互聯(lián)網(wǎng)廣告比重不斷上升

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、媒體質(zhì)量?jī)?yōu)等優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介，市場(chǎng)份額持續(xù)上升。2016-2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模比重持續(xù)上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過(guò)50%。

根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，2010-2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢(shì)。2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長(zhǎng)18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

電商廣告市場(chǎng)份額上升

按形式分，電商廣告市場(chǎng)份額比重不斷上升，由2015年的26.9%上升至2019年的37.8%。而曾經(jīng)占據(jù)較大比重的搜索廣告如今風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額不斷下降，由2015年的31.2%下降至2019年的13.5%。

按平臺(tái)類型劃分，2019年電商平臺(tái)仍為最主流的廣告渠道，占據(jù)市場(chǎng)收入總量的三分之一。視頻類平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)43%，市場(chǎng)占比達(dá)到12.5%，取代新聞資訊類平臺(tái)成為第三大主流媒體平臺(tái)。在整體市場(chǎng)收入規(guī)模呈上升趨勢(shì)的背景下，搜索類平臺(tái)收入同比下滑15.9%，市場(chǎng)占比降至14.9%，反映出市場(chǎng)追求優(yōu)質(zhì)流量的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

電商的火爆刺激了電商平臺(tái)廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。2018-2019年，電商平臺(tái)為最主流的廣告渠道，占據(jù)市場(chǎng)收入總量的三分之一。2018年電商類互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到1108.2億元，2019年達(dá)到1266.4億元。

電商類廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最注重效率的廣告形式。電商類廣告的優(yōu)勢(shì)在于其轉(zhuǎn)化鏈路最短，轉(zhuǎn)化效率最高。在電商平臺(tái)，用戶“所見(jiàn)即所得”，廣告直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這也就意味著電商平臺(tái)在轉(zhuǎn)化鏈路上比其他形式少一步。電商平臺(tái)的活躍用戶形成有效購(gòu)買(mǎi)的概率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)用戶。另外，電商廣告主作為最早進(jìn)行信息流探索的廣告主類別之一，經(jīng)過(guò)多年的磨合探索，與信息流廣告的配合愈發(fā)默契，逐漸成為信息流廣告市場(chǎng)中最重要的廣告主類別之一。

搜索類廣告風(fēng)光不再

2019年搜索類廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占比較2018年大幅下降5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額下降至17%，反映了市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)流量的追求趨勢(shì)。2019年中國(guó)搜索類互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到742.39億元，同比下降12.62%。

從發(fā)展增速看，2018年，搜索類廣告發(fā)展增速高于展示類廣告;2019年，搜索類廣告呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，展示類廣告增幅為38.60%。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，搜索引擎營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出一片大好趨勢(shì)，但是隨著市場(chǎng)發(fā)展，其在實(shí)際應(yīng)用中的諸多問(wèn)題逐漸暴露，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。搜索廣告存在的主要問(wèn)題包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間盲目進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)資金;網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)較差，無(wú)法有效利用搜索引擎廣告帶來(lái)的流量;不注重營(yíng)銷效果的測(cè)量和評(píng)估;搜索引擎欺詐點(diǎn)擊和廣告可信度較低等。

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就是交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，這也是電商廣告的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于搜索引擎廣告未來(lái)發(fā)展，搜索引擎廣告應(yīng)用層次應(yīng)提升，成為企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化。應(yīng)用深度增加，有效的搜索引擎營(yíng)銷策略需要專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理，對(duì)人才的要求標(biāo)準(zhǔn)也將不斷提高。應(yīng)呈現(xiàn)多方位競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，搜索引擎廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)在服務(wù)商爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)，也將表現(xiàn)在企業(yè)用戶之間爭(zhēng)奪營(yíng)銷資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

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