2021年3月30日晚上，可能高合的團(tuán)隊(duì)會(huì)有一些小小的后悔，為何自己選擇了這一天開發(fā)布會(huì)。其實(shí)不能怪他們，小米的發(fā)布會(huì)其實(shí)是29日辦的——只是萬(wàn)萬(wàn)沒想到，這次雷軍選擇了連辦兩天。第二天股票交易所休市后的一紙小米造車公告。引爆了各個(gè)圈層，從數(shù)碼圈、家電圈到再到車圈，大家都在聊小米。

廣大人民群眾的討論把小米造車輕松送上了知乎熱榜第一名。

在42號(hào)車庫(kù)，已經(jīng)很久沒有見到大家瘋狂的加入一個(gè)新品牌的用戶交流群了。創(chuàng)始人大吉在回應(yīng)了太多人手動(dòng)拉群的需求之后，無(wú)奈的表示，請(qǐng)大家參考智能助手的指引，自助申請(qǐng)。我很快進(jìn)了一個(gè)群，還見證了群里對(duì)小米電動(dòng)車持不同態(tài)度的朋友一場(chǎng)激烈的吵架。他們吵什么我不關(guān)心，吵本身就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。這年頭還有幾個(gè)品牌值得大家為了他動(dòng)肝火呢？

在「公路飛行」的汽車產(chǎn)品經(jīng)理群PM Club，近300位電動(dòng)車相關(guān)的從業(yè)者，也迎來(lái)了他們?cè)?021年聊的最High的一個(gè)晚上。群聊之余，我第一次拉了場(chǎng)騰訊會(huì)議，開起了本土版的ClubHouse對(duì)話，40位同學(xué)一起交流了足足80分鐘，被我強(qiáng)行喊停。

顯然，今夜屬于小米電動(dòng)車。

它成了第二波新造車勢(shì)力中最受矚目的玩家。你可以放心大膽的去掉之一二字，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不好意思用廣告法來(lái)起訴你。

明明是外行，為何備受期待？

晚上12點(diǎn)，收到一位資深前輩的電話，我們只交流了一個(gè)話題，為何小米只開了一個(gè)發(fā)布會(huì)，連個(gè)概念車都沒搞出來(lái)，PPT里幾乎一張汽車的圖片都沒有（只出現(xiàn)了一個(gè)燒燃油的、設(shè)計(jì)一點(diǎn)也不新的房車），卻受到如此大的關(guān)注、讓很多人倍感期待呢？

我說(shuō)這話要從11年前雷軍創(chuàng)辦小米談起……

略去半小時(shí)的冗長(zhǎng)對(duì)話，我們討論的核心觀點(diǎn)歸納為5個(gè)方面：

1 品類屬性

小米打造出了一個(gè)有國(guó)際影響力、尤其有中國(guó)影響力的智能消費(fèi)工業(yè)制造品品牌，通俗的說(shuō)，其內(nèi)核就是一個(gè)智能手機(jī)品牌。這里首先需要強(qiáng)調(diào)的是智能手機(jī)的品類屬性。

手機(jī)確實(shí)挺小，汽車確實(shí)很大。但手機(jī)和汽車有一定的共性，都是工業(yè)制造消費(fèi)品。這為兩個(gè)品類之間的正面聯(lián)想和品牌價(jià)值遷移構(gòu)建了基礎(chǔ)。

你能想象你三年后買一臺(tái)送外賣的公司推出的電動(dòng)車嗎？你能想象三年后買一臺(tái)專門租車的公司推出的電動(dòng)車嗎？你能想象自己三年后買一臺(tái)專門做娛樂(lè)新聞視頻或者信息搜索的公司推出的電動(dòng)車嗎？說(shuō)的更直白一點(diǎn)，可口可樂(lè)和杜蕾斯都足夠有名，但如果一臺(tái)車打上他們的Logo，你真的會(huì)掏錢嗎？

總是有可能的，但品類差異越大，品牌價(jià)值的遷移難度就會(huì)更大。

我最近和團(tuán)隊(duì)一起走訪過(guò)幾十位不同品牌、不同價(jià)位的電動(dòng)車用戶，一定程度驗(yàn)證了以上的判斷。

我們拋出了這樣一個(gè)假設(shè)性問(wèn)題「如果蘋果、華為、小米、大疆、百度、滴滴、恒大都下場(chǎng)造車，三年后一起推出，你更愿意購(gòu)買或者更看好誰(shuí)呢？」我們希望間接看到用戶對(duì)未來(lái)電動(dòng)車品牌的態(tài)度是更加追求經(jīng)典主流還是傾向于革新變化、追求怎樣的變化。

