在印度等新興市場(chǎng)，中美正在爭(zhēng)奪新的十億消費(fèi)者：阿里巴巴正在與亞馬遜較量，谷歌與百度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊可以證明其對(duì)抗Facebook的勇氣；而中美競(jìng)爭(zhēng)的方式截然不同。

兩場(chǎng)爭(zhēng)奪全球霸主地位的競(jìng)賽正在如火如荼地進(jìn)行。一場(chǎng)是正在俄羅斯的足球場(chǎng)上演的世界杯，主要人物包括內(nèi)馬爾、哈里·凱恩等人。另一場(chǎng)則體現(xiàn)在印度、印度尼西亞、巴西以及其他新興經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者的智能手機(jī)屏幕上，其中，谷歌、Facebook、亞馬遜等美國(guó)的超級(jí)巨頭正和以阿里巴巴、騰訊為首的中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

商業(yè)地緣政治意味著，世界上最大的科技公司已經(jīng)膨脹到市值超過(guò)4萬(wàn)億美元，而這些公司之間沒(méi)有真正的正面交鋒。美國(guó)公司無(wú)法直接在中國(guó)大陸參與競(jìng)爭(zhēng)（蘋果是一個(gè)例外）；中國(guó)科技巨頭一直離美國(guó)很遠(yuǎn)；但在中國(guó)科技成熟之前，歐洲就已處于硅谷的魔力之下。

但隨著時(shí)間發(fā)展，中國(guó)科技的實(shí)力已經(jīng)發(fā)生改變。中國(guó)的科技公司曾經(jīng)只是簡(jiǎn)單地模仿硅谷的產(chǎn)品，從搜索引擎、電子商務(wù)到社交網(wǎng)絡(luò)都是如此。現(xiàn)在，模仿者已經(jīng)成為開(kāi)創(chuàng)者。例如，微信，一款由騰訊運(yùn)營(yíng)的即時(shí)通訊應(yīng)用程序，有各種附加功能，可以與硅谷的任何產(chǎn)品相媲美。

因此，中國(guó)大陸的公司已經(jīng)準(zhǔn)備好在新的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。新興市場(chǎng)不斷增加的收入、不斷增長(zhǎng)的智能手機(jī)使用率，以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使其成為所有科技公司無(wú)法抗拒的地區(qū)。當(dāng)他們開(kāi)始爭(zhēng)奪未來(lái)10億線上消費(fèi)者時(shí)，阿里巴巴正在與亞馬遜較量，谷歌與百度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊可以證明其對(duì)抗Facebook的勇氣。

投資vs設(shè)立分公司：截然不同的策略

然而，他們的策略卻截然不同。美國(guó)公司通常從零開(kāi)始設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。他們?yōu)樽庸咎峁┵Y金，這些子公司向印度或墨西哥用戶提供的服務(wù)與美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶的預(yù)期差不多。例如，亞馬遜進(jìn)軍印度市場(chǎng)時(shí)，承諾投入超過(guò)50億美元，全面復(fù)制它在美國(guó)提供的服務(wù)。

它建立了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成電子商務(wù)訂單，推出Prime視頻服務(wù)（增加了寶萊塢的內(nèi)容），網(wǎng)站托管服務(wù)等等。并且，它對(duì)收購(gòu)的公司重塑品牌。去年，亞馬遜公司斥資6.5億美元收購(gòu)了總部位于迪拜的電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)站Souq.com，如今該網(wǎng)站已經(jīng)該名為“亞馬遜公司”。

谷歌和Facebook也在海外提供類似于消費(fèi)者在美國(guó)所能獲得的服務(wù)；因此，這兩家公司在巴西利亞或班加羅爾的知名度，不亞于其在波士頓或柏林的知名度。谷歌全球用戶使用相同的Chrome瀏覽器、YouTube網(wǎng)站或Android手機(jī)操作系統(tǒng)，廣告服務(wù)方式也大致相同。WhatsApp和Instagram都屬于Facebook，它們?cè)谌蚨己苁軞g迎。

相比之下，很少有印度尼西亞人或印度人會(huì)認(rèn)出阿里巴巴這個(gè)名字。它在新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略一直不是自己開(kāi)店，而是投資本地企業(yè)，包括直接收購(gòu)它們或購(gòu)買少數(shù)股權(quán)。在過(guò)去兩年左右的時(shí)間里，阿里巴巴已經(jīng)得到一系列專注于購(gòu)物、支付和送貨的公司。其中包括印度的Paytm和BigBasket，印度尼西亞的Tokopedia，新加坡的Lazada，巴基斯坦的Daraz，以及土耳其最著名的在線時(shí)裝零售商Trendyol。它們的大多數(shù)客戶都不知道這些應(yīng)用是由中國(guó)科技巨頭投資的。

