編者按：近日，有渠道商跟「智哪兒」溝通，希望能系統(tǒng)性的介紹下抖音營(yíng)銷(xiāo)的技巧。助力渠道商更好的轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)是我們的專長(zhǎng)，所以本期內(nèi)容，就為大家就如何利用抖音來(lái)做推廣為主題，進(jìn)行一番探討。

作者 | 布斯

編輯 | 小智

出品：智哪兒 zhinaer.cn

日活超6億的抖音，能如何幫你獲客？對(duì)于智能家居品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題值得好好討論。本文基于對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)的一些研究和思考，總結(jié)出以下內(nèi)容供大家參閱，適用于有線下門(mén)店的品牌，或者門(mén)店的投資者本身。

在抖音，你幾乎能找到所有實(shí)體行業(yè)的存在。大大小小的老板，不辭辛苦，天天在抖音發(fā)視頻，以期望能帶來(lái)免費(fèi)的銷(xiāo)售線索。然而，他們的視頻基本石沉大海，同行帶來(lái)的個(gè)位數(shù)贊是最后的一筆倔強(qiáng)。

無(wú)論你是品牌商，還是渠道商，亦或是個(gè)人門(mén)店，都應(yīng)該先搞清楚一件事：想通過(guò)抖音獲客，得先做好什么？當(dāng)然是內(nèi)容。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的邏輯：抖音是一個(gè)相對(duì)公平的，以內(nèi)容取勝的流量分發(fā)平臺(tái)。好的內(nèi)容可以四兩撥千斤，以小博大，讓抖音幫你免費(fèi)宣傳。

抖音采用的是「流量賽馬」機(jī)制，同樣的內(nèi)容，會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量的多少，而被投遞到不同規(guī)模的用戶池中。所以，即便是你做的內(nèi)容主題已經(jīng)海量存在，只要內(nèi)容有吸引力，同樣可以獲得很高的關(guān)注度。所以不必?fù)?dān)心你的內(nèi)容領(lǐng)域過(guò)于通俗而喪失魅力。

那么，我們先就幾個(gè)通俗的問(wèn)題進(jìn)行解答：

01

應(yīng)該注冊(cè)個(gè)人號(hào)還是企業(yè)號(hào)

均可。抖音對(duì)于個(gè)人號(hào)和企業(yè)號(hào)，在內(nèi)容推薦機(jī)制上沒(méi)有任何區(qū)別。只是在開(kāi)通櫥窗的時(shí)候，個(gè)人號(hào)需要積累1000個(gè)以上的粉絲，而企業(yè)號(hào)也可以直接開(kāi)通，但是需要繳納一筆保證金。

02

有沒(méi)有必要投放Dou+來(lái)助力內(nèi)容？

有必要。如果預(yù)算充足，還是建議適當(dāng)投放Dou+來(lái)獲取更多的曝光。做抖音的基本邏輯在于，要先廣而告之，再進(jìn)行流量收割。而如果你的內(nèi)容都沒(méi)有被更多人看到，那也談不上通過(guò)內(nèi)容來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。

起步階段，你的粉絲基數(shù)太低，賬號(hào)權(quán)重也很低。雖然抖音在今年更改了算法，播放量跟粉絲量的關(guān)系被削弱，但是想要單純通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉高流量，還是很難的。畢竟像「張同學(xué)」這樣的屬于個(gè)案。大部分老板又不具備創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，而智能家居本身，說(shuō)實(shí)話不太好打造出一個(gè)爆款I(lǐng)P，這是行業(yè)規(guī)模和認(rèn)知度決定的。

所以Dou+的投放很有必要，但是要慎重投放?？梢?00元起步試水，快速根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整內(nèi)容方向和風(fēng)格。但也要注意，Dou+是要審核內(nèi)容的，所以并不是你隨便拍拍就可以拉流量。

03

應(yīng)該拍攝怎樣的內(nèi)容？

一定要注意，必須拍攝豎屏視頻。雖然橫屏視頻在抖音也很泛濫，但只有豎屏帶來(lái)的觀感是最適合移動(dòng)端的。不要相信什么人眼是橫著的，所以看橫屏最舒服。在抖音，豎屏是王道。

內(nèi)容方面，我們首先排除掉美女、豪車(chē)。質(zhì)感過(guò)于低俗，會(huì)拉低品牌形象。而且，抖音對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容的研判已經(jīng)非常精細(xì)化，會(huì)存在被限流的可能。既然說(shuō)到這，順便提供個(gè)干貨：引導(dǎo)線下交易、曬單、招商等，是抖音極其不鼓勵(lì)的內(nèi)容方向。所以不要強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容方面，曬娃、混剪、吃播、炫富、賣(mài)慘、醫(yī)美、借貸、金融、房產(chǎn)、養(yǎng)生等條線，也都被嚴(yán)格限流。所以都不要涉及。當(dāng)然，智能家居產(chǎn)品，一般也不會(huì)牽扯這些話題，但還是盡量規(guī)避。

至于拍什么，很簡(jiǎn)單，明確三不：第一不推銷(xiāo)產(chǎn)品，第二不盜用素材，第三不夸大宣傳。然后，針對(duì)智能家居的特點(diǎn)，我們的建議是從「知識(shí)」和「場(chǎng)景」出發(fā)。進(jìn)一步說(shuō)，可以做下科普，快速沉淀內(nèi)容。選題一定要從消費(fèi)者日常生活角度出發(fā)，以相對(duì)寬廣的角度切入，不要?jiǎng)ψ咂h。如果內(nèi)容過(guò)于狹窄，很容易遭遇「信息繭房」效應(yīng)，那就是在快速獲得一定播放量的時(shí)候，突然停止傳播。

比如智能照明，如果做科普的話，不要去科普LED的原理，而要從家裝設(shè)計(jì)或健康管理等角度切入。「知識(shí)」類(lèi)短視頻只要內(nèi)容足夠充實(shí)有用，是最容易獲得點(diǎn)贊的一類(lèi)。因?yàn)橛脩粲幸环N心理，但就是先收藏再說(shuō)，以備不時(shí)之需。盡管他后來(lái)可能完全沒(méi)有回看。

在積累了初步的粉絲后，可以開(kāi)始「場(chǎng)景」類(lèi)視頻的制作。但不是演示。而是代入劇情中。這就考驗(yàn)劇情的編劇能力了。不過(guò)也別擔(dān)心，找最火的段子翻拍，植入智能家居概念即可。完全去原創(chuàng)一個(gè)劇情，沒(méi)有必要。除非日常有積累，可以信手拈來(lái)。

最后，很重要的一點(diǎn)：案例展示。這對(duì)于做全屋智能的很關(guān)鍵，要結(jié)合家裝去做，拍攝成本可能會(huì)比較高，但值得一試。

04

如何獲取銷(xiāo)售線索？

做抖音最根本的目的就是獲取銷(xiāo)售線索，轉(zhuǎn)化是下一步。這里需要一個(gè)抓手，那就是要讓用戶主動(dòng)找上你。有兩個(gè)點(diǎn)需要注意：

第一，要充分挖掘抖音本地生活業(yè)務(wù)的扶植紅利。抖音目前，乃至后續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，都會(huì)持續(xù)發(fā)力本地生活。這對(duì)于智能家居門(mén)店至關(guān)重要，因?yàn)槟愕姆?wù)半徑最大也就是所在的市。本地生活目前以餐飲、娛樂(lè)、休閑等場(chǎng)所的探店居多。而建材、家電、數(shù)碼類(lèi)門(mén)店也有不少的案例。所以探店是非常不錯(cuò)的一個(gè)導(dǎo)流方式，而且由于走的是抖音平臺(tái)，所以不存在被限流的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，開(kāi)通櫥窗后要注意。智能家居單品基本上電商平臺(tái)均可買(mǎi)到，作為線下門(mén)店，更重要的是邀約。所以要讓客戶主動(dòng)找你。那么抖音粉絲群的建立就很重要了。而這個(gè)抓手，可以是抖音粉絲免費(fèi)領(lǐng)取小禮品或獨(dú)家折扣券之類(lèi)的，但要在抖音運(yùn)營(yíng)規(guī)則之內(nèi)行使。比如一個(gè)智能鎖的門(mén)店，可以給抖音用戶獨(dú)家團(tuán)購(gòu)的折扣，批量預(yù)定、統(tǒng)一安裝?；蛘邽榈降暧脩籼峁┟赓M(fèi)的除醛魔盒等，形式可多樣化。

