門(mén)戶(hù)是最古老的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)推出新聞客戶(hù)端、視頻客戶(hù)端等方式，門(mén)戶(hù)紛紛完成轉(zhuǎn)型，然而商業(yè)模式卻并發(fā)生本質(zhì)改變：依然是基于注意力的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)易Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告服務(wù)收入達(dá)到3.93億元，同比增長(zhǎng)32%;騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)73%至人民幣47.01億元。這兩家公司最核心的收入均來(lái)自游戲業(yè)務(wù)，但營(yíng)銷(xiāo)收入正在提升卻是不爭(zhēng)事實(shí)。新浪和搜狐更是十分依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)收入。四大門(mén)戶(hù)均已吃上移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)飯，然而，要吃上這碗飯，門(mén)戶(hù)在移動(dòng)時(shí)代還面臨著多重挑戰(zhàn)，大家有著不同的解決思路。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這碗飯，門(mén)戶(hù)吃得并不輕松

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，給所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)也未能置身事外，基于注意力經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響更是十分劇烈，具體而言，主要體現(xiàn)在這些方面：

1、新形態(tài)內(nèi)容崛起：PC時(shí)代，門(mén)戶(hù)只需要做好圖文內(nèi)容即可。移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻取代電視等傳統(tǒng)流媒體成為主流，短視頻、直播、音頻等新式內(nèi)容仍然還在爆發(fā)之中。這些新形態(tài)的內(nèi)容帶來(lái)了全然不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如視頻廣告，再比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2、注意力黑洞增多：PC時(shí)代，搜索引擎是流量入口，四大門(mén)戶(hù)是注意力黑洞，它們都擁有相當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信這類(lèi)注意力黑洞越來(lái)越多，每家有一定用戶(hù)量的平臺(tái)，都想要自己做內(nèi)容，形成流量閉環(huán)，例如手機(jī)百度、UC瀏覽器、手機(jī)QQ，就紛紛推出了信息流功能，謀求內(nèi)容化。這樣的玩法，對(duì)門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

3、自媒體風(fēng)潮盛行：PC時(shí)代，有博主，但終究只是寫(xiě)一些個(gè)人心情、科普知識(shí)之類(lèi)的，并沒(méi)有媒體屬性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體風(fēng)潮崛起，人人都可生產(chǎn)內(nèi)容：文章、圖片、視頻均可。主打自媒體的開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，已有今日頭條這樣的大戶(hù)，用戶(hù)規(guī)模直追騰訊和網(wǎng)易，與四大門(mén)戶(hù)正面交鋒。

4、傳統(tǒng)廣告模式失效：PC時(shí)代，展示廣告是主要的廣告形態(tài)，每一家門(mén)戶(hù)的不同頁(yè)面都有許多廣告位，是門(mén)戶(hù)日進(jìn)斗金的核心所在。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)備屏幕位置有限，用戶(hù)點(diǎn)擊欲望下降，均給傳統(tǒng)的展示廣告模式構(gòu)成威脅。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，四大門(mén)戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告營(yíng)收并未出現(xiàn)下滑，反而是一騎絕塵、不斷增長(zhǎng)，這表明大家似乎都找到了新的路子，在應(yīng)對(duì)移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的做法上，四大門(mén)戶(hù)有相同也有不同。

四大門(mén)戶(hù)應(yīng)對(duì)移動(dòng)挑戰(zhàn)的相同與不同

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)模式所帶來(lái)挑戰(zhàn)，四大門(mén)戶(hù)在應(yīng)對(duì)措施上有一些相同之處：重視原生廣告，提升移動(dòng)新聞的廣告庫(kù)存和轉(zhuǎn)化率;走個(gè)性化道路，新聞客戶(hù)端首頁(yè)均實(shí)現(xiàn)了千人千面，能根據(jù)用戶(hù)大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的信息流;投資或上馬直播、視頻業(yè)務(wù)，迎合多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求;上線(xiàn)內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，例如“網(wǎng)易號(hào)”“企鵝號(hào)”等，狙擊今日頭條。不過(guò)，大家在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上，卻有著不同的側(cè)重。