同樣，騰訊也在向多家印度公司注資，這些公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域種類繁多，包括叫車服務(wù)、在線教育、音樂(lè)流媒體、醫(yī)療保健、IT和電子商務(wù)等。騰訊也在尼日利亞投資在線支付，在印尼投資物流。百度是目前為止在新興市場(chǎng)布局方面最不活躍的公司，但它在人工智能領(lǐng)域進(jìn)行了大量投資，可能會(huì)導(dǎo)致其技術(shù)被全球用于AI應(yīng)用，比如自動(dòng)駕駛汽車。

根據(jù)CBInsights的報(bào)告，騰訊、阿里巴巴及其金融子公司螞蟻金服投資了亞洲43%的“獨(dú)角獸”公司（即估值超過(guò)10億美元的初創(chuàng)企業(yè)）。阿里巴巴對(duì)東南亞最大的電子商務(wù)平臺(tái)Lazada的投資額已達(dá)40億美元。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云已承諾向印度提供80億美元資金。

本土化vs廣告：亞洲更喜歡“中國(guó)式”做法

中美科技巨頭的不同做法反映了西方和中國(guó)公司賺錢方式的不同。谷歌和Facebook的大部分收入來(lái)自廣告，通過(guò)提供服務(wù)來(lái)吸引用戶。這只需要很少的本地化，例如進(jìn)行一些網(wǎng)站翻譯來(lái)吸引本地用戶。

相比之下，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是由于一直能夠在其他國(guó)家處理支付和組織貨物配送，而這些國(guó)家以前做這些事情是很棘手的。解決這些基本問(wèn)題的企業(yè)很難出口?？萍纪顿Y公司Insignia Ventures Partners的創(chuàng)始合伙人譚英蘭（Tan Yinglan）表示：“對(duì)于支付和配送這類事情，很難對(duì)不同的國(guó)家采用一刀切的做法?！北热?，新加坡的專業(yè)配送公司（以前是郵政壟斷企業(yè)，現(xiàn)在由阿里巴巴擁有14%股權(quán)）對(duì)如何在印度尼西亞的17500個(gè)島嶼配送包裹幾乎沒(méi)有任何辦法。在越南處理支付的能力也沒(méi)有辦法移植到巴西或尼日利亞，因?yàn)樗鼈兊你y行和監(jiān)管體系截然不同。換句話說(shuō)，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的任務(wù)由當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)解決可能更好，而一旦它們解決了這些難題，它們可以被收購(gòu)。

這些不同的策略是如何展開(kāi)的？迄今為止，中美之間最激烈的競(jìng)爭(zhēng)集中在印度和東南亞。數(shù)據(jù)提供商Tracxn的數(shù)據(jù)顯示，印度初創(chuàng)企業(yè)去年獲得了52億美元來(lái)自中國(guó)科技公司資金，遠(yuǎn)高于2016年的9.3億美元。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester表示，中國(guó)科技巨頭（包括滴滴和京東）2017年花費(fèi)了60億美元在東南亞進(jìn)行收購(gòu)。

中國(guó)企業(yè)有幾大優(yōu)勢(shì)。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的新興市場(chǎng)上擁有數(shù)億消費(fèi)者的記錄。在馬來(lái)西亞或越南等地的華僑與大量中國(guó)游客一起，為這些市場(chǎng)提供了陣地。這些中國(guó)巨頭也得到了中國(guó)政府的支持，希望它們能在“一帶一路”沿線國(guó)家中發(fā)展。亞洲的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人比起美國(guó)的同行來(lái)說(shuō)，更愿意效仿馬云；若想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)自己的公司，他們肯定會(huì)更喜歡“中國(guó)式”的做法。

然而在批判者來(lái)看，中國(guó)的做法類似于上世紀(jì)80年代日本企業(yè)的做法：用一種無(wú)望且任性的方式，以過(guò)高的價(jià)格購(gòu)買有價(jià)值的資產(chǎn)。中國(guó)企業(yè)有時(shí)會(huì)形成自我競(jìng)爭(zhēng)。例如，印尼的Tokopedia和Lazada擁有相似的業(yè)務(wù)，而且都是由阿里巴巴支持的。它對(duì)Paytm的投資，是在押注Snapdeal之后（Snapdeal曾是印度電子商務(wù)領(lǐng)域的寵兒，其明星地位已明顯下降）。

