1、在線廣告綜述

在線廣告，指的是在線媒體上投放的廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，在線廣告在其十幾年的發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了以人群為投放目標(biāo)、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型投放模式。

圖1 在線廣告綜述

1.1 免費模式與互聯(lián)網(wǎng)核心資產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的網(wǎng)站、應(yīng)用等軟件產(chǎn)品，往往以免費的形式服務(wù)用戶；另外一些互聯(lián)網(wǎng)也在以直接利潤微薄甚至虧損的情況下，出售手機、電視等硬件產(chǎn)品。這種稱為免費模式。

免費模式的本質(zhì)是將那些能夠規(guī)模化、個性化傳播信息的商品，以邊際成本的價格出售。(邊際成本：指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。)

在免費產(chǎn)品在信息的傳播過程中，獲得3項可變現(xiàn)的核心資產(chǎn)，即流量、數(shù)據(jù)和影響力。

(1)流量。有人使用你的產(chǎn)品，你就可以在產(chǎn)品本身外夾帶一些付費內(nèi)容，如：廣告。這就將流量變成收入。

(2)數(shù)據(jù)。別人在使用你的產(chǎn)品時會留下一些行為和屬性，如：搜過某個關(guān)鍵詞，瀏覽過某個商品，填寫過自己的性別等等。基于這些信息，可以調(diào)整投放付費內(nèi)容的策略以提高效率。

(3)影響力。影響力指的是你的產(chǎn)品或內(nèi)容獲得了高于普通水準的關(guān)注與信任。當(dāng)然，投放的付費內(nèi)容也就獲得了更好的關(guān)注效果，而這些對于提高轉(zhuǎn)化率同樣是至關(guān)重要的。因此，具備影響力的產(chǎn)品或內(nèi)容在投放廣告時可以獲得品牌溢價。(品牌溢價：如同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。由于有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價)

將這三項資產(chǎn)通過商業(yè)化產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)變成收入的過程，即商業(yè)化過程，與用戶使用免費產(chǎn)品的過程是分離的，因此成為后向變現(xiàn)。

1.2 大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系

近年來，大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)漸成顯學(xué)。它在工業(yè)界最顯著的特點是區(qū)別于以往數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的低成本、分布式計算架構(gòu)。從數(shù)據(jù)來源、處理方式和應(yīng)用方向這三個角度來看，分別有：

(1)行為數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理任務(wù)往往面對的是交易數(shù)據(jù)。所謂交易數(shù)據(jù)指的是商業(yè)數(shù)據(jù)處理的規(guī)模往往并不大，但是對一致性和實時性的要求非常高，如：電信運營商的話費充值、通話記錄，銀行的存取款、利息等。與此相對，商業(yè)活動中產(chǎn)生的非必須記錄的數(shù)據(jù)就是行為數(shù)據(jù)，如：電信運營商采集到的用戶位置、銀行的窗口排隊以及網(wǎng)站的用戶訪問日志等，都屬于行為數(shù)據(jù)。

(2)全量加工：如果數(shù)據(jù)很大，并且問題無法通過采樣來降低處理的復(fù)雜程度，那就必須利用一些專門為海量數(shù)據(jù)處理而設(shè)計的計算和存儲技術(shù)來實現(xiàn)。

(3)自動化應(yīng)用：使用數(shù)據(jù)的應(yīng)用有兩種類型。一種是洞察應(yīng)用，即對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后得到整體的結(jié)果報表，再由決策者根據(jù)結(jié)果進行投票。如：企業(yè)的財務(wù)報表。商業(yè)智能是典型的的洞察應(yīng)用。另一種是自動化應(yīng)用，即將數(shù)據(jù)處理的結(jié)果直接送給業(yè)務(wù)進行自動決策的引擎。計算廣告正是典型的自動化應(yīng)用，從用戶行為數(shù)據(jù)收集，到受眾定向，再到線上根據(jù)用戶標(biāo)簽的自動決策，整個過程都是自動進行的，人的作用只是建立流程和調(diào)整策略。

