造車風(fēng)頭正在科技巨頭間蔓延。

從2020年底蘋(píng)果宣布造車到3月底小米正式官宣開(kāi)啟造車之旅，越來(lái)越多的科技巨頭將目光轉(zhuǎn)向了汽車行業(yè)。每一場(chǎng)官宣幾乎都能在汽車行業(yè)掀起意料之中的驚濤駭浪。

眾人為之驚嘆，激烈地討論其日后發(fā)展和生死存亡之路，但鮮少有人關(guān)注到在科技巨頭入場(chǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)車企也已經(jīng)開(kāi)始了圖新改革之路。

從北汽ARCFOX極狐到上汽智己再到東風(fēng)嵐圖、吉利極氪、長(zhǎng)城沙龍智行，還有長(zhǎng)安聯(lián)合華為、寧德時(shí)代推出高端品牌??

這些壯士扼腕般地轉(zhuǎn)型也僅僅在外界只是激起一點(diǎn)波瀾，還不如科技企業(yè)造車的一句話來(lái)的受人關(guān)注。

“老牌汽車公司或者傳統(tǒng)汽車公司造車，哪怕是造新事物，關(guān)注程度遠(yuǎn)不如科技公司或者快銷品公司跨界造車來(lái)的知名度大。這是一個(gè)現(xiàn)狀，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)?！逼嚿虡I(yè)評(píng)論總編輯賈可如是說(shuō)。

傳統(tǒng)車企該如何破這個(gè)局？

洞察人群，重新定義產(chǎn)品

可能一些傳統(tǒng)巨頭自己也沒(méi)有想的很清楚，但他們勇于傾聽(tīng)。在近期汽車商業(yè)評(píng)論走進(jìn)藍(lán)谷時(shí)，ARCFOX極狐高層坦言：“極狐現(xiàn)在存在著很多想不明白的地方，品牌的定位、車輛的定價(jià)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、渠道的建設(shè)，還有用戶運(yùn)營(yíng)等等諸多問(wèn)題。”

在汽車行業(yè)發(fā)生巨變的當(dāng)下，這并非是極狐一家的問(wèn)題，更是諸多傳統(tǒng)車企要面對(duì)的問(wèn)題。

對(duì)此，著名評(píng)論人石述思提出三點(diǎn)：第一，現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)尤其汽車來(lái)說(shuō)，對(duì)人群進(jìn)行洞察，利用新技術(shù)、新渠道的方式重新定義產(chǎn)品，是新時(shí)代的訴求。

“Z世代是互聯(lián)網(wǎng)一代，生于1995到2000年，他們更有消費(fèi)力，也更會(huì)消費(fèi)。贏得年輕就贏得未來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)不可阻擋。”石述思坦言，Z世代用戶更尊重體驗(yàn)，更加挑剔。所以車企要挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)，為產(chǎn)品賦能，他們接受一種產(chǎn)品和服務(wù)的前提是接受觀念和生活方式。

第二，抓住國(guó)家政策的紅利。他舉例，拼多多的崛起是國(guó)家精準(zhǔn)扶貧的勝利。對(duì)于互聯(lián)駕駛共享，自動(dòng)駕駛周邊技術(shù)而言，人工智能等IT技術(shù)在未來(lái)也越來(lái)越重要。因?yàn)閲?guó)家推動(dòng)、政府推動(dòng)基建下沉，包括5G、4G，至少4G網(wǎng)絡(luò)的下沉，才有可能讓農(nóng)村的下沉市場(chǎng)浮出水面。我們一定要抓住這一撥宏觀政策主導(dǎo)下的企業(yè)紅利，尤其是國(guó)企。

第三，中國(guó)在2030年將實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，未來(lái)一代年輕人非常重視低碳綠色環(huán)保的生活方式，碳中和要求中國(guó)汽車在未來(lái)加快去碳化，這會(huì)促使中國(guó)的汽車工業(yè)新陳代謝，電動(dòng)化、智能化會(huì)進(jìn)一步提速，所以傳統(tǒng)車企也應(yīng)該迎頭趕上，在低碳目標(biāo)下加速汽車的新陳代謝。

牛彈琴創(chuàng)始人劉洪表示，質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌的立足之本。另外就是給產(chǎn)品賦能，質(zhì)感、美譽(yù)度和情感賦能。還有就是給應(yīng)該品牌立一個(gè)鮮明的人設(shè)，可以正向零距離的和用戶鏈接。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師、《媒介》雜志總經(jīng)理馬濤認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以內(nèi)容為傳播點(diǎn)為媒介融入到消費(fèi)者圈層中，挖掘用戶的力量進(jìn)行傳播，真正地建立起品牌與用戶的深層鏈接。

