在全球供應(yīng)鏈重組和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)特別是消費(fèi)電子制造商，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，中國(guó)制造的高端化趨勢(shì)為企業(yè)出海提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，新興市場(chǎng)的崛起和國(guó)際電商平臺(tái)的發(fā)展，為企業(yè)打開(kāi)了新的銷(xiāo)售渠道。特別是在 TikTok 等社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)電子品類(lèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為企業(yè)提供了一個(gè)展示創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌價(jià)值的舞臺(tái)。

然而，跨境出海并非一帆風(fēng)順。企業(yè)需要面對(duì)的不僅是技術(shù)門(mén)檻和規(guī)?；a(chǎn)的挑戰(zhàn)，還有市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，如何精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈動(dòng)，制定合理的投資策略，以及如何在合規(guī)性、技術(shù)應(yīng)用和市場(chǎng)趨勢(shì)中找到平衡點(diǎn)，成為了企業(yè)成功的關(guān)鍵。

在下文藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)順為執(zhí)行董事汪若凡的專(zhuān)訪中，你將了解到：

如何通過(guò)深入的行業(yè)洞察和嚴(yán)格的項(xiàng)目評(píng)估，尋找那些具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)潛力和合規(guī)性的供應(yīng)鏈項(xiàng)目？

在 TikTok 等平臺(tái)上，哪些特質(zhì)的產(chǎn)品更有可能獲得成功？

企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，來(lái)提升品牌影響力和市場(chǎng)份額？

……

在這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)如何把握機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的跨境發(fā)展，將是本文探討的重點(diǎn)。我們期待通過(guò)本文的分析，為創(chuàng)業(yè)者提供有價(jià)值的見(jiàn)解和啟發(fā)，幫助企業(yè)在全球化的大潮中乘風(fēng)破浪。

藍(lán)鯊消費(fèi)專(zhuān)訪順為執(zhí)行董事汪若凡：

01

供應(yīng)鏈投資：技術(shù)門(mén)檻、規(guī)?；c不確定性

自 2011 年雷軍與許達(dá)來(lái)先生共同發(fā)起成立順為資本，多年來(lái)，順為在消費(fèi)電子板塊做了很深的布局。隨著中國(guó)制造越來(lái)越走向高端化，順為早些年投的很多智能硬件及智能制造類(lèi)項(xiàng)目也取得了不錯(cuò)的收益。最近幾年，順為的投資領(lǐng)域有所遷移，早些年會(huì)更加關(guān)注手機(jī)與智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，最近幾年更多關(guān)注智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，這也順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

順為與生態(tài)鏈企業(yè)密切合作多年，這使得順為在評(píng)估項(xiàng)目時(shí)，會(huì)有更好的產(chǎn)業(yè)視角。

一方面，在背調(diào)上更有優(yōu)勢(shì)。比如順為想要投一家從事家電制造的 OEM 廠商，它的口碑到底好不好，順為可以向消費(fèi)電子領(lǐng)域的同行去打聽(tīng)。很多行業(yè)都是有一套評(píng)分體系的，各項(xiàng)信息是公開(kāi)透明的，由此順為也會(huì)更加了解做背調(diào)時(shí)需要重點(diǎn)考查哪些方面。

另一方面，有助于了解更多前沿趨勢(shì)。有的技術(shù)還沒(méi)有應(yīng)用到消費(fèi)品中，而在下一代產(chǎn)品中，這項(xiàng)技術(shù)可能會(huì)爆發(fā)。順為也在尋找這些擁有技術(shù)壁壘的廠商，盡管當(dāng)下該廠商可能還沒(méi)有應(yīng)用級(jí)的產(chǎn)品落地。

舉個(gè)例子，順為投過(guò)一家做車(chē)載冰箱的公司。在燃油車(chē)時(shí)代，機(jī)械設(shè)備占據(jù)了車(chē)內(nèi)很大空間，早些年，大家普遍認(rèn)為車(chē)載冰箱是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。而最近幾年，隨著新能源車(chē)的普及，在某些價(jià)格帶上，車(chē)載冰箱有機(jī)會(huì)成為標(biāo)配。所以隨著新能源車(chē)滲透率的提升，車(chē)載冰箱有爆發(fā)性增長(zhǎng)的可能。這就是基于順為背靠消費(fèi)電子生態(tài)鏈的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，增加了對(duì)于前沿趨勢(shì)判斷的準(zhǔn)確性。

目前順為投資的供應(yīng)鏈企業(yè)，以生產(chǎn)制造型企業(yè)為主。順為有可能投資的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，通常要滿(mǎn)足以下三個(gè)條件：

第一，在技術(shù)方面相對(duì)先進(jìn)，有一定門(mén)檻，同時(shí)不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)路線。因?yàn)橹挥羞@樣的企業(yè)才有機(jī)會(huì)成功上市。

第二，技術(shù)能夠落地到產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景中，具有終端爆發(fā)的可能性。2023 年順為也看了很多新材料項(xiàng)目，只可惜應(yīng)用場(chǎng)景大部分是在相對(duì)敏感的領(lǐng)域，所以尚不具備爆發(fā)的可能性。

