傳統(tǒng)商圈的個(gè)體與整體混沌

什么是商圈？商圈是一群商業(yè)的集團(tuán)體，以統(tǒng)一形象、統(tǒng)一區(qū)域向消費(fèi)者呈現(xiàn)，通過商業(yè)的抱團(tuán)，以多樣的商業(yè)生態(tài)，匯集成更巨大的商業(yè)引力，吸引各方的個(gè)體消費(fèi)者，到商圈惠顧。商圈的完美狀態(tài)，將是整體商圈與個(gè)體商業(yè)互補(bǔ)而共贏。

然而，當(dāng)下商圈卻出現(xiàn)了個(gè)體與整體的混沌，統(tǒng)一的商業(yè)布局，商圈商戶類型比例設(shè)計(jì)，無法滿足消費(fèi)者千人千面的消費(fèi)習(xí)慣。且商業(yè)與商業(yè)之間，缺乏行之有效的聯(lián)動(dòng)。商圈變成將商業(yè)湊在一起，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一空調(diào)溫度的地方。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“去中心”時(shí)代，網(wǎng)紅店崛起之時(shí)，商圈的集聚效應(yīng)逐漸乏力。

而微信支付，正在借助數(shù)字的力量，通過“智慧商圈2.0”將商圈內(nèi)的商業(yè)連通，讓商業(yè)與商業(yè)之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，合理的發(fā)揮整體協(xié)調(diào)和個(gè)體品牌展現(xiàn)價(jià)值。

從支付到經(jīng)營，智慧商圈2.0該是怎樣的？

據(jù)了解，微信支付最新升級(jí)“智慧商圈2.0”解決方案中，將戰(zhàn)略重點(diǎn)從基礎(chǔ)的“支付”轉(zhuǎn)為深度的“經(jīng)營”，幫助商業(yè)管理公司、商戶、服務(wù)商進(jìn)行經(jīng)營的深度耦合。

北京西單大悅城是“智慧商圈2.0”典型案例

從支付到經(jīng)營，是“智慧商圈2.0”的精髓。今年3月，在廣州舉辦的2019微信支付合作伙伴大會(huì)上，微信支付發(fā)布生態(tài)36行“縱”“橫”戰(zhàn)略?？v向，是通過開放、合作以及為行業(yè)伙伴輸送數(shù)字化工具的方式，進(jìn)一步挖掘行業(yè)消費(fèi)鏈，深入“36行”。橫向，是以“券”的能力為核心，配合流量開放及數(shù)據(jù)能力，為商家提供更多增值服務(wù)。

據(jù)微信支付團(tuán)隊(duì)透露，“智慧商圈2.0”與縱橫戰(zhàn)略是一脈相承的，它是基于行業(yè)商圈場(chǎng)景的行業(yè)性解決方案，它是在微信支付之前提出的縱橫戰(zhàn)略下面的行業(yè)性的解決方案。購物中心是比較特殊的場(chǎng)景，通過這個(gè)場(chǎng)景可以串聯(lián)起來微信支付在這個(gè)行業(yè)里面的很多個(gè)場(chǎng)景，例如超市、零售、餐飲、娛樂等。智慧商圈解決方案同時(shí)也是連接器中的潤(rùn)滑劑或者連接中的連接，把各個(gè)行業(yè)的能力串聯(lián)起來。

“智慧商圈2.0”即是“縱”“橫”戰(zhàn)略戰(zhàn)略的延伸，在流量、工具、服務(wù)三個(gè)方面，憑借數(shù)字化能力深度“經(jīng)營”商圈。

1、流量方面，基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦，微信支付將面對(duì)面收款變?yōu)闈撛诘念櫩陀|點(diǎn)，為商圈行業(yè)挖掘精準(zhǔn)的“圈外流量”。

2、工具方面，微信支付多樣化的產(chǎn)品能力和強(qiáng)大的連接能力，能夠讓購物中心在數(shù)字化改造中更具“靈活性”。

3、服務(wù)方面，通過無感停車、刷臉支付等支付產(chǎn)品，提升顧客體驗(yàn)，并創(chuàng)造更多營銷機(jī)會(huì)。

從1.0到2.0的升級(jí)并沒有那么容易，“智慧商圈”1.0聚焦做基礎(chǔ)支付，其核心特點(diǎn)是將微信支付在商圈中做更多覆蓋和滲透。而“智慧商圈2.0”解決方案的落地有兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

