國產(chǎn)手機(jī)廠商正在向高端市場發(fā)起沖鋒。

首先是小米，從小米10發(fā)布以來，高端戰(zhàn)略被小米頻頻提及，而到了今年高端戰(zhàn)略的地位更是進(jìn)一步提升。去年11月，雷軍在亞布力論壇上談到，“小米10的成功已經(jīng)證明了小米在高端市場也能立足?！?/p>

而到了今年，作為其沖擊高端的核心產(chǎn)品小米11更是創(chuàng)下了5分鐘15億的銷售額，搶占驍龍888先發(fā)優(yōu)勢的同時，在屏幕、音質(zhì)和攝像等各個方面都用足了料，頗受消費(fèi)者好評。

緊接著，10天后，作為vivo沖擊高端市場先遣軍的X60開售，延續(xù)了其影像賣點的風(fēng)格，采用蔡司鏡頭和微云臺，搭載同為5nm制程的三星Exynos芯片。這種路徑像是想復(fù)刻華為曾經(jīng)沖擊高端的技術(shù)路徑，蔡司替換萊卡，用極致的影像技術(shù)來獲得用戶青睞。

隨后，OPPO 陳明永發(fā)表新年致辭，稱“2021年，高端旗艦機(jī)成廠家必爭之地”。

在這些緊鑼密鼓地市場發(fā)聲背后，我們不禁要好奇：為什么國產(chǎn)品牌扎堆在此時此刻向高端吹響了號角？

壹 “必爭之地”

按百度百科上“紅海市場”的定義，是指現(xiàn)有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。因為招招見紅，所以稱為“紅海”。過去兩年，手機(jī)行業(yè)的中低端市場完美闡釋了這一定義。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計，2018年，手機(jī)中端市場的容量首次超過了低端市場，在售出的超過15.5億部智能手機(jī)中，有近5.2億部是中端智能手機(jī)，首次超過了低端類別。

隨后幾年，中端市場的擴(kuò)張支撐了全球手機(jī)市場的持續(xù)增長，繁榮背后，是各方廠商的互相奪旗，不僅高端陣營的三星、華為、蘋果都針對中低端市場推出更多的機(jī)型，而從中低端起家的廠商也在渠道或品牌層面切入競爭，例如OV各自推出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)realme和IQOO，競爭顯然日益激烈，中低端市場的總量卻增幅甚小。

因此，高端市場成為廠商的下一個爭奪焦點。要知道，在2019年全年的智能手機(jī)利潤中，蘋果直接拿下了66%的利潤，而三星又占了17%。長期以來，高端機(jī)型是手機(jī)廠商的核心利潤所在，更是筑起品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

就數(shù)據(jù)來看，受疫情影響，高端機(jī)型在2020年第一季度銷量同比下降了13%，但即便如此，高端機(jī)仍然貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)總收入的57%。

回顧2020年第一季度的高端手機(jī)大戰(zhàn)，國際市場和區(qū)域市場的情況差異較大，原因在于彼時的供應(yīng)鏈問題波及全球，廠商的競爭戰(zhàn)略各有側(cè)重，市場格局因此迎來大洗牌。

在國內(nèi)，華為依靠國人的鼎力支持，市場份額迅速擴(kuò)大，一度與蘋果平分秋色，2020年第一季度，華為超過90%的高端機(jī)型銷售都在中國。

而其余廠商也表現(xiàn)不俗，小米OV先后推出了各自的旗艦機(jī)。在“618”購物節(jié)期間，小米10系列一度奪得京東平臺3500-4500元價位段銷量冠軍，體現(xiàn)了小米在國內(nèi)線上銷售渠道的優(yōu)勢。

與此同時，OPPO也重啟了Find系列，用Find X2打開了高端市場，發(fā)布會上，OPPO更是對外表示，“未來會每年逼自己產(chǎn)出一款滿足 Find X 系列水準(zhǔn)的產(chǎn)品，來保證穩(wěn)定的發(fā)布節(jié)奏”。為此，OPPO經(jīng)歷了一整年的內(nèi)部調(diào)整，這將在下文提及。

從全球范圍來看，華為退出海外競爭后，小米在海外市場最先有所斬獲。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint《2020年全球高端市場的Q1報告》顯示，小米首次出現(xiàn)在榜單之上，市場份額為2%。相較去年最大的變化在于，一加跌出榜單，此前的兩年，一加一直是全球高端市場排名第四的品牌，僅落后于蘋果、三星、華為，疫情原因，銷量驟降。

但一加的調(diào)整速度之迅速超出了市場預(yù)期，Q2推出的新品一加8以及降價的一加7T獲得市場熱捧，尤其是在剛迎來5G換機(jī)潮的印度市場。Q2印度高端手機(jī)的出貨量雖然同期比大幅下跌了32%，但仍然貢獻(xiàn)了4%的總出貨量。

