01視頻號(hào)掘金熱

《肖申克的救贖》中對(duì)的主角瑞德曾說：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過去后，你還會(huì)依賴它。” 一部好的電影總是夾雜著空間遼闊的哲學(xué)意味和人生諦悟，與現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界也可以融會(huì)貫通。筆者在此前的文章《視頻號(hào)的底層密碼：流量生態(tài)顛覆》中曾提過短視頻一直以來是騰訊帝國的軟肋，而視頻號(hào)的推出則是其殺手锏，不過視頻號(hào)剛剛推出之時(shí)，擺在騰訊面前的，不盡然是樂觀的因素。 如今，視頻號(hào)經(jīng)歷半年小步快速的迭代后，日活已經(jīng)超過了2億。與之前的公眾號(hào)等功能一樣，雖然不少人剛開始對(duì)微信某一產(chǎn)品看不順眼，但久而久之便離不開了。 從小范圍測試到逐步開放，從只有算法推薦流、關(guān)注流，到能看到關(guān)注流、朋友點(diǎn)贊內(nèi)容、熱門信息流及附近的視頻；再到上線彈幕、能以視頻形式直接分享到朋友圈；近日微信視頻號(hào)甚至上線了“視頻號(hào)助手”，可實(shí)現(xiàn)在PC端完成視頻發(fā)布、查閱數(shù)據(jù)等功能………在這半年時(shí)間里，視頻號(hào)升級(jí)確實(shí)很快。

其初步成功，正在攪動(dòng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最敏感的神經(jīng)，吸引了無論是來自抖音、快手、B站的網(wǎng)紅，還是微信公眾號(hào)的媒體人，包括喜歡用視頻記錄生活的網(wǎng)友，都來到視頻號(hào)的池子里展露身手。 近三個(gè)月，微信指數(shù)上“視頻號(hào)”熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“蔡徐坤”等“前浪關(guān)鍵詞”。無數(shù)玩家正摩拳擦掌，都期待自己在這個(gè)全新的平臺(tái)里拿到原始股，像抖音里那個(gè)愛笑的男孩費(fèi)啟鳴一樣運(yùn)氣不會(huì)太差，從抖音網(wǎng)紅到演員到主持人，一路吃著紅利成為光芒四射的破圈明星。

02微信仍是流量金礦 “一個(gè)APP就是一個(gè)賽道”正是大家對(duì)微信的準(zhǔn)確描述。 今天，視頻號(hào)之所以能夠比騰訊旗下其他短視頻產(chǎn)品話題度更高的核心原因，就是坐在了微信這樣強(qiáng)大的流量金礦上，直接觸動(dòng)12億用戶的任何創(chuàng)新都比以往更有機(jī)會(huì)。 幾近全互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)，讓微信的風(fēng)吹草動(dòng)都被外界格外關(guān)注。用張小龍?jiān)?020微信公開課上的話說就是，微信作為一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞平臺(tái)，一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流的流向變化。 復(fù)盤微信十年，從剛誕生時(shí)候的通訊工具，演變成了今天集社交、支付、內(nèi)容、小程序等在內(nèi)的復(fù)雜生態(tài)。而在幼年的微信身上，你肯定看不懂它要做什么，貌似每一個(gè)微信產(chǎn)品，并非一開始就具備冠軍相的。 無論是公眾號(hào)還是小程序，最開始都是一部分人不看好，一部分人嘗試做，到最后它們引發(fā)了大規(guī)模的C端需求涌入，進(jìn)而完成B端的商業(yè)化滲透。 因此內(nèi)嵌在微信里的視頻號(hào)，相比騰訊打造的獨(dú)立APP更能享受高頻帶來流量紅利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，產(chǎn)品功能的融合成為大趨勢， APP全家桶的玩法已被逐漸拋棄，更流行的是打造超級(jí)APP，小程序的出現(xiàn)則加速了這個(gè)流程。無論是美團(tuán)的吃娛住行，還是支付寶做本地生活，甚至今日頭條上也涌入了越來越多原本獨(dú)立的APP產(chǎn)品，形成了超級(jí)流量池。 騰訊也是同樣的做法，視頻號(hào)作為內(nèi)嵌在國民APP微信里的產(chǎn)品，讓用戶與產(chǎn)品的關(guān)系無限拉近，借此促進(jìn)交互與產(chǎn)品和內(nèi)容的飛輪轉(zhuǎn)換。 除了流量優(yōu)勢，憑借讓所有社交APP都以“加個(gè)微信吧”結(jié)束的能力，讓視頻號(hào)具備了空前的吸引力，因?yàn)閷?duì)于所有平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，微信生態(tài)才能完成交易閉環(huán)。