在馬濤看來(lái)，現(xiàn)在的汽車用戶多是和車企進(jìn)行交流，用戶和用戶之間的交流少之又少。她提出：“這些用戶可不可以在已經(jīng)銷售出去的車?yán)锩?，貢獻(xiàn)一點(diǎn)內(nèi)容。其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容本身很有價(jià)值的?！?/p>

馬濤表示，蔚來(lái)也好，理想也好，都很善于挖掘用戶，包括還有一些新消費(fèi)品牌，不是給他一個(gè)名字就是體驗(yàn)官了，真的要去有些運(yùn)營(yíng)體系配合，包括用戶說(shuō)了什么，官方有沒(méi)有給一些物料，不同的體驗(yàn)官有沒(méi)有不同的視角。

“現(xiàn)在的用戶身上或多或少都有自己的標(biāo)簽，奶爸或者一些其他的人設(shè)和標(biāo)簽，其實(shí)這就是這些用戶里面非常典型的一些代表。然后讓他們?nèi)ソo車賦能很多的場(chǎng)景，甚至真實(shí)發(fā)生情況，讓他（用戶）去替我們（車企）搖旗吶喊，不用我們自己費(fèi)勁，用他們（用戶）的角度為我們多說(shuō)一點(diǎn)事情?！瘪R濤如是說(shuō)。

新品牌缺乏共鳴感

北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)新媒體研究中心研究員沈虹認(rèn)為，新的事物和品牌應(yīng)該注重發(fā)展自身生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。

一個(gè)新的品牌，更應(yīng)該注重品牌生態(tài)的發(fā)展，向個(gè)體用戶喜好做傾斜，系統(tǒng)地規(guī)劃未來(lái)和品牌的發(fā)展。

“這一代人環(huán)保意識(shí)是很強(qiáng)，關(guān)注整個(gè)可持續(xù)發(fā)展（生態(tài)）。在一個(gè)調(diào)研過(guò)程當(dāng)中有很多年輕人作為志愿者，甚至自己學(xué)生當(dāng)中，作為國(guó)際志愿者去參加國(guó)際環(huán)保（活動(dòng)），尤其是我覺(jué)得產(chǎn)品的定位人群應(yīng)該是整個(gè)教育程度比較高的這一群人，他（消費(fèi)者）的環(huán)保意識(shí)非常強(qiáng)。跟車企產(chǎn)品類別是有關(guān)聯(lián)的?！?/p>

另外，沈虹提出，要提高產(chǎn)品的知名度和影響力，要先打造出一個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品做標(biāo)桿，將品牌知名度推到一定的高度，然后再進(jìn)行車型的細(xì)分，成為一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、CEO張曉亮認(rèn)為，目前新的品牌缺乏與消費(fèi)者的共鳴感。站在產(chǎn)品端，應(yīng)該看用戶需求是什么。對(duì)應(yīng)到品牌上，需求對(duì)應(yīng)動(dòng)機(jī)，應(yīng)該捕捉用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是什么。然后再進(jìn)行傳播。

“實(shí)際上，現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)整個(gè)變化都在一個(gè)矩陣。從傳統(tǒng)的對(duì)標(biāo)行為主導(dǎo)概念的車企向愿景車企轉(zhuǎn)變。同時(shí)暴露出來(lái)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，愿景車企在做這種創(chuàng)新的時(shí)候，一定會(huì)出現(xiàn)失衡?！睆垥粤林赋?，只有和用戶利益捆綁，才能把整個(gè)對(duì)用戶的影響以及用戶對(duì)用戶的影響鏈條給激活，從而構(gòu)建出一個(gè)新的平衡。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新東西的欲望非常強(qiáng)，欲望肯定比財(cái)富積累的速度還快，所以我們對(duì)新事物完全特別開(kāi)放，歐洲大街上隨便數(shù)一百臺(tái)車，帶彩色液晶屏的30輛，超過(guò)7英寸15輛，基本就這個(gè)水平，看北京的大街上肯定不是這個(gè)結(jié)果。（大環(huán)境）給了我們最好的機(jī)會(huì)，從國(guó)家汽車市場(chǎng)里邊大的背景去看，其實(shí)這三條主線：頭部新勢(shì)力，絕對(duì)引領(lǐng)下一波趨勢(shì)。特斯拉今年35到40萬(wàn)輛很有可能，加上小米、蔚來(lái)，今年到（新能源車）60、70萬(wàn)輛，意味著什么？其實(shí)有這個(gè)需求的人不是60、70萬(wàn)，引領(lǐng)了一大批人的認(rèn)知的改變。這個(gè)其實(shí)對(duì)汽車的變化。實(shí)際上我覺(jué)得汽車整個(gè)變化都在一個(gè)矩陣。從傳統(tǒng)的對(duì)標(biāo)行為主導(dǎo)概念的車企向愿景車企轉(zhuǎn)變。同時(shí)暴露出來(lái)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，愿景車企在做這種創(chuàng)新的時(shí)候，一定會(huì)出現(xiàn)失衡。”

