華為、中興、三星已在中國(guó)發(fā)布了5G手機(jī)。華為的5G折疊手機(jī)年底前也要上市。OPPO、vivo、小米也宣布即將發(fā)布5G旗艦機(jī)。年底之前，將有十多款5G手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上市。

5G手機(jī)被廠商寄予厚望。搶先發(fā)布5G手機(jī)的中興，希望借此搶占更多的份額，第一個(gè)下5G手機(jī)訂單的用戶還被中興做成了營(yíng)銷話題。昨天三星5G手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，三星甚至宣稱要靠5G在中國(guó)市場(chǎng)翻身。

在用戶這邊，vivo的首款5G手機(jī)iQOO Pro 5G版尚未發(fā)布，預(yù)約人數(shù)達(dá)到60萬(wàn)。 華為的Mate 20 X 5G版開售前預(yù)約則超過100萬(wàn)人，開售首日首批現(xiàn)貨迅速被搶購(gòu)一空，各大電商平臺(tái)不到一分鐘均已售罄。種種跡象顯示，無(wú)論廠商還是用戶，都對(duì)5G手機(jī)抱有很高的熱情。

不過，今年下半年的這波5G手機(jī)熱潮，從廠商的角度講更多是營(yíng)銷的意義，盈利的考慮反在其次。

營(yíng)銷大于盈利

5G的輿論熱度之高有目共睹，這反映了廠商營(yíng)銷的力度和用戶的期待。但到了銷售環(huán)節(jié)，廠商能賣出多少，多少用戶愿意花錢購(gòu)買就是另一個(gè)問題了。

首先從消費(fèi)者的角度來(lái)看下。首當(dāng)其沖的便是價(jià)格，這是第一個(gè)門檻。

智能機(jī)這種科技屬性的大眾消費(fèi)品，如果價(jià)格不能降低到3000元以下，就不能大規(guī)模起量。如下圖所示，這是近期在中國(guó)市場(chǎng)已上市或?qū)l(fā)布的5G手機(jī)。目前，在中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)布的四款5G機(jī)型，三款都在5000元或更高的價(jià)格，iQOO Pro 5G提供的三個(gè)版本也均在4000元左右。

行業(yè)人士表示，今年將以5000元以上的機(jī)型為主，而5G手機(jī)價(jià)格較普遍地降低到3000元，需要等到明年上半年。

其次是網(wǎng)絡(luò)的覆蓋尚不完善。移動(dòng)、電信、聯(lián)通等三大運(yùn)營(yíng)商均表示將在中國(guó)覆蓋40多個(gè)主要城市，三家運(yùn)營(yíng)商的核心目標(biāo)城市重合度也比較高。因此，今年的5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋主要還在中國(guó)的一二線城市。在這些城市當(dāng)中，按照三大運(yùn)營(yíng)商公布的進(jìn)度，也只能在這些城市覆蓋核心城區(qū)或重要地點(diǎn)。

以電信為例，截至今年年底，電信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示在五環(huán)內(nèi)基本可完成5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，在五環(huán)外只能覆蓋一些重要的地點(diǎn)，比如大興新機(jī)場(chǎng)。

另外，當(dāng)前的5G手機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)尚不完善，軟硬件上還需要進(jìn)一步優(yōu)化。

首先，今年推出的多數(shù)5G手機(jī)并不支持SA。而三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)宣布了新標(biāo)準(zhǔn)，從明年開始5G網(wǎng)絡(luò)將僅支持SA。SA即獨(dú)立組網(wǎng)，是新建5G網(wǎng)絡(luò)，這樣成本高，但用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。NSA是非獨(dú)立組網(wǎng)，是在4G基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行5G網(wǎng)絡(luò)的部署，這樣鋪設(shè)成本更低，但用戶體驗(yàn)也差，尤其上行速率跟SA有明顯差距。