結(jié)果十分有趣。本文的主角小米并不是第一名，它屬于華為，而且是明顯領(lǐng)先。小米和蘋果一起位居第二軍團(tuán)，各有擁躉。恒大排名墊底，沒有一個(gè)人喜歡，甚至很人質(zhì)疑這個(gè)提問(wèn)里出現(xiàn)恒大是不是一個(gè)筆誤。

在很多時(shí)候，在一個(gè)全品類中推出全新品牌，劣勢(shì)會(huì)十分明顯。因?yàn)槟闳狈Ψe累，用戶缺乏信賴。但在這個(gè)汽車行業(yè)的百年不遇大變局下，情況有所不同。

我最近看了懂車帝的一期專業(yè)節(jié)目《懂車Talks》，請(qǐng)到了麥肯錫全球董事合伙人、中國(guó)區(qū)汽車負(fù)責(zé)人管鳴宇來(lái)做分享。管談到了一個(gè)現(xiàn)象，中國(guó)的高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)我們定義為是20萬(wàn)售價(jià)以上的細(xì)分市場(chǎng)，幾乎全部被頭部的電動(dòng)車新勢(shì)力品牌掌控。麥肯錫調(diào)研顯示，在中國(guó)純電汽車客群當(dāng)中，“因?yàn)槲抑幸獾钠放浦惶峁╇妱?dòng)汽車，所以我購(gòu)買了這個(gè)品牌電動(dòng)車”，這一選項(xiàng)的比重從2019年的10%迅速躍升到了 2020年的15% ，增幅高達(dá)50% 。

看到麥肯錫的這個(gè)調(diào)研結(jié)果很有共鳴，因?yàn)樽罱约翰俚兜囊粋€(gè)電動(dòng)車用戶研究項(xiàng)目，看到了一模一樣的趨勢(shì)。我認(rèn)為當(dāng)用戶面對(duì)一個(gè)全面革新的新品類（電動(dòng)車和燃油車在工程師眼里，也許都是一樣需要嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待的車。但在用戶眼中，已經(jīng)是兩個(gè)品類），他們的內(nèi)心渴望全面革新的品牌，許多用戶的內(nèi)心潛意識(shí)就是——不希望再見到一個(gè)聞起來(lái)有汽油味的Logo。

我至今依然記得我的小外甥在2012年購(gòu)買新手機(jī)時(shí)，跟我說(shuō)過(guò)的一句話。當(dāng)然我質(zhì)疑他為何不買諾基亞和摩托羅拉，反而去買一個(gè)叫小米2的機(jī)型，品牌名叫小米，聽起來(lái)十分古怪。他說(shuō)：“舅舅，你根本不懂！小米是專門為我們年輕人打造的智能手機(jī)。諾基亞他們都是傳統(tǒng)的功能手機(jī)。”

2 品類美譽(yù)度

要說(shuō)知名度，很多生意比較大的品牌都有。恒大、萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想、蒙牛、格力，知名度都非常好。但有多少人有高強(qiáng)度的喜愛，會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衡量一個(gè)消費(fèi)品牌從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵分水嶺。

蘋果、耐克、哈雷、Costco、特斯拉、蔚來(lái)、艾佛森（沒錯(cuò)，NBA那個(gè)壞小子）、羅永浩、肖戰(zhàn)，這些新老案例的共同特點(diǎn)就是：不管有多少人非常不喜歡這些品牌，但肯定有一群人非常熱愛這些品牌。這樣的品牌往往擁有更強(qiáng)的用戶粘性和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小米顯然也位居其中，這家創(chuàng)業(yè)公司能夠把手機(jī)做到全球Top3的銷量規(guī)模，靠的既不是蘋果無(wú)與倫比的生態(tài)和軟件能力，也不是華為海量資源投入打造的扎實(shí)自研能力，也不是三星對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的深入掌控，核心就在于它捕捉用戶需求和溝通用戶的能力，因此塑造出了一個(gè)偉大的有靈魂的消費(fèi)品牌，贏得了許多米粉的愛。

