十年，對愛立信145年的歷史來說或許只是是短短一瞬，卻能讓一個齠年稚齒成長為意氣風發(fā)的少年。《愛立信移動市場報告》發(fā)行十周年之際，執(zhí)行編輯Patrik將和您一同回顧，這份報告如何從初具雛形，一步步發(fā)展成為今天全球運營商、分析師、行業(yè)人士的必備刊物。

《愛立信移動市場報告》十周年特刊中文版現(xiàn)已新鮮出爐，直達“閱讀原文”，即刻下載掌握最新市場動態(tài)。

“Hey Patrik，我有個小項目交給你。你能不能把我們掌握的最新流量、用戶數(shù)據(jù)，還有預測整理成一份可以對外發(fā)布的報告？”

這是我老板在2011年8月底對我說的一句話，而正是這句話，拉開了這項工作的序幕。

過去，我們追蹤了很多與移動寬帶流量和用戶數(shù)量相關(guān)的數(shù)據(jù)，但僅僅被用來支持研發(fā)和我們的戰(zhàn)略規(guī)劃部門，這意味著市場、銷售部門很難獲得公司內(nèi)部的預測，他們只能依賴于外部信息。更糟糕的是，大家都認為我們的競爭對手，比愛立信這個提供移動系統(tǒng)的全球領導者更加了解市場發(fā)展——盡管其中的一些競爭對手甚至不銷售移動基礎設施設備。

這讓我們意識到，這種情況必須改變。所以我們設定了很高的目標——即“將愛立信打造成行業(yè)洞察的主要來源”并讓這份報告成為“全球運營商和分析師的必備讀物”。

萬事開頭難——來之不易的報告名

但就像所有項目一樣，通往成功的道路總不會一帆風順。我們遇到的挑戰(zhàn)包括項目的組織、相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，和明確報告需要包涵哪些內(nèi)容。以及，我們也聽到的一些反對意見，包括：“我們?yōu)槭裁匆哆@些數(shù)據(jù)？”、“這不是在免費提供洞察嗎？”、“我們真的需要再編寫一份報告嗎？”以及“現(xiàn)在的人不會去閱讀PDF文件”等等。

接下來面臨的一個挑戰(zhàn)就是——命名。我沒有想到這會成為最有挑戰(zhàn)性的問題之一。當時，我在我們的網(wǎng)絡部門工作，所以我們自然而然地認為應該把它命名為“網(wǎng)絡市場報告”，但又覺得它不應該局限于網(wǎng)絡業(yè)務部門的內(nèi)容。經(jīng)過多次討論，我意識到要讓這份報告出爐的唯一方法是找到一個高度泛用、不偏向于任何方向而且可以達成共識的名稱——后來，我們選擇了“流量和市場數(shù)據(jù)報告”這個名詞。

該報告于2011年11月7日首次對外發(fā)布，那時正好趕上了愛立信資本市場日活動。這份報告從一開始就引起了分析師和媒體的極大興趣。但名字仍然是個問題。我們的高管一直記不住報告的名稱，所以剛開始在他們的口中，報告的名字可謂是“五花八門”。在2012年的6月刊中，我們試圖把名字簡化為“流量和市場報告”但大家也還是記不住。不過，盡管報告的名稱造成了一些“混亂”，但內(nèi)容本身，卻得到了我們的高管、媒體，還有分析師和客戶的贊譽。

“他山之石，可以攻玉”——這份報告名稱最后的確立來自于一件意想不到的事情。就在我們一次發(fā)布報告時，當時我們的CEO正在受邀做客CNN，談論行業(yè)市場的發(fā)展。記者提出的一個問題令我們茅塞頓開：“你們在這份移動市場報告中，對這個市場的發(fā)展表達了哪些看法？”