從用戶體驗(yàn)上，最大的問題來(lái)自電池，在5G網(wǎng)絡(luò)下耗電量明顯更快。

紫光展銳市場(chǎng)高級(jí)副總裁周晨表示，5G相對(duì)于4G來(lái)說(shuō)頻譜利用率基本沒有提升，網(wǎng)速的提升是因?yàn)閹捀?，這樣電量消耗就會(huì)更快。打個(gè)比方，4G網(wǎng)相當(dāng)于一條跑道，一分鐘跑十輛汽車，5G網(wǎng)的通行效率沒有提升，一條跑道一分鐘還是跑十輛車，只是5G網(wǎng)修了十條跑道，一分鐘通行的車數(shù)才變成100輛。手機(jī)要連接更多的“跑道”時(shí)，硬件處理能力上也要翻很多倍，因此首批的5G手機(jī)功耗一定很高。這可以通過軟硬件的優(yōu)化逐步改進(jìn)，但技術(shù)升級(jí)需要時(shí)間，需要兩到三代的迭代。

不過，周晨也指出現(xiàn)階段用5G手機(jī)的一大好處，由于無(wú)線通信網(wǎng)速是共享帶寬，現(xiàn)在用5G網(wǎng)的人少，網(wǎng)速會(huì)很快，未來(lái)5G用戶增多后，網(wǎng)速會(huì)有一定下滑。

由于價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、產(chǎn)品體驗(yàn)等因素，用戶在這個(gè)階段持幣待購(gòu)的現(xiàn)象也會(huì)比較明顯。

與此同時(shí)，廠商當(dāng)前也持相對(duì)保守的態(tài)度，不會(huì)猛然上量。小米創(chuàng)始人雷軍在近期的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，5G手機(jī)在明年二季度才會(huì)爆發(fā)，在此之前穩(wěn)健為主，不會(huì)大幅度投入。

在不能大規(guī)模起量之前，終端廠商很難盈利。手機(jī)產(chǎn)品盈利的起點(diǎn)，訂購(gòu)量常常在百萬(wàn)、千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別。

根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，2019年全球5G手機(jī)出貨量將僅占0.5%，以全球手機(jī)大盤年出貨量14億臺(tái)左右的基數(shù)計(jì)算，2019年全球5G手機(jī)大約為700萬(wàn)臺(tái)。700萬(wàn)臺(tái)分給全球十多家推出5G手機(jī)的廠商，想要盈利勢(shì)必很困難。

對(duì)華米OV四家廠商而言，中國(guó)市場(chǎng)又是他們的大本營(yíng)。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2019年預(yù)計(jì)4G手機(jī)仍占95%以上的市場(chǎng)份額，而5G手機(jī)占比不足1%。以中國(guó)手機(jī)大盤年出貨量4億臺(tái)左右的基數(shù)計(jì)算，2019年中國(guó)5G手機(jī)不到400萬(wàn)臺(tái)，分?jǐn)偟?家以上的廠商，并不足以讓他們盈利。

中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)知名觀察家項(xiàng)立剛預(yù)計(jì)，2019年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)出貨量會(huì)在500萬(wàn)臺(tái)左右，但是如果Mate 30如果也是5G，很可能出貨會(huì)過千萬(wàn)。這樣的體量下各大廠商今年很難盈利，考慮到研發(fā)成本，就連華為也做不到。

但正因如此，在這個(gè)階段，廠商對(duì)營(yíng)銷宣傳的需求也最迫切，需要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)教育。可以看到，今年以來(lái)，手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商頻繁進(jìn)行與5G相關(guān)的論壇、展示、發(fā)布、公開外場(chǎng)測(cè)試等等。今年第一波發(fā)布的5G手機(jī)，也將成為廠商口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

5G時(shí)代強(qiáng)者愈強(qiáng)，中小廠商難以改命

雖然5G熱潮對(duì)手機(jī)行業(yè)是一大利好，將刺激用戶的換機(jī)欲望。但5G并不是挽救弱者的利器，中小廠商有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，某些大廠商也有掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