糟糕的品牌決策人總是喜歡想出一個(gè)新的故事來(lái)愉悅自己、忽悠世界。卓越的品牌決策人總是很沒創(chuàng)意的做復(fù)讀機(jī)，復(fù)刻自己。小米已經(jīng)11歲了，雷軍在今天的發(fā)布會(huì)上，在不斷重復(fù)他從第一年就開始講的故事：小米對(duì)用戶的認(rèn)真和用戶對(duì)小米的愛。

用戶為小米寄來(lái)一本書，里面有他多年以來(lái)購(gòu)買的所有小米產(chǎn)品消費(fèi)憑證，總價(jià)值35萬(wàn)

用戶想要一個(gè)移動(dòng)的小米智能空間，小米為它做了一臺(tái)房車，配滿了全套小米IoT生態(tài)

關(guān)于造車這件事，雷軍沒有說(shuō)這是他自己的決定，他說(shuō)小米做了一番關(guān)于造車的調(diào)研，92%用戶表示會(huì)購(gòu)買小米推出的電動(dòng)車。得民心者得天下。汽車行業(yè)技術(shù)再?gòu)?fù)雜，畢竟是一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)。論對(duì)用戶的需求捕捉、論品牌魅力的塑造，小米是有極大的優(yōu)勢(shì)。

不光小米用戶愛小米，其實(shí)整個(gè)社會(huì)是有廣泛認(rèn)同的。知乎大V孫少軍，有十年的汽車渠道零售經(jīng)驗(yàn)，他分享了一個(gè)很鮮活的一手信息。最近大眾ID4系列上市，在各地尋找商圈場(chǎng)地，大眾看上的某個(gè)優(yōu)質(zhì)商圈，跑去談開店，對(duì)方拒絕了。拒絕的理由讓汽車人可能有些無(wú)語(yǔ)，對(duì)方覺得大眾品牌太傳統(tǒng)、客流吸引力不強(qiáng)，他們更希望引入頭部新勢(shì)力或者華為小米這樣的品牌。少軍說(shuō)這不是孤例，他自己就聽到兩個(gè)類似的事件。

3 用戶規(guī)模

這里不必多說(shuō)。分享一些數(shù)字就好。

自從小米1推出以來(lái)，小米已經(jīng)連續(xù)經(jīng)營(yíng)了十年。

小米集團(tuán)2020年實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)出貨1.46億臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.5%，智能手機(jī)平均售價(jià)同比增長(zhǎng)6.1%至每部1039.8元。小米IoT連接設(shè)備數(shù)達(dá)到3.25億，同比增長(zhǎng)38.0%。擁有五件及以上連接至IoT平臺(tái)的設(shè)備的用戶數(shù)達(dá)到620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.9%

很多人會(huì)擔(dān)心小米用戶的支付能力有限。但其實(shí)這不會(huì)是問(wèn)題。因?yàn)橐?guī)模大了以后，總有一部分相對(duì)高預(yù)算的用戶。小米的用戶在不斷成長(zhǎng)。7、8年前花一、兩千元買小米手機(jī)的年輕人，今天可能已經(jīng)事業(yè)有成了，消費(fèi)眼光也提高了，他的生活階段在變化，他的消費(fèi)能力會(huì)升級(jí)。

2020年，小米在大陸定價(jià)超過(guò)3000元或境外市場(chǎng)定價(jià)超過(guò)300歐元的高端智能手機(jī)，銷量達(dá)到了1000萬(wàn)臺(tái)，相對(duì)1.46億的全球出貨量，雖然比例不高，但絕對(duì)數(shù)字已經(jīng)比較客觀。這1000萬(wàn)臺(tái)高端機(jī)背后的用戶，就是小米電動(dòng)車早期最精準(zhǔn)的種子客群。

4 生態(tài)協(xié)同

任何一個(gè)戰(zhàn)略的開啟，你總會(huì)問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題就是，比起同行，你到底強(qiáng)在哪里？任何一個(gè)發(fā)布會(huì)的核心，就是把前面這個(gè)問(wèn)題回答清楚。

由于雷軍在發(fā)布會(huì)上非常坦誠(chéng)的承認(rèn)，對(duì)電動(dòng)車業(yè)務(wù)的正式研究是21年1月15日才啟動(dòng)的，現(xiàn)在顯然沒有任何東西可以發(fā)布。我相信這也會(huì)是外界對(duì)小米這次電動(dòng)車發(fā)布的批評(píng)落筆之處：情懷有余、干貨欠奉。