從行為數(shù)據(jù)、全量加工和自動化應(yīng)用這3個關(guān)鍵點來看，在線廣告中的計算問題是非常典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

1.3 廣告的定義與目的

(1) 廣告的定義

在William F.Arens 在《當(dāng)代廣告學(xué)》中給出的定義為：

廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

首先，這一定義中指出了兩個主動參與方，即出資人和媒體?；蛘叻Q需求方和供給方。前者是廣告主、代表廣告主利益的代理商或其他形態(tài)的采買方；后者可以是媒體，也可以是其他形態(tài)的變現(xiàn)平臺。

另外，廣告還有一個被動的參與方，即受眾。出資人、媒體和受眾這三者的利益博弈關(guān)系是廣告活動的主線。

(2) 廣告的本質(zhì)目的

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸。也就是說，按照某種市場意圖接觸相應(yīng)的人群，進而影響其中的潛在用戶，使他們選擇某產(chǎn)品的概率增加，或者對產(chǎn)品性價比的苛刻要求降低，這才是廣告的根本目的。

廣告的 “低成本” 是與那些由市場或銷售人員完成的勸服活動成本相對而言的。要確定成本是否真的較低，需要用到投入產(chǎn)出比(Return on Investment,ROI) 這一評價指標(biāo)，即某次廣告的總產(chǎn)出和總投入的比例。

1.4 在線廣告表現(xiàn)形式

常見的廣告形式有：

(1)橫幅廣告：嵌入在頁面中的圖片或者動態(tài)素材，占據(jù)到一定大小的版面。

(2)文字鏈廣告：鏈接到廣告主落地頁的文字，是搜索廣告的主流形式，在展示廣告中也被廣泛采用。

(3)富媒體廣告：利用視覺沖擊力較強的表現(xiàn)形式，向用戶侵入式地投放廣告素材。富媒體廣告常見的形式有彈窗、對聯(lián)、全屏等。它比較適合在高質(zhì)量的媒體做品牌性質(zhì)較強的廣告投放。

(4)視頻廣告：廣告為一段視頻，信息的傳播量和沖擊力都大大提高。有關(guān)視頻廣告的效果評價，除了點擊率外，還可以有用戶觀看時長等更直接的用戶印象的指標(biāo)。

(5) 還有其他的形式如：交互式廣告、社交廣告、移動廣告、郵件營銷廣告、激勵廣告、團購、游戲聯(lián)運等等。

上述這些廣告產(chǎn)品和范廣告產(chǎn)品往往在一家公司內(nèi)部同時出現(xiàn)。最合理的分配方式是通過它們之間的競價來決策。

2、計算廣告基礎(chǔ)

圖2 計算廣告基礎(chǔ)

2.1 廣告有效性原理

為了探討用技術(shù)手段優(yōu)化廣告效果，我們先看看廣告從用戶接觸開始是如何產(chǎn)生最終效果的。我們用一個三段式信息傳播模型來解剖廣告由物理上產(chǎn)生到最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的全過程，有效性模型如下所示：

圖3 廣告有效性模型

廣告的信息接收過程分為三個大階段，即選擇(selection)、解釋(interpretation)與態(tài)度(attitude)，或者進一步分為六個子階段，即曝光(exposure)、關(guān)注(attention)、理解(comprehension)、接受(acceptence)、保持(retention)與決策(decision)。

(1)曝光階段。這一階段指的是廣告物理上展現(xiàn)出來的效果。實際的廣告實踐中，會有 “位置為王” 的說法。如：紐約廣場的廣告牌。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，位置的影響有時會更加顯著。因此，如何從算法上消除由此帶來的點擊率的偏差是一個重要的實際問題。

(2)關(guān)注階段。這一階段指的是受眾從物理上接觸到廣告，到意識上關(guān)注到它的過程。對廣告而言，曝光并不意味著關(guān)注。

如何提高關(guān)注階段的效率呢？首先，盡量不要打斷用戶的任務(wù)。這一點是上下文定向的原理基礎(chǔ)，也是討論原生廣告產(chǎn)品的出發(fā)點之一。當(dāng)用戶明確辨識出某個固定的廣告位，并且不再認為它與當(dāng)前網(wǎng)頁的任務(wù)有關(guān)聯(lián)時，他會下意識地屏蔽其內(nèi)容；其次，明確傳達用戶推送此廣告的原因，這一點是受眾定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向；最后，內(nèi)容符合用戶的興趣或需求，這是行為定向的原理基礎(chǔ)。