一位中小廠商的高管告訴36氪，每一次通信技術(shù)迭代都會(huì)有廠商掉隊(duì)，我們不希望功未成而身先死。

每一次新的通信技術(shù)意味著一些老牌的廠商掉隊(duì)，新的挑戰(zhàn)者崛起。從2G時(shí)代到3G時(shí)代，功能機(jī)霸主諾基亞轟然倒下，讓位給迅速崛起的三星和蘋果，從3G到4G時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)的霸主從中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）切換成華米OV，小米、OPPO、vivo這些幾年前剛剛成立的公司，取代中興、聯(lián)想、酷派的地位。

但在5G時(shí)代，至少在中國(guó)市場(chǎng)，很難見到潛龍奮起、取代老牌廠商的景象。

究其原因，首先，華米OV蘋果的統(tǒng)治力依然強(qiáng)大，尤其華為在中國(guó)市場(chǎng)近乎勢(shì)不可擋。在華為因美國(guó)禁令在海外市場(chǎng)受阻，加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，不單是小廠商，就連OPPO、vivo、小米也都感受到更大的壓力。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度中國(guó)大陸大盤下滑6%，華為是唯一獲得增長(zhǎng)的頭部廠商，同比增長(zhǎng)31%，占據(jù)38.2%的份額，是第二名OPPO的兩倍以上。OV、小米在中國(guó)的出貨量均出現(xiàn)近20%的下滑。

4G時(shí)代的洗牌，可以認(rèn)為是中興、聯(lián)想、酷派為戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤買單。中興、酷派、聯(lián)想與運(yùn)營(yíng)商渠道綁定緊密，這就導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商需求優(yōu)先，而用戶需求其次，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，也沒有享受到電商市場(chǎng)的紅利。

而今天，沒有哪家一線廠商戰(zhàn)略上存在明顯的問題。每家一線廠商都在線上線下渠道、高中低端產(chǎn)品、男性女性市場(chǎng)、商務(wù)人群和年輕群體等不同維度，盡可能多地投入了大量資源。

5G時(shí)代的洗牌，將是純粹的實(shí)力碾壓，是技術(shù)積累、資金、渠道、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力的比拼。

在4G時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)的廠商，很可能將這種優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去。可以看到，華為在4G時(shí)代就是中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的玩家，現(xiàn)在5G時(shí)代開啟，華為也是中國(guó)市場(chǎng)唯一推出NSA/SA雙模5G手機(jī)的玩家。

一位手機(jī)行業(yè)人士告訴36氪，5G時(shí)代可能還進(jìn)一步整合，全球Top 6頭部廠商有可能進(jìn)一步縮減。雷軍在近期的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上也承認(rèn)，5G爆發(fā)前時(shí)間點(diǎn)很難把握，每一次通訊技術(shù)換代總有手機(jī)廠商掉隊(duì)，小米認(rèn)識(shí)到這樣的風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有做好應(yīng)對(duì)策略。

據(jù)了解，在一家同時(shí)售賣華為、中興5G手機(jī)的迪信通（中國(guó)最大的手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)）門店，雖然華為5G手機(jī)比中興更貴，但多數(shù)消費(fèi)者依然選擇華為。

其次，5G的核心供應(yīng)鏈企業(yè)前期供貨有限。頭部廠商中，華為、三星可以5G芯片自給，其他一線廠商也可以從高通等廠商獲得5G芯片支持，但中小廠商則難以獲得這樣的供應(yīng)鏈資源。

綜合來(lái)看，5G手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)，今年下半年更多是輿論戰(zhàn)，無(wú)論廠商還是用戶都不會(huì)大規(guī)模地投入“真槍實(shí)彈”。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中，頭部廠商會(huì)享有更多的優(yōu)勢(shì)，而中小廠商甚至稍弱勢(shì)的一線廠商，都面臨被擠壓份額的風(fēng)險(xiǎn)。