但我認(rèn)為雷軍實(shí)際上已經(jīng)向外界明確暗示了小米電動(dòng)車的殺手。一個(gè)就是上面談的品牌和用戶。另一個(gè)就是產(chǎn)品層面的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

雷軍在臺(tái)上的原話是「用戶高品質(zhì)的智能電動(dòng)汽車，讓全球用戶享受無(wú)所不在的智能生活」。

他還說(shuō)，之所以讓這家公司100%獨(dú)資歸屬小米，就是為了更充分徹底的進(jìn)行生態(tài)協(xié)同，讓車、手機(jī)和平板實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的連接。100%獨(dú)資意味著手機(jī)等其它小米老業(yè)務(wù)會(huì)心無(wú)旁騖的輸入資源給小米電動(dòng)車公司。

我們都見過(guò)蘋果手機(jī)、耳機(jī)、筆記本電腦、平板、云、音樂(lè)、電影、地圖之間的協(xié)同，帶來(lái)了怎樣的用戶體驗(yàn)和綁架力度。再想象一下這一協(xié)同效應(yīng)被延伸到車上，到底會(huì)發(fā)生什么？用戶永遠(yuǎn)喜歡簡(jiǎn)單的、一致的、超低學(xué)習(xí)成本的體驗(yàn)。沒人希望坐在一臺(tái)車上，語(yǔ)音喚醒車機(jī)的ABC功能時(shí)，需要說(shuō)「你好寶馬」，喚醒DEF功能時(shí)，需要說(shuō)「你好斑馬」，喚醒XYZ時(shí)，還需要說(shuō)「你好天貓」。這是在強(qiáng)迫用戶搞清楚一個(gè)復(fù)雜工業(yè)品的Tier1產(chǎn)業(yè)布局。這會(huì)是一個(gè)體驗(yàn)的悲劇，但它正在這個(gè)「汽車+互聯(lián)網(wǎng)」的新時(shí)代真實(shí)發(fā)生著。

這一生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，在目前電動(dòng)車行業(yè)潛在玩家中，放眼全球，只有三家最有潛力——小米、華為和蘋果。它們都具備跨品類的規(guī)模化的智能硬件、相當(dāng)水準(zhǔn)的軟件開發(fā)能力、以及很有影響力的消費(fèi)品牌。其中最先出牌的是小米。

5 雷軍下場(chǎng)

第二輪新造車運(yùn)動(dòng)中，有國(guó)企、有民企，有造車的、有搞出行服務(wù)的、有做搜索的、有搞自動(dòng)駕駛的。但目前已經(jīng)公開的玩家中，沒有一個(gè)是大老板親自擼起袖子下場(chǎng)的。

前幾天和朋友聊起小米造車的話題，朋友問(wèn)我怎么看，我說(shuō)就看雷軍是否自己下場(chǎng)了。一個(gè)屢次證明過(guò)自己的創(chuàng)業(yè)者，是做太上皇還是做急先鋒，會(huì)讓這場(chǎng)游戲看起來(lái)完全不一樣。李斌、何小鵬和李想在第一輪新造車中排名三甲，絕非偶然。

車是一個(gè)與其它產(chǎn)品截然不同的東西，這里的許多決策涉及到上億的成本和數(shù)年的驗(yàn)證周期，留給經(jīng)理人的創(chuàng)作空間到底有多少？不在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的人很難明白。

一些在蔚來(lái)的老同事，原本做事挺麻利，跳去新公司后發(fā)現(xiàn)自己變得很慢。仔細(xì)一分析，噢，原來(lái)可以想到差不多就干的事情，現(xiàn)在要先匯報(bào)。光匯報(bào)還不行，一定要做好PPT再匯報(bào)。匯報(bào)了也不一定有用，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)否決。領(lǐng)導(dǎo)不否決也不一定有用，可能會(huì)說(shuō)你們?cè)傺芯恳幌隆?/p>

誰(shuí)希望像卡洛斯·戈恩一樣，像英雄一樣把快破產(chǎn)的日產(chǎn)拯救出來(lái)，最后還是在雷諾日產(chǎn)的角力中，變成了推動(dòng)改革的犧牲品。戈恩有千萬(wàn)歐元的年薪，但他還是一個(gè)經(jīng)理人。

