消費者的情緒，就像是一把火，在行業(yè)普遍增長的好時光里，熊熊燃燒的火把會讓品牌感受著光和熱；在行業(yè)下行、消費緊縮的糟糕時期，用戶的熱情變得如燭火般微弱。而企業(yè)所需要做的，就是重新點燃它。

如大家所見，智能手機的火焰，已經(jīng)萎靡了很久。人們的換機周期從16個月、20個月、36個月一直延長，直接影響就是手機徹底進入存量市場，整個行業(yè)處于低谷時期。

根據(jù)Counterpoint最新的月度市場脈搏報告，2022年第一季度中國智能手機銷量同比下降14%，交易量接近2020年第一季度受疫情影響嚴(yán)重時期的水平。研究分析師張萌萌認(rèn)為，由于消費者信心疲軟以及缺乏刺激消費者的新創(chuàng)新，智能手機需求將繼續(xù)低迷。

苦嗎？確實苦。但稀奇嗎？不稀奇。類似的苦，其實歷史上很多行業(yè)都經(jīng)歷過，也曾有企業(yè)成功重燃了消費者心中的火焰。

1970-1980年，美國汽車行業(yè)就直接遭遇了“消失的一代”。消費者幾乎都轉(zhuǎn)向擁抱德日制造，美國汽車銷量持續(xù)下降。而美國汽車制造商反應(yīng)遲緩，給德日品牌留下了巨大的窗口期。

顯然，中國安卓廠商對于趨勢更加敏感，面對在高端市場的份額降低，紛紛啟動了高端化戰(zhàn)略，及時應(yīng)對新時期的變化。其中，vivo在2018年便開始嘗試高端化之路，如今已在事實上取得了成效。

Counterpoint最新報告也顯示，2022年第一季度，vivo以20%的份額獲得了市場領(lǐng)先地位，其次是OPPO（18%）和蘋果（18%）。

vivo的高端化之路，對于安卓機的困境破局，無疑提供了一個絕佳樣本。

點燃火把，靠高端化越過寒冬

作為“美國汽車生產(chǎn)商打造長期競爭力的關(guān)鍵一步”，土星項目在1985年誕生，到后期成為美國最強大的品牌之一，成為品牌高端化的成功代表之一，也留下了衡量高端化突破的幾個經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)，用來審視vivo高端戰(zhàn)略也是合適的。

1.銷售業(yè)績。在同級別品牌中銷量領(lǐng)先。2018年，vivo推出主打高端市場的NEX系列，價格在3000-7000元，這一檔位在當(dāng)時被認(rèn)為是中國手機廠商的“天花板”。只用了6個月的時間，vivo NEX系列在國內(nèi)的銷量就超過200萬臺，據(jù)說給vivo帶來超過80億元收入。

此后，又憑借影像旗艦X系列站穩(wěn)高端市場，在國內(nèi)的出貨量持續(xù)領(lǐng)先，2021年vivo X70系列的推出，成功躋身4000+以上高端手機市場的份額排名前三。2022年更是一鼓作氣，四個月的時間連續(xù)發(fā)布了vivo X note、vivo X Fold、vivo X80等新品，其中首款折疊屏手機vivo X Fold售價更是高達人民幣8999元起。

幾年來在高價格檔位上都有暢銷機型，今年第一季度更是以2160萬臺的銷量，拿下國內(nèi)第一，說明了vivo在消費者心中價值感知的升級。

2.持續(xù)爆款。真正高端化的品牌，能夠在高度競爭的市場環(huán)境中，如何避免討價還價、降價、折扣等困擾，吸引消費者買單，最終還是要靠產(chǎn)品說話。這也就是vivo一直強調(diào)的產(chǎn)品是因，品牌是果。

這家公司高端突破的戰(zhàn)略其實很簡單，甚至都談不上戰(zhàn)略。就是把產(chǎn)品放在第一位，圍繞用戶需求做好持續(xù)的科技創(chuàng)新。道理很簡單，能夠堅持并不容易。vivo的X系列如今已歷經(jīng)十年，累計銷量過1億，一直是vivo的爆款系列擔(dān)當(dāng)。

這次的X80系列也不例外。數(shù)據(jù)顯示，第二代雙芯旗艦vivo X80系列在今天的首銷日，強勢包攬京東、天貓、抖音以及快手銷售冠軍。尤為值得一提的是京東平臺，不分價格段，斬獲全安卓手機銷售額第一名。