估值絕對(duì)是吸引眼球的，這是因?yàn)橐欢ǔ潭壬纤鼈儞碛写罅抠Y本。風(fēng)險(xiǎn)投資家擔(dān)心在該地區(qū)失去地位，并希望能夠繼續(xù)投資。日本軟銀集團(tuán)（SoftBank）被新興初創(chuàng)企業(yè)深深吸引（好比巴西人對(duì)足球獎(jiǎng)杯的熱情），它是在中國(guó)發(fā)家致富的企業(yè)之一（軟銀是阿里巴巴的最大股東），同時(shí)也熱衷于在其他即將崛起的科技強(qiáng)國(guó)身上重演這一壯舉。

美國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)處在于它們的經(jīng)歷和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。硅谷巨頭企業(yè)從一開(kāi)始就或多或少的經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)。亞馬遜在英國(guó)和德國(guó)的分公司即將慶祝它們的20周年紀(jì)念日。對(duì)于說(shuō)英文的公司來(lái)說(shuō)，雇傭員工或吸引用戶比中國(guó)公司容易的多。谷歌和Facebook超過(guò)半數(shù)的收入來(lái)自美國(guó)本土之外。而中國(guó)最國(guó)際化的公司阿里巴巴只有10%收入來(lái)自海外，不過(guò)該公司希望，到2025年，來(lái)自海外的購(gòu)買將占到總營(yíng)收的一半。

全球影響力在本地的競(jìng)爭(zhēng)中也起著重要作用。亞馬遜的電影流媒體服務(wù)可以從一個(gè)國(guó)家推廣到另一個(gè)國(guó)家，它與全球供應(yīng)商的關(guān)系也是不錯(cuò)的，這就使在國(guó)外建立“分支機(jī)構(gòu)”要比收購(gòu)更加便宜。亞馬遜斥資約35億美元打造其在印度的業(yè)務(wù)，基本上與Flipkart（一家當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)網(wǎng)站，在股票和債務(wù)方面的幾乎增長(zhǎng)了兩倍）的市場(chǎng)份額相當(dāng)。

美國(guó)模式的缺點(diǎn)是，子公司需要在完全不同的環(huán)境下與另一種商業(yè)模式進(jìn)行結(jié)合。大多數(shù)亞洲消費(fèi)者和中國(guó)人一樣，只通過(guò)手機(jī)來(lái)上網(wǎng)，而美國(guó)人最初是通過(guò)PC來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的。有些人認(rèn)為，從總部派來(lái)的高管比起當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家來(lái)說(shuō)，比較缺乏活力，并且過(guò)于依賴總部的經(jīng)濟(jì)支持。

這兩種模式都被認(rèn)為是正確的，且有收斂的趨勢(shì)。在提供搜索或社交媒體等服務(wù)方面，作為全球機(jī)構(gòu)的一員可能具有決定性的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴正在為印度小型企業(yè)推出自己品牌的B2B平臺(tái)，幫助它們?cè)诤Ｍ怃N售產(chǎn)品，在這種情況下，阿里巴巴的擴(kuò)張方式與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張方式大致相同。在其他方面，本地的關(guān)系可能會(huì)顯得更為重要，美國(guó)集團(tuán)可能會(huì)采取中國(guó)式的方式，建立一個(gè)聯(lián)盟公司的“生態(tài)系統(tǒng)”。據(jù)稱，亞馬遜有意收購(gòu)Flipkart，但目前沃爾瑪正在收購(gòu)Flipkart的大部分股權(quán)(部分股權(quán)來(lái)自騰訊)；谷歌據(jù)說(shuō)也在考慮投資少量股權(quán)。6月17日，谷歌向京東投資5.5億美元，而京東在印尼、泰國(guó)和越南的初創(chuàng)企業(yè)投入了巨資。

新興市場(chǎng)免費(fèi)提供服務(wù)的用戶數(shù)量也是驚人的——Facebook用戶數(shù)量最多的10個(gè)國(guó)家中，8個(gè)是新興市場(chǎng)（以印度2.7億為首）。這是否會(huì)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的收入和利潤(rùn)，目前還不清楚。有關(guān)印度電子商務(wù)的消息稱，印度每年只有大約27億美元的商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售——相當(dāng)于中國(guó)所有電商9天的銷售量、美國(guó)電商3周的銷售量；東南亞國(guó)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品數(shù)量則更少。

無(wú)論如何，就目前科技公司而言，獲得新的10億用戶被視為一項(xiàng)值得付出任何代價(jià)的投資。中國(guó)科技巨頭必須考慮國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新用戶逐漸減少的問(wèn)題；他們也有信心、有影響力且有能力向海外擴(kuò)張。美國(guó)的巨頭們可能曾經(jīng)期望在新興市場(chǎng)面對(duì)的是“溫順”的本地對(duì)手，但現(xiàn)在卻并非如此。就像四年前的世界杯一樣，這些巨頭在四年前爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)時(shí)，幾乎想象不到四年后在新興市場(chǎng)所要面臨的挑戰(zhàn)。