上周，蘋(píng)果CEO庫(kù)克在給投資人的一封信中承認(rèn)當(dāng)下蘋(píng)果面臨的困境——中國(guó)消費(fèi)者不再爭(zhēng)著買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)了。此內(nèi)容一經(jīng)公開(kāi)，蘋(píng)果股票應(yīng)聲下跌8％，市值瞬間就蒸發(fā)550億美元。

與此同時(shí)，關(guān)于蘋(píng)果的另一個(gè)消息引起了璽哥的注意：蘋(píng)果將在印度開(kāi)設(shè)新的生產(chǎn)線，把X、XS、XR等高端產(chǎn)品的制造引入印度。

庫(kù)克將蘋(píng)果當(dāng)前的困境甩鍋給中國(guó)市場(chǎng)，不少人也將蘋(píng)果股票的下跌歸結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的不感冒，強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。但璽哥認(rèn)為，蘋(píng)果股價(jià)下跌，中國(guó)市場(chǎng)并非主因。令蘋(píng)果股價(jià)下跌的，是它自己。進(jìn)軍印度，則是庫(kù)克為蘋(píng)果找的下一個(gè)增量市場(chǎng)。

蘋(píng)果股價(jià)下跌的真正原因：創(chuàng)新乏力，庫(kù)克商業(yè)能力局限

蘋(píng)果業(yè)績(jī)不佳的原因是經(jīng)濟(jì)下滑，所以中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)不起蘋(píng)果手機(jī)了——這是庫(kù)克試圖向投資者傳達(dá)的核心信息。但璽哥并不認(rèn)同他的論調(diào)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前固然面臨下行壓力，但確實(shí)不是庫(kù)克甩鍋的對(duì)象。

最明顯的例證就是蘋(píng)果最大的競(jìng)爭(zhēng)者華為，剛出爐的數(shù)據(jù)表明，2018年華為智能手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)2億臺(tái)大關(guān)，超越蘋(píng)果穩(wěn)居全球第二大手機(jī)廠商的位置，并且正在謀劃向處于第一位的三星手機(jī)發(fā)起沖擊。

為什么華為做得這么好，蘋(píng)果就不行了呢？蘋(píng)果根本的問(wèn)題不在中國(guó)市場(chǎng)，而是自身長(zhǎng)期以來(lái)的創(chuàng)新乏力讓市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的未來(lái)缺乏信心所致。

自從蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯去世之后，消費(fèi)者普遍都感覺(jué)到，蘋(píng)果原本那令人驚嘆的創(chuàng)新能力就不復(fù)存在了。從外觀來(lái)說(shuō)，從iPhone6開(kāi)始一直到iPhone8這整整幾代產(chǎn)品都給人以雷同之感。除了外觀，蘋(píng)果這幾年最令消費(fèi)者失望的地方還在于，科技創(chuàng)新的應(yīng)用步伐太慢。

近幾年來(lái)，市場(chǎng)上幾乎每一次重點(diǎn)新機(jī)型的推出，都是安卓陣營(yíng)率先應(yīng)用各種“黑科技”。從雙卡雙待、OLED屏、指紋識(shí)別、全面屏、無(wú)線充電等新技術(shù)潮流，都是安卓陣營(yíng)在引領(lǐng)，而蘋(píng)果卻總是比安卓陣營(yíng)晚一兩年、甚至幾年的步伐才跟上。

蘋(píng)果長(zhǎng)時(shí)期保持著這種對(duì)新科技“不緊不慢”的溫吞態(tài)度，漸漸讓消費(fèi)者失去了追捧的興趣。而安卓陣營(yíng)的三星、華為、小米等則在拍照、AI應(yīng)用等各方面不斷推陳出新，讓消費(fèi)者把每次的換機(jī)首選目標(biāo)偏向了安卓，而不再像前幾年那樣非蘋(píng)果不問(wèn)了。