網(wǎng)易：品牌化思路，有態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)易在四大門(mén)戶(hù)中一直特立獨(dú)行。基于網(wǎng)易跟帖衍生出來(lái)的“有態(tài)度”已成基因，相對(duì)于個(gè)性化資訊客戶(hù)端而言，網(wǎng)易更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)編輯生產(chǎn)的有態(tài)度和有溫度的內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)跟帖標(biāo)簽等產(chǎn)品去了解用戶(hù)的態(tài)度，形成“態(tài)度畫(huà)像”，基于此開(kāi)展“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”。

相對(duì)于傳統(tǒng)展示廣告，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)廣告效果更好。而“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”與其他標(biāo)簽例如興趣最大的不同是，它與情感直接掛鉤。一個(gè)用戶(hù)在不同時(shí)間、不同地方、不同場(chǎng)合，會(huì)有不同的態(tài)度，態(tài)度是情感層面的表達(dá)，體現(xiàn)的是一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值觀和生活理念。如果平臺(tái)有能力洞察到用戶(hù)的態(tài)度，就可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到與用戶(hù)溝通的“連接點(diǎn)”，從而與用戶(hù)產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)也增進(jìn)了用戶(hù)粘性。這樣來(lái)看，網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上優(yōu)勢(shì)很明顯。

今年，在被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，網(wǎng)易將開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)論壇，并將聯(lián)手北京大學(xué)發(fā)布首部《移動(dòng)時(shí)代下的中國(guó)態(tài)度族群》報(bào)告，表明網(wǎng)易要將“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”打入國(guó)際市場(chǎng)的姿態(tài)。通過(guò)“有態(tài)度”和年輕化、國(guó)際化的品牌形象塑造，鑒于其他門(mén)戶(hù)并不具備網(wǎng)易所擁有的海量態(tài)度數(shù)據(jù)，“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì)成為網(wǎng)易的獨(dú)有玩法。

騰訊：多元化內(nèi)容，社交化營(yíng)銷(xiāo)

騰訊門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)2016年最亮眼的有兩塊，一是基于NBA大力推的體育業(yè)務(wù)，走垂直精品路線(xiàn)，精品化一直是騰訊門(mén)戶(hù)內(nèi)容方面的重點(diǎn)，其擁有不少精品內(nèi)容欄目;二是芒種內(nèi)容扶持計(jì)劃，走開(kāi)放路線(xiàn)，通過(guò)天天快報(bào)等產(chǎn)品矩陣狙擊正在崛起的各色新媒體平臺(tái)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，騰訊門(mén)戶(hù)的戰(zhàn)略是發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始押注視頻廣告。5月騰訊發(fā)布了“AD+”理念，在其看來(lái)，社交廣告具有“不干擾”“價(jià)值相關(guān)性”和“層層遞進(jìn)”三大優(yōu)勢(shì)，借助于移動(dòng)支付、LBS、賬號(hào)體系等手段能夠同時(shí)做好品牌與效果營(yíng)銷(xiāo)，輕易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。騰訊還明確，會(huì)在社交視頻廣告上發(fā)力，現(xiàn)在，瀏覽騰訊網(wǎng)不同頁(yè)面均會(huì)有視頻自動(dòng)播放，其中一些就是視頻廣告。

眼下，最能體現(xiàn)騰訊社交廣告優(yōu)勢(shì)的是微信和QQ上的廣告，例如朋友圈廣告、微信公眾賬號(hào)圖文。騰訊新聞客戶(hù)端等門(mén)戶(hù)產(chǎn)品，需要有更多動(dòng)作去吸引用戶(hù)登錄和互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)真正的社交化。眼下互動(dòng)性做得最好的新聞客戶(hù)端是網(wǎng)易和頭條，騰訊新聞背靠騰訊的社交資源，把這些資源平移到內(nèi)容類(lèi)業(yè)務(wù)上，是接下來(lái)的重中之重。

