小米在去年取得了復(fù)興，重新躋身全球手機(jī)市場前五名，而在中國市場也取得了同比大幅增長的好成績，小米將其中一部分原因歸于在線下渠道的變革--大舉建設(shè)小米之家，目前這一模式已開始向印度等海外市場推廣，不過這一模式真的有效么？

小米之家貢獻(xiàn)存疑

小米以互聯(lián)網(wǎng)營銷起家，并且直到2016年都在國內(nèi)市場穩(wěn)居線上手機(jī)市場份額第一名，不過到了去年一季度華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀超過小米成為線上手機(jī)市場份額第一名，今年榮耀有進(jìn)一步在線上市場鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的跡象。

為了重振小米手機(jī)業(yè)務(wù)，從2016年起小米開始建設(shè)線下零售渠道，小米之家正是在這種背景下興起。小米之家早期只是負(fù)責(zé)手機(jī)的售后服務(wù)，到2016年開始銷售手機(jī)，2016年底小米之家的數(shù)量達(dá)到50家，2017年小米之家的數(shù)量達(dá)到300家，也正是在這一年小米手機(jī)在國內(nèi)市場的出貨量同比增長近四成，相比起2016年國內(nèi)市場出貨量同比下跌36%可謂天壤之別。

小米將2017年國內(nèi)手機(jī)出貨量同比大幅上漲的部分原因歸因于線下渠道--小米之家的快速擴(kuò)張，然而事實(shí)恐怕并非如此。2016年除了華為榮耀分走了部分線上手機(jī)市場的份額之外，樂視同樣分走了部分市場份額，據(jù)稱這一年樂視手機(jī)的出貨量近2000萬部。

樂視手機(jī)延續(xù)了其電視業(yè)務(wù)的基于量產(chǎn)成本定價(jià)的模式，性價(jià)比甚至比小米更高，而樂視電視更是在電視市場一直壓制著小米，小米電視能在2017年崛起正是因?yàn)闃芬曤娨暤乃ヂ?，這不免讓人懷疑2017年小米手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的復(fù)興與樂視手機(jī)的衰敗有關(guān)。

2017年另一個(gè)有利于小米手機(jī)的因素是國內(nèi)智能手機(jī)市場重回中低端手機(jī)市場，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及手機(jī)市場飽和等的影響，這一年中國市場的智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)了首次年度下滑，一直耕耘高端手機(jī)市場的華為也在這一年10月份開始強(qiáng)化進(jìn)軍低端手機(jī)市場，而在中低端手機(jī)市場向來占據(jù)優(yōu)勢(shì)的是小米。

小米之家真的是有效的模式么

小米強(qiáng)調(diào)小米之家的渠道模式幫助了它在國內(nèi)市場的復(fù)興，然而從目前來說恰恰是在它大舉建設(shè)小米之家之后其在國內(nèi)市場的出貨量只是回升到當(dāng)初的水平，但并沒能推動(dòng)它繼續(xù)創(chuàng)出新的紀(jì)錄，反而有就此止步的跡象，相比之下如今依然偏重于線上市場的榮耀反而繼續(xù)取得了快速的增長，今年二季度的數(shù)據(jù)顯示榮耀手機(jī)占華為手機(jī)在國內(nèi)市場的出貨量比例達(dá)到55%，較去年同期的33%大幅提升，正是依靠榮耀手機(jī)的快速增長推動(dòng)華為手機(jī)在國內(nèi)的出貨量同比增長22%。

筆者認(rèn)為2017年小米手機(jī)在國內(nèi)市場的復(fù)興固然有它在線下市場的支持有關(guān)，但是更大的原因恐怕還是樂視手機(jī)的衰落讓小米手機(jī)填補(bǔ)了這一空缺，以及國內(nèi)智能手機(jī)市場重回中低端手機(jī)市場的有利因素幫助了小米手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)興，而到了今年二季度據(jù)canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示小米手機(jī)在國內(nèi)市場的出貨量同比增長為零似乎進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)。

在印度智能手機(jī)市場，小米手機(jī)在去年一季度和今年二季度奪得了市場份額第一名，成功擊敗三星，而在去年5月份小米在印度市場建設(shè)了第一家小米之家，開始在線下市場發(fā)力。但是到了今年二季度，三星開始強(qiáng)化進(jìn)攻線上市場，并依靠多款受歡迎的Galaxy J系手機(jī)重奪印度智能手機(jī)市場份額第一名，目前三星正進(jìn)一步強(qiáng)化進(jìn)軍印度線上手機(jī)市場，近日有市調(diào)機(jī)構(gòu)表示三季度它有望鞏固在該市場第一名的地位。

今年二季度，國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)中的兩家--OPPO和vivo在印度智能手機(jī)市場的份額重回10%以上，而在去年三季度這兩家手機(jī)品牌削減了給印度零售商的利潤分成導(dǎo)致它們的市場份額下滑，今年它們也開始在印度線上市場發(fā)力，OPPO更在印度市場發(fā)布了線上手機(jī)品牌realme，在印度線上市場的發(fā)力似乎才是幫助它們?nèi)〉檬袌龇蓊~反彈的關(guān)鍵。

近期另有市調(diào)機(jī)構(gòu)表示，小米手機(jī)在印度線下市場的銷量占其整體銷量的比例只有30%左右，線上市場才是幫助它取得印度優(yōu)勢(shì)市場份額的關(guān)鍵，這似乎進(jìn)一步證明了它的成功主要還是依靠線上市場而不是在線下渠道的建設(shè)，它被三星擊敗也主要是因?yàn)樵诰€上市場的優(yōu)勢(shì)被削弱之故。

筆者認(rèn)為小米強(qiáng)調(diào)小米之家的作用或許有點(diǎn)言過其實(shí)，小米的復(fù)興更重要的還是因?yàn)槭袌霏h(huán)境給它帶來的有利變化，小米之家并未能真正成為它復(fù)興手機(jī)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而由于小米之家屬于自建渠道耗費(fèi)了它大量資金，給它帶來巨大的成本壓力，降低了手機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，去年至今其手機(jī)頻頻漲價(jià)部分原因應(yīng)該就是因?yàn)榫€下渠道建設(shè)帶來的成本上漲所致，如果未來其手機(jī)出貨量未能進(jìn)一步上升，成本的壓力或許會(huì)導(dǎo)致它減緩小米之家的建設(shè)。