一加抓住了蘋果11和蘋果12之間的空檔期，占據(jù)近20%的市場份額，而排在其后同樣是看到趨勢、抓住需求的vivo V19，高端手機(jī)的復(fù)蘇力量由此可見。該研究報告最后總結(jié)時指出，“目前，小米、OPPO和vivo都已經(jīng)進(jìn)入高端智能手機(jī)市場，印度區(qū)域不再是三星、蘋果和一加公司等少數(shù)幾家寡頭所壟斷?！?/p>

數(shù)據(jù)來源：counterpoint

顯而易見，2020年第一季度高端手機(jī)的明爭暗斗只是剛剛啟幕，而隨著華為麒麟芯片正走入尾聲，華為Mate 40的銷售生命周期行將結(jié)束，嚴(yán)峻局勢已經(jīng)探底。

1月12日，缺貨嚴(yán)重的華為在官網(wǎng)發(fā)布限購約定，規(guī)定同一用戶僅限購買2臺，次日，又更改為1臺。自去年9月遭臺積電斷供后，由于麒麟9000備貨量不到千萬，Mate 40作為華為最后一代高端手機(jī)，僅能達(dá)到往年高端系列銷量的四分之一。

經(jīng)歷2020一整年的各方布局，隨著5nm制程芯片的重裝上陣，最新一季度的高端機(jī)競爭“風(fēng)雨欲來”。

兵馬未動，糧草先行，小米OV等廠商紛紛上調(diào)產(chǎn)能預(yù)期。據(jù)日經(jīng)亞洲新聞報道，OPPO表示2021年有望生產(chǎn)約1.7億部智能手機(jī)，比2019年其1.143億部的出貨量增長近50%。同時，小米也已經(jīng)與供應(yīng)商洽談，預(yù)訂多達(dá)2.4億部智能手機(jī)的零部件，并對部分供應(yīng)商表示，其2021年年出貨量將達(dá)到3億部智能手機(jī)。

貳進(jìn)軍高端往事

市場高地的互相爭奪背后是后方源源不斷的彈藥補(bǔ)充，在國產(chǎn)廠商還未站穩(wěn)高端陣營前，必然還需要中低端市場的出貨主力支撐。要吃下千萬量級高端市場的“空白”、打破壁壘并非一日之功。

對此，小米OV都逐漸對產(chǎn)品線作了劃分，以期增強(qiáng)后勁力量，而這也正是過去一年OPPO動作頻頻的原因。

事實上，自2019年砍掉R系列，OPPO就在各個產(chǎn)品線的防守失誤連連，包括后來從Find系列細(xì)分出Ace系列，把R系列變?yōu)镽eno系列，傳導(dǎo)到消費(fèi)者的印象是混亂和模糊。直至去年2020年3月，OPPO甚至一時間跌出了國內(nèi)銷售榜單，市場份額幾乎由中低端A、K系列維持。

增長上的失速在手機(jī)紅海里意味著快速掉隊，因此，OPPO及時對內(nèi)進(jìn)行了系統(tǒng)性的改革。陳明永此前接受《潛望》采訪時回顧道，“對于OPPO而言，2021年需要解決的問題首先來自內(nèi)部?！辈徽撌侨蚊袊鴧^(qū)新的掌舵人，還是劉作虎的回歸，OPPO都在為向高端進(jìn)軍備戰(zhàn)。

在沈義人離場后，曾經(jīng)參與Find品牌建立的OPPO營銷老兵劉列接任，在內(nèi)部公開信中他表示，將砍掉Ace系列，傳承至R系列的Reno系列將站在舞臺中央。其搭檔，中國區(qū)總裁劉波也確定了OPPO的雙產(chǎn)品線戰(zhàn)略，Reno系列將成為OPPO的“糧倉”，而Find X系列會堅持探索向高端走，并繼續(xù)深耕線下渠道。

同時，從海外回歸的一加總裁劉作虎于去年9月任職歐加集團(tuán)負(fù)責(zé)人，將融合打通realme、一加、OPPO的內(nèi)部資源。經(jīng)歷一年大江大海般的人才涌動，F(xiàn)ind X3能否成為OPPO高端的扛鼎之作，打出品牌差異化的效果，值得期待。

對比來看，藍(lán)廠vivo仍然保持一向的低調(diào)收斂，高端旗艦的產(chǎn)品存在感不強(qiáng)。去年發(fā)布的新機(jī)vivo NEX3s只是在前一代的基礎(chǔ)上更換了處理器，一度因為銷量不佳不得不降價清庫存。在當(dāng)時一眾高端機(jī)的拼殺中，vivo NEX3s缺少無線快充和高刷新率這類同行皆有的功能賣點，而品牌獨有的價值感也未能成功打入消費(fèi)者內(nèi)心。

事實上，vivo在高端市場也曾有過高光時刻，在全面屏概念剛剛興起時，vivo NEX初代被認(rèn)為超越蘋果，重新定義了全面屏，“終結(jié)當(dāng)下這個基于高通SoC，按參數(shù)堆料搞研發(fā)的高端山寨機(jī)時代?！?/p>

但就目前vivo向外透露的信息，vivo高端進(jìn)展的節(jié)奏較為緩慢。據(jù)博主@數(shù)碼閑聊站消息，vivo NEX系列甚至將有可能缺席驍龍888的銷售黃金期，這意味著，vivo的雙高端產(chǎn)品線只剩下vivo X系列，藍(lán)廠的高端崛起還有待更加驚艷的新技術(shù)出現(xiàn)。

