本文作者：戴珂，SaaS資深專(zhuān)家，獨(dú)立SaaS顧問(wèn)。有15年軟件行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，11年SaaS創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。曾任SAP/行業(yè)負(fù)責(zé)人，今目標(biāo)/COO，紛享銷(xiāo)客/大客戶(hù)業(yè)務(wù)VP。

很多場(chǎng)合，都有人把SaaS和ToB混在一起來(lái)聊。如果只是媒體們對(duì)此不加區(qū)分也就罷了；但如果SaaS從業(yè)者，也沒(méi)搞清楚二者有什么區(qū)別的話，那會(huì)給SaaS的創(chuàng)業(yè)過(guò)程帶來(lái)非常大的麻煩。

傳統(tǒng)ToB所代表的交易型業(yè)務(wù)，與SaaS所代表的訂閱型業(yè)務(wù)之間存在極大差別，而且這些差異將貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，從產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到客戶(hù)成功。 所以理解二者之間的差別非常必要。

雖然交易型業(yè)務(wù)與訂閱型業(yè)務(wù)有很多不同，但認(rèn)識(shí)下面幾個(gè)關(guān)鍵差別尤為重要。

不同的商業(yè)模式

如果從分類(lèi)的角度，ToB是一個(gè)相對(duì)ToC的大類(lèi)，只要客戶(hù)對(duì)象是企業(yè)，就都屬于ToB，而SaaS只是ToB下面的一個(gè)很小的類(lèi)別。所以從邏輯上說(shuō)，ToB包括了SaaS，是完全沒(méi)有問(wèn)題的。實(shí)際上，區(qū)分ToB和SaaS的討論，并不是出于分類(lèi)的目的，而是區(qū)分二者不同的商業(yè)模式。

在多數(shù)人的認(rèn)知中，ToB只有一種商業(yè)模式，也就是產(chǎn)品交易模式：要么制造產(chǎn)品，要么銷(xiāo)售產(chǎn)品，收入主要來(lái)自這兩個(gè)部分。但SaaS訂閱模式的出現(xiàn)，改變了我們對(duì)ToB的固有認(rèn)知。在訂閱模式下，無(wú)論是生產(chǎn)產(chǎn)品、還是銷(xiāo)售產(chǎn)品，已經(jīng)不是主要的收入來(lái)源了。事實(shí)上，SaaS業(yè)務(wù)80%以上的收入，來(lái)源于客戶(hù)生命周期中的續(xù)約和增購(gòu)。也就是說(shuō)，SaaS與大多數(shù)ToB業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是不同的。你選擇了一種商業(yè)模式，也就選擇了對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)邏輯。比如說(shuō)，你不能用交易型的業(yè)務(wù)方式，去經(jīng)營(yíng)訂閱業(yè)務(wù)。又比如，訂閱業(yè)務(wù)需要客戶(hù)成功，而交易型業(yè)務(wù)則不一定需要。

不同的成功邏輯

對(duì)于傳統(tǒng)ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)，都遵循著一個(gè)亙古不變的成功邏輯：即商業(yè)的根本目的，就是生產(chǎn)“爆款”產(chǎn)品，然后賣(mài)出盡可能多的產(chǎn)品，以此來(lái)降低固定成本和提高利潤(rùn)。然而，這個(gè)成功邏輯并不適用于SaaS。

SaaS業(yè)務(wù)的成功邏輯可以解釋為：如果你的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們想要的成果，并能給客戶(hù)帶來(lái)極佳的體驗(yàn)，那么他們持續(xù)使用你的SaaS的可能性就很大，你因此會(huì)獲得持續(xù)的收入。

不同的成功評(píng)價(jià)指標(biāo)

交易型業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)很簡(jiǎn)單，即收入-成本，這很容易看出一個(gè)業(yè)務(wù)是賺錢(qián)還是虧錢(qián)。如果銷(xiāo)售收入低于投入的成本，那就可以說(shuō)，這個(gè)生意是個(gè)虧本生意，但是對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，卻不能下此結(jié)論。

如果你看上市SaaS企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多數(shù)目前都是“虧損”的。這是因?yàn)榍捌诔杀径际且淮涡缘耐度?，而訂閱型的收入，也就是續(xù)費(fèi)或增購(gòu)，卻是在未來(lái)數(shù)年內(nèi)才能取得。因?yàn)槭杖氲倪f延效應(yīng)，才使這些SaaS企業(yè)看起來(lái)是虧損的，特別是在業(yè)務(wù)初期，還可能產(chǎn)生“巨虧”。

但你并不能把這些“虧損”的SaaS公司，全都視為是爛公司。事實(shí)上，它們可能還相當(dāng)值錢(qián)，這取決于SaaS業(yè)務(wù)不同的價(jià)值評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)。