(3)理解階段。用戶關(guān)注到了廣告的內(nèi)容并不意味著他一定能理解廣告?zhèn)鬟_的信息。

如何提高理解階段的效率呢？首先，廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi)，這說明真正精準的受眾定向有多么必要；其次，要注意設(shè)定與關(guān)注程度相匹配的理解門檻。如：對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們應(yīng)該集中強調(diào)一個主要訴求以吸引用戶的注意力。

(4)接受階段。受眾理解了廣告?zhèn)鬟_的信息，并不表示他認可這些信息。如果表達的信息不適當(dāng)，甚至有可能有三分之一的廣告展示起到負面效果。

廣告的上下文環(huán)境對廣告的接受程度有著很大影響，同一個廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門戶網(wǎng)站首頁上，用戶會傾向于認為后者更具說服力，這也是優(yōu)質(zhì)媒體的品牌價值。在定向廣告越來越普遍的今天，如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上，即廣告安全的問題，越來越引發(fā)關(guān)注。

(5)保持階段。對于追求長時間效果的品牌廣告商，當(dāng)然希望廣告?zhèn)鬟_的信息給用戶留下鮮明的記憶，以長時間影響他的選擇。品牌廣告商在創(chuàng)意設(shè)計上花了大量的精力提高這一階段的效果。

(6)決策階段。成功廣告的最終作用是帶來用戶的轉(zhuǎn)化行為，雖然這一階段已經(jīng)離開廣告的業(yè)務(wù)行為，但好的廣告還是能夠為轉(zhuǎn)化率的提高做好鋪墊。如：對于電商或團購業(yè)務(wù)，在創(chuàng)意上強調(diào)哪些信息以打動那些價格敏感的消費者，是有相當(dāng)學(xué)問的。

定性的說，越靠前的階段，其效果對點擊率的影響越大；而越靠后的階段，其效果對轉(zhuǎn)化率的影響越大。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點

不少在線廣告有著不同于傳統(tǒng)廣告的特點。其中有些特點對我們正確理解在線廣告市場，探究合適的效果優(yōu)化方案，有著重要的指導(dǎo)意義。

(1)技術(shù)和計算導(dǎo)向。數(shù)字媒體的特點使在線廣告可以進行精細的受眾定向，而技術(shù)又使得廣告決策和交易朝著計算驅(qū)動的方向發(fā)展。在數(shù)字媒體上進行受眾定向，其成本可以控制得非常低，這直接催生了在線廣告的計算革命。除了受眾定向，由于在線廣告存在著獨特的競價交易方式，因而廣告效果精確的預(yù)估和優(yōu)化能力尤為重要。

(2)效果的可衡量性。在不同的產(chǎn)品或時代，點擊率絕對值的比較并沒有那么重要，(如：從1998年到今天，橫幅展示廣告的平均點擊率從10%降到0.1%，但是廣告的效果并沒有下降。) 而在一個特定時期不同廣告和算法表現(xiàn)出來的差異，才是更有意義的。從這一點看。可衡量性任然可以認為是在線廣告的一個重要特點。

(3)創(chuàng)意和投放方式的標(biāo)準化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，需求方關(guān)心的是人群而非廣告位，創(chuàng)意的尺寸的統(tǒng)一化與一些關(guān)鍵接口的標(biāo)準化非常關(guān)鍵。

(4)媒體概念的多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，賦予了更多交互功能的互聯(lián)網(wǎng)媒體與線下媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。根據(jù)功能的不同，這些媒體與轉(zhuǎn)化行為的距離也不同。越接近轉(zhuǎn)化的媒體上的廣告，其帶來的流量就可以達到越高的ROI(投入產(chǎn)出比)，同時離 “引導(dǎo)潛在用戶” 這樣的廣告目的也就越遠。因此，在從需求方看在線廣告時，應(yīng)該注重各種性質(zhì)媒體的配合關(guān)系，并從整合營銷的角度去審視和優(yōu)化整體效果。