3. 伙伴態(tài)度。高端化的成功，絕不是品牌自己說了就算，只有那些能給產(chǎn)業(yè)伙伴帶來利潤的品牌產(chǎn)品，令業(yè)內(nèi)贊譽有加，才算將高端之路走穩(wěn)了。

vivo的高端化之路，也讓供應(yīng)商、經(jīng)銷商、開發(fā)者等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴因之受益。2019年vivo屏幕指紋手機的全球出貨量達到約兩億臺，合作伙伴的指紋識別業(yè)務(wù)收入也在2019年增長了75%。可以說，vivo的高端化不僅僅提升了自身產(chǎn)品的溢價，還帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同繁榮，與伙伴一起才能走得更遠。

從這三大標(biāo)準(zhǔn)中，我們可以肯定，vivo為自己點燃了高端化的火把，得以在智能手機存量競爭的寒冷時期，成功取暖。比起生存，更重要的是照亮前行的道路。

照亮前路，大膽行進“無人區(qū)”

對于vivo的高端化突破，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在4月21日全球政商精英云集的博鰲論壇上，將其總結(jié)為“vivo方法論”：以用戶為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新為基石，追求極致產(chǎn)品。

看起來容易，但做起來里面的門道可就復(fù)雜了：哪類用戶是高端化戰(zhàn)略的重點，要多創(chuàng)新才算創(chuàng)新，什么叫“極致”？是不是很玄學(xué)，那么，有沒有能夠量化的指標(biāo)，來評判下vivo做對了什么呢？

或許越經(jīng)典越基礎(chǔ)的理論，越能夠幫助我們理解vivo高端化戰(zhàn)略的扎實之處。世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威、被譽為“現(xiàn)代品牌營銷之父”的戴維·阿克，將品牌資產(chǎn)分為四個衡量尺度：感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想。

從這個角度，我們可以看到vivo方法論的本質(zhì)，是為塑造強勢品牌打造了四個堅實的支柱。

支柱一：感知質(zhì)量。

簡單來說，就是一看vivo的產(chǎn)品，內(nèi)心給出的估價就是高端機的價格。

很長一段時間，國產(chǎn)手機品牌的優(yōu)勢就是“性價比”，哪怕同樣配置、同樣能力，也很難賣出蘋果一樣的高價，不是質(zhì)量比不上，而是“感知質(zhì)量”比不上。

對于手機產(chǎn)品來說，感知質(zhì)量的核心，就是“我有人無”的前沿感、驚喜感，不能讓觀眾“鵝妹子嚶”（amazing）的蘋果發(fā)布會照樣會被吐槽。

基于高端化戰(zhàn)略，vivo對前沿技術(shù)的投入是堅決且持續(xù)的，成立了“vivo中央研究院”，大量人力物力投入到中長期技術(shù)上，不在關(guān)鍵的節(jié)點上丟失前瞻性，這些探索已經(jīng)逐步將轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新紅利。

2018年vivo NEX系列就憑借隱藏式前置攝像頭的設(shè)計，用超過90％的正面屏占比做到了行業(yè)領(lǐng)先，震撼了業(yè)內(nèi)外人士。此后X70 系列搭載的自研影像芯片 V1，X80系列上蔡司人像微云臺、微光手機“夜視儀”等人無我有的配置與功能，極致前沿的折疊屏vivo X Fold，無不展現(xiàn)出vivo的技術(shù)領(lǐng)先性。

站在金字塔頂端的產(chǎn)品能力，消費者所感知到的產(chǎn)品質(zhì)量、給出的產(chǎn)品估價，自然也會是頂級的。

支柱二：打造產(chǎn)品超長板。

vivo的成功就是極致體驗。

以影像能力為例，幾乎所有的智能手機都能拍照，而vivo要滿足的是高端群體在極限場景下的極致效果。剛剛發(fā)布的vivo X80 Pro，軟硬件加持猛如虎，硬件上用5000萬像素GNV主攝+4800萬像素超廣角鏡頭+1200萬像素人像鏡頭+800萬像素潛望長焦鏡頭組合，軟件上微云臺、極夜降噪算法，將手機的影像能力提升了一個臺階，為的就是萬一有高端用戶希望在極限環(huán)境下，比如伸手不見十指的場景下，拍照也可以很清楚。

