31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)?！狪PTV廣告和智能營銷”的論壇上，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經(jīng)理肖建兵進(jìn)行了主題為《助力5G時(shí)代IPTV產(chǎn)業(yè)百億增量營銷市場的發(fā)展》的演講。

以下為演講全文：

大家下午好，昨天我看了會議的報(bào)道，大家對于IPTV和5G時(shí)代流量變現(xiàn)的討論比較熱烈。IPTV的發(fā)展現(xiàn)在取得的成就大家也都談到了，下面談一下5G時(shí)代對電視產(chǎn)業(yè)和對IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

5G時(shí)代IPTV產(chǎn)業(yè)

需要更廣闊更穩(wěn)定后向經(jīng)營的發(fā)展市場

電視的發(fā)展遇到5G，對于電視的影響比較大，電視發(fā)展的趨勢總結(jié)起來是“更大、更清晰、更智能”，過去三十年電視的發(fā)展都是按照這個(gè)趨勢。更大是屏幕更大，更清晰是清晰度更清晰，現(xiàn)在是高清2K，未來要向4K發(fā)展，8K電視節(jié)目要在日本東京奧運(yùn)會之前開播。更智能是隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的智能化，智慧屏或智能電視都出來了。

5G時(shí)代對電視產(chǎn)業(yè)的方方面面都有影響，生產(chǎn)、制造、傳播、受眾都會受到影響，當(dāng)然對運(yùn)營商也會有影響，包括IPTV?，F(xiàn)在電視行業(yè)有些IPTV智能電視有不同的產(chǎn)業(yè)鏈，也有不同的傳輸方式，未來在5G時(shí)代就會簡化很多。它導(dǎo)致的結(jié)果是所有電視都是互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，無論是不是智能電視機(jī)。即使不是智能電視機(jī)，未來也會聯(lián)入5G互聯(lián)網(wǎng)，最終會造成100%的電視用戶都會是互聯(lián)網(wǎng)用戶。所以，今天論壇中的嘉賓對這個(gè)觀點(diǎn)的接受應(yīng)該是順理成章的，但傳統(tǒng)電視人覺得這個(gè)觀點(diǎn)還是很殘酷。

之前，我在年度峰會上就說，等明年在座的嘉賓手機(jī)都換成5G手機(jī)時(shí)，就意味著全國的電視觀眾家庭的電視傳輸方式在不斷換成5G和以5G為代表的同樣速度的雙G互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)時(shí)代會很快到來。

5G時(shí)代對于IPTV產(chǎn)業(yè)的影響有好的方面也有挑戰(zhàn)的方面，挑戰(zhàn)的方面就是未來所有的運(yùn)營商的角色會有些變化。對于IPTV產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營來說，我們認(rèn)為現(xiàn)在來自于用戶的收入很廣闊、很穩(wěn)定，但未來隨著競爭的加劇，我們還需要更廣闊、更穩(wěn)定的后向經(jīng)營的發(fā)展市場。

IPTV的三個(gè)價(jià)值

回到IPTV的三個(gè)價(jià)值上，今年在8月份我們跟流媒體網(wǎng)在北京做了IPTV產(chǎn)業(yè)研討會，其中一位嘉賓提到：從廣告的角度來說，他們認(rèn)為IPTV的三個(gè)價(jià)值是：家庭場景價(jià)值、用戶規(guī)模價(jià)值和精準(zhǔn)營銷價(jià)值。

在整個(gè)行業(yè)中，用戶規(guī)模價(jià)值有兩個(gè)概念，一個(gè)是用戶一個(gè)是規(guī)模，IPTV的規(guī)模比較大，用戶相對于之前的電視是觀眾，現(xiàn)在是用戶。向用戶要增量是目前努力的方向，比如IPTV大屏電商購物，這就是非常典型的向用戶要增量的案例。

我們認(rèn)為IPTV會存在廣闊而穩(wěn)定的增量市場，圍繞著這三個(gè)價(jià)值展開來看，可以這樣來看：在家庭場景下，向已經(jīng)規(guī)模化的電視大屏用戶（而不是電視觀眾）要精準(zhǔn)營銷的價(jià)值，才是廣闊而穩(wěn)定的增量所在。

在5G的加持下，電視大屏互動平臺的發(fā)展是直接推動力?，F(xiàn)在講到傳統(tǒng)電視只想到這塊市場，但是現(xiàn)在電視存在四個(gè)平臺，第五個(gè)平臺正在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中。除了直播頻道的平臺是由IPTV和DVB組成的之外，還有IPTV互動平臺、DVB、OTT和AR/VR互動平臺。其中，AR/VR互動平臺的各家也在緊鑼密鼓籌備中，估計(jì)在冬奧會上會有一批比較實(shí)用的，非常新穎的互動平臺模式。