(5)數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放策略。廣泛收集用戶的行為數(shù)據(jù)和廣告反饋數(shù)據(jù)，利用云計算的基礎(chǔ)設(shè)施對用戶打上合適的標(biāo)簽，同樣根據(jù)數(shù)據(jù)在多個廣告競爭同一次展示時作出決策，再將投放的結(jié)果統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋給廣告操作人員以調(diào)整投放策略。

2.3 計算廣告的核心問題

計算廣告的核心問題是，是為一系列用戶與上下文的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤。

上面的計算廣告核心挑戰(zhàn)可以用一個最優(yōu)化問題來表達：

這里 表示從第 1 次到第 次之間的某一次廣告展示。我們優(yōu)化的目標(biāo)就是在這次展示上的總收入( )與總成本( )的差，即總體利潤。對于某個具體的廣告主K，有時存在預(yù)算的限制，有時存在投放量的保證，這就構(gòu)成了上式的約束，即需求方約束。

當(dāng)總體預(yù)算一定時，即是一個常數(shù)時，很容易驗證上式與也是一致。則上面的優(yōu)化問題可以寫成：

其中的這三個變量分別代表廣告、用戶與上下文，即廣告活動的三個參與主體，顯然，廣告展示的收入與成本這三個因素都有關(guān)。在約束中，每次約束產(chǎn)生的成本除了與有關(guān)，還有具體某個廣告主k有關(guān)。（這里假設(shè)整體的收入或成本可以被分解到每次展示上。）

(1) 廣告收入的分解

在一次廣告展示產(chǎn)生后，有可能產(chǎn)生哪些后續(xù)行為？

首先，產(chǎn)生的是點擊行為，廣告點擊與點擊展現(xiàn)的比率稱為點擊率(CTR); 點擊行為成功后，將會打開廣告主的落地頁。落地頁成功打開次數(shù)與點擊系數(shù)的比例稱為到達率，這是在廣告主網(wǎng)站上發(fā)生的；如果用戶從落地頁開始，進一步完成下單等操作，則稱為轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達次數(shù)的比例稱為轉(zhuǎn)化率(CVR)。按照媒體網(wǎng)站和廣告主網(wǎng)站上的行為對收入進行分解：

其中表示點擊率，表示點擊價值，即單次點擊為廣告主帶來的收益。前者描述的是發(fā)生媒體上的行為，后者描述的是廣告主的行為。把這兩部分的乘積定量地表示了某次展示的。一般指的是估計的千次展示收益，如果是千次的展示收入，用; 如果討論的是千次展示成本，用。

(2) 結(jié)算方式與估計的關(guān)系

由于廣告市場協(xié)作關(guān)系復(fù)雜，并非每個廣告產(chǎn)品都可以對分解后的兩個變量（和）作出合理的估計。根據(jù)的分解決定由哪部分來估計是廣告市場各種計費模式產(chǎn)生的根本原因，也是廣告市場中商業(yè)邏輯與產(chǎn)品架構(gòu)銜接的關(guān)鍵一環(huán)。

1、CPT結(jié)算(Cost per Time)。這是將某個廣告位以獨占方式交給某廣告主，并按獨占的時間段來收取費用的方式。

2、CPM結(jié)算(Cost per Mile)。即按照千次(mile)展示計算，這種方式是供給方與需求方約定好千次展示的計算標(biāo)準。這是衡量廣告效果的一種基本形式（不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體）。為廣告每展現(xiàn)給一千個人所需花費的成本。按CPM計費模式的廣告，只看展現(xiàn)量，按展現(xiàn)量收費，不管點擊、下載、注冊什么的。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻貼片、門戶banner等非常優(yōu)質(zhì)的廣告位通常采用CPM收費模式。