圖文自媒體領(lǐng)域的都知道，可以發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)很多，但無論是企鵝號(hào)、搜狐號(hào)還是大魚號(hào)等平臺(tái)上的成績并不會(huì)得到大家的重視，因?yàn)橹挥形⑿挪攀欠劢z留存和成交的最終平臺(tái)。 作為國內(nèi)最大、最穩(wěn)固的社交平臺(tái)，微信生態(tài)富有強(qiáng)大的私域流量金礦與公域影響力，這決定了它的商業(yè)價(jià)值也最穩(wěn)定。甚至連騰訊內(nèi)部都有一個(gè)專門的部門，叫做“私域流量創(chuàng)新營銷部”。 同樣在短視頻領(lǐng)域，快抖內(nèi)容創(chuàng)作者群體龐大，很多百萬粉絲的號(hào)主卻無法有效變現(xiàn)，所以我們能看到的就是快抖的內(nèi)容創(chuàng)作者以及在得到、喜馬拉雅APP等知識(shí)變現(xiàn)者，通常都會(huì)在簡介底部留下自己的微信號(hào)。 畢竟，在微信沉淀粉絲后，無論是做知識(shí)社群或是公眾號(hào)帶貨，都能形成整個(gè)消費(fèi)的閉環(huán)，縮短變現(xiàn)路徑，自然大家就期待視頻號(hào)具備公眾號(hào)一樣穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。

微信的七大價(jià)值觀 站在微信產(chǎn)品哲學(xué)的角度，“做對(duì)用戶有價(jià)值的事情”被擺在了首位，這也是視頻號(hào)被信任和寄予眾望的原因。 微信生態(tài)理念和價(jià)值觀帶來產(chǎn)品最核心的設(shè)計(jì)是，在大廠普遍提供中心化的流量入口時(shí)，微信以一種去中心化的推薦機(jī)制來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)置，它讓人人都能在上面找到新機(jī)會(huì)。 如同最流行的動(dòng)森游戲一般，平臺(tái)建設(shè)了一個(gè)森林，讓所有的動(dòng)植物在這里自由生長，如果有人需要使用森林的資源，就得靠自己努力挖掘。

這個(gè)想法，很早就有所體現(xiàn)，當(dāng)初做微信做公眾號(hào)，張小龍定下的 slogan 就是“再小的個(gè)體也應(yīng)該有自己的品牌”。而這種去中心化在視頻號(hào)的運(yùn)營中，就表現(xiàn)為用戶可以自主創(chuàng)作，微信既沒有競價(jià)排名，也沒有人工運(yùn)營。 03視頻號(hào)的本末未 接下來，我們可以用一種“本末未”的框架來觀察視頻號(hào)。 “本末未”是跟“木”字有關(guān)的三個(gè)漢字。“本”就是指樹干以下，看不見但最重要的部分；“末”是樹干以上，最外顯的特征和變化；“未”代表即將發(fā)育呈現(xiàn)出來的未來樣態(tài)。 首先，視頻號(hào)的“本”，是微信要留住用戶時(shí)間的目的昭然若揭。