05

內(nèi)容發(fā)布頻率多少合適？

做抖音，一方面要堅(jiān)持，另一方面要重視SEO。所以理論上更新頻率越高越好，這樣才有機(jī)會(huì)讓更多人看到。如果你無(wú)法做到每條視頻都能有很好的播放量（Dou+投放的除外），那就提高更新頻率，用數(shù)量取勝。

我們建議，對(duì)于手機(jī)拍攝、剪輯的1分鐘左右的作品，前期每天至少發(fā)布3條以上。相對(duì)復(fù)雜、專業(yè)的作品，那就按情況而定。

當(dāng)然內(nèi)容也不要隨便發(fā)。比如正在給一位業(yè)主施工，那么可以拍一下完整的流程，再進(jìn)行后期剪輯、配音等。站在第三方的視角，找一個(gè)比較「炸」的切入點(diǎn)去拍，而不是隨便拍幾段安裝的畫(huà)面就上傳了。

充分利用好抖音上的「巨量算數(shù)」平臺(tái)，可以看下「智能家居」這個(gè)詞相關(guān)的關(guān)聯(lián)詞、搜索熱度以及人群畫(huà)像。這樣在運(yùn)營(yíng)抖音的時(shí)候，能夠多一些參考。針對(duì)智能家居話題，從「巨量算數(shù)」的大數(shù)據(jù)可以看出，傳播和搜索指數(shù)很高，證明用戶很關(guān)注，但是內(nèi)容指數(shù)很低，證明缺少好的內(nèi)容。

在內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞中，燈光設(shè)計(jì)、電動(dòng)窗簾、居家好物都處于上升狀態(tài)，這意味著當(dāng)前階段這幾類(lèi)話題下的內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量比較多，所以我們要利用逆向思維，從指紋密碼鎖、智能燈光、智能鎖等話題入手；在搜索關(guān)聯(lián)詞中，HomeKit、Aqara、布線、全屋智能、沉浸式回家等話題處于上升階段，尤其是全屋智能處于「靶心」，那么就要加強(qiáng)這些話題的創(chuàng)作，因?yàn)橛脩粽陉P(guān)注。

善于利用這些抖音官方的工具，可以有效幫助你策劃內(nèi)容選題。當(dāng)然，這些只是參考，內(nèi)容本身才是關(guān)鍵，還是應(yīng)該從你的實(shí)際情況出發(fā)，用心做視頻?？傊Q屏、真人出鏡、有干貨、主題明確的視頻，是絕對(duì)具備傳播潛力的。而是否能「炸」起來(lái)，取決于你的制作水平和時(shí)下熱度。

那么在解答完常見(jiàn)的問(wèn)題后，我們梳理下抖音運(yùn)營(yíng)的深層邏輯。有三點(diǎn)：

第一，做抖音（以及小紅書(shū)、視頻號(hào)等），本質(zhì)上是把廣告預(yù)算變?yōu)榱藘?nèi)容預(yù)算。充分利用平臺(tái)「流量賽馬」的杠桿，來(lái)做到四兩撥千斤。至于怎么撥，要看你選擇的「支點(diǎn)」。而「支點(diǎn)」就是內(nèi)容的「?jìng)鞑c(diǎn)」。這要從用戶興趣、痛點(diǎn)和盲點(diǎn)等角度出發(fā)，揣摩大眾心理，配合好的內(nèi)容，一定會(huì)有相對(duì)理想的收獲。要記住，第一幀畫(huà)面就得把人留住。這個(gè)涉及傳播心理學(xué)，我們以后再結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)講解。這里你只需記住一點(diǎn)：作品是否能讓自己駐足觀看？如果自己都不看，觀眾未必買(mǎi)單。

