中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，Q1手機(jī)出貨量?jī)H為8737.0萬(wàn)部，同比下降26.1%

扎堆的春季旗艦手機(jī)發(fā)布會(huì)并沒(méi)有給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的好消息，相反，隨著4月的即將結(jié)束，智能手機(jī)2018年的首季成績(jī)單將被公布，赤裸的數(shù)據(jù)揭走了圍在廠商身上的最后一塊遮羞布。

首先是出貨量持續(xù)走低的趨勢(shì)并沒(méi)有得到緩解。

中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，Q1手機(jī)出貨量?jī)H為8737.0萬(wàn)部，同比下降26.1%，其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量同比下降27.8%。

這里面除了智能手機(jī)需求減弱的問(wèn)題外，還有二三線(xiàn)品牌在市場(chǎng)擠壓下所暴露出的管理短板。比如深受資金鏈旋渦的金立降幅達(dá)到近三成，而在經(jīng)歷了連續(xù)三年裁員外，魅族的出貨量在一季度也滑落較快，而經(jīng)歷了高層換血、新品延發(fā)、估值被砍、銀行追債一系列問(wèn)題后的酷派也幾乎喪失了國(guó)內(nèi)陣地。

另一方面是手機(jī)頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，將會(huì)讓更多的“others”手機(jī)生存變得更加困難。

作為收割中小品牌份額的大廠之一，OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)筆者表示，當(dāng)前T型格局下，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在他看來(lái)，首先自己不能犯錯(cuò)誤，如果犯錯(cuò)，規(guī)模很快會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)方吃掉。可以等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)，來(lái)獲取對(duì)方的市場(chǎng)份額。

頭部企業(yè)的攻城拔寨讓更多的中小品牌面臨著份額持續(xù)減少的壓力。從分析機(jī)構(gòu)賽諾提供的數(shù)據(jù)排名可以看到，中國(guó)市場(chǎng)一季度兩極分化明顯，排名前六的廠商一季度出貨量均為千萬(wàn)級(jí)，從排名第七的魅族開(kāi)始，金立、三星、小辣椒的出貨量卻都是百萬(wàn)級(jí)。這也意味著排名在十名以外的手機(jī)廠商，出貨量在第一季度不及百萬(wàn)，每個(gè)月平均下來(lái)連40萬(wàn)的銷(xiāo)量都達(dá)不到。

對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)嚴(yán)冬已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但面臨嚴(yán)冬，守局的同時(shí)，中小品牌更需要了解一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)于一季度出貨量下滑，外界有一個(gè)誤區(qū)，就是將渠道的進(jìn)貨量當(dāng)做是終端市場(chǎng)的需求量。事實(shí)上，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈里，還有一個(gè)數(shù)據(jù)叫做“SellOut”，或稱(chēng)為“SellThrough”，即渠道商、網(wǎng)絡(luò)商店銷(xiāo)售給終端用戶(hù)的出貨量，這個(gè)數(shù)據(jù)可以真實(shí)地反映終端用戶(hù)的市場(chǎng)需求。

從全球調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，自2017年11月安卓機(jī)廠商開(kāi)始砍單以來(lái)，各月同比數(shù)據(jù)開(kāi)始進(jìn)入負(fù)數(shù)，增速?gòu)?1月的0，到12月的-7%，再到2018年1月的-9%、2月的-4%。事實(shí)上，終端銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)在好轉(zhuǎn)，這里面一個(gè)很重要的原因在于渠道商開(kāi)始消化存貨。中小品牌在這個(gè)時(shí)候及時(shí)地疏通好庫(kù)存危機(jī)比扎堆跟隨熱點(diǎn)發(fā)布新機(jī)對(duì)于企業(yè)的生存更奏效。

另一方面從手機(jī)供應(yīng)鏈的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度手機(jī)出貨量的下滑并沒(méi)有讓供應(yīng)鏈廠商變得過(guò)于被動(dòng)。得益于元器件的出貨增長(zhǎng)，如歐菲光、丘鈦科技的銷(xiāo)量也在攀升。這無(wú)疑透露了另一個(gè)趨勢(shì)，即海外市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，并且讓上游受益。

仔細(xì)觀察國(guó)產(chǎn)五強(qiáng)中各家廠商對(duì)于海外市場(chǎng)的表態(tài)就可以看到海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的爆發(fā)。比如榮耀總裁趙明在榮耀10發(fā)布會(huì)上表示，目前榮耀海外的增長(zhǎng)在去年年底實(shí)現(xiàn)了百分百的增長(zhǎng)，這種數(shù)字國(guó)內(nèi)很難做到，他希望加速布局海外的同時(shí)在部分國(guó)家實(shí)現(xiàn)200%到300%的增長(zhǎng)，用合適的打法鞏固榮耀在當(dāng)?shù)氐钠放?。而小米?018年的規(guī)劃更是希望出貨量占比能夠超過(guò)50%，去年小米在海外的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了4200萬(wàn)部。

越是艱難的時(shí)候，國(guó)內(nèi)守局是一種思路，但冒險(xiǎn)沖刺海外對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，也是一種求存的方式。