AR的概念早在20世紀(jì)末就誕生了，隨著技術(shù)的日趨成熟，它開始成為品牌與消費(fèi)者溝通的新語言。

4月12日起，ZARA開始在全球137家店鋪推出為期兩周的AR體驗，所有AR效果展示的商品均可通過ZARA網(wǎng)上商店或?qū)嶓w店鋪進(jìn)行購買。其中，在中國的AR體驗店鋪就有24家。雖然這不是品牌利用AR向市場推出新體驗的第一例，但ZARA這次的嘗試是全球同類型項目中最大規(guī)模之一。

這一獨(dú)特體驗通過ZARA AR應(yīng)用程序在移動設(shè)備上實現(xiàn)，共分為店鋪櫥窗、店內(nèi)展臺和電商紙盒3個體驗場景。人們可以使用智能手機(jī)拍攝到以上場景的相關(guān)圖標(biāo)，模特Léa Julian和Fran Summers將以7至12秒的連續(xù)影像逼真地顯現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。消費(fèi)者可以根據(jù)模特的穿著情況在 App 內(nèi)選擇購買。同時還提供了一個在社交媒體上分享體驗的工具，鼓勵消費(fèi)者拍攝照片與好友分享。

除了是全球同類型項目中最大規(guī)模之一外，ZARA利用品牌的影響力，同時向全球超過100家門店的推廣和三種場景的設(shè)計，讓AR的技術(shù)面向了更廣的受眾，體驗普及又易于實現(xiàn)，這一次AR的引流效果顯得更強(qiáng)了一些。

為什么品牌熱衷嘗試AR技術(shù)？

獲取消費(fèi)信息的第三種方式出現(xiàn)了，過去，消費(fèi)者在手機(jī)頁面瀏覽商品，或者實際到店觸摸商品。如今，新的選擇是通過AR技術(shù)，在家中感受商品實際樣貌，又能夠提升逛街時的體驗樂趣。零售咨詢公司Retail Perceptions統(tǒng)計，有55％消費(fèi)者認(rèn)為AR技術(shù)讓逛街更有趣，幫助品牌提高在消費(fèi)者心中的好感，也讓人更愿意在店內(nèi)駐留。

ZARA當(dāng)然不是最早使用AR技術(shù)的品牌。AR可應(yīng)用的品牌品類廣泛，包括服裝、美妝、家具、汽車、玩具等等。過去幾年中，不乏有趣的案例。

服裝：Nike

Nike曾經(jīng)的辦法是，將AR技術(shù)加入到鞋款的發(fā)布和銷售環(huán)節(jié)，把限量版球鞋藏匿于街頭巷尾，用一種像是Pokémon GO的追捕玩法，讓球鞋愛好者們像抓小精靈一樣購買自己心儀的限量版球鞋。甚至在2016年，耐克就收購了科技初創(chuàng)公司Virgin Mega，致力于將新興科技融入文化和商品的宣傳銷售過程。Nike在AR、VR等新技術(shù)的嘗試非常多樣。

美妝：歐萊雅

今年，歐萊雅宣布全資收購了加拿大一家開發(fā)定制AR美容應(yīng)用程序的公司Modiface，這家公司曾為絲芙蘭和雅詩蘭黛開發(fā)美容應(yīng)用程序。合作后，歐萊雅將可以幫助用戶直觀化妝和發(fā)型。

ModiFace曾經(jīng)和絲芙蘭合作的 app 功能包括，提供千款包括高光、陰影、眼影等彩妝產(chǎn)品的妝效預(yù)覽。雖然看上去像類似于美顏相機(jī)的功能，其實背后包含的是面部追蹤技術(shù)以及 3D 視頻化妝渲染技術(shù)。

美妝品牌對AR技術(shù)十分擁簇，提供完美的試妝體驗，只是AR技術(shù)帶給美妝品牌的幫助之一，化妝品公司還可以通過收集后臺數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好、判斷產(chǎn)品的市場反響，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。ModiFace曾搜集了75個美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，這些美妝品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84％，互動時長增長了117％。