對于IPTV、DVB、OTT的互動平臺來說，每個(gè)平臺都有自己的優(yōu)勢。目前產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架方式也會有不同，但是5G的加持無疑會促進(jìn)這現(xiàn)有三大互動平臺的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)IPTV等各類互動平臺的市場發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)電視成為直播收視和點(diǎn)播收視的混合載體，進(jìn)一步促進(jìn)觀眾收視價(jià)值從大屏直播向點(diǎn)播擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移。

有人說現(xiàn)在電視大屏點(diǎn)播化、互動化了，以后直播就不行了，價(jià)值都在向點(diǎn)播轉(zhuǎn)移，我認(rèn)為有些是轉(zhuǎn)移，有些是擴(kuò)散。

5G智能電視大屏?xí)r代IPTV用戶的大屏互動、大屏收看、大屏交易的價(jià)值都將得到快速的發(fā)展。目前對這三個(gè)價(jià)值，各個(gè)運(yùn)營商開發(fā)的重點(diǎn)偏頗不一，但是我們認(rèn)為互動的價(jià)值也是非常高的，尤其未來AR、VR運(yùn)用起來后，大屏互動的價(jià)值也是生產(chǎn)力，大屏交易的價(jià)值各大運(yùn)營商也在極力推動，以購物為主，但是我覺得購物還不算非常典型的大屏交易價(jià)值。大屏收看價(jià)值，尤其是大屏點(diǎn)播回看的價(jià)值沒有得到釋放。在這種情況下，這三個(gè)價(jià)值都將得到全面快速的發(fā)展。

互動的價(jià)值有AR、VR，交易的價(jià)值現(xiàn)在大家都在努力，對于大屏收視價(jià)值點(diǎn)播回看的價(jià)值有多大？

IPTV點(diǎn)播回看的營銷價(jià)值有多大？

有一組數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧》在15個(gè)重點(diǎn)城市的收視數(shù)據(jù)，紅色的是直播時(shí)的收視，藍(lán)色是大屏中點(diǎn)播回看的數(shù)據(jù)，包括IPTV和部分有線、OTT，所以大屏的收視價(jià)值在頭部當(dāng)中反應(yīng)是非常大?！侗寂馨伞返诙军c(diǎn)播、回看等時(shí)移收視占直播收視的比例為83%，就是說大屏中有兩個(gè)人在看直播，就有1.7個(gè)人在看點(diǎn)播，非直播收視可以說非常高了。整體來看這個(gè)節(jié)目的收視沒有大的降低，大屏直播收視的價(jià)值在向點(diǎn)播轉(zhuǎn)移。

《極限挑戰(zhàn)》也是如此，時(shí)移收視占直播比例達(dá)到45%。《向往的生活》是非常典型的例子，過去三年紅色直播部分的收視基本保持不變，1.59%、1.31%、1.63%，稍有提升，但如果加上大屏的點(diǎn)播和回看就完全不一樣了，這就是大屏的收視價(jià)值在向點(diǎn)播擴(kuò)散，直播的收視繼續(xù)保持不變，但是大屏的點(diǎn)播回看在迅速增加。所以這是個(gè)增量市場，增量市場量變就會帶來質(zhì)變。

15個(gè)重點(diǎn)城市時(shí)移和直播占比1比1，這就帶來一個(gè)問題，未來電視臺做節(jié)目時(shí)會不會面向大屏的點(diǎn)播和回看做節(jié)目，未來三年一定會出現(xiàn)一些節(jié)目大屏的點(diǎn)播回看，收視要超過直播收視，對于電視臺來說，對于IPTV的上級單位來說，就會面臨著做節(jié)目首先可能要獲得收視，是獲得IPTV、OTT、DVB當(dāng)中的點(diǎn)播回看的收視。

對于一些老的節(jié)目像《非誠勿擾》收視很穩(wěn)定，但要加上大屏的時(shí)移之后反而上升了，老的節(jié)目在新的環(huán)境下會有明顯的提升，對于電視劇也是這樣的，大屏點(diǎn)播回看占比達(dá)到七成?！渡倌昱伞窌r(shí)移收視占比五成。這樣的頭部內(nèi)容的大屏點(diǎn)播回看收視是非常大的。

回到宏觀的角度，現(xiàn)在大屏市場中IPTV互動點(diǎn)播和回看分開來看，市場份額占7.41%，OTT互動平臺占7.44%，TOP5衛(wèi)視的市場份額是12.64%，這就說明了IPTV互動平臺收視份額約為前三大衛(wèi)視的市場份額總和。

今年第二季度，全國52個(gè)城市中IPTV互動平臺本地市場份額第一的有26個(gè)，排名前三的有39個(gè)。也就是說，26個(gè)城市在本地的市場份額按頻道來看，排第一位的。比如5月天津IPTV互動平臺市場份額為7.60%，占整體互動平臺市場份額42.18%，本地收視排名第一。