雷軍選擇下場(chǎng)，是小米造車業(yè)務(wù)的極大極好，但同時(shí)也是小米主營(yíng)業(yè)務(wù)的隱憂。畢竟一個(gè)人的管理半徑和精力是有限的，畢竟華為和OV都是強(qiáng)悍的對(duì)手。作為一家已經(jīng)非常龐大、業(yè)務(wù)多元、并且過(guò)去兩年在內(nèi)部不斷強(qiáng)調(diào)聚焦和減法的企業(yè)，雷軍到底下不下場(chǎng)，必然是一個(gè)艱難的選擇。

昨天晚上的小米發(fā)布會(huì)分為三段結(jié)構(gòu)。

7點(diǎn)30到9點(diǎn)是正文，主題是小米新品發(fā)布會(huì)，包括手機(jī)、凈化器、筆記本電腦等等。在這一部分，坦白的說(shuō)，日理萬(wàn)機(jī)、身體恰好不適的雷軍可能沒有辦法以100%的狀態(tài)來(lái)準(zhǔn)備，多少有些打不起精神，有照本宣科之感，部分產(chǎn)品會(huì)交給團(tuán)隊(duì)成員來(lái)上臺(tái)發(fā)布。

9點(diǎn)到9點(diǎn)15是過(guò)渡，是主題為「蛻變」的雷軍個(gè)人勵(lì)志演講，回顧自己人生的三次重大轉(zhuǎn)折。從這部分開始，雷軍逐漸進(jìn)入了最佳狀態(tài)，感冒病毒因?yàn)楸桓袆?dòng)而暫停了活動(dòng)，雷軍低頭看提詞器的次數(shù)也明顯降低了（建議小米下次發(fā)布會(huì)用遠(yuǎn)距離高位設(shè)置的提詞器）。

9點(diǎn)15到9點(diǎn)40是壓軸彩蛋，談小米要造車。雷軍用慷慨的言辭、奔放的情緒和毫不收斂的信心，讓大家感覺又見到了那個(gè)無(wú)比饑渴、毫無(wú)滿足的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，讓觀眾們夢(mèng)回十年前的小米10年小米1發(fā)布會(huì)。

雷軍說(shuō)他賭上了一輩子的積累和聲譽(yù)，要做好人生的最后一次重大創(chuàng)業(yè)。穿著跑步服裝的雷軍照片，反復(fù)在PPT上出現(xiàn)，從臺(tái)詞到畫面，雷軍都在努力塑造小米造車的破釜沉舟和他本人重新出發(fā)的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。（小米發(fā)布會(huì)的水準(zhǔn)，堪稱國(guó)內(nèi)頂流，節(jié)奏和細(xì)節(jié)都很講究。雖然個(gè)人覺得還是略遜蔚來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)）

小米造車，馬到功成？

已經(jīng)花了3000多字寫小米造車的優(yōu)勢(shì)。為避免本文徹底淪為一篇軟廣，我決定寫至少1500字的非正面信息，作為對(duì)沖。

雷軍和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)面對(duì)三個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

第一是找資源，包括人力資源和供應(yīng)鏈資源

從2014年末到2021初，短短6年多的時(shí)間，中國(guó)突然涌現(xiàn)了一批特別有活力、特別野蠻、特別敢創(chuàng)新的新造車企業(yè)及其供應(yīng)鏈，略去騙子和掮客不談，這一波新造車是重新吸納和培養(yǎng)了許多行業(yè)人才的。吸納肯定大于培養(yǎng)。

2020年開始，第二波新造車勢(shì)力陸續(xù)集結(jié)。不管山頭多響亮、爸爸多有錢。CEO、HR和獵頭最清楚，真正又懂車又經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)的人才很難找。因?yàn)槿瞬攀袌?chǎng)短期內(nèi)是一個(gè)零和游戲，頭部已經(jīng)成功的特斯拉蔚來(lái)小鵬理想吸走了一大批，市場(chǎng)不太可能憑空制造出一大批來(lái)填補(bǔ)。