“這種平衡怎么去構(gòu)建？這個(gè)時(shí)候給了我們（新品牌）更多的選擇機(jī)會(huì)。還有一點(diǎn)汽車行業(yè)一個(gè)非常獨(dú)特的規(guī)律，手機(jī)最大區(qū)別就是手機(jī)一種價(jià)值被確認(rèn)之后，一年的時(shí)間供應(yīng)鏈就完全能夠把需求全都跟上。而汽車需要五到十年，就給了我們做適應(yīng)性的戰(zhàn)略模式很多企業(yè)，提供了很多的后來(lái)居上，或者重新去構(gòu)建的需求，或者在這個(gè)上邊重新構(gòu)建新的需求這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。其實(shí)是我們?nèi)タ凑麄€(gè)從品牌意義，到傳播主題，再到產(chǎn)品一脈相承的，整個(gè)大的邏輯。這種大的邏輯去細(xì)找肯定有很多東西。一定要給用戶利益捆綁，捆綁的話才能把整個(gè)對(duì)用戶的影響以及用戶對(duì)用戶的影響鏈條給激活。”張曉亮如是說(shuō)。

只取悅一部分人

石述思表示，車企和品牌首先要跟用戶建立一種信任度，產(chǎn)品的信任度和品牌的信任度。“靠譜，是現(xiàn)階段的先續(xù)命依靠?！?/p>

國(guó)家信息中心汽車產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)，高級(jí)工程師張桐山提出，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下前有狼后有虎，一個(gè)新品牌僅僅打造一款好的產(chǎn)品，只是滿足了基本的門(mén)檻。

他給出了幾個(gè)建議：一個(gè)要堅(jiān)定信念，蔚來(lái)講究信念堅(jiān)定態(tài)度溫和。特斯拉是信念堅(jiān)定態(tài)度很***。我們可以學(xué)習(xí)信念堅(jiān)定又態(tài)度溫和，新品牌還有很長(zhǎng)路要走，要補(bǔ)貼用戶，甚至跪舔用戶很多年，形成價(jià)值觀的認(rèn)同，才能形成思想鋼印?！笆紫任矣X(jué)得我們一定要堅(jiān)持自己的品質(zhì)，用戶思維，文化的改變貫徹，追隨整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)要長(zhǎng)周期的。所以一定要有堅(jiān)定信念?！?/p>

“其實(shí)新品牌面向的是一部分人，不是取悅所有人，我們（品牌）取悅的是一部分人。這一部分人實(shí)際上有選擇的。選擇標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？蔚來(lái)它是有選擇標(biāo)準(zhǔn)，他（蔚來(lái)）的社區(qū)，整個(gè)品牌高度對(duì)用戶做了天然的選擇，我們選擇用戶的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？應(yīng)該是盡早去確定的。這種選擇以后你（品牌）能抓住最初的首批對(duì)你價(jià)值觀認(rèn)同的用戶，用他們（用戶）作為漣漪再去擴(kuò)展，這種價(jià)值觀的傳遞怎么去選取自己的第一批用戶，是非常關(guān)鍵的。”

他指出，對(duì)于一個(gè)品牌銷量最高或者是第一款車型往往是這個(gè)品牌烙印形成最關(guān)鍵的時(shí)期，應(yīng)高形成第一批用戶很強(qiáng)的溝通連接。

“現(xiàn)在是一個(gè)審美覺(jué)醒的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代下不僅年輕人，企業(yè)也在探索，用審美來(lái)作為常規(guī)車長(zhǎng)、軸距、價(jià)位，三個(gè)指標(biāo)下另外一個(gè)劃分新的維度。例如哈弗H6、還有長(zhǎng)安 CS75 PLUS代表這個(gè)價(jià)位終極形態(tài)嗎？肯定不是，一定會(huì)有新的形態(tài)發(fā)生車型新造型體態(tài)發(fā)生變化來(lái)取代它，或者說(shuō)里產(chǎn)生新的視角和他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就是審美的力量。這個(gè)力量能夠讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)致的細(xì)分，找到更加關(guān)鍵的用戶群?！睆埻┥饺缡钦f(shuō)。

