30秒快讀

1、2021年初，智能手機(jī)的世界格局被改寫。

2、遭遇芯片斷供的華為，交出了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅，蘋果憑借iPhone 12重返世界第一，小米、OPPO和vivo無不趁勢(shì)圈地，單飛后的榮耀搶了一波年貨潮。

3、2020第四季度的手機(jī)市場(chǎng)排行榜留下懸念：華為空出的市場(chǎng)份額誰(shuí)將奪走？榮耀會(huì)打敗華為嗎？

頭部手機(jī)廠商格局的板塊劇烈動(dòng)蕩，也引發(fā)了行業(yè)地震。在這場(chǎng)的嬗變中，有霸氣回歸的得意，也有忍痛割愛的失意，同時(shí)還有幾張異軍突起的面孔成為手機(jī)KO榜上的新點(diǎn)綴。

蘋果憑借iPhone 12重返世界第一，華為遭遇供應(yīng)鏈危機(jī)后交出首份成績(jī)單，榮耀正式單飛后開始摩拳擦掌，小米、OPPO和vivo無不趁勢(shì)圈地。所有的暗流涌動(dòng)都不難在近期各大機(jī)構(gòu)發(fā)布的2020年第四季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)中窺見。

數(shù)據(jù)顯示，華為雖然保住了年度前三的位置，但在2020第四季度的出貨量中排名第五、六名開外。

01蘋果打了個(gè)翻身仗

蘋果還是那個(gè)真香的蘋果。

1月27日，蘋果發(fā)布2021財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，單季收入首次突破千億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)287.55億美元，同比增長(zhǎng)29%。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其搶眼，大中華區(qū)營(yíng)收213.13億美元，同比增長(zhǎng)57%。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)，蘋果在2020年第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)拿下了23.4%的份額，位列第一。

和此前僅排在全球第四的“滑鐵盧”比起來，蘋果手機(jī)此次重回世界巔峰可以說是揚(yáng)眉吐氣了，而且其中的成敗皆與iPhone 12有關(guān)。

回望2020年三季度，盡管財(cái)報(bào)顯示蘋果總營(yíng)收有所提升，主力產(chǎn)品及最大收入源iPhone卻大為遜色，凈銷售收入同比下降20%，大中華區(qū)銷售同比大跌28.6%至79.46億美元，創(chuàng)2014年來新低。

這多半是由于新品iPhone 12推遲至10月上市，原本可算作三季度業(yè)績(jī)的部分新款iPhone銷售額全部被歸入四季度的緣故。

所幸在四季度中，無論是iPhone 12 5G新機(jī)的發(fā)售，還是iPhone 11價(jià)格的下調(diào)，都使得蘋果出貨量大幅增長(zhǎng)，不但從三星手中奪過了冠軍寶座，還甩開了對(duì)方1600多萬(wàn)臺(tái)。

消費(fèi)者一度推遲了購(gòu)買意愿對(duì)蘋果來說并不是什么大問題。果然，新iPhone推出后即在中國(guó)創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，2020年四季度iPhone同比增長(zhǎng)17%，iPhone活躍用戶目前已超過10億。蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克表示，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，部分原因是中國(guó)在快速建設(shè)5G。

中國(guó)信通院發(fā)布的《國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品通信特性與技術(shù)能力監(jiān)測(cè)報(bào)告（2020 年第四期）》指出，2020年第四季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)由4G向5G過渡，申請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)品156款，其中5G手機(jī)94款，款型占比60.26%，較2019年同期增長(zhǎng)21.2%，環(huán)比增長(zhǎng)5.6%。

也就是說，5G手機(jī)已經(jīng)開始撐起新發(fā)機(jī)型里的半邊天。

庫(kù)克表示：“5G在中國(guó)已經(jīng)很成熟了，而且絕大多數(shù)銷售的手機(jī)都是5G手機(jī)。因此，我認(rèn)為人們對(duì)我們推出5G iPhone有一定程度的期待?！?/p>

02“黑馬”榮耀

除了蘋果，另一家手機(jī)品牌也在上一季迎來了“新生”，那就是單飛的榮耀。

光大證券還在本月的一份研報(bào)中指出，疫情趨緩、5G滲透、華為承壓將驅(qū)動(dòng)iPhone出貨呈向上趨勢(shì)，華為芯片斷供并剝離榮耀后，蘋果iPhone在高端機(jī)份額，小米/OPPO/vivo在中低端機(jī)的份額將獲得提升。

“做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為，甚至可以喊打倒華為，成為你們一個(gè)自我激勵(lì)的口號(hào)?！痹?020年11月的榮耀送別會(huì)上，華為創(chuàng)始人任正非留下了一段特別的“離婚”感言。

隨后，榮耀CEO趙明也“毫不客氣”地宣稱，榮耀的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度華為銷量滑坡的同時(shí)，其他（Others）品牌的出貨量立刻呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，較三季度增長(zhǎng)了1000多萬(wàn)臺(tái)。華為與榮耀之間的短兵相接，似乎已經(jīng)初見端倪。

2020年11月17日，華為正式宣布將榮耀全部售出?！皵啾邸鼻笊螅A為2020年四季度出貨量?jī)H為3200多萬(wàn)臺(tái)，與三季度的5100多萬(wàn)臺(tái)相比幾近“腰斬”，環(huán)比下滑35%，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排位也從第二跌至第六。

事實(shí)上，自2020年下半年起，由于美國(guó)禁令導(dǎo)致的“缺芯”困擾，華為的出貨量已開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

不過，在華為供應(yīng)鏈危機(jī)的背后，美國(guó)也嘗到了“傷敵一千自損八百”的苦頭。

國(guó)際半導(dǎo)體協(xié)會(huì)（SEMI）曾公開指出，美國(guó)商務(wù)部對(duì)華為的出口許可限制已經(jīng)對(duì)美國(guó)本土企業(yè)造成了1700萬(wàn)美元的損失。

波士頓咨詢（BCG）也曾在去年3月發(fā)布報(bào)告，預(yù)測(cè)“中國(guó)制造2025”將為中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)帶來25%-40%的產(chǎn)能，使得美國(guó)失去2%-5%的全球市場(chǎng)份額。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果完全與中國(guó)“脫鉤”，那美國(guó)甚至可能損失全球近兩成半導(dǎo)體市場(chǎng)。

脫離“母體”后，榮耀也不負(fù)所托，于今年1月22日帶來了以“破繭重生”為主題的新品V40（3599-3999元）首秀。

作為一家曾經(jīng)偏向中、低端產(chǎn)品的手機(jī)品牌，榮耀一直在1500-3000元的手機(jī)熱賣榜上頗有口碑。隨著V40的到來，榮耀CEO趙明宣布了榮耀的新定位：全球標(biāo)志性的科技品牌。

V40不僅搭載了聯(lián)發(fā)科天璣1000+處理器、GPU Turbo、Link Turbo、5G引擎等優(yōu)化技術(shù)，拍照和圖像性能也是一大亮點(diǎn)，搭配了10億色視網(wǎng)膜級(jí)超感屏幕并在主攝上引入了5000萬(wàn)超感光攝影。

趙明曾透露，為華為頂級(jí)影像開發(fā)的核心研發(fā)大牛已加盟榮耀，坐鎮(zhèn)榮耀高端旗艦手機(jī)及智能生態(tài)產(chǎn)品研發(fā)。

市場(chǎng)研究公司GfK曾判斷，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，隨著5G進(jìn)一步普及，手機(jī)中高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出一發(fā)不可收拾的態(tài)勢(shì)。

撕掉“更便宜的華為”這一標(biāo)簽，榮耀沖擊高端市場(chǎng)勢(shì)在必行。根據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》的消息，榮耀終端2021年規(guī)劃出貨量超過1億臺(tái)。

Canalys分析師表示，新榮耀未來將不再受限制約束，零部件供應(yīng)也將逐步恢復(fù)。但是，榮耀仍將面臨巨大挑戰(zhàn)，需要重新定義品牌以應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。此外，在海外市場(chǎng)，榮耀還需要重新和一些重要的渠道商進(jìn)行合作，這些改變都需要時(shí)間來完成調(diào)整。因此，預(yù)計(jì)榮耀將很難在短期內(nèi)在全球市場(chǎng)奪回觀的市場(chǎng)份額。

03異軍突起的小米OV

此消彼長(zhǎng)，華為的地位受到動(dòng)搖后，智能手機(jī)的江湖上很快異軍突起。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint的圖表顯示，小米、OPPO和vivo均出現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)，小米穩(wěn)居“三強(qiáng)”，OPPO和vivo更是首次超越華為分別占領(lǐng)第四和第五的位置。

2020年第三季度，IDC報(bào)告一出，小米創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)雷軍便興奮地發(fā)了條微博：“小米重返全球智能手機(jī)出貨量前三。”

2014年，小米第一次進(jìn)入全球前三，沒想到時(shí)隔六年再次獲此殊榮。

彼時(shí)小米出貨量同比增長(zhǎng)42%至4650萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了有史以來的最高出貨量，是前四名中唯一逆勢(shì)大漲的手機(jī)廠商。雖然四季度小米出貨量環(huán)比稍有下滑，但依然較2019年同期有32%的增長(zhǎng)，保住了“三強(qiáng)”的身份。

2020年11月，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢就曾預(yù)估，2021年華為智能手機(jī)的全球市占率將從2020年第三季度的14%降至4%。

小米、OPPO和vivo將積極提高產(chǎn)量搶食前者所釋出的市場(chǎng)，可能導(dǎo)致今年一季度供應(yīng)鏈面臨極度緊缺，甚至淡季漲價(jià)的連鎖反應(yīng)。去年第四季度，OPPO和vivo的出貨量已經(jīng)分別實(shí)現(xiàn)環(huán)比10%和8%的增長(zhǎng)。

Canalys分析師認(rèn)為，華為目前份額大幅下跌核心原因還是美國(guó)，這導(dǎo)致其海外大部分市場(chǎng)份額下滑，同時(shí)出售榮耀也是重要原因之一。而華為在海外讓出的市場(chǎng)份額，很大部分也都為中國(guó)品牌所吞噬，這也是小米OV全球排名不斷持續(xù)增長(zhǎng)的原因之一。
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