圖片來源：QuestMobile《2020全渠道線上營銷報(bào)告》 短視頻相較圖文，不僅具有優(yōu)秀的傳播力、互動(dòng)性、豐富性，也更符合新消費(fèi)人群的獲取信息習(xí)慣，因此正一步步推動(dòng)著用戶的時(shí)間發(fā)生轉(zhuǎn)移。 而在微信功能的發(fā)展中，無論是聊天、朋友圈還是公眾平臺(tái)，都讓圖文唱了主角。因而用戶時(shí)間的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致公眾號(hào)的打開率逐年降低，而朋友圈月活的大幅下降更是說明微信的社交護(hù)城河并非固若金湯，所以微信不得不親自下場做視頻號(hào)。

可喜的是，目前微信視頻號(hào)正在以前所未有的速度縮小與抖音快手的差距，并且人均刷10分鐘視頻號(hào)的時(shí)間，單純且直接的為微信日均使用時(shí)長帶來了增量，并非以犧牲微信上其他內(nèi)容的時(shí)間為代價(jià)。 事實(shí)上，除了緩解快抖帶來的壓力與焦慮之外，對(duì)微信來說，視頻號(hào)是也是通往豐富內(nèi)容生態(tài)、“一站式”解決用戶表達(dá)與傳播需求的必經(jīng)之地。 從微信產(chǎn)品開發(fā)的步伐上來講，視頻號(hào)發(fā)展速度的確很快，但從微信豐富短內(nèi)容生態(tài)的嘗試和推進(jìn)上來看，這是一項(xiàng)慢工。 視頻的流行來自于人們“殺時(shí)間”的需求，所以在最開始視頻內(nèi)容以感官刺激為主，而這兩年，為了改變?cè)谌藗冃闹袦\娛樂、內(nèi)涵低的內(nèi)容印象，快抖不僅引入高質(zhì)內(nèi)容，還競逐教育行業(yè)，來爭奪原本平臺(tái)覆蓋不到的高凈值人群。因?yàn)橄啾葕蕵穬?nèi)容，知識(shí)、干貨和有價(jià)值的內(nèi)容更能引起用戶的付費(fèi)意愿。

而微信視頻號(hào)的優(yōu)勢在于，承載知識(shí)屬性的短內(nèi)容一出生就在高質(zhì)的路上。并且區(qū)別于時(shí)刻視頻更加依附于原來的朋友圈和社交鏈，視頻號(hào)和微信賬號(hào)是獨(dú)立的兩個(gè)賬號(hào)，一定意義上，超脫于關(guān)系鏈的限制，讓微信的短內(nèi)容走出了封閉的環(huán)境，擁有了一對(duì)多的公眾傳播語境。 其次，視頻號(hào)的“末”，我們都能直接看到。作為騰訊短視頻領(lǐng)域的王牌，依靠著高頻的微信入口，擁不一樣的推薦、屬性和用戶，優(yōu)勢突出，但也因?yàn)閯偲鸩剑嬖趦?nèi)容和審美的欠缺。 微信視頻號(hào)最強(qiáng)大的優(yōu)勢是具有社交屬性，可以依托社交背景，依靠用戶的關(guān)系將內(nèi)容推薦給更多用戶。微信沉淀著用戶生活、工作等多重社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，在不同年齡、不同階層的關(guān)系鏈交織下，用戶獲取到的內(nèi)容可以突破各個(gè)圈層，一定程度上降低了信息繭房的負(fù)面效果。 而另一個(gè)優(yōu)勢在用戶方面，“快抖”的用戶有一二線和三四線城市的區(qū)別，但視頻號(hào)是基于微信而產(chǎn)生的加產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶本身即是微信用戶，因此視頻號(hào)基本囊括了所有人群。 不過不少用戶認(rèn)為，視頻號(hào)仍有很多升級(jí)空間。 比如內(nèi)容供給方面豐富度不過，許多網(wǎng)友反饋熱門內(nèi)容基本都在抖音里看過；而且社交關(guān)系尺度上存在爭議，因?yàn)橐曨l號(hào)在社交推薦邏輯下，內(nèi)容傳播都是建立在用戶的“反饋”之上，當(dāng)你對(duì)某個(gè)視頻點(diǎn)贊時(shí)，親朋好友都能看到，所以用戶就不會(huì)輕易在喜歡看但有些爭議性的內(nèi)容上留下自己的足跡，多以這種反饋機(jī)制并不能讓視頻號(hào)真正了解用戶；最重要的是商業(yè)價(jià)值上，雖說微信生態(tài)能夠完成交易閉環(huán)，但視頻號(hào)目前的商業(yè)變現(xiàn)周期較長。

