對(duì)電視產(chǎn)業(yè)來說，即將過去的2020年是巨變的一年。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在疫情肆虐、重大賽事推遲、社交隔離的背景下，2020年全球電視市場(chǎng)出貨量將達(dá)到2.47億臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%；在大尺寸化的帶動(dòng)下，出貨面積將達(dá)到1.63億平方米，同比增長(zhǎng)15.7%。與來之不易的“增長(zhǎng)”相比，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨變及影響是更加值得深思的議題。

成本居高不下 面板價(jià)格持續(xù)上漲

從2020年第二季度末開始，以北美和歐洲為代表的多個(gè)海外區(qū)域，備貨需求強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)。供應(yīng)端因韓國(guó)產(chǎn)能的持續(xù)退出，以及主力面板廠商調(diào)減電視面板供應(yīng)，增加IT應(yīng)用產(chǎn)能供應(yīng)，導(dǎo)致LCD電視面板的實(shí)際產(chǎn)能逐步減少。

數(shù)據(jù)顯示，全球LCD電視面板產(chǎn)能投片面積同比下降1.3%。這也是過去五年來，LCD電視面板產(chǎn)能首次出現(xiàn)同比下降情況。全球LCD電視面板市場(chǎng)供需趨緊，第三季度及第四季度呈現(xiàn)持續(xù)性供不應(yīng)求現(xiàn)象，面板價(jià)格開始強(qiáng)勁上漲。

主流尺寸的面板價(jià)格從今年6月開始觸底反彈。截至12月，主流尺寸的面板價(jià)格漲幅均在60%以上。其中，32英寸的高清面板價(jià)格反彈最為迅猛，漲幅超過90%；43英寸到55英寸的超高清面板價(jià)格漲幅已超過60%；65英寸及以上的大尺寸面板價(jià)格漲幅雖然較為溫和，但也達(dá)到30%以上。半年內(nèi)，面板價(jià)格如此激烈的上漲，一方面反映了疫情催生的“居家消費(fèi)”需求旺盛，另一方面也是面板供應(yīng)端產(chǎn)能分配“去TV化”的結(jié)果體現(xiàn)。

“成本上漲”和“缺貨”成為橫亙?cè)?020年下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，這無疑給整機(jī)品牌帶來巨大的成本壓力。隨著終端價(jià)格上漲，年末的促銷期對(duì)于品牌廠商來說可謂喜憂參半。接下來，整機(jī)廠商需要重新思考2021年的價(jià)格定位和產(chǎn)品策略，而這也將成為2021年全球電視市場(chǎng)最大的不確定性。

市場(chǎng)需求突變 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩

劇烈的需求節(jié)奏變化給整機(jī)廠商和供應(yīng)鏈企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)。

一方面，市場(chǎng)需求突變主要反映在市場(chǎng)節(jié)奏上。過去幾年，全球電視市場(chǎng)總規(guī)模始終保持平穩(wěn)，同比變化在個(gè)位數(shù)，波動(dòng)較小。今年上半年，受疫情影響，全球電視總出貨量?jī)H有1.02億臺(tái)，較同期下滑4.9%。直到今年第三季度，在需求拉升下，全球電視總出貨量達(dá)到7430萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.8%，環(huán)比增長(zhǎng)44.8%。預(yù)計(jì)第四季度，在出貨節(jié)奏提前以及電視市場(chǎng)產(chǎn)能下滑的雙重影響下，全球電視總體出貨節(jié)奏將放緩，同比下滑2.1%，環(huán)比下滑5.6%。

另一方面，需求高漲、供應(yīng)不足和成本上漲三重因素疊加，共同推動(dòng)著2020年全球電視市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“被動(dòng)式”變化。從策略方向來看，2020年初，各品牌廠商和面板廠商均積極規(guī)劃，欲使大尺寸產(chǎn)品線增長(zhǎng)。疫情后，海外需求的增長(zhǎng)也帶動(dòng)了各尺寸段產(chǎn)品價(jià)格的增長(zhǎng)。其中，中小尺寸產(chǎn)品的增幅相對(duì)較大。與此同時(shí)，面板廠商并未放緩將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從小尺寸向大尺寸調(diào)整的步伐，這使得在中小尺寸市場(chǎng)占據(jù)主力的二線品牌和代工廠面臨更為嚴(yán)重的供應(yīng)問題，市場(chǎng)規(guī)模快速萎縮。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌廠商率先對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使得低端中小尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模明顯縮小。綜合分析后可以看出，2020年全球電視市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“被動(dòng)”升級(jí)明顯。從全年看，預(yù)計(jì)43英寸及以下尺寸產(chǎn)品的出貨量占比將從2019年的56.1%降為2020年的51.7%，同比下降4.4個(gè)百分點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)格局變化 頭部品牌份額增長(zhǎng)

2020年，全球電視市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，頭部品牌的市場(chǎng)規(guī)模和份額將雙雙提升，而尾部品牌和白牌的份額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。全球Top7品牌的市場(chǎng)份額將從2019年第一季度的58.2%提升到2020年第四季度的64%。相較于手機(jī)、PC等消費(fèi)電子品類，電視市場(chǎng)的品牌集中度仍然偏低。

預(yù)計(jì)2021年，全球電視市場(chǎng)品牌集中度將繼續(xù)提升，主要原因如下：

一是頭部品牌擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈布局和較快的響應(yīng)速度。在疫情爆發(fā)后，全球電視供應(yīng)鏈備受挑戰(zhàn)。然而在市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)后，部分頭部品牌在供應(yīng)鏈資源儲(chǔ)備和推進(jìn)當(dāng)?shù)毓S復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中反應(yīng)迅速，較好地滿足了本地市場(chǎng)和渠道的需求。頭部品牌的供應(yīng)鏈和體系化能力受到供需兩端劇烈波動(dòng)的考驗(yàn)后，發(fā)展基礎(chǔ)被進(jìn)一步夯實(shí)。

二是頭部品牌擁有較強(qiáng)的上游面板資源獲取能力。在面板廠商普遍下調(diào)電視產(chǎn)能分配的背景下，具備穩(wěn)定面板供應(yīng)資源的頭部品牌占盡市場(chǎng)先機(jī)。

三是缺貨疊加成本大幅上漲，二線品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。在面板產(chǎn)能過剩期，二線品牌借由靈活的市場(chǎng)操作和經(jīng)營(yíng)能力，從低端產(chǎn)品市場(chǎng)搶奪份額。隨著整機(jī)成本上升和資源緊缺，在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸失去“彈藥”的二線品牌，其市場(chǎng)份額的下滑趨勢(shì)將不可避免。

從2018年、2019年電視面板市場(chǎng)產(chǎn)能供過于求且價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，到2020年市場(chǎng)供需緊張，面板價(jià)格大幅拉升，電視面板供應(yīng)格局也發(fā)生了巨變。主導(dǎo)廠商地位變化、世代線迭代、面板廠商策略改變等對(duì)整機(jī)廠商的供應(yīng)鏈帶來多重影響，進(jìn)而影響全球電視整機(jī)市場(chǎng)的各個(gè)方面。

展望2021年，電視面板供應(yīng)鏈還將面臨深度調(diào)整，影響因素復(fù)雜。無論如何，產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該意識(shí)到，上下游互為依存，與面板供應(yīng)商建立穩(wěn)定伙伴關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)整機(jī)廠的發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。
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