不同的業(yè)務(wù)模式

所謂業(yè)務(wù)模式，通俗講就是做一個(gè)業(yè)務(wù)的方式和方法，包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、流程、方法、測(cè)量和工具等。

傳統(tǒng)ToB交易型業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式，我們都已經(jīng)非常熟悉，無(wú)非是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)。而SaaS的業(yè)務(wù)模式與之不同。就拿產(chǎn)品階段來(lái)說(shuō)，SaaS產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，并不是技術(shù)和開(kāi)發(fā)，而是產(chǎn)品的管理。之所以有不同的關(guān)注重點(diǎn)，是因?yàn)镾aaS產(chǎn)品從一開(kāi)始，就是為客戶(hù)的成功所設(shè)計(jì)的。這種不同的產(chǎn)品認(rèn)知，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售模式、客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)方式完全不同。

我們知道，用ToC的方式去做ToB很難成功，其實(shí)用ToB業(yè)務(wù)方式去做SaaS，同樣也會(huì)失敗。

不同的增長(zhǎng)方式

傳統(tǒng)ToB業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，主要是依靠經(jīng)濟(jì)環(huán)境和投資的影響，這種靠天吃飯的增長(zhǎng)方式，具有相當(dāng)大的不確定性。就拿IT行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著軟件、設(shè)備和集成等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)越來(lái)越卷，增長(zhǎng)也變得愈加困難。要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，只有一條道路，那就是擴(kuò)大銷(xiāo)售。

但是企業(yè)服務(wù)卻是一個(gè)全新的增量市場(chǎng)，特別是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，企業(yè)減少了對(duì)IT的預(yù)算；而通過(guò)投資于數(shù)字化的服務(wù)，解決面臨的業(yè)務(wù)問(wèn)題。有數(shù)據(jù)顯示，早在2015年，全球企業(yè)的服務(wù)消費(fèi)，就超過(guò)了購(gòu)置軟硬件IT系統(tǒng)的消費(fèi)。

值得指出的是，SaaS的增長(zhǎng)，并不完全取決于銷(xiāo)售，而是取決于客戶(hù)生命周期內(nèi)的續(xù)費(fèi)和增購(gòu)收入的累計(jì)，所以銷(xiāo)售并不對(duì)應(yīng)全部收入，而是其中一部分。此外，銷(xiāo)售的目的除了為了收入以外，更是為了獲得更多有價(jià)值的客戶(hù)。因?yàn)橛谐掷m(xù)續(xù)費(fèi)和增購(gòu)的保障，所以SaaS的增長(zhǎng)也更加穩(wěn)健和可預(yù)測(cè)。

所以與傳統(tǒng)ToB業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)比起來(lái)，SaaS的增長(zhǎng)既具經(jīng)濟(jì)性，又可規(guī)?；?

不同的業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu) 一般ToB公司的業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)與SaaS公司相差很大,無(wú)論是業(yè)務(wù)部門(mén)名稱(chēng)還是業(yè)務(wù)內(nèi)容都有很大不同，所以最好不要利用現(xiàn)有ToB業(yè)務(wù)組織去做SaaS業(yè)務(wù)。

不要把兩種業(yè)務(wù)混在一起做 如果一家公司既做軟件業(yè)務(wù)，又做SaaS業(yè)務(wù)，那會(huì)怎么樣？ 很多人認(rèn)為這個(gè)策略很聰明，不但實(shí)現(xiàn)了兩種商業(yè)模式的互補(bǔ)，而且也不會(huì)在云時(shí)代掉隊(duì)。 其實(shí)，這種做法非常不明智，也很難成功。

雖然代表傳統(tǒng)ToB業(yè)務(wù)的軟件與SaaS中都包含軟件，但其實(shí)兩種業(yè)務(wù)有非常大的互斥性。 因?yàn)闊o(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)，在本質(zhì)上都是趨利的，哪個(gè)業(yè)務(wù)容易做、提成多、掙錢(qián)快，大家就會(huì)趨向哪種業(yè)務(wù)。 同時(shí)這種左右互搏的業(yè)務(wù)，也給公司的多方投入、資源配置、業(yè)務(wù)管理、目標(biāo)考核和收入分配等，都帶來(lái)很大成本和管理難度。最終結(jié)果，只能是兩個(gè)業(yè)務(wù)都做不好。

但這并不是說(shuō)軟件公司就不能做SaaS業(yè)務(wù)。實(shí)際上，可以通過(guò)業(yè)務(wù)的徹底分拆，變成獨(dú)立的SaaS業(yè)務(wù)。軟件企業(yè)通過(guò)向SaaS轉(zhuǎn)型，從而改變整個(gè)公司的商業(yè)模式，成功的例子很多，比如Adobe、Autodesk等。

總之，如果將ToB和SaaS混為一談，實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)就會(huì)步步受阻。

編輯：黃飛