事實(shí)反復(fù)證明，如果你不深刻的理解車這回事，你就要交學(xué)費(fèi)。工作技能和方法論，在從0到1的階段，明顯比產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)本質(zhì)的認(rèn)知更次要。蘇聯(lián)派駐代表和王明、博古再懂革命經(jīng)典理論和方法論，如果不懂中國(guó)工人、農(nóng)民和中國(guó)革命的本質(zhì)，是指揮不好工農(nóng)紅軍的。

供應(yīng)鏈方面也是一樣，優(yōu)質(zhì)資源很緊張。正如公路飛行PM Club群的意柯那的項(xiàng)目總監(jiān)盤昌星分享道：“優(yōu)秀的供應(yīng)鏈從去年下半年開始出現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，平均每周都接待2-3家客戶的考察或者響應(yīng)詢價(jià)要求。為了控制商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，通常都需要若干次的會(huì)議，互相了解，評(píng)估OEM的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、潛在合作價(jià)值等因素，再?zèng)Q定是否合作?！闭J(rèn)為當(dāng)前的汽車行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，不僅是OEM選擇供應(yīng)商，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商也在相當(dāng)謹(jǐn)慎地選擇OEM。當(dāng)前的新勢(shì)力造車企業(yè)自身并不具備很強(qiáng)的體系能力，只有在人才和資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶灘登陸獲勝才有可能成功。杰蘭路汽車咨詢公司創(chuàng)始人朱鍇補(bǔ)充道，“隨著商圈店成為汽車品牌接觸用戶的潮流選擇，一些電動(dòng)車品牌會(huì)主動(dòng)和商圈簽訂拍他協(xié)議，這會(huì)讓后來(lái)者更難尋找到好的線下渠道。”

越是百花齊放百家爭(zhēng)鳴的時(shí)刻，資源越容易快速向頭部集中，因?yàn)榇蠹叶荚诖蛎髋?，這是一個(gè)從歷史能看到的經(jīng)驗(yàn)。

第二是品牌升級(jí)，重塑一個(gè)車規(guī)級(jí)品牌

這么多年，我對(duì)一段老電影里的臺(tái)詞念念不忘。一位老外面孔的演員，繪聲繪色表達(dá)了對(duì)中國(guó)制造的蔑視。那段文案大概如下：“我愛中國(guó)制造！我買的打火機(jī)，中國(guó)制造。我打的領(lǐng)帶，中國(guó)制造。我穿的西服，中國(guó)制造。但是當(dāng)我買一臺(tái)車的時(shí)候，我肯定不選中國(guó)制造！”

我們可以把這個(gè)套路，套用到許多未來(lái)的小米電動(dòng)批評(píng)者身上。他們會(huì)這樣說(shuō)話：“我愛小米！我用的手機(jī)，小米出品。我家的電視機(jī)，小米出品。我的路由器、筆記本電腦、插座、充電寶、空氣凈化器、凈水器、空調(diào)、牙刷、掃地機(jī)器人，全部是小米出品！我愛死小米了！但是你問(wèn)我買不買小米的電動(dòng)車？那我肯定不選小米?！?/p>

一是品牌在跨越品類時(shí)有一定的邊界，不同品類之間是有鄙視鏈的。車和小米品牌一貫的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，確實(shí)是兩回事。另一個(gè)原因是，小米在自己過(guò)去的歷史里，確實(shí)不以做工、可靠性和壽命著稱。

PM Club里的花椒同學(xué)就說(shuō)的很直接，“快消品的用戶對(duì)可靠性和壽命要求不高，價(jià)格也不高，也不會(huì)用很久，大不了就扔掉。但用戶會(huì)把車看做一個(gè)家庭的資產(chǎn)。這就是兩回事了。小米的品控在快消品領(lǐng)域也是跌跌撞撞的?！?/p>

我個(gè)人也是小米多年的老用戶，我對(duì)小米的感覺就是，總是用6分的價(jià)格做出8分性能的產(chǎn)品，但它不是高性能，也不是高質(zhì)量。其實(shí)故障率會(huì)比同品類的傳統(tǒng)大品牌要高一些。

小米如何回應(yīng)這些樸素的用戶疑問(wèn)，如何作為一家沒有造車經(jīng)驗(yàn)的公司，打造真正車規(guī)級(jí)的品質(zhì)和質(zhì)量，最終讓小米這個(gè)品牌升華成一個(gè)車規(guī)級(jí)品牌，會(huì)是一個(gè)很大的課題。