視頻號(hào)會(huì)顯示朋友贊過的痕跡 當(dāng)然隨著視頻號(hào)不斷升級(jí)完善，內(nèi)容和技術(shù)上的提升也是分分鐘的事。 最后，視頻號(hào)的“未”，是無限可能。 日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫曾說，用當(dāng)下的眼界限制對(duì)未來的想象是世上最愚蠢的事情。在短視頻領(lǐng)域，同樣契合，市場還風(fēng)云變幻，看似微不足道的變化，可能會(huì)掀起驚濤駭浪。像小程序，對(duì)用戶來說只是節(jié)約了打開另個(gè)APP的時(shí)間和內(nèi)存，而背后形成了巨大的商業(yè)生態(tài)。 視頻號(hào)的出場像微信集齊了七龍珠一般，恰如其分地與公眾號(hào)、小程序、朋友圈、微信直播等產(chǎn)品形成了一個(gè)系統(tǒng)組合、整個(gè)消費(fèi)的閉環(huán)。 任意龍珠的組合都將帶來乘數(shù)效應(yīng)，例如“小程序+直播”將帶來私域流量與公域流量疊加后的海量曝光機(jī)會(huì)，像攜程CEO梁建章在微信直播短短一小時(shí)內(nèi)，就碩果累累：直播累計(jì)總觀眾數(shù)61萬，總互動(dòng)人次達(dá)167萬，攜程旅行當(dāng)日GMV超2000萬。 而“公眾號(hào)+視頻號(hào)”成為了內(nèi)容輸出的完美搭檔，也被網(wǎng)友戲稱為“王炸組合”，不僅能打造個(gè)人品牌的行業(yè)影響力，更能收獲意想不到的破圈力量，近日我們團(tuán)隊(duì)孵化的視頻號(hào)“安吉拉頻道”雖然才做了短短2個(gè)月，也屢屢收獲頭部公司CEO點(diǎn)贊，收獲了不錯(cuò)的階段性成績。 “視頻號(hào)+直播”則能初步帶來更高效的行業(yè)玩法和商業(yè)增長機(jī)會(huì)，例如經(jīng)視頻號(hào)“Turtle天見”推薦后，90后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者劉大貓的微信直播收獲了超4萬的播放量，為雙方的內(nèi)容產(chǎn)品再添熱度。 還有“公眾號(hào)+微信群+朋友圈”、“企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序”等多點(diǎn)觸達(dá)的玩法，更能完成引流、互動(dòng)和裂變等運(yùn)營閉環(huán)，并建立粘性更強(qiáng)的用戶關(guān)系。 04結(jié)語 短短半年，視頻號(hào)如此之快速的成長，使得微信對(duì)其寄予厚望，并持續(xù)加碼。據(jù)報(bào)道，在微信內(nèi)部，視頻號(hào)是由張小龍親自把關(guān)的產(chǎn)品，有著很高的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，拓寬視頻號(hào)內(nèi)容池也成為了微信今年最重要的任務(wù)。這個(gè)張小龍精力傾注的視頻號(hào)或許也代表著，在多款短視頻產(chǎn)品偃旗息鼓之際，騰訊對(duì)短視頻領(lǐng)域的勢在必得。 隨著歲月時(shí)間的累積，微信或?qū)⒊蔀樯鷳B(tài)海洋，讓所有參與者如魚得水。