張曉亮認(rèn)為，今天汽車的改變，實(shí)際上是有點(diǎn)像當(dāng)從馬車到汽車那一次改變。沿著馬車到汽車升級(jí)很慣性講，到汽車上馬鞍子做成什么樣材質(zhì)和品質(zhì)，在汽車上是一個(gè)多余的東西。在電車上同樣的邏輯是有的。另外一個(gè)角度去想，到今天為止，什么樣的電車賣得出去。其實(shí)只有一個(gè)邏輯，就是一定要做油車做不到或者做不好的事情，否則（消費(fèi)者）沒(méi)有買的理由?！?/p>

云智創(chuàng)新品牌與產(chǎn)品策略創(chuàng)始人、CEO孟憲志認(rèn)為，品牌一定要有新穎，且技術(shù)和價(jià)格之間要找到一個(gè)合理的關(guān)系，找準(zhǔn)品牌定位轉(zhuǎn)化為用戶理念。

“新品牌的建議要給消費(fèi)者獲得的難度和門(mén)檻，如果沒(méi)有門(mén)檻品牌也起不來(lái)，品牌溢價(jià)的能力是降低的。尤其是大家把特斯拉的車定義成未來(lái)科技型產(chǎn)品，已經(jīng)不定義成車了，它是新的玩法。這些科技產(chǎn)品都會(huì)越來(lái)越便宜，如果像蘋(píng)果的話，甚至是價(jià)格不增的時(shí)候增加技術(shù)能力。蘋(píng)果13也是蘋(píng)果12的價(jià)格，蘋(píng)果18也可能還是一個(gè)價(jià)格。這是一個(gè)趨勢(shì)，把拉動(dòng)價(jià)格這個(gè)東西和技術(shù)之間一定要找到合理的關(guān)系，還是品牌定位的問(wèn)題。一定要轉(zhuǎn)化成用戶的理念?！?/p>

建立商業(yè)表達(dá)體系

軒轅大學(xué)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)、知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超提出了三點(diǎn)：

第一核心要傳播和提煉品牌的文化和精神?！笆紫纫⒁惶自捳Z(yǔ)體系，品牌話語(yǔ)體系的結(jié)構(gòu)首先要有?，F(xiàn)在很多品牌面臨很大的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長(zhǎng)的還沒(méi)有做到，話語(yǔ)搞的很厲害，他講的未來(lái)要做到的事情，你感覺(jué)他好像已經(jīng)做到了，雷軍就是一個(gè)典型。他制造了很強(qiáng)的想象力?！?/p>

“其實(shí)新品牌需要建立一套品牌的商業(yè)表達(dá)的體系，體系總結(jié)無(wú)非就是TO B、TO C、TO Z。TOB怎么超越特斯拉，TO B話語(yǔ)首先要有。整個(gè)話語(yǔ)的體系，就是比較重要的。C端更重要的是又能夠建立一種親近感的表達(dá)，所有的汽車品牌在商業(yè)表達(dá)、在話語(yǔ)表達(dá)上面其實(shí)大部分都是基于產(chǎn)品，基于產(chǎn)品就是非常理性，參數(shù)的比較。意見(jiàn)領(lǐng)袖的試乘、試駕。但是今天其實(shí)很多消費(fèi)者對(duì)初創(chuàng)的品，或者對(duì)知名度比較低的品牌來(lái)講，消費(fèi)者更希望看到的是更感性的東西。”

第二是打造夢(mèng)想品牌?！拔野哑放品謨深?，一類叫公信力品牌，工業(yè)時(shí)代所有打造都是公信力品牌，公信力品牌就是功能品牌，就是產(chǎn)品極致，產(chǎn)品主義是什么？產(chǎn)品性能怎樣，如何卓越，從消費(fèi)品，從快銷到耐用品基本就是這個(gè)格局，所以才會(huì)有定位理論，才會(huì)有更高端的電動(dòng)車等等。在數(shù)字時(shí)代我們今天講到的數(shù)字時(shí)代，用戶品牌是什么？講人設(shè)也好，講整個(gè)怎樣去做感性價(jià)值也好，品牌要打造夢(mèng)想品牌，夢(mèng)想品牌是什么？要有想象力。所以夢(mèng)想品牌的打造，實(shí)際上是品牌要去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你的一種渴望。技術(shù)語(yǔ)言怎么翻譯成能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造夢(mèng)想的概念?！?/p>

