本文核心觀點(diǎn)

1、傳音是一個(gè)不太依賴頭部供應(yīng)鏈的非典型手機(jī)廠商;

2、針對低價(jià)需求打造的產(chǎn)品線和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，是傳音在非洲市場的堅(jiān)固防線;

3、手機(jī)之外的業(yè)務(wù)大都尚未起量，現(xiàn)階段將傳音比作“非洲小米”還不太恰當(dāng)。

國產(chǎn)手機(jī)品牌里有一個(gè)“格格不入”的存在——傳音。

2020年第三季度，7nm制程的驍龍865、麒麟990還在爭奇斗艷，5nm制程的蘋果A14、麒麟9000已經(jīng)虎視眈眈。傳音系高端手機(jī)仍在“打磨”聯(lián)發(fā)科12nm制程的G90T。

結(jié)果呢？已經(jīng)成功上攀高端旗艦的小米集團(tuán)，整體毛利率還是不到10%。反而是賣100美元以下智能機(jī)甚至是功能機(jī)的傳音，2020年Q3整體毛利率達(dá)到25．9%，其中非洲市場毛利率高達(dá)30%。

Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳音在第三季度智能手機(jī)出貨量達(dá)到560萬臺，已經(jīng)躋身世界前十，市場占有率從去年同期的1%上漲到2%。

當(dāng)人們都在關(guān)注蘋果、三星、華為、小米的“神仙打架”，傳音悄悄逆周期增長，成為了“非洲手機(jī)之王”。

非典型手機(jī)廠商

前有5G換機(jī)潮不及預(yù)期，需求不振;后有疫情重創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，供給不足，2020年對手機(jī)廠商來說“實(shí)在是太難了”。

在新冠疫情的泥淖中，傳音是一股“清流”。

10月27日，傳音控股發(fā)布其2020年三季報(bào)，其營收和利潤分別達(dá)到111．25億元和8．63億元，同比增速分別高達(dá)75%和79%。

之后，傳音股價(jià)一路飆漲，一度突破每股140元，市值超過1150億元，甚至超過各大金主對榮耀的千億報(bào)價(jià)。據(jù)傳，后者去年利潤為60億元，而傳音尚不足22億元。

在行業(yè)下行周期延續(xù)業(yè)績高速增長，是市場看漲傳音的主要原因。

得益于“偏安”非洲為代表的新興市場，傳音是一個(gè)不太依賴頭部供應(yīng)鏈的非典型手機(jī)廠商。

“典型”的頭部手機(jī)廠商之間，競爭是圍繞供應(yīng)鏈展開的。這是因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游已經(jīng)發(fā)展成熟，頭部集聚效應(yīng)明顯，廠商想發(fā)布新手機(jī)繞不開供應(yīng)鏈的新技術(shù)和新產(chǎn)品，從而導(dǎo)致核心零部件趨于同質(zhì)化。

旗艦手機(jī)處理器中，蘋果A系列、華為麒麟和三星獵戶座均為自用，其他安卓旗艦手機(jī)只能唯高通驍龍是瞻;OLED屏幕由三星一家獨(dú)大，京東方、華星光電等廠商尚留存星星之火;頂級手機(jī)主攝也只剩索尼、三星和豪威三個(gè)玩家，彼此品牌、技術(shù)和出貨量還存在差距……

技術(shù)路徑和研發(fā)進(jìn)展透明的成熟供應(yīng)鏈，讓智能手機(jī)成為一個(gè)“出貨量至上”的市場。出貨量“掉隊(duì)”廠商不僅在零部件價(jià)格上失去談判的底牌，而且也很難拿到“首發(fā)”技術(shù)來打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。

目前全球手機(jī)市場儼然是三星、華為、小米、蘋果、OPPO和vivo的“六人行”。盡管摩托羅拉（聯(lián)想）和LG等老牌廠商還占據(jù)一定的市場份額，但還不如榮耀（華為）、Redmi（小米）和Realme（OPPO）等大廠子品牌。

既沒有巨頭撐腰，又沒有老牌光環(huán)加持的傳音，憑什么殺進(jìn)全球智能手機(jī)出貨量前十？

因?yàn)閭饕舨皇且粋€(gè)依靠頭部供應(yīng)鏈的廠商，甚至可以不是智能手機(jī)廠商。其在非洲市場修筑的馬奇諾防線，并非源自技術(shù)壁壘或品牌效應(yīng)，而是在緩慢“收割”消費(fèi)升級所帶動的產(chǎn)品迭代。

