為什么我們關(guān)注線下場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)？

從用戶角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶有兩大稀缺資源，時(shí)間和金錢(qián)。前者體現(xiàn)在每人每天都只有24小時(shí)，后者體現(xiàn)在每人每年的可支配收入是相對(duì)固定的。

線上互聯(lián)網(wǎng)的使用場(chǎng)景主要集中在電商、社交、內(nèi)容等，根據(jù)QuestMobile2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，平均用戶每天在線上時(shí)間投入大約為5小時(shí)。相比而言，除去睡眠時(shí)間，用戶投入在線下的時(shí)間仍是線上時(shí)間的兩倍。

雖然許多非餐飲的食品、煙酒以及日常家用品線上滲透率非常高，但人們還是會(huì)去線下消費(fèi)，比如吃飯、買(mǎi)車、看病、教育等。2017年居民人均消費(fèi)支出大約在18000元，線上消費(fèi)占比三分之一，線下消費(fèi)投入仍是線上消費(fèi)投入的兩倍。

毫無(wú)疑問(wèn)，用戶的時(shí)間、金錢(qián)投入的大頭仍在線下。

回到產(chǎn)業(yè)端，數(shù)據(jù)服務(wù)是企業(yè)服務(wù)的一種，是賦能的邏輯，如果你做得很好的情況下我是沒(méi)有必要幫你做得更好的。我們發(fā)現(xiàn)，線上場(chǎng)景集中度比較高，已經(jīng)形成巨頭吃肉，余下喝湯的局面。但從線下的競(jìng)爭(zhēng)觀察，其天然的LBS（Location Based Service）屬性決定了行業(yè)集中度低，業(yè)態(tài)分散，不僅面臨線上巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨與線下同地區(qū)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。線下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是為企業(yè)賦能的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)有很大的空間。

如果比較線上的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型的TMT公司往往已經(jīng)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。從流量開(kāi)始，到打通的賬號(hào)體系，公司可以清楚地知道用戶是誰(shuí)，用戶做了什么，多少的用戶買(mǎi)了單。這些數(shù)據(jù)都可以被采集和記錄，公司可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶價(jià)值，形成運(yùn)營(yíng)體系。

反觀線下數(shù)據(jù)，線下很多業(yè)態(tài)是無(wú)法對(duì)其客流進(jìn)行把握和分析的。一家傳統(tǒng)的百貨公司是不知道今天我來(lái)了多少人，他們的消費(fèi)需求是什么，更別提感知營(yíng)銷活動(dòng)、天氣等對(duì)客流的影響，基本處于躺著賺錢(qián)的粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

雖然部分線下大數(shù)據(jù)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)wifi傳感器、攝像頭和Beacon去捕捉和分析客流，但這仍處于最基本的流量環(huán)節(jié)。關(guān)于用戶的識(shí)別、以及用戶交互還是兩眼一抹黑。線下場(chǎng)景相對(duì)封閉，客流、識(shí)別、動(dòng)線/交互、交易支付、用戶運(yùn)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)都需要單獨(dú)的供應(yīng)商，需要從零部署，數(shù)據(jù)相互打通基本沒(méi)有。

線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)態(tài)分散，我們認(rèn)為這是第三方數(shù)據(jù)服務(wù)存在的空間，最終線下業(yè)態(tài)會(huì)逐步跟隨線上業(yè)態(tài)完成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

數(shù)據(jù)交易不是線下數(shù)據(jù)變現(xiàn)的最優(yōu)解，理想形態(tài)應(yīng)與用戶需求和應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合。我們從數(shù)據(jù)價(jià)值和變現(xiàn)模式來(lái)看待線下大數(shù)據(jù)理想的商業(yè)模式可能是什么樣的。

首先線下大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)在精準(zhǔn)性和廣泛性兩點(diǎn)：

精準(zhǔn)性

相比于可復(fù)制的線上數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)通常代表著用戶的真實(shí)消費(fèi)意愿，人們每一次出現(xiàn)在餐廳、零售店、4S店都真實(shí)表現(xiàn)了他的時(shí)間花費(fèi)，并且他可能是打車或坐地鐵特地跑去線下店的。

廣泛性

線下數(shù)據(jù)覆蓋了全量人群，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋較少的銀發(fā)人群以及小于10歲的小孩，他們的消費(fèi)行為和意愿是可以在線下被捕捉的。

基于這兩點(diǎn)，我們看好線下數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價(jià)值。目前市面上數(shù)據(jù)服務(wù)主要有以下四種變現(xiàn)模式：數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、營(yíng)銷服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

以線下大數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷業(yè)態(tài)

如果看線上巨頭如百度和頭條，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，已經(jīng)是非常成熟的模式，但線下?tīng)I(yíng)銷還停留在資源驅(qū)動(dòng)為主，比如像分眾傳媒等這樣的公司，通過(guò)將屏幕鋪設(shè)在電梯、機(jī)場(chǎng)，占據(jù)各個(gè)線下場(chǎng)景。

在我們看來(lái)，通過(guò)線下大數(shù)據(jù)幫助線下傳媒做精準(zhǔn)信息分發(fā)是有可能的。

舉一個(gè)典型場(chǎng)景的例子來(lái)講，這是幾位男性創(chuàng)業(yè)者跟我們講的一個(gè)笑話，他們?cè)谝粋€(gè)寫(xiě)字樓里面等電梯，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)電梯那邊的廣告在展示一個(gè)衛(wèi)生巾的廣告，他們就覺(jué)得很尷尬。

所以，其實(shí)他們想象的場(chǎng)景是什么呢？未來(lái)這個(gè)屏幕上面可能是會(huì)有傳感器的，基于這些信息我就會(huì)知道，在我面前站著的這個(gè)人是一幫男性，而且是相對(duì)中青年的男性，在這種情況下面它有可能就不會(huì)去推這個(gè)廣告，它的廣告就可以做到分散化，做到一個(gè)顆粒度更細(xì)，基于誰(shuí)來(lái)到了我這個(gè)屏幕旁邊去決定我到底要給你推送什么樣的內(nèi)容，而這件事情天然就是線上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)，就是千人千面。

我們認(rèn)為，未來(lái)有可能通過(guò)線下數(shù)據(jù)和場(chǎng)景資源結(jié)合的業(yè)態(tài)出現(xiàn)一家新型媒體集團(tuán)。

決策周期短、消費(fèi)頻次高的行業(yè)例如餐飲、零售、購(gòu)物中心，這是所見(jiàn)即所得的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)需求強(qiáng)。這些業(yè)態(tài)已經(jīng)有相應(yīng)的流量，但是我需要知道流量是誰(shuí)，需要去更好的了解用戶從而指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)部分是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的。

展望未來(lái)，線下數(shù)據(jù)服務(wù)商應(yīng)多元融合，建立數(shù)據(jù)聯(lián)盟和場(chǎng)景聯(lián)盟，促進(jìn)線下商業(yè)從LBS （Location Based Service，基于位置的服務(wù)） 轉(zhuǎn)向UBS （User Based Service，基于用戶的服務(wù)），將用戶價(jià)值最大化。

最終的形態(tài)就是通過(guò)數(shù)據(jù)互通、場(chǎng)景互聯(lián)，讓數(shù)據(jù)維度更加豐富，從而能更好地知道客戶是誰(shuí)，帶來(lái)更大的數(shù)據(jù)價(jià)值。然后幫助企業(yè)更好地知道客戶需求，從而提供更好的服務(wù)。

來(lái)源：菲利科物聯(lián)網(wǎng)