來(lái)源：極客公園

面對(duì)逐漸失控的場(chǎng)面，蘋(píng)果出手了。便宜1000元的新品iPhone，或許再也買(mǎi)不到了。

「iPhone12還會(huì)有嗎？」

在一個(gè)拼多多商品推廣人員發(fā)起的「iPhone12購(gòu)買(mǎi)」微信群里，用戶已經(jīng)連續(xù)問(wèn)了一周。他們期待的是大額優(yōu)惠會(huì)后的iPhone12。

iPhone12在10月14號(hào)發(fā)布之后，至今也沒(méi)能登陸拼多多的「百億補(bǔ)貼」。

不僅是拼多多，在其他電商、短視頻平臺(tái)的「百億補(bǔ)貼」里，也沒(méi)有iPhone12的身影。在天貓、蘇寧、京東等平臺(tái)，幾乎都是以原價(jià)銷(xiāo)售?？焓衷?0月23-25日上線了3天的iPhone12的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，但也只是多送一副有線耳機(jī)和充電器，且需要在直播間里「蹲點(diǎn)」搶購(gòu)，數(shù)量有限。

等待電商平臺(tái)對(duì)iPhone新品的大額補(bǔ)貼優(yōu)惠，似乎已成為了消費(fèi)者的習(xí)慣。而這種習(xí)慣的養(yǎng)成也僅僅是在一年之前。

從2019年開(kāi)始，拼多多開(kāi)始大額補(bǔ)貼iPhone，「3.8女神節(jié)」期間，當(dāng)年新發(fā)布的iPhone XS Max 256GB優(yōu)惠后價(jià)格為8699元，比蘋(píng)果官網(wǎng)便宜2300元。有人調(diào)侃，「庫(kù)克都得從拼多多進(jìn)貨?！?/p>

到了2019年年中，拼多多正式推出「百億補(bǔ)貼」。至此，拼多多對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的補(bǔ)貼開(kāi)始「常態(tài)化」，并上線了「百億補(bǔ)貼-蘋(píng)果專區(qū)」。

補(bǔ)貼的效果是顯著的。2019年9月，拼多多宣布iPhone11系列銷(xiāo)量比去年同期的iPhone新機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)20倍。其他電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也紛紛效仿、跟進(jìn)。iPhone新品價(jià)格開(kāi)始大幅滑坡。從拼多多App上最新的「百億補(bǔ)貼」活動(dòng)展示頁(yè)可以看到，iPhoneSE比蘋(píng)果官網(wǎng)便宜700元，且一直有貨。

然而，在蘋(píng)果最近發(fā)布了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管制政策后，電商平臺(tái)持續(xù)大額補(bǔ)貼蘋(píng)果新產(chǎn)品的現(xiàn)象，或許就此成為歷史。

更便宜的iPhone是從哪來(lái)的？

10月23日，根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，蘋(píng)果的一家線下經(jīng)銷(xiāo)商通知合作伙伴，針對(duì)剛剛上市的iphone12系列新品，禁止流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會(huì)等線上渠道以及海外市場(chǎng)，否則需要按照每臺(tái)40萬(wàn)元進(jìn)行罰款。

這是蘋(píng)果今年的新要求。

蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商通知合作伙伴的文件|來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)「新要求」被認(rèn)為是針對(duì)蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的「竄貨」問(wèn)題。過(guò)去，拼多多、淘寶等平臺(tái)上為什么會(huì)有便宜更多的新品iPhone，基本源于這個(gè)問(wèn)題。

在中國(guó)，蘋(píng)果產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要可以分為三大渠道：蘋(píng)果直營(yíng)的AppleStore，蘋(píng)果線上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，蘋(píng)果線下授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

首先，我們需要理清「蘋(píng)果線下授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商」對(duì)于蘋(píng)果整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售體系的意義。

通常，線下經(jīng)銷(xiāo)商只被允許在自身覆蓋的特定區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售，如果有意識(shí)地進(jìn)行跨區(qū)域銷(xiāo)售、或者向線上平臺(tái)供貨，就會(huì)被認(rèn)為是「竄貨」。

不同經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閰^(qū)域、自身資質(zhì)等級(jí)的因素，從廠家進(jìn)貨的價(jià)格是不一樣的，廠家對(duì)他們的抽成也不同。如果經(jīng)銷(xiāo)商A以更低的價(jià)格拿貨，然后到B的負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行賣(mài)貨，那影響的不僅僅是B的業(yè)績(jī)，也會(huì)影響廠家從中獲得的銷(xiāo)售抽成。

在蘋(píng)果的銷(xiāo)售體系中，線下經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)樾枰峁┫嚓P(guān)的線下講解、售后服務(wù)、店鋪展示等服務(wù)，因此可以獲得比線上電商渠道更低的進(jìn)貨價(jià)格。