除了排名外，觀眾還更年輕?，F(xiàn)在很多廣告客戶說不投傳統(tǒng)電視了，因?yàn)殡娨曉诶淆g化，但I(xiàn)PTV的觀眾沒有老齡化，反而更年輕了，素質(zhì)更高了。IPTV互動平臺受眾與OTT互動平臺觀眾明顯區(qū)隔，有人說投了OTT就不用投IPTV了，實(shí)際上不是這樣的。所以這就是收視市場的情況。

營銷價(jià)值包含廣告價(jià)值和流量價(jià)值，在今年5月份論道時(shí)我專門談到了廣告價(jià)值，我用三種方法做了推算，推算的結(jié)果大概就是80億到120億之間，所以我稱這為百億市場?，F(xiàn)在的1%能到一個(gè)億或兩個(gè)億，所以這是一片剛剛起步的藍(lán)海市場。

而點(diǎn)播回看的營銷價(jià)值，除了廣告價(jià)值外還有大屏用戶的流量價(jià)值，今天我不展開來講，明年的論道上，我會專門講講為什么IPTV大屏點(diǎn)播回看的流量價(jià)值在整個(gè)電視大屏中占有的位置和能夠發(fā)揮什么樣的作用？

價(jià)值的變現(xiàn)需要行業(yè)共同推動

現(xiàn)在只有價(jià)值，還變不了現(xiàn)，變現(xiàn)需要整個(gè)行業(yè)一起推動。過去幾年IPTV的運(yùn)營商是壟斷經(jīng)營的，每家運(yùn)營商在當(dāng)?shù)氐拿總€(gè)省都是處于壟斷地位。對于IPTV來說，只要在本地運(yùn)營，就會處于壟斷的位置，全國只有31+1，31個(gè)省臺加1個(gè)中央臺，所以在經(jīng)營過程中，大家都是把這個(gè)放到用戶費(fèi)上。在未來，經(jīng)營中如何把這片廣告價(jià)值和流量價(jià)值變現(xiàn)，這方面還是需要行業(yè)一起來推動的。

推動IPTV廣告規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)有幾項(xiàng)工作：

統(tǒng)一的IPTV廣告投放&管理系統(tǒng)。有一些運(yùn)營商已經(jīng)做了，有一些還沒有做，管理系統(tǒng)除了技術(shù)系統(tǒng)外，還有基本的部門負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在全國30多個(gè)IPTV的運(yùn)營商不知道有幾個(gè)專門設(shè)了廣告部，估計(jì)有10%就不錯(cuò)了，沒有廣告部也可以，但至少要有部門監(jiān)管。在未來市場中，隨著市場越來越被大家重視，被行業(yè)發(fā)掘，對于管理系統(tǒng)的建設(shè)、IT系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)會越來越規(guī)范化。

統(tǒng)一獨(dú)立的IPTV廣告播出監(jiān)測系統(tǒng)。統(tǒng)一獨(dú)立的播出監(jiān)測系統(tǒng)、IPTV收視數(shù)據(jù)系統(tǒng)和投放效果評估系統(tǒng)，要放到整體的評估系統(tǒng)中。還有推動IPTV廣告服務(wù)，從基本向優(yōu)質(zhì)發(fā)展，但現(xiàn)在還沒有專門的部門，有一些有專門的人，但有一些地方連專門的人都沒有，你怎么向代理公司，向廣告主提供服務(wù)，所以這是沒有辦法服務(wù)的。

行業(yè)認(rèn)可的IPTV收視數(shù)據(jù)。目前IPTV各運(yùn)營方均持有數(shù)據(jù)，但客戶需要的是在統(tǒng)一指標(biāo)體系下經(jīng)過行業(yè)認(rèn)可的數(shù)據(jù)以用于評估。

含IPTV的大屏廣告投放效果評估系統(tǒng)。投放效果評估系統(tǒng)一套包含IPTV的電視大屏廣告投放效果評估體系可以為廣告主提供完整的購買前制定計(jì)劃到投放后進(jìn)行效果評估數(shù)據(jù)服務(wù)。

近兩年，CSM和燈少、流媒體網(wǎng)一起做了一些推動工作，在我們的觀念中IPTV就是屬于各省臺的，未來對于電視大屏來說，直播和點(diǎn)播都是溢價(jià)的，我們希望CSM能夠提供電視大屏所有平臺包括直播平臺和互動平臺的收視數(shù)據(jù)，包括IPTV和OTT的，為行業(yè)提供一套CSM-MAPS的系統(tǒng)軟件，為這個(gè)行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為IPTV廣告的發(fā)展做一些我們應(yīng)該做的工作。

我的分享就到這里，謝謝大家。