不靠技術(shù)靠渠道

四卡四待和“美黑”的話題，曾讓人們對傳音崛起之路津津樂道。但是在當(dāng)下，美顏AI、耐酸度更高的手機(jī)外殼和接口，真的算不上技術(shù)壁壘。

于是不少自媒體開始掉轉(zhuǎn)矛頭，認(rèn)為傳音缺乏核心技術(shù)，在非洲市場如稚子抱金過市，早晚會被華為、小米等廠商降維打擊。

如果以專利數(shù)量和研發(fā)投入為標(biāo)準(zhǔn)，傳音和其他頭部手機(jī)廠商的確不在一個(gè)量級。2019年，傳音新增專利164件，總專利數(shù)依然不足千件，而OPPO在2019年僅發(fā)明專利授權(quán)量就高達(dá)2614件。傳音8億元的研發(fā)投入，也遠(yuǎn)低于小米的75億元。

但是，單純用智能手機(jī)市場的規(guī)則去套用傳音的發(fā)展路徑，并不科學(xué)。

因?yàn)閭饕舨⒉蛔冯S供應(yīng)鏈潮流，而是與非洲消費(fèi)者的需求亦步亦趨。深耕非洲市場十幾年的傳音先吃下了手機(jī)從無到有的紅利，目前則抓住了智能機(jī)替代功能機(jī)的大潮。

此“智能機(jī)”也非彼“智能機(jī)”。在主流手機(jī)廠商發(fā)力5G，借力拉升手機(jī)價(jià)格時(shí)，售價(jià)10美元上下的功能機(jī)到200美元以內(nèi)的智能手機(jī)才是傳音的“舒適區(qū)”。根據(jù)申萬宏源的研究報(bào)告，傳音智能手機(jī)的ASP（平均銷售價(jià)格）僅為競爭品牌三星的1/3。

四卡四待、深膚色拍照對主流手機(jī)廠商來說并非難事，但是為了非洲市場，在已經(jīng)扛起“All in 5G”大旗的情況下回頭研發(fā)4G、3G乃至2G手機(jī)，重新匹配供應(yīng)鏈，有些“吃力不討好”。

2019年初，小米曾高調(diào)宣布進(jìn)軍歐洲，并與非洲電子商務(wù)平臺Jumia達(dá)成戰(zhàn)略合作。目前，小米在這家尼日利亞電商平臺僅掛出三款手機(jī)，售價(jià)約合人民幣1280元到1500元。同平臺內(nèi)，有傳音三大品牌、多款產(chǎn)品，覆蓋了75元的功能機(jī)到2500元的智能手機(jī)。

更何況，非洲手機(jī)市場的主戰(zhàn)場在線下，經(jīng)銷商當(dāng)然更愿意代理產(chǎn)品數(shù)量更多、覆蓋價(jià)位更廣的品牌。這是傳音的核心競爭優(yōu)勢之一。

一位券商分析師在采訪中指出，傳音與很多非洲本地經(jīng)銷商形成了長期穩(wěn)定的合作，在合作過程中實(shí)現(xiàn)了共同成長，并且依靠高毛利、高周轉(zhuǎn)等方式保證了渠道利潤。

“對于小米、OPPO還是vivo來說，千元檔的產(chǎn)品毛利率是比較低的，再留一定空間給經(jīng)銷商，基本都不掙錢?！痹摲治鰩熑缡钦f，“不僅要重新設(shè)置產(chǎn)品線，還要匹配相應(yīng)的供應(yīng)鏈。要有完備的產(chǎn)品線，才能獲得當(dāng)?shù)厍郎痰男湃?，開展合作?！?/p>

相比非洲市場，歐洲市場可能更吸引頭部廠商進(jìn)入。歐洲市場不僅利潤豐厚，居民消費(fèi)水平較高，而且因?yàn)槊绹畹脑颍瑹o法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。

因此，即便傳音的智能手機(jī)出貨量能排進(jìn)全球前十，但是與其他主流智能手機(jī)廠商仍是“錯位競爭”的態(tài)勢。

但隱憂在于，傳音目前在非洲積累的優(yōu)勢，是否會隨著非洲消費(fèi)水平升級的大潮煙消云散？

未必。非洲持續(xù)但不及中國市場增速的消費(fèi)升級趨勢，足夠傳音進(jìn)一步在200美元以內(nèi)的舒適區(qū)享受紅利。

非洲的確是個(gè)很有潛力的手機(jī)市場——12．86億人口、接近3%的人口增長率，手機(jī)滲透率在2018年僅為44%，很多人將非洲手機(jī)市場和10-15年前的中國相比。唯一的不同是，中國改革開放后經(jīng)濟(jì)增長的奇跡，恐怕難以在非洲重現(xiàn)，尤其是撒哈拉以南的非洲，近十年來人均GDP幾無增長。

IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中東及非洲地區(qū)的智能手機(jī)市場，80%的需求來自200美元以下的機(jī)型，不管是功能機(jī)還是智能機(jī)的ASP都呈下降趨勢。