第三是空前強(qiáng)大的對(duì)手

我們來(lái)看看小米歷史上遇到過(guò)的最強(qiáng)的對(duì)手們。

手機(jī)業(yè)務(wù)從0到1的時(shí)候，對(duì)手很多，新勢(shì)力有蘋果，傳統(tǒng)老勢(shì)力有諾基亞、摩托羅拉、HTC和聯(lián)想。這一戰(zhàn)難度極大，小米從0開始，要人沒人，要供應(yīng)鏈沒供應(yīng)鏈，要錢沒錢。對(duì)手又多，類型又豐富，各有強(qiáng)項(xiàng)。

最終，小米精彩突圍，一度位于中國(guó)手機(jī)銷冠！

接下來(lái)的戰(zhàn)斗，似乎都沒有那么難打了。進(jìn)入智能電視的時(shí)候，最大對(duì)手是激進(jìn)的樂(lè)視，其次是節(jié)奏比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)電視大廠海信、TCL等。樂(lè)視資金鏈斷了以后，小米電視就沒有遇到很大的挑戰(zhàn)了。進(jìn)入筆記本電腦市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)手是一群主流老廠，小米會(huì)顯得非常獨(dú)特，雖然不一定能拿到很大的份額，但憑借特色突圍是不難的。光是做好工業(yè)設(shè)計(jì)，給用戶一些類Macbook的感覺，就已經(jīng)能贏下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)了。

空氣凈化器、智能語(yǔ)音音箱、充電寶等，小米往往起步節(jié)奏就比較領(lǐng)先，再憑借強(qiáng)大的體量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌賦能和自營(yíng)渠道能力，你對(duì)小米在一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的凱歌，似乎都不會(huì)意外了。

但車完全不同。這次小米面對(duì)的對(duì)手，比11年前恐怕更加強(qiáng)大。論傳統(tǒng)大車企，外有大眾豐田寶馬奔馳，內(nèi)有BYD吉利長(zhǎng)城。論新勢(shì)力，外有特斯拉，內(nèi)有蔚小理。當(dāng)年遇到的蘋果、諾基亞和聯(lián)想，今天都能對(duì)號(hào)入座，而且一張桌子做不小，規(guī)模翻了好幾倍。

小米最為一家年輕的、有創(chuàng)始人基因的、有互聯(lián)網(wǎng)軟件能力、懂本土用戶的公司，當(dāng)年靠這些差異化優(yōu)勢(shì)和主流大廠、國(guó)際巨頭OK并突圍。今天雷軍碰到的蔚小理，似乎也有這些特質(zhì)，而且這些公司無(wú)比趴了幾百億人民幣的現(xiàn)金儲(chǔ)備在賬上，年內(nèi)上完港股后估計(jì)還會(huì)翻個(gè)倍。此外，BYD、長(zhǎng)城、吉利的創(chuàng)始人也都還在當(dāng)打之年，這些公司的活力和勢(shì)頭，比當(dāng)年的聯(lián)想是要更強(qiáng)的。特斯拉就不說(shuō)了，這家公司和蘋果有一些相似，但對(duì)低價(jià)追求很不像蘋果，反而挺像小米的。

如果1月15日開始調(diào)研，昨天官宣，小米還要招募組建團(tuán)隊(duì)、拉一條供應(yīng)鏈起來(lái)。即使996的節(jié)奏，全新車肯定是2024年才可能交付用戶了。到那一天，不出意外的話，我估計(jì)蔚來(lái)應(yīng)該年銷量超過(guò)20萬(wàn)，和今天的雷克薩斯中國(guó)規(guī)模相當(dāng)，而且均價(jià)會(huì)比雷車更高。小鵬估計(jì)年銷量會(huì)在30萬(wàn)，成為年輕人的第一臺(tái)高性價(jià)比智能電動(dòng)車。小鵬的NGP估計(jì)已經(jīng)迭代到5.0版本，激光雷達(dá)可能都標(biāo)配了吧。

到那一天，用戶會(huì)選擇一臺(tái)全新的小米，還是一個(gè)看起來(lái)已經(jīng)是知名成熟科技品牌的小鵬呢？

小米該如何實(shí)現(xiàn)自己的差異化定位，在電動(dòng)車列強(qiáng)圍攻的光明頂上，順利突圍呢？

上文提到的《懂車Talks》中，麥肯錫還披露了他們的另一個(gè)研究結(jié)果。2020年銷量在1000臺(tái)以上的車輛品牌，美國(guó)有40家，德國(guó)39家，日本26家，而中國(guó)卻有足足101家。中國(guó)有全世界最豐富的汽車品牌供用戶選擇。