第三，合規(guī)性。在境內(nèi)上市，創(chuàng)始人必須有決心，愿意投入資金去做公司制度等各方面的合規(guī)。

有的供應(yīng)鏈企業(yè)下游大客戶(hù)太過(guò)集中，或者說(shuō)過(guò)于依賴(lài)單一大客戶(hù)。早些年，像這樣的企業(yè)在 VC 眼中是減分的，但是最近幾年，越來(lái)越多的投資人認(rèn)為，如果能夠進(jìn)入知名企業(yè)的供應(yīng)商名單，只要?jiǎng)?chuàng)始人有決心，應(yīng)該也有能力拓展更多其他客戶(hù)，逐步減少頭部客戶(hù)過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)。

有的供應(yīng)鏈企業(yè)可能上市以后只有小幾十億元的市值，這類(lèi)企業(yè)要不要投，主要看各機(jī)構(gòu)的投資風(fēng)格與投資預(yù)期。如果希望獲得幾十倍上百倍的回報(bào)，這類(lèi)企業(yè)就不是好的投資標(biāo)的。但如果只要 3-5 倍回報(bào)就能滿(mǎn)足，這類(lèi)企業(yè)可能就是好的投資標(biāo)的。

有的供應(yīng)鏈企業(yè)有計(jì)劃做自有品牌，順為在看項(xiàng)目時(shí)，這樣的夢(mèng)想是不會(huì)計(jì)入估值里面的。一個(gè)人擅長(zhǎng)做什么，可能很早就刻在了骨子里，有的團(tuán)隊(duì)會(huì)把做供應(yīng)鏈賺的錢(qián)，全部虧在了品牌營(yíng)銷(xiāo)里面。當(dāng)然有的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)，會(huì)不斷地突破自我，但是做投資需要的是確定性和投資的勝率，不應(yīng)該把團(tuán)隊(duì)的突破看作是顯而易見(jiàn)的大概率事件。

那么，順為如何找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈項(xiàng)目呢？

一種路徑是從零售的終端出發(fā)，尋找爆發(fā)性的品類(lèi)，再順著終端向上游摸索。

因?yàn)樵?C 端爆發(fā)的產(chǎn)品，到最后比拼的就是供應(yīng)鏈能力。所以C端的爆發(fā)會(huì)直接帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈的創(chuàng)新與成長(zhǎng)。比如團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，最近幾年在抖音和天貓平臺(tái)上，益生菌的搜索量和銷(xiāo)量大幅上漲，益生菌就是一個(gè)很明確的類(lèi)目，再去上游尋找具有一定技術(shù)壁壘的益生菌生產(chǎn)制造工廠。

另一種路徑是從特殊場(chǎng)景出發(fā)，去尋找上游的技術(shù)。比如隨著新能源汽車(chē)的爆發(fā)，現(xiàn)在很多汽車(chē)都有座椅加熱的配置，針對(duì)加熱這個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)延伸出很多新材料創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，順為就會(huì)去尋找這樣的項(xiàng)目。

中國(guó)是供應(yīng)鏈大國(guó)和強(qiáng)國(guó)，技術(shù)路線千千萬(wàn)萬(wàn)，如何甄別有門(mén)檻、同時(shí)具備規(guī)模化落地應(yīng)用條件的技術(shù)，這是很有挑戰(zhàn)的。由于價(jià)格等方面的原因，很多技術(shù)在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)時(shí)間內(nèi)不一定能夠應(yīng)用落地，也就是說(shuō)對(duì)消費(fèi)者不一定有用，這時(shí)投資人的判斷就非常重要。

在技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用到來(lái)前，可能還存在很大變量，企業(yè)只要犯一點(diǎn)錯(cuò)誤，隨時(shí)都會(huì)掉隊(duì)，做風(fēng)險(xiǎn)投資，不到最后決勝時(shí)刻真的難言對(duì)錯(cuò)。02

消費(fèi)電子出海：TikTok還有紅利期

消費(fèi)電子是跨境出海的熱門(mén)品類(lèi)。最近幾個(gè)月，順為也在集中看 TikTok 上爆發(fā)式增長(zhǎng)的消費(fèi)電子品類(lèi)，比如美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、家居、戶(hù)外等。

2023 年下半年，TikTok 在美國(guó)跑通了 TikTok Shop 的電商閉環(huán)，起量非?？臁Ｕ鐕?guó)內(nèi) 2020-2021 年，抖音上起來(lái)了一批抖品牌，TikTok 上也將會(huì)起來(lái)一批跨境電商品牌。

順為團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，消費(fèi)品牌出海，從 0 到 1 階段，如果選擇在亞馬遜平臺(tái)上做，投入大量的資金鋪貨必不可少；如果選擇在 Temu上 做，賣(mài)家基本上只是供貨，利潤(rùn)非常低。而 TikTok 還有紅利期，既能保證一定的利潤(rùn)空間，又能帶量，在 TikTok 上把品牌做起來(lái)以后，還可以反哺其他渠道。