家具行業(yè)：宜家

家具品牌利用AR技術(shù)的實用性更強(qiáng)一些，最典型的案例就是宜家。宜家的AR應(yīng)用IKEA Place于蘋果應(yīng)用商店上線，這款應(yīng)用希望解決一個常令人抓狂的現(xiàn)實：在家良好尺寸、去商場看家具、核對好商品尺寸、想象放在家中的模樣、結(jié)果回家發(fā)現(xiàn)并不合適。這個應(yīng)用想要幫助人們在買家具使可以更加輕松合理。

AR技術(shù)的確解決了一些過去的痛點(diǎn)。首先，AR實現(xiàn)了線上強(qiáng)交互性結(jié)合線下核心營銷形成與消費(fèi)者之間的品效聯(lián)結(jié)；其次，于品牌而言，AR更能夠提供品牌形象精細(xì)化設(shè)計的支持，通過新奇的交互體驗追求共鳴的作用，達(dá)到感官消費(fèi)的最佳效果；第三，借助AR能夠更多維度挖掘潛在的顧客，擴(kuò)大的流量圈層。

無論是AR還是VR，新技術(shù)打破了固有媒介的邊界。幫助消費(fèi)者選擇原本不可改變的環(huán)境，就品牌與消費(fèi)者互動而言，虛擬現(xiàn)實與增強(qiáng)現(xiàn)實確實也許有潛力發(fā)展成一個強(qiáng)大渠道，就如當(dāng)今的利用手機(jī)達(dá)成的一切社會互動。

比噱頭更重要的是提取價值

最早在2010年左右，就有品牌推出過AR項目，但總體來看，其中營銷的成分總是大過于實用的價值。經(jīng)過幾年的探索，線上購物與實體商業(yè)的結(jié)合開始多樣化，實體行業(yè)不斷變革，樂于嘗試各種新技術(shù)之后，對于AR就需要找到更重要的價值。我們所提到的案例，新科技的利用大部分還停留于形象建立方面的效用。

前端方面，新的技術(shù)幫助品牌穩(wěn)固維系客群，用體驗的增強(qiáng)的方式，讓消費(fèi)者成為內(nèi)容的主角。例如，早在2015年，Tommy Hilfiger在在門店安裝虛擬現(xiàn)實頭戴器，邀請購物者置身其360度秋冬時裝發(fā)布會體驗；Coach也同樣如此，在其10家美國門店安裝VR頭戴器，讓消費(fèi)者“進(jìn)入”最新季發(fā)布會現(xiàn)場。

RET睿意德董事索珊曾在商業(yè)新場景搭建理論中提到，在價值傳遞的通路被解放后，商業(yè)與人的交互就不再限于商品，商業(yè)與人的交互有了更多可能。同時，“五感是最強(qiáng)生產(chǎn)力”，品牌打造內(nèi)容從用故事賦予其背后的精神價值，到如今從感官立體的呈現(xiàn)讓人成為內(nèi)容的主角。

后端的利用在于如何推動實際業(yè)績的增長，其中，較大的潛力顯示在數(shù)據(jù)的收集方面。例如，有一家制作虛擬試衣間的倫敦公司，主張“先試后買”的應(yīng)用，曾通過零售商進(jìn)行試驗發(fā)現(xiàn)，僅有20％的顧客穿上重新剪裁的服裝是合適的。新科技提供了更多層維度，幫助品牌數(shù)據(jù)的收集和整合，進(jìn)而去發(fā)現(xiàn)如何能更好迎合人口細(xì)分市場的需求。

VR技術(shù)的開拓者Chris Milk曾經(jīng)說：看電影的時候，你實際上看到的是在房間里時看到這個長方形框框里的影像，你的大腦將這些影像轉(zhuǎn)化成一整個世界。但就算你明白這不是真實的，你還是會對此有感應(yīng)，因為你已經(jīng)習(xí)慣了將這種‘不相信’放到一邊去了。

大概在十年前，我們還無法想象這樣只會出現(xiàn)在科幻電影里的技術(shù)如此便于應(yīng)用，即便它現(xiàn)在仍處于初期的階段。然而就像奢侈品牌在十年前，也不愿將商品在線銷售的心態(tài)相同，如今全面數(shù)字化改變是必然發(fā)生的，因為我們必須早一步感知于消費(fèi)者，并早一步走向前。