小米在去年取得了復(fù)興，重新躋身全球手機(jī)市場(chǎng)前五名，而在中國市場(chǎng)也取得了同比大幅增長的好成績，小米將其中一部分原因歸于在線下渠道的變革--大舉建設(shè)小米之家，目前這一模式已開始向印度等海外市場(chǎng)推廣，不過這一模式真的有效么？

小米之家貢獻(xiàn)存疑

小米以互聯(lián)網(wǎng)營銷起家，并且直到2016年都在國內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)居線上手機(jī)市場(chǎng)份額第一名，不過到了去年一季度華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀超過小米成為線上手機(jī)市場(chǎng)份額第一名，今年榮耀有進(jìn)一步在線上市場(chǎng)鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的跡象。

為了重振小米手機(jī)業(yè)務(wù)，從2016年起小米開始建設(shè)線下零售渠道，小米之家正是在這種背景下興起。小米之家早期只是負(fù)責(zé)手機(jī)的售后服務(wù)，到2016年開始銷售手機(jī)，2016年底小米之家的數(shù)量達(dá)到50家，2017年小米之家的數(shù)量達(dá)到300家，也正是在這一年小米手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比增長近四成，相比起2016年國內(nèi)市場(chǎng)出貨量同比下跌36%可謂天壤之別。

小米將2017年國內(nèi)手機(jī)出貨量同比大幅上漲的部分原因歸因于線下渠道--小米之家的快速擴(kuò)張，然而事實(shí)恐怕并非如此。2016年除了華為榮耀分走了部分線上手機(jī)市場(chǎng)的份額之外，樂視同樣分走了部分市場(chǎng)份額，據(jù)稱這一年樂視手機(jī)的出貨量近2000萬部。

樂視手機(jī)延續(xù)了其電視業(yè)務(wù)的基于量產(chǎn)成本定價(jià)的模式，性價(jià)比甚至比小米更高，而樂視電視更是在電視市場(chǎng)一直壓制著小米，小米電視能在2017年崛起正是因?yàn)闃芬曤娨暤乃ヂ?，這不免讓人懷疑2017年小米手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)興與樂視手機(jī)的衰敗有關(guān)。

2017年另一個(gè)有利于小米手機(jī)的因素是國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)重回中低端手機(jī)市場(chǎng)，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及手機(jī)市場(chǎng)飽和等的影響，這一年中國市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)了首次年度下滑，一直耕耘高端手機(jī)市場(chǎng)的華為也在這一年10月份開始強(qiáng)化進(jìn)軍低端手機(jī)市場(chǎng)，而在中低端手機(jī)市場(chǎng)向來占據(jù)優(yōu)勢(shì)的是小米。

小米之家真的是有效的模式么

小米強(qiáng)調(diào)小米之家的渠道模式幫助了它在國內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)興，然而從目前來說恰恰是在它大舉建設(shè)小米之家之后其在國內(nèi)市場(chǎng)的出貨量只是回升到當(dāng)初的水平，但并沒能推動(dòng)它繼續(xù)創(chuàng)出新的紀(jì)錄，反而有就此止步的跡象，相比之下如今依然偏重于線上市場(chǎng)的榮耀反而繼續(xù)取得了快速的增長，今年二季度的數(shù)據(jù)顯示榮耀手機(jī)占華為手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)的出貨量比例達(dá)到55%，較去年同期的33%大幅提升，正是依靠榮耀手機(jī)的快速增長推動(dòng)華為手機(jī)在國內(nèi)的出貨量同比增長22%。

筆者認(rèn)為2017年小米手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)興固然有它在線下市場(chǎng)的支持有關(guān)，但是更大的原因恐怕還是樂視手機(jī)的衰落讓小米手機(jī)填補(bǔ)了這一空缺，以及國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)重回中低端手機(jī)市場(chǎng)的有利因素幫助了小米手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)興，而到了今年二季度據(jù)canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示小米手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比增長為零似乎進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)。

在印度智能手機(jī)市場(chǎng)，小米手機(jī)在去年一季度和今年二季度奪得了市場(chǎng)份額第一名，成功擊敗三星，而在去年5月份小米在印度市場(chǎng)建設(shè)了第一家小米之家，開始在線下市場(chǎng)發(fā)力。但是到了今年二季度，三星開始強(qiáng)化進(jìn)攻線上市場(chǎng)，并依靠多款受歡迎的Galaxy J系手機(jī)重奪印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一名，目前三星正進(jìn)一步強(qiáng)化進(jìn)軍印度線上手機(jī)市場(chǎng)，近日有市調(diào)機(jī)構(gòu)表示三季度它有望鞏固在該市場(chǎng)第一名的地位。

今年二季度，國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)中的兩家--OPPO和vivo在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的份額重回10%以上，而在去年三季度這兩家手機(jī)品牌削減了給印度零售商的利潤分成導(dǎo)致它們的市場(chǎng)份額下滑，今年它們也開始在印度線上市場(chǎng)發(fā)力，OPPO更在印度市場(chǎng)發(fā)布了線上手機(jī)品牌realme，在印度線上市場(chǎng)的發(fā)力似乎才是幫助它們?nèi)〉檬袌?chǎng)份額反彈的關(guān)鍵。

近期另有市調(diào)機(jī)構(gòu)表示，小米手機(jī)在印度線下市場(chǎng)的銷量占其整體銷量的比例只有30%左右，線上市場(chǎng)才是幫助它取得印度優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，這似乎進(jìn)一步證明了它的成功主要還是依靠線上市場(chǎng)而不是在線下渠道的建設(shè)，它被三星擊敗也主要是因?yàn)樵诰€上市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被削弱之故。

筆者認(rèn)為小米強(qiáng)調(diào)小米之家的作用或許有點(diǎn)言過其實(shí)，小米的復(fù)興更重要的還是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境給它帶來的有利變化，小米之家并未能真正成為它復(fù)興手機(jī)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而由于小米之家屬于自建渠道耗費(fèi)了它大量資金，給它帶來巨大的成本壓力，降低了手機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，去年至今其手機(jī)頻頻漲價(jià)部分原因應(yīng)該就是因?yàn)榫€下渠道建設(shè)帶來的成本上漲所致，如果未來其手機(jī)出貨量未能進(jìn)一步上升，成本的壓力或許會(huì)導(dǎo)致它減緩小米之家的建設(shè)。