掙脫“量價齊跌”困境

今年第三季度彩電業(yè)有各種“智字”屏新產(chǎn)品上市的“刺激”;還有彩電均價跌至2678元;線上均價甚至下滑至1926元，創(chuàng)歷史新低;也有國慶大閱兵的消費刺激;但是，這樣也無法讓整個市場的銷量“回暖”，量價齊跌仍在持續(xù)。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，中國彩電市場零售量為1034萬臺，同比下降3.6%;零售額達(dá)277億元，同比下降10.4%。這是市場自2018年第四季度以來連續(xù)四個季度保持下滑態(tài)勢，行業(yè)低迷已成常態(tài)。

雖然彩電市場困境叢生，但是75英寸及以上的超大屏幕為消費者帶來的影院級震撼享受是智能手機(jī)、平板電腦無法代替的。據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年618大促期間，75英寸彩電零售額同比增長182.2%。75英寸及以上的超大屏幕將成為彩電行業(yè)增長的著力點。

紛紛押注“大屏幕”

在剛過去的第三季度中小尺寸彩電市場萎縮，50英寸成為傳統(tǒng)分界線：50英寸以下線上與線下市場零售量占分別下滑5.5%和7.1%，尺寸價格上亦呈現(xiàn)連續(xù)下滑態(tài)勢。而50英寸以上電視的需求，在不斷提升，尤其是在65英寸以及以上“大屏電視”則繼續(xù)“飆升”。其中65英寸線上達(dá)到12.6%，線下達(dá)到15.8%，而另一個大屏電視主打尺寸75英寸也在積極“上漲”，線上和線下占比差不多超過1%。

縱觀最近這一波秋季新品彩電發(fā)布季來看，行業(yè)里大多數(shù)廠商都意識到，靠過去低價沖量的時代已經(jīng)過時。要在低迷彩電市場“突圍”，就必須要產(chǎn)品應(yīng)用創(chuàng)新和高端大尺寸這兩個“戰(zhàn)略維度”去尋求新的市場“制高點”，用品質(zhì)感重新“喚醒”用戶的新的“需求”。

十一過后，小米、長虹、康佳、TCL、三星、飛利浦等一大批主流品牌推出一波差異化高端新品，以高附加值產(chǎn)品重獲用戶信任，成為推動市場反彈的強(qiáng)心劑。這一波彩電新品發(fā)布季呈現(xiàn)出一個共性“高端大屏與超高清并存”?？导巡季諱icroLED，TCL、小米押寶大尺寸QLED，海信專著激光電視，飛利浦青睞奢侈品OLED電視，三星則瞄準(zhǔn)藝術(shù)電視。

康佳拋出售價為888萬元的236英寸大彩電;長虹推出了第三代三色4K激光影院電視C8UT，搭配的是100英寸的菲涅爾全面屏或發(fā)聲屏（可供定制）;一直肩扛激光電視大旗的海信，也推出了自己的100英寸激光電視;TCL也發(fā)布了一款高性價比的100英寸電視產(chǎn)品X6C（巨幕“私人影院”），售價定在79999元。各品牌紛紛將大尺寸作為最先切入點，“更大更清晰、更好看的外觀、更好用的系統(tǒng)”逐漸成為彩電行業(yè)尋求突圍的統(tǒng)一路徑。

中國電子視像協(xié)會秘書長郝亞斌表示，彩電已不僅是家庭的娛樂中心，還是信息中心，甚至是社交中心，未來一定會成為物聯(lián)網(wǎng)中心，這對彩電行業(yè)將帶來革命性的變化——作為一個顯示性綜合性互動平臺，彩電進(jìn)入大屏顯示發(fā)展階段勢在必行。

8K助推電視大屏化趨勢

雖然在顯示技術(shù)上，彩電廠商有不同選擇，但是在分辨率的升級上，8K已成為彩電廠商的統(tǒng)一共識。

眾所周知，8K電視的分辨率達(dá)到了7680×4320，是4K（3840×2160）電視的4倍。對比中小屏幕的電視，消費者很難通過肉眼區(qū)分出4K和8K的區(qū)別，但是在75英寸及以上的超大屏幕電視上，消費者則可以明顯觀察到8K電視畫面更加細(xì)膩且沒有顆粒感。所以，只有75英寸及以上的超大屏幕電視才能真正顯示出8K分辨率的優(yōu)勢。