圖4 視頻廣告前貼片

其中廣告主是如何知道廣告展現(xiàn)了多少次了呢？在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，一般由兩種方法獲得數(shù)據(jù)：一、是所投放的媒介提供數(shù)據(jù)，或者媒體為廣告主開一個后臺賬戶，廣告主可以在數(shù)據(jù)后臺中看到廣告投放期展現(xiàn)了多少次，數(shù)據(jù)來源為該媒廣告頁面的點擊量（PV），產(chǎn)生一個點擊，默認算展現(xiàn)一次廣告；二、因為被投放廣告的媒介處于利益相關(guān)方中，為了獲得比較客觀公正的數(shù)據(jù)，廣告主一般采用第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)。即由第三方監(jiān)測機構(gòu)在投放的廣告中放置監(jiān)測代碼，來監(jiān)測廣告的展現(xiàn)、點擊等數(shù)據(jù)。第三方監(jiān)測機構(gòu)收集到投放的數(shù)據(jù)，整理后提供給廣告主，次數(shù)據(jù)為廣告主、代理商、媒介三方承認的數(shù)據(jù)。

3、CPC結(jié)算(Cost per Click)。即按點擊結(jié)算。為多數(shù)效果類廣告采用。在CPC結(jié)算方式下，點擊率的估計是由供給方完成的。點擊價值的估計由需求方完成，并通過出價的方式向市場通知自己的估價。

其中供給方通過手機大量用戶行為數(shù)據(jù)，可以相對準確地估計點擊率；而轉(zhuǎn)化效果是廣告主站內(nèi)的行為，當(dāng)然他們自己的數(shù)據(jù)分析體系也就能更準確地對其作出評估。典型的按點擊收費的模式就是搜索引擎的競價排名，如谷歌、百度、360、搜狗的競價排名。在CPC的收費模式下，不管廣告展現(xiàn)了多少次，只要不產(chǎn)生點擊，廣告主是不用付費的。只有產(chǎn)生了點擊，廣告主才按點擊數(shù)量進行付費。

圖5 谷歌廣告

4、CPS(Cost per Sale) / CPA(Cost per Action) / ROI結(jié)算。即按銷售訂單、轉(zhuǎn)化行為或投入產(chǎn)出比來結(jié)算。在這種結(jié)算方式下，供給方或中間市場除了估計點擊率，還要對點擊價值作出估計，這樣才能合理地決定流量分配。

5、oCPM(optimized CPM)結(jié)算。即廣告平臺仍然按照CPM結(jié)算費用，但會根據(jù)轉(zhuǎn)化率進行優(yōu)化。實踐中，oCPM往往是向某個廣告主提供CPM結(jié)算之前的一種過渡方式。對于新廣告主，由于無法確定其轉(zhuǎn)化率，直接采用CPA結(jié)算對平臺來說風(fēng)險較高，采用oCPM結(jié)算，可以鼓勵廣告主將自己的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對接給廣告平臺，積累到一定轉(zhuǎn)化量，從數(shù)據(jù)上判斷CPA結(jié)算可行后，平臺即向其開放CPA結(jié)算方式。

綜合來看，對于效果廣告，CPC結(jié)算最好；而對于品牌廣告，可以考慮CPM結(jié)算方式；而CPS/CPA/ROI結(jié)算，只有在一定特定環(huán)境下才比較合理；oCPM則是數(shù)據(jù)能力較強的廣告平臺向CPA方式的過渡。

品牌廣告（往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟”），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復(fù)播放，以幫助消費者形成記憶。效果廣告（可以稱為“欲望經(jīng)濟”），針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產(chǎn)生欲望)，其表現(xiàn)形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數(shù)中小企業(yè)遙不可及的天文數(shù)字，廣告效果成為可衡量，因此廣告主也無需關(guān)心傳統(tǒng)品牌廣告系統(tǒng)中復(fù)雜的過程管理。效果廣告中可衡量的行為可以是點擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，基本上可以歸納到CPA（Cost Per Action）的范疇。

責(zé)任編輯：xj

原文標(biāo)題：計算廣告之在線廣告市場和背景

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