但是！面對(duì)眾多的選擇，中國(guó)用戶卻變得越來(lái)越聚焦。2019年前初始的品牌清單有2.7個(gè)品牌，到了2020年已經(jīng)變成了1.9個(gè)品牌。這意味著用戶在真正買車時(shí)，其實(shí)只是從兩個(gè)品牌里二選一而已。60%的用戶最終購(gòu)買的車就是他們當(dāng)初腦海當(dāng)中想到的那2個(gè)左右的初始品牌清單。

別看懂車帝和知乎汽車板塊的許多朋友，對(duì)各大汽車品牌如數(shù)家珍，各家動(dòng)態(tài)盡在掌握。但真正典型的普通用戶，平時(shí)是不會(huì)有意識(shí)吸收汽車知識(shí)的，就像我個(gè)人作為普通的數(shù)碼產(chǎn)品用戶，我從來(lái)不關(guān)注筆記本電腦和手機(jī)行業(yè)的新品，我只會(huì)無(wú)腦更新蘋果產(chǎn)品，最多再看一眼華為和小米。當(dāng)一個(gè)普通用戶有一天突然想換車時(shí)，他會(huì)從他的潛意識(shí)里找到有限少數(shù)品牌，然后針對(duì)性的去了解，并且選擇性的接收他人給予的意見和建議。簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果你夸他內(nèi)心想買的品牌，他大概率會(huì)覺得你說(shuō)的好有道理。如果你黑他想買的品牌，他會(huì)覺得你真的不太懂車，換一個(gè)人咨詢吧。如果一個(gè)品牌平時(shí)無(wú)法進(jìn)入普通用戶的潛意識(shí)，基本就已經(jīng)出局了。

隨著雷軍下場(chǎng)造車，這個(gè)行業(yè)最有趣的時(shí)候，應(yīng)該已經(jīng)到了。蘋果早就下場(chǎng)了，只是沒有官宣。小米是剛剛決定下場(chǎng)，立馬就官宣了。從產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的角度來(lái)看，大概率肯定是創(chuàng)業(yè)敢死隊(duì)先上，蘋果跟進(jìn)，然后小米迅速跟隨，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入最高潮。

小米內(nèi)部對(duì)造車的態(tài)度是很清醒的，上述說(shuō)的這些困難以及其它的困難，我相信他們都預(yù)估到了。

昨天的雷軍，顯然如臨大敵！不然在發(fā)布會(huì)上講話的文案尺度就不會(huì)這么大了。一會(huì)說(shuō)這是人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)，一會(huì)說(shuō)賭上一輩子的積累和聲譽(yù)，一會(huì)說(shuō)“我們有錢”。

如果小米只是進(jìn)入一個(gè)無(wú)線耳機(jī)品類，雷軍還需要這樣講話嗎？

我們每個(gè)人都有這樣的生活經(jīng)驗(yàn)，你什么時(shí)候講話尺度最大？一般都是表白、求婚、競(jìng)選、融資、招人這些時(shí)刻。因?yàn)樵谶@些時(shí)刻，其實(shí)你心里不完全有底氣，對(duì)面的人有可能會(huì)不跟著你走。因此你需要走出平時(shí)的自己，說(shuō)最狠的話，吹最大的牛，演最真的戲、搞最大的場(chǎng)面！

走沒走過(guò)的夜路才需要挑燈，打可能打不贏的對(duì)手才需要大吼壯膽。

但對(duì)小米來(lái)說(shuō)，這是一件好事。

反復(fù)去打一定能打贏的仗，是無(wú)法再次載入史冊(cè)的。

最后，我想祝福一下雷軍和小米。雷軍和李斌一樣，是我最敬佩的中國(guó)企業(yè)家。小米是我喜歡了很多年的消費(fèi)品牌。

我希望這樣的人物和這樣的品牌，能克服一切已知未知的困難，最終取得成功！

原文標(biāo)題：小米電動(dòng)車的五大優(yōu)勢(shì)和三大挑戰(zhàn)

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