目前，所有彩電品牌均已布局8K產(chǎn)品，但是僅有三星、TCL、夏普、索尼四個品牌的8K產(chǎn)品可以量產(chǎn)銷售，其中，TCL是第一家量產(chǎn)8K面板、8K電視且面對用戶銷售的國產(chǎn)品牌。

奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，今年大屏化趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化，65英寸和75英寸電視是今年的主要增長點，“準(zhǔn)確地說，今年是從65英寸向75英寸過渡的一個階段，目前75英寸是市場增長最快的尺寸，同比約增長113%，但其市場份額仍然還很小，至于100英寸的，遠(yuǎn)沒有達(dá)到需求大幅長的時候”。中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲也表示，目前75英寸彩電市場占比在1.3%，75英寸以上超大屏占比在2.5%左右。

據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會推薦標(biāo)準(zhǔn)（T/CVIA-08-2016）：2.5米的客廳寬度最適宜安裝75英寸電視，3.5米最適宜85英寸，4.5米最適宜100英寸。也就說，消費者如果要買一臺100英寸的電視，首先得先擁有一個大客廳。

尺寸化電視是行業(yè)升級中“核心”訴求點、價值突破點帶動下，在智慧化的新應(yīng)用賦能下，彩電廠商瞄準(zhǔn)高端大屏彩電求變的戰(zhàn)略“謀局”日益顯現(xiàn)，屏幕夠大、價格平民、智慧好用，三個維度已經(jīng)成為市場風(fēng)向標(biāo)，將是行業(yè)未來的突破點所在。

此外，隨著5G、8K、AI+IoT等技術(shù)的不斷完善，大屏彩電的應(yīng)用體驗智慧化升級，改善了此前“受眾高速流失”的趨勢，有望將更多的消費者從移動端拉回到彩電上。

業(yè)內(nèi)觀點

“大尺寸電視是擺脫低價泥潭的一劑良藥”

業(yè)內(nèi)人士指出，目前買高端、買大屏，成為消費者選購彩電的主基調(diào)。 大尺寸則成為用戶更新?lián)Q代最為重要方向，消費者更換電視尺寸主要集中在55-80英寸之間，65英寸電視成為消費者的首選。這凸顯了“顯示核心需求”對彩電行業(yè)的驅(qū)動力和支撐作用。

TCL電子副總裁TV事業(yè)部總經(jīng)理張少勇認(rèn)為：電視是一個特殊的品類，行業(yè)沒有寡頭競爭格局。業(yè)界對于電視的探索有很多，但是總體來說智慧電視進(jìn)化方向只有四個：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接。

而在大尺寸這個點上，TCL認(rèn)為，未來75英寸、85英寸尺寸電視將成為普通家庭的標(biāo)配;8K將在65英寸及以上尺寸成為主流，而8K超高清分辨率，會在未來5年影響整個終端顯示行業(yè)。

創(chuàng)維RGB電子有限公司執(zhí)行副總裁李堅對于大尺寸顯示是“市場王道”這個論調(diào)也非常認(rèn)可。他提出，大尺寸劇幕電視將是擺脫低價泥潭的一劑良藥，而劇幕最佳尺寸就是75英寸和82英寸，目前4K超高清畫面的普及也讓75英寸等大屏電視觀看距離在進(jìn)一步拉近。

創(chuàng)維方面對劇幕的定義是，75英寸以上的顯示設(shè)備在滿足高質(zhì)量畫質(zhì)的同時自動調(diào)節(jié)高度，可實現(xiàn)在黃金距離內(nèi)（2.5-3m內(nèi)）舒適觀看，從而獲得最佳的觀影視覺范圍，達(dá)到最好的體驗。

在高端大尺寸顯示的“進(jìn)擊之路”上，海信更是積極者。海信電器副總經(jīng)理王偉如此表示，從5年前第一臺100英寸激光電視的推出，經(jīng)過這幾年的市場打磨，目前已經(jīng)在80英寸及以上成為絕對的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，激光電視的整體銷量同比增長了117.03%，在80英寸及以上電視市場占比達(dá)到50.64%，而海信在激光電視整體市場的份額達(dá)到8成以上。

在王偉看來，在行業(yè)公認(rèn)的低迷期，必須要加大創(chuàng)新的力度、加快創(chuàng)新的節(jié)奏，用技術(shù)而不是低價來收割市場，構(gòu)建牢固的競爭護(hù)城河。