細(xì)數(shù)庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果幾年來(lái)的表現(xiàn)，除了股價(jià)還保持了一定上漲之外，在創(chuàng)新上毫無(wú)建樹(shù)。璽哥認(rèn)為，創(chuàng)新乏力這個(gè)根本問(wèn)題不解決的話，庫(kù)克無(wú)論拿出什么樣動(dòng)人的話術(shù)或者美好的規(guī)劃，都無(wú)法挽回市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果逐漸失去的信心。

如果蘋(píng)果僅僅是在技術(shù)創(chuàng)新上暫時(shí)乏力的話，投資人并不一定會(huì)看衰蘋(píng)果股票，畢竟真正革命性的技術(shù)沒(méi)那么容易出現(xiàn)。令投資人看衰蘋(píng)果股票的另一個(gè)重要原因在于大家對(duì)庫(kù)克商業(yè)能力上的質(zhì)疑。

實(shí)際上，對(duì)于蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上可能遇到的下滑，業(yè)界早在一年前就已經(jīng)發(fā)出了警示。中國(guó)手機(jī)陣營(yíng)“華米OV”的強(qiáng)勢(shì)崛起、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的改變等，在一年多前就應(yīng)該引起蘋(píng)果和庫(kù)克的高度關(guān)注，然而庫(kù)克顯然沒(méi)有將這些變化看在眼里。

在2018年2月份，庫(kù)克依然在大談對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“樂(lè)觀”預(yù)期。2018年大中華區(qū)第一財(cái)季營(yíng)收的增長(zhǎng)，給了庫(kù)克一個(gè)虛假的信號(hào)，讓他放松了警惕。當(dāng)時(shí)庫(kù)克表示，自己對(duì)中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)的方方面面都“非常滿意”。并認(rèn)為新的iPhone機(jī)型將繼續(xù)得到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，保證公司營(yíng)收不斷增長(zhǎng)。

然而一年后的今天，庫(kù)克以及蘋(píng)果的眾多投資者們才認(rèn)識(shí)到，許多中國(guó)消費(fèi)者們已經(jīng)把購(gòu)買(mǎi)的選擇轉(zhuǎn)向華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌。即便是忠實(shí)的“果粉”們，也不愿意跟風(fēng)搶購(gòu)蘋(píng)果新推出的昂貴新機(jī)。

在整個(gè)2018年間，盲目樂(lè)觀的庫(kù)克帶領(lǐng)這蘋(píng)果給大中華區(qū)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，依然是倡導(dǎo)把蘋(píng)果作為一個(gè)“有身份”的標(biāo)志推銷(xiāo)給用戶(hù)，并且依然采取高定價(jià)的策略以盡量提升營(yíng)收。判斷失誤導(dǎo)致策略失當(dāng)，最終的結(jié)果就是蘋(píng)果在中國(guó)內(nèi)地遇到了滑鐵盧，庫(kù)克不得不在公開(kāi)信里做出了業(yè)績(jī)下滑的預(yù)警。

印度，會(huì)是蘋(píng)果的下一個(gè)增量市場(chǎng)嗎？

在股價(jià)下跌，個(gè)人商業(yè)能力受質(zhì)疑的當(dāng)下，庫(kù)克除了甩鍋中國(guó)市場(chǎng)外，也把目光投向了當(dāng)前全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)——印度。那么，印度會(huì)成為蘋(píng)果手機(jī)的下一個(gè)增量市場(chǎng)嗎？

當(dāng)前，印度的手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)超越美國(guó)，成為僅次于中國(guó)的世界第二大市場(chǎng)。從市場(chǎng)情況來(lái)看，庫(kù)克重視印度市場(chǎng)的決策是正確的，只是印度能否成為蘋(píng)果的增量市場(chǎng)就不好說(shuō)了。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2018年在印度的銷(xiāo)量可能會(huì)從去年的3百萬(wàn)臺(tái)急劇下跌至2百萬(wàn)臺(tái)。據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋(píng)果在印度的銷(xiāo)量將面臨暴跌40％，市場(chǎng)份額跌穿1％的窘?jīng)r。這就是蘋(píng)果手機(jī)在印度的現(xiàn)狀。