這么做的好處是，當(dāng)一部分高端用戶嘗試過X系列旗艦，獲得了超出預(yù)期的體驗，會主動推介給其他人，品牌知名度和圈層影響力也就此打開。

支柱三：品牌忠誠。

當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生信任與尊重，自然就會轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。功利一點看，這可以為手機廠商帶來手機產(chǎn)品的復(fù)購，帶動耳機等周邊產(chǎn)品的銷售，自發(fā)主動的品牌宣傳。理想化一點，忠誠度意味著品牌與用戶一同成長，不斷滿足他們在人生不同階段對美好生活的需求，帶去更好的使用感受，形成品牌與用戶之間的正循環(huán)。

就拿折疊屏手機來說，目前還是一個非常小眾的產(chǎn)品，市場占比不到1%，但折疊屏代表著手機廠商的技術(shù)高度、手機形態(tài)的演進方向，未來兩三年一定會迎來爆發(fā)。vivo此時在用戶心中埋下的高端化種子，vivo X80系列等產(chǎn)品建立信任感，相當(dāng)于一個長期的約定：你可以永遠相信vivo的影像。

支柱四：品牌聯(lián)想。

在建立品牌與高端化元素之間的聯(lián)想上，vivo也表現(xiàn)得出類拔萃。在品牌聯(lián)想上，vivo通過與博鰲亞洲論壇等進行戰(zhàn)略合作，不斷向商務(wù)人群傳遞出vivo科技創(chuàng)新的企業(yè)形象，久而久之，建立起vivo可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知。

在用戶聯(lián)想上，X Fold和X Note、X平板等產(chǎn)品，著力解決商務(wù)人群的數(shù)字化需求，獲得這一部分用戶的認(rèn)可，也能起到品牌聯(lián)想的作用，打動高端群體。

基于這四個品牌支柱，再去理解“vivo方法論”，或許我們就會明白，vivo能夠?qū)崿F(xiàn)高端化突破，是以什么用戶為導(dǎo)向，以怎樣的科技創(chuàng)新為基石，為什么追求極致產(chǎn)品。

擎著高端化的火把，積累品牌心智資產(chǎn)，消費者的熱情將為vivo照亮未來的路。

初心始終：技術(shù)為方，用戶為向

上個世紀(jì)末，面對德日制造的“內(nèi)卷”，美國汽車制造商發(fā)現(xiàn)，僅靠生產(chǎn)世界一流的汽車，不足以建立強大的品牌，無法將心存疑慮的顧客吸引過來。那么，七八十年代難道是美國汽車行業(yè)的絕境嗎？

顯然不是，它們不僅通過高端化扳回一城，還誕生了特斯拉這樣的新傳奇。

講這個故事，是因為智能手機從2017年出貨量觸頂，就一直處于疲軟狀態(tài)，加上顛覆式創(chuàng)新乏力，以至于很多人覺得前路無望。如果放在更長的歷史周期去看，會發(fā)現(xiàn)新的市場機會會被源源不斷地創(chuàng)造出來。

正如胡柏山所說，從用戶的角度，手機是溝通最緊密的消費類電子，產(chǎn)品形態(tài)會有變化，但十幾二十年都會一直發(fā)展。而每一次新技術(shù)的普及，帶來的市場機會都是巨大的。

2019年5G商用，刺激了換機需求；AI的落地應(yīng)用，讓計算攝影拉開了差異化賽道；無數(shù)消費者的期待，推動折疊屏從不成熟走向主力機時代；還有萬物智聯(lián)、6G、元宇宙……希望一直在，但希望只會屬于那些把握住技術(shù)桅桿、向未來揚帆的企業(yè)。

vivo的高端化突破，核心價值都是以用戶為原點，以技術(shù)為杠桿，去撬動增量：

以用戶為原點，回歸各種場景及場景下的各項任務(wù)，真正洞察用戶的真實需求，打造滿足用戶需求的產(chǎn)品；

以技術(shù)為杠桿，把“不甘平庸，不愿盲從，要做不一樣的東西”的理念深耕于內(nèi)心，不斷用技術(shù)打造產(chǎn)品差異化，帶來新的價值。

技術(shù)為方，用戶為向。技術(shù)創(chuàng)新的火把永不熄滅，這樣的科技品牌永遠不會進入“鐵銹帶”。