具備哪些特質(zhì)的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)在 TikTok 上火起來(lái)呢？

第一，產(chǎn)品本身具有視覺(jué)性和趣味性，生產(chǎn)的內(nèi)容容易傳播。因?yàn)?TikTok 自身的媒體屬性，容易傳播的內(nèi)容就會(huì)有更多流量。

第二，能做出緊跟區(qū)域性潮流和話題的內(nèi)容，讓用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)要注意利用評(píng)論、分享推薦等社交傳播工具。

第三，價(jià)格適中、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品更容易被用戶(hù)接受，價(jià)格上限在 150 美金以?xún)?nèi)。

消費(fèi)者在抖音平臺(tái)上購(gòu)物，很多時(shí)候是沖動(dòng)消費(fèi)，如果價(jià)格定太高，可能做不好閉環(huán)，退貨率也會(huì)很高。TikTok 也是同樣的情況。在美國(guó)，TikTok 上爆品價(jià)格的上限，已經(jīng)從最初的幾十美金升至現(xiàn)在的 100 多美金。但是，如果是 200 美金以上的產(chǎn)品，可能更適合把亞馬遜作為主要銷(xiāo)售渠道。

現(xiàn)階段，TikTok 的直播電商體系與國(guó)內(nèi)平臺(tái)的直播電商體系還有很大差距。美國(guó)網(wǎng)紅還沒(méi)有嘗到太多直播帶貨帶來(lái)的金錢(qián)上的刺激，以至于紅人對(duì)于帶貨的傾向性可能沒(méi)有那么高。另外，物流、售后服務(wù)等履約機(jī)制也在逐步完善過(guò)程中。

作為投資機(jī)構(gòu)，看到在 TikTok 等跨境電商平臺(tái)的助力下，越來(lái)越多的消費(fèi)電子品牌借船出海，順為團(tuán)隊(duì)的態(tài)度，一是不能錯(cuò)過(guò)，二是謹(jǐn)慎投資。

順為相信，當(dāng)年在抖音上做起來(lái)的品牌，只要團(tuán)隊(duì)愿意在 TikTok 上投入時(shí)間精力，都是有機(jī)會(huì)的。中國(guó)有著品類(lèi)豐富、高質(zhì)價(jià)比的供應(yīng)鏈，市場(chǎng)上也有很多提供營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)，對(duì)于品牌創(chuàng)始人，最根本的要求，其實(shí)是產(chǎn)品洞察力。

當(dāng)然創(chuàng)始人需要真正洞察海外消費(fèi)者需要什么，而不是把國(guó)內(nèi)賣(mài)得好的產(chǎn)品直接拿到海外去賣(mài)。此外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如果有海外留學(xué)背景，這是加分項(xiàng)，因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品可能更符合海外消費(fèi)者的審美與需求。

當(dāng)下中國(guó)企業(yè)出海有幾大熱門(mén)區(qū)域，比如東南亞、北美（美國(guó)、加拿大），墨西哥、歐洲、中東、日韓等。

東南亞人口基數(shù)大，有 6-7 億人口，華人眾多，但另一面，東南亞地理單元破碎，不容易一盤(pán)貨通賣(mài)，而且客單價(jià)較低。在東南亞，電商競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，Shopee、Lazada 等重量級(jí)玩家與一眾本地電商正打得不可開(kāi)交。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，北美是個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，比如美國(guó)，雖然消費(fèi)人口規(guī)模不及中國(guó)，但是人均客單價(jià)高，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，美國(guó)是比中國(guó)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。SHEIN、Temu、TikTok 能夠在美國(guó)大獲全勝，與選擇了一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)是分不開(kāi)的。

在東南亞、北美之外，歐洲被認(rèn)為是下一片值得深耕的出海熱土。歐洲生活著兩倍于美國(guó)的消費(fèi)人口，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，而且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和。此外，在日本，“線下體驗(yàn)+線上銷(xiāo)售”模式有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，中?guó)跨境電商在韓國(guó)擁有高性?xún)r(jià)比、低物流費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，日、韓市場(chǎng)也蘊(yùn)含著中國(guó)品牌出海的巨大商機(jī)。

需要注意的是，由速賣(mài)通、SHEIN、Temu 和 TikTok 這四家平臺(tái)組成的“出海四小龍”都推出了全托管或半托管模式，出海門(mén)檻大幅降低，品牌方在此過(guò)程中練就了哪些能力呢？如果只是單純供貨，很容易被平臺(tái)綁架。

另外，不能單吊在一棵樹(shù)上。可以在最具有爆發(fā)潛力的平臺(tái)上投入更多資源和精力，但是，一定要多平臺(tái)開(kāi)花。在全球化的征途中，地緣政治的沖突在所難免，你永遠(yuǎn)不知道中國(guó)的跨境電商平臺(tái)下一刻會(huì)面臨什么。

審核編輯：劉清