搜狐：視頻是未來(lái)，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

2016年Q1，搜狐品牌廣告營(yíng)收為1.26億美元，同比減少6%，環(huán)比減少11%。其中，搜狐網(wǎng)（不計(jì)搜狐視頻）的營(yíng)收為4500萬(wàn)美元，同比持平。搜狐視頻營(yíng)收為4100萬(wàn)美元，同比下滑16%，視頻已占據(jù)搜狐營(yíng)收半壁江山。搜狐新聞客戶(hù)端有三個(gè)菜單：新聞、視頻和我的，如此重視視頻，在四大門(mén)戶(hù)中是絕無(wú)僅有的。這也表明，搜狐正在將其門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)的未來(lái)押注在視頻上，通過(guò)搜狐新聞客戶(hù)端可以瀏覽視頻流內(nèi)容。

在應(yīng)對(duì)自媒體風(fēng)潮上，搜狐是最早嘗試做“媒體開(kāi)放平臺(tái)”的門(mén)戶(hù)，較早實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化，在去年還上線(xiàn)了自己的公眾賬號(hào)，2016年Q1大力推廣明星頻道，回到搜狐擅長(zhǎng)的娛樂(lè)上。搜狐內(nèi)容還有一個(gè)戰(zhàn)略則是本地化內(nèi)容，今年初上線(xiàn)了365個(gè)本地頻道。

在營(yíng)銷(xiāo)上，搜狐一直有較強(qiáng)的“娛樂(lè)”基因，不論是加強(qiáng)視頻還是力推明星品牌均表明了這一點(diǎn)。而娛樂(lè)背后是女人經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、年輕用戶(hù)，這些標(biāo)簽都意味著搜狐最擅長(zhǎng)的將是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而不是效果營(yíng)銷(xiāo)。搜狐在2016年還大力推廣“紅包”營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)可以邊看新聞、邊刷紅包，這些都體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化。由于在加強(qiáng)本地頻道，O2O營(yíng)銷(xiāo)也已被搜狐提上日程。

新浪：精品化內(nèi)容，穩(wěn)健型營(yíng)銷(xiāo)

新浪相對(duì)而言比較尷尬：與微博是獨(dú)立的兩個(gè)公司，而微博很大程度承載了新浪系業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的價(jià)值，尤其是微博在最近一年也在大力轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化”，承載了個(gè)性化資訊客戶(hù)端、短視頻和直播品牌等角色，把新浪在移動(dòng)端可以做、應(yīng)該做的許多事情，給做了。即便如此，新浪網(wǎng)依然有很好的積累。在2016年Q1，其廣告營(yíng)收1.63億美元，比網(wǎng)易要高;較上年同期增長(zhǎng)8%，增速比網(wǎng)易要低。

在內(nèi)容端，新浪基于其在傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)時(shí)代的積累，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，例如“精讀”品牌就是將新聞客戶(hù)端雜志化主打“深度閱讀”。除此之外，新浪在汽車(chē)、女人、體育等頻道上依然還很強(qiáng)勢(shì)。新浪在內(nèi)容端重視精品化，反而弱化了“自媒體內(nèi)容”和“開(kāi)放式內(nèi)容”，現(xiàn)在新浪都還沒(méi)有正式推出與網(wǎng)易號(hào)、企業(yè)號(hào)匹配的開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)，不過(guò)，這是遲早的事情。

在營(yíng)銷(xiāo)上，新浪更重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其是汽車(chē)、金融等傳統(tǒng)品牌大戶(hù)，如果走雜志化、精品化的內(nèi)容路線(xiàn)，品牌廣告顯然是更適合的。不過(guò)，相對(duì)于網(wǎng)易做態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)、騰訊做社交營(yíng)銷(xiāo)、搜狐做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言，新浪還缺少類(lèi)似的鮮明標(biāo)簽。

四大門(mén)戶(hù)正在使出渾身解數(shù)，抓住新媒體時(shí)代，騰訊、新浪和網(wǎng)易的戰(zhàn)略最為清晰。從營(yíng)收排序來(lái)看，依次是騰訊、新浪、網(wǎng)易和搜狐，騰訊在已領(lǐng)先的情況下，最大的看點(diǎn)是“老二之爭(zhēng)”，網(wǎng)易機(jī)會(huì)最大，其“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略清晰并且廣告營(yíng)收保持著較高的增速，新浪和搜狐則已迎來(lái)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸。