今年將是 iPhone 最后的派對(duì)，明年起，“一支 iPhone 救***”的時(shí)代將宣告結(jié)束！

根據(jù)麥格理證券預(yù)估，今年是蘋果 iPhone 營收最后的“雙位數(shù)”成長，包含 iPad、MacBook 等其他硬件，營收成長也高達(dá) 12.7%，但從 2019 年起，蘋果的硬件營收成長掉到 3% 以下，到 2022 年，將只剩下 0.8%。

換句話說，***蘋果供應(yīng)鏈要再靠 iPhone 高成長，今年將是最后的機(jī)會(huì)，明年蘋果的新機(jī)紅利，恐怕沒了。

迎戰(zhàn)“零成長”危機(jī)

推平價(jià)機(jī)救銷量，為守住 38% 毛利率，逼供應(yīng)鏈降價(jià)

蘋果為了沖刺今年最后一波 iPhone 銷量成長，卯足全力。

最懂蘋果的天風(fēng)國際證券分析師郭明錤預(yù)測(cè)，蘋果今年將推出 3 款 iPhone：兩款用的是三星的 OLED 屏幕，尺寸分別為 6.5 吋和 5.8 吋；另一款是 LCD、6.1 吋屏幕。 這 3 款手機(jī)，與去年推出的 iPhone X“長相”幾乎一樣，屏幕上方都有“瀏海區(qū)”，都有 3D 感測(cè)的臉部辨識(shí)。

不過，這 3 款 iPhone 除屏幕大小外，最大的差別在價(jià)格：兩款 OLED 款定價(jià)約在 800 至 1,000 美元，而平價(jià)款最可能落在 700 美元（約新臺(tái)幣 20,300 元）左右。

研究機(jī)構(gòu) WitsView 研究協(xié)理范博毓指出，如果以同尺寸屏幕相比，LCD 款或許是蘋果史上最便宜的大屏幕手機(jī)。

自 2009 年蘋果推出 iPhone 3GS 以來，新機(jī)售價(jià)幾乎未低于新臺(tái)幣 2 萬元，價(jià)格超“硬”的蘋果，今年竟然有可能往下松動(dòng)。

全球中高階智能型手機(jī)產(chǎn)值高達(dá)新臺(tái)幣 3 兆 4 千億元，蘋果定價(jià)策略往平價(jià)移動(dòng)，這將是一場(chǎng)改變市場(chǎng)版圖的爭奪戰(zhàn)。

更殘酷的說，這個(gè)智能型手機(jī)價(jià)格區(qū)間帶目前有三星、華為、OPPO 等重要的玩家，過去蘋果在其價(jià)格區(qū)間自己“玩”，現(xiàn)在幾乎所有重要玩家都打在一起，而一向是蘋果供應(yīng)鍵重要伙伴的***，更將面臨前所未有的零組件殺價(jià)沖擊。

蘋果將定價(jià)往下降的理由，是 iPhone X 定價(jià)太高。 iPhone X 定價(jià) 990 美元，近新臺(tái)幣 3 萬 1 千元，蘋果過去 10 年，從沒有一款手機(jī)（最低容量版）賣超過新臺(tái)幣 3 萬元，這是唯一一款。

郭明錤對(duì)外指出，iPhoneX 預(yù)估銷售量今年上半年可達(dá) 6 千萬支，但最后只有 2,100 萬支，幾乎只達(dá)三分之一，“這個(gè)修正幅度是史上最大修正”，他表示，問題就出在它實(shí)在太貴了！

iPhone X 銷售不如預(yù)期，拖累***眾多蘋概股股價(jià)慘跌。 去年 11 月 3 日該機(jī)款開賣以來，至今年 7 月底鴻海最高跌幅將近三成，受惠 3D 感測(cè)的砷化鎵龍頭廠穩(wěn)懋，跌幅也達(dá) 47%，光學(xué)鏡頭廠大立光股價(jià)更一度差點(diǎn)腰斬。

種種現(xiàn)象都看在蘋果執(zhí)行長庫克（Tim Cook）眼里：不變不行了！

從蘋果改弦易轍，推出平價(jià)版 iPhone 新機(jī)，看得出目的是要沖刺銷售量。 郭明錤預(yù)估，今年新機(jī)銷售量可達(dá) 8,500 萬支，也就是與去年同期相比等于成長約 10%，而其中的五成，甚至到七成，將靠平價(jià)款新機(jī)貢獻(xiàn)。

也就是說，今年 iPhone 出貨量、營收若再見到雙位數(shù)以上的成長，是平價(jià)機(jī)種拉起來的！

蘋果主打平價(jià)機(jī)種，對(duì)供應(yīng)鏈不是件好事。 蘋果內(nèi)部有一條“38 度線”，意即整體毛利率守穩(wěn)在 38% 左右，為讓平價(jià)機(jī)種都能擠出獲利，回頭揮刀砍的是零件供應(yīng)廠的報(bào)價(jià)。

臺(tái)廠報(bào)價(jià)被砍 20%

“沒新梗，它不砍價(jià)沒錢再研發(fā)”

“今年有些廠商的 ASP（平均單價(jià)）比去年衰退達(dá) 15% 到 20%，”一位曾獲《亞元雜志》最佳分析師、嫻熟蘋果供應(yīng)鏈的專業(yè)人士指出。

“蘋果沒新梗，第一件事絕對(duì)砍廠商價(jià)，不砍價(jià)，它也沒錢再研發(fā)，”有位分析師替我們算這筆帳：蘋果一年賣約 2 億支手機(jī)，一支手機(jī)材料成本約 250 美元，換言之，光材料費(fèi)就要 500 億美元！ 它只要砍 10%，就省下 50 億美元，用來做研發(fā)，做營銷都好。

內(nèi)憂外患夾擊

對(duì)外：新興市場(chǎng)市占率低；對(duì)內(nèi)：技術(shù)創(chuàng)新趕不上對(duì)手復(fù)制速度

據(jù)相關(guān)供應(yīng)鏈指出，曾有廠商被蘋果砍價(jià)兩成，氣得上門理論，結(jié)果蘋果扶植另外一家廠商，這間公司沒隔幾年就被踢出供應(yīng)鏈，損失大單，從此其他供應(yīng)廠被砍價(jià)，摸摸鼻子算了。

蘋果逼迫供應(yīng)鏈降價(jià)，沖刺平價(jià)新機(jī)，帶動(dòng)銷售量，最根本的源頭，是它遭遇的“外患”和“內(nèi)憂”。

蘋果的首要“外患”是全球智能型手機(jī)成長趨緩。 根據(jù)工研院產(chǎn)經(jīng)中心數(shù)據(jù)，2015 年全球智能型手機(jī)出貨量成長率有 14%，但今年已不到 1%，群益投顧董事長蔡明彥表示，整體市場(chǎng)不成長，各廠商只能搶市占率。

不過，攤開蘋果智能型手機(jī)全球各地市占率，雖然美國接近四成、日本達(dá)近五成，但在新興市場(chǎng)，如全球第二大智能型手機(jī)市場(chǎng)印度，不到 3%，中國也不到 10%，前三名不是三星，就是 OPPO、華為等中系廠商包辦。

“低階產(chǎn)品是用來保衛(wèi)高階產(chǎn)品盈利的，很重要！ ”華為總裁任正非踩住庫克不愿做太便宜的手機(jī)痛腳，在新興市場(chǎng)圍堵蘋果，上半年出貨量達(dá)到 1 億支，幾乎與蘋果平起平坐。

庫克曾說，蘋果不會(huì)賣低價(jià)手機(jī)。 但在新興市場(chǎng)，中系手機(jī)價(jià)格不到蘋果一半，甚至只有三分之一不到，蘋果只得把價(jià)格稍微拉低一點(diǎn)，以吸引中產(chǎn)階級(jí)用戶。

但蘋果最令人擔(dān)憂的致命傷是“內(nèi)憂”：手機(jī)創(chuàng)新不夠。 蘋果 10 周年大作 iPhone X，已用 3D 感測(cè)，把手機(jī)技術(shù)推向高峰，領(lǐng)先其他手機(jī)廠 1.5 年到 2.5 年；不過，分析師指出，蘋果主要供應(yīng)鏈都在中國，中國手機(jī)廠不但偷學(xué)，還舉一反三，如屏幕下指紋辨識(shí)、三鏡頭等，中國廠反而先采用， 蘋果再創(chuàng)新，都比不上中國的復(fù)制速度。

庫克三大策略出擊

策略一：打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)──擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格帶，便宜、貴的都賣

5G 手機(jī)或許是 iPhone 下一個(gè)創(chuàng)新的跳板。 但 IDC 全球硬件組裝研究團(tuán)隊(duì)研究經(jīng)理高鴻翔表示，5G 手機(jī)若要整合高、中、低頻，價(jià)格昂貴，據(jù)了解應(yīng)至少上千美元起跳；郭明錤亦曾表示，到 2020 年后，5G 的商業(yè)化才會(huì)成熟。

這顯示，短期內(nèi)蘋果要再用創(chuàng)新賣高價(jià)手機(jī)不再容易，把價(jià)格往下移動(dòng)，是必然要走的路。

蘋果除忙著砍供應(yīng)鏈價(jià)格，以及消化 iPhone X 的零件庫存，它接下來有三大策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，這是***蘋果供應(yīng)鏈，以及***經(jīng)濟(jì)下一件最重要的事。

第一招，調(diào)整產(chǎn)品組合。 今年 3 款新機(jī)除平價(jià)的 LCD 外，蘋果另推出 6.5 吋的大屏幕高價(jià)版新機(jī)，屏幕變大，但定價(jià)卻與去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不遠(yuǎn)，等于蘋果一口氣發(fā)表這 3 款新機(jī)，從高、中、低價(jià)到各種尺寸的大屏幕，通通齊全了！

“iPhone 近期創(chuàng)新不是來自技術(shù)，而是促成消費(fèi)者習(xí)慣改變，”中華經(jīng)濟(jì)研究院助理研究員陳馨蕙舉例，2014 年蘋果推出大屏幕的 iPhone 6 Plus，銷量大幅成長，不是技術(shù)門坎高，而是三星等廠牌已推出大屏幕手機(jī)， 用戶養(yǎng)成習(xí)慣，蘋果乘勢(shì)推出，滿足消費(fèi)者期待。

郭明錤并對(duì)外指出，蘋果把新產(chǎn)品都集中到今年下半年，很不尋常。 除了 iPhone 新機(jī)外，有 3D 感測(cè)功能的 iPad Pro、屏幕放大的 Apple Watch，都將在 9 月后推出，連無線充電板 AirPower 也在第三季量產(chǎn)出貨。

“百花齊放式”的產(chǎn)品組合，一來是蘋果真的急了，用各種新品填滿供貨商產(chǎn)能；二來是用各種新品，帶動(dòng)消費(fèi)者下半年的換機(jī)需求。

另外，庫克不但賣新機(jī)，順便賣降價(jià)舊機(jī)。 他曾說，價(jià)格“不是一個(gè)目標(biāo)，而是結(jié)果”，也就是不論新舊機(jī)，價(jià)格能涵蓋各種價(jià)位就好。

例如今年第一季 iPhone X 銷售欠佳，在美國市場(chǎng)賣出的蘋果各款手機(jī)里，占不到兩成，但 iPhone 7 及 iPhone 6 等舊機(jī)種，合計(jì)仍達(dá)到三成多，舊機(jī)種反而是挽救蘋果銷售量的功臣。

策略二：擴(kuò)大賣服務(wù)──加速購并，要當(dāng)新聞、金融服務(wù)公司

“市場(chǎng)普遍預(yù)期新款會(huì)賣得比 iPhone X 好，但賣到多好，可以撐起***經(jīng)濟(jì)成長，是另一個(gè)議題。 ”陳馨蕙語帶保留。 換句話說，蘋果的產(chǎn)品組合雖能提振出貨量，但供應(yīng)鏈若只是消耗庫存，制造舊款零件，對(duì)利潤提升幫助不大。

蘋果今年各款新機(jī)出籠，拼銷售量，為的是它的第二招：賣的不只是硬件，是背后的服務(wù)。

蘋果與微軟、亞馬遜相比，最大的差異是蘋果營收逾六成來自 iPhone，近十年來暢銷的 iPhone，讓它變成地表市值最高的公司，突破 1 兆美元。

可是，以今年股價(jià)漲幅而言，蘋果因 iPhone X 銷售不佳，至 7 月 30 日漲幅僅 12%，相對(duì)其他“純軟件”公司如微軟的 23%、亞馬遜的 52%，遜色不少。

麥格理研究報(bào)告顯示，蘋果正從“硬件公司”，轉(zhuǎn)變成“軟件公司”。 2016 年，蘋果毛利八成來自硬件、兩成來自應(yīng)用服務(wù)；但到 2022 年，硬件毛利只剩六成，應(yīng)用服務(wù)毛利則達(dá)近四成。

蘋果加快腳步的，不再是手機(jī)而已，從去年 11 月推出 iPhone X，它幾乎每 2 到 3 個(gè)月，就啟動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的購并，或新的嘗試。

例如，去年 12 月，蘋果宣布將購并音樂辨識(shí)服務(wù) Shazam，出手估計(jì) 4 億美元，是自購并耳機(jī)大廠 Beats 以來最大的購并案；今年 3 月，又再買下號(hào)稱“雜志界的 Netflix”平臺(tái) Texture，宣布當(dāng)日蘋果股價(jià)沖上 183 美元 新高。

今年 5 月，《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，庫克還找上高盛，準(zhǔn)備在明年推出掛名“Apple Pay”的信用卡。 蘋果像貪心的八爪章魚般，不但要成為在線音樂、新聞公司，還想變成金融服務(wù)公司！

“蘋果接下來一定朝音樂、支付等應(yīng)用服務(wù)方向找獲利機(jī)會(huì)，”高鴻翔表示。 不過蘋果能夠賺毛利率近七成的服務(wù)財(cái)，***蘋果供應(yīng)鏈專長卻在硬件制造，難以找到著力點(diǎn)。

策略三：逃離 iPhone──開發(fā) AR 新產(chǎn)品，臺(tái)廠要及早參與

蘋果的第三招，是研發(fā)新產(chǎn)品，向 iPhone 說再見！ “蘋果接下來的策略，是盡可能擴(kuò)大各種產(chǎn)品線，例如推出智能音箱等，”工研院產(chǎn)業(yè)科技國際策略發(fā)展所分析師呂佩如指出，蘋果在 iPhone 以外的新產(chǎn)品線，將是***供應(yīng)鏈值得切入的新機(jī)會(huì)。

蘋果下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，是擴(kuò)增實(shí)境（AR）。 庫克曾說，擴(kuò)增實(shí)境是比智能型手機(jī)更重要的事，而彭博（Bloomberg）指出，蘋果已著手開發(fā) AR 頭盔，代號(hào)為“T288 計(jì)劃”，并向供應(yīng)鏈下單少量零件，進(jìn)行測(cè)試，估計(jì) 2019 年技術(shù)到位，2020 年對(duì)外銷售。

這款 AR 頭盔可能配有 8K 畫質(zhì)顯示器。 AR 與 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）最大不同是，用戶能用透明屏幕與真實(shí)世界互動(dòng)，手機(jī)辦得到的，AR 頭盔照理都能辦得到，而且能在眼里看到的真實(shí)世界，加入虛擬元素。 IDC 預(yù)測(cè)，到 2021 年，全球 AR 頭盔營收近 500 億美元（約新臺(tái)幣 1 兆 4,500 億元），是 VR 頭盔的 2.6 倍。

“***供應(yīng)鏈要當(dāng)新產(chǎn)品的早期開發(fā)商，”中華采購與供應(yīng)管理協(xié)會(huì)執(zhí)行長賴樹鑫表示。 第一，早期開發(fā)商因參與前期研發(fā)，可鞏固與蘋果的關(guān)系，不容易被取代；第二，可學(xué)習(xí)蘋果的創(chuàng)新技術(shù)，提早布局新品。 以 AR 頭盔為例，光學(xué)組件、機(jī)殼和穿戴裝置組裝等缺一不可，目前制造大廠廣達(dá)、金屬機(jī)殼廠可成等已傳出與蘋果洽談合作。

今年將是蘋果的最后盛宴，地位鞏固的一線臺(tái)系供應(yīng)鏈，如臺(tái)積電、大立光、鴻海、可成等，都有機(jī)會(huì)雨露均沾，在下半年沖出高成長。

后智能型手機(jī)時(shí)代

雞蛋不放同一個(gè)籃子！ 臺(tái)郡投資汽車、大立光接華為訂單

不過，看得遠(yuǎn)的臺(tái)系廠商，已預(yù)見蘋果不容易再創(chuàng) iPhone 高峰，秘密啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備“逃離 iPhone”。 陳馨蕙便指出，蘋果供應(yīng)鏈已不乏在尋找其他新領(lǐng)域，例如醫(yī)療、汽車電子等，不再只靠蘋果訂單。

“臺(tái)廠如果不想抱蘋果大腿，又擔(dān)心接中國手機(jī)廠的訂單，被紅色供應(yīng)鏈吃掉，就得轉(zhuǎn)型！ ”國際票券產(chǎn)業(yè)研究組主管張佑華指出。

例如，印刷版大廠臺(tái)郡今、明兩年啟動(dòng)史上最高的 94 億元投資擴(kuò)廠，但重點(diǎn)已非 iPhone 手機(jī)訂單，而是汽車等其他新領(lǐng)域，臺(tái)郡董事長鄭明智亦對(duì)外指出，公司正在走多元化的技術(shù)創(chuàng)新。

光學(xué)鏡頭廠大立光過去成長，幾乎都靠蘋果訂單，但從近年開始，執(zhí)行長林恩平亦不再獨(dú)壓蘋果，如旗下最新產(chǎn)品三鏡頭，供應(yīng)的就不是蘋果，而是華為；林恩平也對(duì)外指出，納入三鏡頭設(shè)計(jì)的客戶已經(jīng)變多，明年可看到更多該產(chǎn)品。

“蘋果明年下半年到底會(huì)不會(huì)上三鏡頭，基本上對(duì)這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)沒有任何影響，”郭明錤公開看好三鏡頭的長期趨勢(shì)，認(rèn)為華為、三星新機(jī)都將采用三鏡頭，這可再創(chuàng)光學(xué)產(chǎn)業(yè)的榮景。

蘋果創(chuàng)辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾說過，領(lǐng)袖和追隨者最大的差別，是有沒有創(chuàng)新。 蘋果都在尋找“后智能型手機(jī)時(shí)代”的下一波創(chuàng)新，坐穩(wěn)領(lǐng)袖地位，***蘋果供應(yīng)鏈應(yīng)趁早轉(zhuǎn)型，沒有理由等待。