最終，我們將該報告重新命名為《愛立信移動市場報告》，并在2012年11月，以此名首次發(fā)布。

從愿景到預測，每項數(shù)據(jù)都經(jīng)過精雕細琢

2010年，愛立信開始宣傳一個到2020年連接數(shù)量將達到500億的愿景；2014年期間，我們已經(jīng)開始在《愛立信移動市場報告》中，展示機器對機器（M2M）通信在蜂窩網(wǎng)絡中的占比。但根據(jù)我們對現(xiàn)有M2M相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，對蜂窩網(wǎng)絡連接設備的預測與500億這個數(shù)字之間存在著相當大的差距。

我們進行了分析、采集了數(shù)據(jù)并且將目標定為在2015年6月發(fā)布第一個預測。當時，我們的預測延伸到2020年，并指出屆時聯(lián)網(wǎng)設備的數(shù)量將達到260億，這個數(shù)據(jù)遠遠低于之前的預測。

這個數(shù)據(jù)公布后不久，許多企業(yè)和機構(gòu)也紛紛效仿并修改了他們的數(shù)據(jù)。《愛立信移動市場報告》再次引領了行業(yè)的思想。我們現(xiàn)在仍在達到500億大關(guān)的路上。這仍然是一個愿景，但我希望它能很快變成一個“預測”。

從數(shù)據(jù)到洞察，不變的是五項原則

“你的客戶并不關(guān)心你以及你的產(chǎn)品和服務……他們關(guān)心的是他們自己，以及他們的愿望和需求。內(nèi)容營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶感興趣的信息，使他們能夠最終關(guān)注到你?！?/p>

這句來自作家、播客人、營銷演講者和企業(yè)家Joe Pulizzi的話，表達了我們《愛立信移動市場報告》的核心。

我們編寫這份報告，從來都不是為了宣傳愛立信的產(chǎn)品和解決方案，而是為了向我們的客戶和每個想要更好了解這個行業(yè)的人提供他們感興趣的洞察。但是說起來容易做起來難……我們?nèi)绾尾拍馨褎尤说墓适罗D(zhuǎn)化為洞察？答案就是數(shù)據(jù)。而故事始終存在于數(shù)據(jù)之中。

多年來，無數(shù)人提議我們在《愛立信移動市場報告》中報道某個主題，比如新的技術(shù)、流程或方法。從業(yè)務或解決方案的角度看，這些新的技術(shù)、流程或方法的確有益，并且能帶來一些啟示。但我們只有在具有相關(guān)數(shù)據(jù)支持的情況下，才會將此類文章的主題加入到報告中。報道一個沒有任何數(shù)據(jù)支持的主題最多只能提供觀點，而不是洞察。

到目前為止，我們已經(jīng)寫了大約90篇長文，涵蓋了廣泛的主題。所有這些文章都包含支持洞察的數(shù)據(jù)。自2016年以來，我們還經(jīng)常與一家運營商合作，進一步豐富所提供的洞察。

我們堅持以下關(guān)鍵原則：

內(nèi)容應基于來自專有來源的原始數(shù)據(jù)，并在合適的情況下使用外部來源加以補充；

在質(zhì)量方面絕不妥協(xié)；

須有一篇行業(yè)焦點報告；

內(nèi)容應易于讀者理解，語言清晰明了，避免陳詞濫調(diào)和行話；

語言客觀、謹慎，且有吸引力。

我在2016年的一次內(nèi)容營銷會上認識了Joe Pulizzi，在我介紹了我們?yōu)檫@份報告所做的工作后，他走過來對我說：“你們做的事情非常正確”。

關(guān)于作者

Patrik Cerwall是愛立信的戰(zhàn)略營銷主管，也是愛立信移動市場報告的執(zhí)行編輯。

他擁有斯德哥爾摩KTH皇家理工學院獲得理學碩士學位，于1995年加入愛立信，并在移動通信系統(tǒng)領域擁有10項專利。

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原文標題：《愛立信移動市場報告》臺前幕后這十年

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