一是聚焦商圈管理方。商圈管理方的關(guān)鍵就是建立包括品牌商戶、配套服務(wù)等關(guān)聯(lián)角色之間的跨主體聯(lián)動(dòng)。微信支付將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在幫助商圈管理方更高效地建立門店和商圈的關(guān)聯(lián)；

二是降低資源聯(lián)動(dòng)門檻。資源聯(lián)動(dòng)越高效精準(zhǔn)、聯(lián)動(dòng)門檻越低，購物中心運(yùn)營的效率就越高。微信支付將所有的產(chǎn)品能力包裝為標(biāo)準(zhǔn)接口，幫助商圈管理方在自有系統(tǒng)內(nèi)調(diào)動(dòng)。

“智慧商圈2.0”的落地，最大難題在于平衡商圈生態(tài)內(nèi)多角色的經(jīng)營訴求，這些角色主要是商圈管理方、店鋪、雙方背后的服務(wù)商，以及其他關(guān)聯(lián)第三方。因此在商圈中應(yīng)用任何一個(gè)新的工具和產(chǎn)品能力，都需要聯(lián)動(dòng)各方的積極性、平衡多方利益以及可操作可執(zhí)行的門檻。

面對(duì)這一難題，微信支付通過智慧商圈的后端工具，將涉及到多角色的關(guān)聯(lián)以及平衡，以更多的線上化、產(chǎn)品化方式來解決。

在過去，支付是商業(yè)的結(jié)束。而今，憑借微信的數(shù)字化能力，“智慧商圈2.0”讓支付成為商業(yè)的開始。那么微信支付到底如何聯(lián)動(dòng)商業(yè)的呢？

讓商業(yè)與商業(yè)之間達(dá)成聯(lián)動(dòng)

傳統(tǒng)商圈缺乏商業(yè)與商業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，“智慧商圈2.0”又是如何觸達(dá)這一痛點(diǎn)的呢？其關(guān)鍵就是“券”的應(yīng)用。

圈外引流。用微信支付智慧經(jīng)營能力，借助朋友圈廣告，附近優(yōu)惠等能力實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外精準(zhǔn)觸達(dá)引流；例如，購物中心可以基于數(shù)據(jù)推薦，向附近理發(fā)店的用戶在支付成功頁精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券。一個(gè)商圈擁有多樣的商戶，選擇不一樣的優(yōu)惠券推送，觸達(dá)圈外不同的消費(fèi)群體，可以完美的達(dá)到引流效果。

圈內(nèi)聯(lián)動(dòng)。在消費(fèi)者走進(jìn)商圈之后，通過支付前小程序掃碼領(lǐng)券，支付后通過支付有禮產(chǎn)品，不同業(yè)態(tài)、不同店鋪（如童裝和兒童玩具店），實(shí)現(xiàn)交叉營銷，擴(kuò)展流量場(chǎng)景。比如消費(fèi)者在商圈內(nèi)一個(gè)商戶進(jìn)餐之后，支付有禮推送咖啡店、奶茶店、電影院等休閑類商戶的優(yōu)惠券，促進(jìn)其進(jìn)一步的消費(fèi)。再比如，消費(fèi)者在母嬰店消費(fèi)之后，可以推送兒童服裝店的優(yōu)惠券，提高商圈內(nèi)的交易完成率。通過“券”的核心能力，商圈內(nèi)的商戶之間可以形成完美的商業(yè)聯(lián)動(dòng)。

值得一提的是，“智慧商圈2.0”方案多次提及了交叉營銷的重要性，交叉營銷是購物中心天然就存在的需求和場(chǎng)景，因?yàn)橘徫镏行氖嵌鄻I(yè)態(tài)的，所以必然存在著高頻場(chǎng)景和低頻場(chǎng)景，同時(shí)必然存在著交叉用戶比例比較高的，或者是用戶相匹配的跨業(yè)態(tài)門店關(guān)聯(lián)關(guān)系。用戶在商圈內(nèi)某一個(gè)店鋪支付后，通過支付后的入口，可以進(jìn)入商圈領(lǐng)券小程序，繼續(xù)領(lǐng)取其他優(yōu)惠。而這些優(yōu)惠其實(shí)是商圈及服務(wù)商在后臺(tái)依據(jù)我們提供的商圈、業(yè)態(tài)畫像能力可以線上化配置的。