而導(dǎo)致蘋(píng)果在印度市場(chǎng)也不好賣(mài)的原因是，它價(jià)格太貴，功能無(wú)優(yōu)勢(shì)，品牌定位缺失。

我們先來(lái)看看價(jià)格因素：最新的蘋(píng)果XS售價(jià)約為1430美元，然而印度人平均的年收入也才2000美元的水平。這就從根本上限制了蘋(píng)果高端手機(jī)在印度的市場(chǎng)空間。除了高端機(jī)型外，蘋(píng)果較為老舊的SE、6S也在印度市場(chǎng)上有售，其定價(jià)分別為430美元和270美元。這些價(jià)格較低的機(jī)型同樣賣(mài)得不好，原因依然是“太貴”——要知道印度市場(chǎng)上其他品牌智能手機(jī)的平均價(jià)格只有160美元左右。

蘋(píng)果不但在價(jià)格上不討印度消費(fèi)者喜歡，在功能、品牌定位上同樣不討好。印度并非沒(méi)有高端消費(fèi)者，但在這個(gè)群體中，新用戶(hù)卻對(duì)蘋(píng)果這個(gè)品牌了解得不多，而老用戶(hù)則普遍對(duì)三星品牌的接受度更高，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。對(duì)于中低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們一方面要求性?xún)r(jià)比，另一方面要求手機(jī)盡可能提供包括大電量、多卡多待等實(shí)用而“接地氣”的功能，這方面蘋(píng)果相比中國(guó)手機(jī)品牌來(lái)并毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。于是年輕族群、中低端消費(fèi)者大部分都被小米、vivo、OPPO等中國(guó)廠商吸引走了。

可以說(shuō)，蘋(píng)果當(dāng)前在印度市場(chǎng)上的遇冷，是價(jià)格、功能、營(yíng)銷(xiāo)策略等綜合因素作用的結(jié)果。

庫(kù)克將新在印度設(shè)生產(chǎn)線描述成主動(dòng)舉措，是出于公司高層對(duì)印度市場(chǎng)高度重視。但在璽哥看來(lái)，新廠的落地與其說(shuō)是蘋(píng)果的主動(dòng)舉措，不如說(shuō)是形勢(shì)所迫，不得不為之。

2018年2月，印度政府宣布了關(guān)于電子產(chǎn)業(yè)的新政策。其中規(guī)定，手機(jī)整機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將從原本的15％上升到20％，并且還規(guī)定本地銷(xiāo)售手機(jī)廠商在生產(chǎn)過(guò)程中，至少30％的物料和零部件，必須從印度國(guó)內(nèi)采購(gòu)。這一舉措的目的是為了提升電子產(chǎn)業(yè)國(guó)產(chǎn)化率，鼓勵(lì)國(guó)際電子科技企業(yè)在印度本國(guó)投資設(shè)廠。

這個(gè)規(guī)定得到了三星、小米、vivo、OPPO、華為等廠商的積極響應(yīng)，也都在印度開(kāi)設(shè)了生產(chǎn)線，并都在謀劃擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能。而蘋(píng)果當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是，它并不愿意執(zhí)行在印度生產(chǎn)的政策，而是希望依然采用全球生產(chǎn)、并將成品進(jìn)口到印度銷(xiāo)售的既定做法。當(dāng)時(shí)CEO庫(kù)克花了很大精力，試圖說(shuō)服印度政府對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行“豁免”。但最后，庫(kù)克的這一系列游說(shuō)努力并沒(méi)有湊效，印度政府嚴(yán)格執(zhí)行政策的決心沒(méi)有絲毫動(dòng)搖。

所以現(xiàn)在回頭看，庫(kù)克終于決定要在印度新設(shè)廠，將X、XS、XR等高端手機(jī)的生產(chǎn)也搬到印度，其實(shí)并非他主動(dòng)重視印度市場(chǎng)的結(jié)果，而是“死了這條心”的無(wú)奈之舉。

俗話說(shuō)，冰凍三尺非一日之寒。在全球營(yíng)收、股票大跌的時(shí)候才想去去經(jīng)營(yíng)印度市場(chǎng)，臨時(shí)抱佛腳的做法也凸顯了庫(kù)克在商業(yè)規(guī)劃上的短視。