第二，專業(yè)度+高頻次=信任。這個(gè)公式適用于所有社交媒體平臺(tái)。不要擔(dān)心自己講的內(nèi)容觀眾聽(tīng)不懂，也不要擔(dān)心總是吸引些同行過(guò)來(lái)，先把專業(yè)度展現(xiàn)出來(lái)，做好沉淀，再配合客戶案例去展示，你的地基就打好了。剩下的就是刷存在感。當(dāng)潛在用戶多次見(jiàn)到你的時(shí)候，一種信任感就會(huì)產(chǎn)生。因?yàn)槟愕膬?nèi)容形成了一種背書(shū)，這要比你在大街上拉個(gè)人給他講智能家居管用得多。很多做房產(chǎn)、二手車(chē)的銷(xiāo)售，通過(guò)這個(gè)辦法，逐步獲取了很多客戶。因?yàn)檫@些領(lǐng)域水比較深，大家天然對(duì)于銷(xiāo)售有抵觸情緒。但是如果你在抖音上成為一個(gè)「公眾人物」，那么信任感自然建立，客戶會(huì)覺(jué)得你肯定不會(huì)騙他。

第三，內(nèi)容制作本身，最好不要花錢(qián)，除非預(yù)算很充足。但要適當(dāng)留給Dou+和客戶福利一部分預(yù)算，快速起號(hào)，建立起天使粉絲群體。雖說(shuō)四兩撥千斤，但是沒(méi)有人民幣，效率提不上來(lái)。行業(yè)中完全靠拍視頻把號(hào)做大的，還是少數(shù)，大多數(shù)情況，要適當(dāng)割割肉。當(dāng)然你要算一筆賬，在抖音上花的錢(qián)，跟你潛在能賺的錢(qián)，比例是多少？不要舍本逐末。抖音也是一種廣告，只不過(guò)它是可以現(xiàn)場(chǎng)量化的廣告。

最后說(shuō)下人設(shè)。網(wǎng)上有很多教你搞人設(shè)的視頻，其實(shí)大多數(shù)都不具備實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。真正的人設(shè)，就是你本人，不用包裝不用演戲，回歸自然即可。抖音不是靠人設(shè)取勝，是靠?jī)?nèi)容本身。嘩眾取寵的視頻不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。消費(fèi)者也不是傻子。

只是，人設(shè)是養(yǎng)成的。這意味著你要持續(xù)刷臉，讓用戶對(duì)你習(xí)以為常。那么無(wú)論你是什么樣的人，這個(gè)人設(shè)就站穩(wěn)了。就像你交朋友，你不會(huì)初次見(jiàn)面就給對(duì)方定人設(shè)，而是長(zhǎng)久接觸下來(lái)，才充分了解。

第一次見(jiàn)到你，幾乎不會(huì)注意到你的存在；而第N次見(jiàn)到你，會(huì)想：為什么又是你？這個(gè)時(shí)候你的存在感就建立了。這一點(diǎn)有一個(gè)詳細(xì)的理論，出自肯·西格爾的「瘋狂的簡(jiǎn)潔」一書(shū)，老爺子是喬布斯御用17年的廣告大師，也是蘋(píng)果i系列產(chǎn)品的創(chuàng)意鼻祖。感興趣的讀者可以找來(lái)看。經(jīng)典的傳播學(xué)理論，同樣適用于當(dāng)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

06

結(jié)語(yǔ)

抖音值得一試，但要巧用、妙用。單純當(dāng)成一個(gè)視頻發(fā)布平臺(tái)，沒(méi)有任何價(jià)值。而要當(dāng)做與潛在客戶溝通的信任橋梁?？梢钥隙ǖ氖?，抖音是所有的內(nèi)容平臺(tái)中，目前最適合智能家居品牌、門(mén)店去研究的。