insight表示。

對于江北海來說，購買特斯拉同樣也沒有做過多的考慮。“之前就看過馬斯克的傳記，覺得這個男人太酷了，那么他造車的肯定也不會差到哪里，所以在再三對比和考慮下，果斷就買了特斯拉?！?/p>

或許，這個感覺就像是提到智能手機，很多人就會想到iPhone，即使目前蘋果公司被打上了“沒有創(chuàng)新”、“王守義十三香”等標(biāo)簽，但就在iPhone 12發(fā)售之后，仍然會有很多人去搶購。

也像提到豪華汽車，很多人就會想到奔馳、奧迪或者寶馬等品牌，即使這些品牌均誕生在100多年之前，但依然能做到經(jīng)久不衰，常年處在全球豪華車市場銷量的前幾位。

這背后所反映或許就是消費者對于一個品牌的信任和依賴，而這也正是特斯拉可以在國內(nèi)市場傲視群雄的主要原因之一。

除了品牌效應(yīng)之外，特斯拉在自動駕駛業(yè)務(wù)方面的進展也成為另一個優(yōu)勢。

就在上周三，馬斯克通過自己的推特宣布，特斯拉全自動駕駛（FSD）測試版本已向小部分用戶推送，除此之外，并沒有其他消息。雖然這樣，但還是吸引了外界不少消費者的關(guān)注。

從推出輔助駕駛Autopilot到FSD，特斯拉在自動駕駛輔助系統(tǒng)領(lǐng)域一直都是“激進派”。雖然并不清楚當(dāng)?shù)卣欠裨试S上路，但不可否認(rèn)的是，這可能是全球第一個最高級別的自動駕駛輔助系統(tǒng)。

“對于特斯拉，在消費者看來其實已經(jīng)不是一個單純的汽車制造商，而更像是一個創(chuàng)新公司。因為作為其CEO的馬斯克不僅在改變新能源汽車行業(yè)，同時也在研發(fā)自動駕駛，動力電池、造火箭和計劃移民火星。”特斯拉車主蘇俊對連線Insight說。

雖然這樣，但并不意味特斯拉就能在國內(nèi)新能源汽車市場中笑到最后。

在9月新能源汽車銷量方面特斯拉就被五菱宏光MINI EV所超越，在業(yè)內(nèi)看來雖然這兩款車型由于車型和市場的不同，幾乎沒有可比性。但這樣的變化足以給特斯拉敲響警鐘。

“隨著新能源汽車行業(yè)整體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，蔚來、小鵬和理想等國內(nèi)新能源車企的整車成本也會隨之下降，而特斯拉Model 3的價格應(yīng)該并不會低于20萬元，因此像蔚來ET7轎跑等車型的上市，依然會對特斯拉造成威脅?！眲P對連線Insight表示。

現(xiàn)在來看，或許在未來的某一天，特斯拉會被超越，但特斯拉對于新能源汽車行業(yè)的創(chuàng)新并不會停下來。

正如埃隆？馬斯克曾對媒體表示：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造，我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力?！?/p>

這或許是“特斯拉為什么會贏？”的真正答案吧。

（應(yīng)受訪者要求，文中江北海、丙希、蘇俊、劉凱為化名。）

責(zé)任編輯：xj