印度救不了蘋(píng)果手機(jī)

如上所述，蘋(píng)果現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是全方位的，印度市場(chǎng)救不了蘋(píng)果。更何況印度市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果也并不友好，想靠新設(shè)一條生產(chǎn)線就讓蘋(píng)果的營(yíng)收止跌回升完全是不切實(shí)際的。真正能救蘋(píng)果的不是印度、也不是哪個(gè)單一市場(chǎng)，而是蘋(píng)果決策層對(duì)自身的全面反思。

蘋(píng)果如今的困境，與當(dāng)年的成功其實(shí)同出一源－－－－對(duì)消費(fèi)者的傲慢。早年的喬布斯是個(gè)真正的天才，他蔑視消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，他認(rèn)為自己的理念是高于市場(chǎng)、也是領(lǐng)先于消費(fèi)者的。他覺(jué)得不應(yīng)該由消費(fèi)者告訴蘋(píng)果需要什么產(chǎn)品，而是反過(guò)來(lái)，應(yīng)該由蘋(píng)果告訴消費(fèi)者，你“應(yīng)該”買(mǎi)什么產(chǎn)品。從最早的MAC機(jī)，到后來(lái)的iPod、iPad、iPhone，喬布斯憑借著自己傲慢的理念，帶領(lǐng)蘋(píng)果獲得了巨大成功，消費(fèi)者真的是服了喬布斯、也服了蘋(píng)果。

然而，世界上只有一個(gè)喬布斯。

在喬布斯離去之后，接手的庫(kù)克顯然沒(méi)有喬布斯能力。庫(kù)克掌舵至今，蘋(píng)果的產(chǎn)品再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)以前令消費(fèi)者贊嘆的突破，而是變得越來(lái)越平庸。日益平庸的蘋(píng)果，依然在堅(jiān)持喬布斯遺留下來(lái)的、高高在上的價(jià)格定位、功能設(shè)計(jì)。不管是在中國(guó)、印度，還是在全球市場(chǎng)，庫(kù)克仍然堅(jiān)持著把蘋(píng)果包裝成彰顯身份的“奢侈品牌”的整體策略。

在2018年初，蘋(píng)果市值的最高點(diǎn)，不少人稱(chēng)贊庫(kù)克說(shuō)他正把蘋(píng)果做成一個(gè)高溢價(jià)的奢侈品?，F(xiàn)在看來(lái)，庫(kù)克所制定的這種策略是有大問(wèn)題的。

庫(kù)克策略的問(wèn)題首先在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及手機(jī)行業(yè)大趨勢(shì)的判斷出現(xiàn)了失誤。庫(kù)克為蘋(píng)果制定的“奢侈品”定位、“超高”的定價(jià)策略，是基于一些判斷：包括中國(guó)廠商在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者們，在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)無(wú)法制造出能與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。然而事實(shí)表明，幾年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，以華為、小米、榮耀、OV領(lǐng)頭的國(guó)產(chǎn)廠商陣營(yíng)，不但在設(shè)計(jì)、研發(fā)和工藝制造方面全面趕上國(guó)際先進(jìn)水平，牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，而且正在向高端領(lǐng)域延伸自己的覆蓋范圍。即便在印度等海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們也對(duì)蘋(píng)果形成了碾壓之勢(shì)。對(duì)此，庫(kù)克必須反思！

早已沒(méi)有了天才的蘋(píng)果倔強(qiáng)地繼續(xù)高價(jià)，而三星、小米、vivo、OPPO、華為們卻在用熱情、謙卑的態(tài)度，以及務(wù)實(shí)的定價(jià)策略，在中國(guó)、印度、乃至全世界市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的心。

一心想把蘋(píng)果往奢侈品品牌推的庫(kù)克，卻不知已經(jīng)將蘋(píng)果推向了深淵。

璽哥認(rèn)為，如果庫(kù)克不改變蘋(píng)果在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)、定價(jià)策略的話，它未來(lái)的狀況會(huì)更糟。