相較而言，小米的高端起步時間更晚，過去多年，股價的持續(xù)低迷加上針對研發(fā)技術(shù)的質(zhì)疑，市場都在猜測小米會以什么樣的姿勢登上高端的舞臺。

小米10周年之際，小米10以3999的起步價位對標(biāo)華為mate，開啟高端之路，在后續(xù)的市場競爭中以扎實的產(chǎn)品力活了下來。正如一位數(shù)碼博主所言，“隨著后續(xù)其他手機(jī)的接連發(fā)布，小米10和10pro就像一盞茶，初嘗無味，越回味，就越感受到豐富的滋味?！?/p>

小米10的高端首戰(zhàn)博得消費(fèi)者的青睞，小米11也擁有著驍龍888的先發(fā)優(yōu)勢，核心配置上保持了高端品牌建設(shè)的連續(xù)性。而雷軍的一條微博也首次對標(biāo)蘋果iPhone12，高端“野心”已經(jīng)展現(xiàn)。

對于國內(nèi)手機(jī)廠商而言，要沖破三星和蘋果的壁壘任重道遠(yuǎn)，各方已然箭在弦上。

叁芯片才是第一生產(chǎn)力

除了自身產(chǎn)品問題之外，高端手機(jī)的硬仗更在于芯片的爭奪，具體影響因子有兩個，一是供應(yīng)層面的芯片產(chǎn)能問題，二是需求層面的5G換機(jī)潮流。

芯片產(chǎn)能問題肇始于2020年疫情的需求疲軟，隨后需求逐漸升溫導(dǎo)致供需失衡，由此帶來的整機(jī)缺貨縈繞著整個行業(yè)。

具體來說，因為一季度需求驟然下跌，終端廠商對當(dāng)年的市場預(yù)期普遍悲觀，部分半導(dǎo)體廠商的產(chǎn)能利用率不高，多家半導(dǎo)體廠商下調(diào)了季度收入預(yù)期，而隨后二季度、三季度的需求暴漲，打亂了供應(yīng)商的陣腳。

據(jù)報道，2021開年，無論是汽車還是消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造商都對芯片行業(yè)的需求急劇增加，半導(dǎo)體公司卻只能讓客戶們耐心等待。

另一方面，換機(jī)潮的到來讓5G手機(jī)的需求量陡增，目前主流芯片廠商都在積極探索5G基帶芯片的流片和價格下探，國內(nèi)市場相對于全球市場的5G手機(jī)接受程度也更高。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，5G智能手機(jī)的需求量翻了一番，Q3售出的智能手機(jī)中，17%是5G手機(jī)。預(yù)計在下一季度中，將有三分之一支持5G。但從4G到5G的切換將影響到芯片的產(chǎn)能分配和設(shè)備部署，從而導(dǎo)致短時間內(nèi)的芯片短缺。

因此，各個手機(jī)廠商間對高端芯片的渴求儼然演化為了一場軍備競賽。

目前，只有臺積電、三星兩家擁有5nm芯片制造工藝技術(shù)，而據(jù)12月22日外媒消息，芯片代工商臺積電2021年的5nm產(chǎn)能已經(jīng)被“預(yù)訂一空”，其中蘋果公司占據(jù)八成。蘋果獲得臺積電80%的5nm產(chǎn)能，意味著臺積電留給其他客戶的產(chǎn)能只剩20%。

蘋果A14處理器和電腦端M1芯片幾近吃光了臺積電的產(chǎn)能，所以今年高通把驍龍888主要的訂單都交給了三星。

在接下來的高端競爭中，與高通達(dá)成良好的合作關(guān)系，贏得供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為關(guān)鍵。對高通自身而言，正面臨聯(lián)發(fā)科緊追其后，上述統(tǒng)計報告顯示，聯(lián)發(fā)科在中低端市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，去年Q3以31%的市場份額成為最大的手機(jī)芯片供應(yīng)商，而聯(lián)發(fā)科也試圖用天璣系列發(fā)力高端市場。

在5G高端機(jī)的發(fā)展關(guān)口上，上游芯片設(shè)計商和手機(jī)廠商顯然是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，出貨量足夠龐大才能保證芯片在市場上保持穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

目前來看，由于OV的高端機(jī)型出貨量還未鋪開，高通的潛在盟友更可能是有多年合作關(guān)系的小米。據(jù)悉，于去年4月份接任代理CFO的小米總裁王翔，曾在高通工作13年，擔(dān)任過多個重要職位。此外，根據(jù)2017年雷軍微博的披露數(shù)據(jù)：小米賣出的高通驍龍800系列芯片數(shù)量占整個中國區(qū)的66%，而小米11的現(xiàn)貨情況相對往年確實有了可見的提升。

在這場芯片軍備競賽的草蛇灰線下，高端手機(jī)市場的硝煙已經(jīng)開始彌漫。

責(zé)任編輯：xj