這使得一部分iPhone經(jīng)銷(xiāo)商看到了用「打擦邊球」的獲利途徑。理論上講，蘋(píng)果希望它建立的線上和線下銷(xiāo)售渠道是嚴(yán)格分開(kāi)的。但因?yàn)檫@部分「價(jià)格差」的存在，一部分線下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)以更低的價(jià)格從蘋(píng)果拿貨之后，轉(zhuǎn)手到線上網(wǎng)店售賣(mài)，或者賣(mài)給電商平臺(tái)，來(lái)牟取更多利益。

實(shí)際上，這種現(xiàn)象存在很久了。在2015年之前，京東在其平臺(tái)售賣(mài)iPhone系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)京東還沒(méi)有獲得蘋(píng)果認(rèn)證的經(jīng)銷(xiāo)商資格。于是，京東上的iPhone被質(zhì)疑是「翻新機(jī)」，隨后京東拿出了蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)通華盛公司的證明，強(qiáng)調(diào)手機(jī)是正品。

可以看到，過(guò)去線下向線上供貨的現(xiàn)象是存在的，蘋(píng)果雖然治理，但也是「睜一只眼閉一只眼」。

直到拼多多持久的「百億補(bǔ)貼」的誕生，并由此引發(fā)了電商集體補(bǔ)貼iPhone現(xiàn)象，讓蘋(píng)果徹底坐不住了。

一方面，這加速了線下經(jīng)銷(xiāo)商的「越軌」行為，可能越來(lái)越多的線下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)偷偷把貨拿到線上賣(mài)，這對(duì)線下「規(guī)規(guī)矩矩」賣(mài)蘋(píng)果產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商的打擊是巨大的。蘋(píng)果如果不能管控好自己的一部分「越軌」經(jīng)銷(xiāo)商的行為，長(zhǎng)此以往，一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商或許會(huì)棄蘋(píng)果而去；而且，蘋(píng)果自身從產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得的抽成也會(huì)減少。

另一方面，蘋(píng)果進(jìn)一步失去了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的把控力。這擾亂了蘋(píng)果當(dāng)下的價(jià)格體系。

還有一組數(shù)據(jù)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，在疫情后的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，電商的份額從20%來(lái)到了30%。零售生態(tài)正在發(fā)生巨大的變化，線下渠道本身就在遭遇時(shí)代進(jìn)化的挑戰(zhàn)。

面對(duì)逐漸失控的場(chǎng)面，蘋(píng)果最終亮出「40萬(wàn)元/臺(tái)」的竄貨罰款政策。

百億補(bǔ)貼需要「新標(biāo)的」？

從10月14日，iPhone12發(fā)布之后，就在等待電商平臺(tái)巨額補(bǔ)貼的小李，最終在蘋(píng)果官網(wǎng)下了單，「反正哪兒的價(jià)格都一樣，官網(wǎng)還能分期免息」。

雖然蘋(píng)果對(duì)iPhone的價(jià)格和渠道進(jìn)行了嚴(yán)格的管控，但總會(huì)有「漏網(wǎng)之魚(yú)」。拼多多上已有商家剛剛上架了比官網(wǎng)便宜200多元的新品iPhone12，但拒絕透露貨源，售賣(mài)也相對(duì)低調(diào)。

另一邊，拼多多官方的百億補(bǔ)貼界面上，一直顯示「iPhone12緊急備貨中」，用戶每天可以定時(shí)搶「300元」的iPhone補(bǔ)貼券，至于什么時(shí)候能用得上，還不得而知?！赴賰|補(bǔ)貼」受到了不小的打擊。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)極客公園表示，過(guò)去iPhone對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的標(biāo)的物——用來(lái)改變用戶認(rèn)知，打開(kāi)「下沉市場(chǎng)」之外的增量。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在和電商平臺(tái)進(jìn)行合作時(shí)，并不想經(jīng)常處于一個(gè)自己不能掌控的被動(dòng)局面之中，尤其是那些自身在消費(fèi)者層面認(rèn)知度較高的品牌，例如蘋(píng)果、特斯拉對(duì)于「被補(bǔ)貼」的情況都比較堅(jiān)決。

而從平臺(tái)方來(lái)看，拼多多用「百億補(bǔ)貼」打出了自己的品牌，成功吸引了大量「五環(huán)內(nèi)」的城市用戶后，繼續(xù)用之前的「標(biāo)的物」iPhone來(lái)提升拉新和復(fù)購(gòu)，可能已經(jīng)不太符合投入產(chǎn)出比了。畢竟，再弄一次「2萬(wàn)補(bǔ)貼特斯拉」的活動(dòng)的意義并不大。

要想「補(bǔ)貼」效果良好，電商平臺(tái)需要「新標(biāo)的」來(lái)刺激用戶。

「大額補(bǔ)貼品牌產(chǎn)品會(huì)逐漸成為歷史。品牌和電商平臺(tái)之間的關(guān)系會(huì)進(jìn)入下一階段?！顾A(yù)測(cè)。

也許在未來(lái)，便宜1000元的iPhone，很難再在電商平臺(tái)出現(xiàn)了。

責(zé)任編輯：haq