針對低價(jià)需求而形成的產(chǎn)品線和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓傳音在非洲市場構(gòu)筑起堅(jiān)固防線。接下來要做的只是不斷夯實(shí)各價(jià)位的產(chǎn)品線，用本地化的技術(shù)創(chuàng)新培養(yǎng)用戶忠誠度。

手機(jī)之外的生態(tài)故事

除TECNO、itel和Infinix三大手機(jī)品牌之外，傳音還布局了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和3C配件、家電等硬件產(chǎn)品，慢慢勾勒出一個(gè)軟硬件一體的生態(tài)輪廓。

和小米圍繞MIUI打造的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相似，傳音也定制了基于安卓系統(tǒng)的HiOS、itelOS和XOS。圍繞擁有8000萬活躍用戶的三大OS，傳音開發(fā)的應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺和手機(jī)管家，都能成為非洲市場移動端首屈一指的流量渠道。

此外，傳音還開發(fā)出了7款月活超千萬的App。比如音樂播放軟件Boomplay，非洲用戶數(shù)僅次于Google Play Music;還有“非洲頭條”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

某券商分析師認(rèn)為，非洲功能機(jī)的占比較高，推廣移動互聯(lián)App不僅能夠助力非洲移動互聯(lián)生態(tài)，也能從側(cè)面推動智能機(jī)滲透率的提升，創(chuàng)造換機(jī)需求。

除了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸成型外，3C數(shù)碼配件和家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)也值得關(guān)注，但目前規(guī)模還比較有限。

傳音旗下有定位中高端的家電品牌Syinix和入門級家電品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9．0、支持Google Assistant的AndroidTV，產(chǎn)品層面已經(jīng)和國內(nèi)的智能電視、智慧屏相似。

但傳音系家電產(chǎn)品線雖廣，在智能化上并無其他亮點(diǎn)，談智能家居生態(tài)有些為時(shí)尚早。

非洲市場對設(shè)備“智能”的需求也并不強(qiáng)烈。一位在非洲工作的國企員工介紹說：“目前而言非洲家電市場對智能家居的要求極小，比較多的地區(qū)還不能穩(wěn)定維持電力供應(yīng)。不過也有非洲朋友委托從中國帶家用監(jiān)控、門鎖等智能家電?！?/p>

有券商分析師告訴億歐，傳音的策略是結(jié)合現(xiàn)有的手機(jī)渠道做二次輸出。據(jù)了解，非洲當(dāng)?shù)厣胁荒苄纬杀憬萦行У谋镜匚锪?，DHL、TNT等國際物流公司資費(fèi)較貴，電商很難發(fā)展。其他廠商想繞過傳音的渠道優(yōu)勢，回避線下的貼身肉搏，幾無可能。

“其實(shí)這些產(chǎn)品目前體量都還很小，因?yàn)榉侵奘袌龃_實(shí)購買能力有限，傳音基本上只掙硬件的錢，現(xiàn)階段將其比作‘非洲小米’可能并不恰當(dāng)。”上述券商分析師表示。

結(jié)語

通過貫徹“Think Globally， Act Locally”的本地化思路，傳音把非洲市場變成其業(yè)務(wù)增長的“伊甸園”。在本地化渠道的防線之內(nèi)，傳音已有突破單一手機(jī)業(yè)務(wù)，成為“非洲小米”的機(jī)會。

但傳音研發(fā)和產(chǎn)品層面短板明顯，在其他地區(qū)復(fù)制非洲市場的成功并不容易。目前看來，想進(jìn)入中國、歐洲、北美等成熟市場存在較大困難。在印度、東南亞、中東等新興市場起量容易，但鎖住市場份額和盈利的能力有待市場檢驗(yàn)。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

多位證券分析師、在非洲工作生活的王先生和張先生、億歐EqualOcean分析師闞貝爾

參考文獻(xiàn)：

1．《傳音控股：以品牌思維深筑護(hù)城河，構(gòu)建非洲消費(fèi)IoT閉環(huán)》，楊海燕，申萬宏源研究

2．《傳音控股：手機(jī)行業(yè)“非洲之王”，多品牌戰(zhàn)略高筑競爭壁壘》，胡楊，中泰證券

3．《傳音控股：非洲之王，內(nèi)外循環(huán)的成功典范，歐陽仕華等，國信證券

4．《傳音控股：新興市場前景廣闊，新業(yè)務(wù)成長可期》，王平陽等，東吳證券

5．《傳音控股：掘金新興市場的手機(jī)龍頭，邊界不斷擴(kuò)張的智能終端品牌》，毛正，新時(shí)代證券

6．《傳音控股：非洲之王的壁壘與邊界》，蒲東君等，長江證券

責(zé)任編輯：xj