第三個(gè)是抓住新消費(fèi)趨勢(shì)?！敖衲暧袀€(gè)詞叫新價(jià)比時(shí)代，這是一個(gè)新價(jià)比時(shí)代。20萬(wàn)（元）以上的車怎么去跟別人談性價(jià)比？怎么談都是比較難的，本土的汽車品牌100萬(wàn)元的制造，50萬(wàn)元的價(jià)格，我們靠拉低價(jià)格去探底消費(fèi)者思路，但是現(xiàn)在年輕人我們講Z世代消費(fèi)，新價(jià)比。

我們做了一個(gè)調(diào)研，愿意買六塊錢(qián)速溶奶茶，還是三十塊錢(qián)的喜茶，45%的90后、95后表示愿意買喜茶，為什么？因?yàn)橄M(fèi)的不是茶本身，消費(fèi)的是場(chǎng)景、是體驗(yàn)。是去等待的時(shí)候看到整個(gè)制茶過(guò)程，奶茶公司不創(chuàng)新嗎。耐雪的茶為了做一個(gè)紙質(zhì)的包裝，整個(gè)耗材到成形花了十八萬(wàn)，就一個(gè)很小的包裝，要保證這個(gè)茶端在手里很漂亮、很極致，可以發(fā)朋友圈，喝的體驗(yàn)非常好。所以如何創(chuàng)造新價(jià)比，尤其對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)講很重要，不光只是性價(jià)比，我覺(jué)得這個(gè)新價(jià)比，意味著你要去思考你新的意義是什么?！?/p>

肖明超還提到，現(xiàn)在品牌要抓住現(xiàn)在流行的潮嗨經(jīng)濟(jì)，要找到潮動(dòng)力和嗨動(dòng)力。潮嗨經(jīng)濟(jì)是什么？為什么一個(gè)泡泡瑪特有一千三百億港幣市值，大家希望有驚喜消費(fèi)，尤其是換車的更需要驚喜。

“所有品牌、所有新品牌要想在市場(chǎng)上立足，一定尖銳。做一個(gè)廣告，讓所有公司評(píng)價(jià)這個(gè)廣告，這個(gè)廣告注定是不平庸，所有的審美一定是精眾引領(lǐng)大眾審美?！?/p>

軒轅大學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛認(rèn)為，品牌想要破土新生，需要五個(gè)“打破”：打破思維模式、打破商業(yè)模式、打破經(jīng)營(yíng)模式、打破組織模式、打破行為模式。

“現(xiàn)在正好趕上小米現(xiàn)在也進(jìn)來(lái)了，蘋(píng)果也進(jìn)來(lái)了。幾乎可以這樣斷言，接下來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是在用戶驅(qū)動(dòng)和用戶為中心的部分大家PK執(zhí)行力了?！?/p>

創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶參與進(jìn)來(lái)

中海同創(chuàng)投資董事長(zhǎng)李金勇提出，做用戶型企業(yè)首先要從傳統(tǒng)的思維模式向互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的思維模式要顛覆，這是一個(gè)慣性思維模式和顛覆性思維模式一個(gè)變化，思維模式轉(zhuǎn)變了才能真正站在用戶的角度去考慮問(wèn)題，和用戶共創(chuàng)。

“一個(gè)新的新的品牌想做好一定不是以B端思維模式的定位的，以C端思維模式定位對(duì)于一個(gè)心品牌而言很重要。”

以小鵬、理想、蔚來(lái)為例，三者都是都基于用戶邏輯，打造民族感的品牌，值得新品牌借鑒。

另外，新品牌要增加和用戶的互動(dòng)。

“從成功者的總結(jié)上來(lái)說(shuō)，我們看到蔚來(lái)也好，小鵬也好，特斯拉也好，用戶的參與感非常強(qiáng)。而傳統(tǒng)的車企，往往賣完車雖然給你（用戶）搞服務(wù)，賣完車給我沒(méi)有什么太大關(guān)系了。曾經(jīng)看過(guò)特斯拉，在某個(gè)星期天他們做活動(dòng)，銷售人員沒(méi)有那么多，他（特斯拉）就在用戶群里邊發(fā)布說(shuō)，征求志愿者到這幫我來(lái)賣車，幫我做試駕，真的有那么多客戶做這件事，因?yàn)樗X(jué)得他值得，參與了這件事，參與了特斯拉在這樣一個(gè)事件當(dāng)中這樣一個(gè)活動(dòng)。”

“而我們?nèi)绾蝿?chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，包括我們名稱。有不知道的問(wèn)題我們就解決，我們做績(jī)效管理，找到痛點(diǎn)，找到痛點(diǎn)之后解決這個(gè)痛點(diǎn)的方法，企業(yè)其實(shí)在做。但是用戶不知道，我們就解決做和用戶不知道的問(wèn)題，我們做了不能偷著做，做了讓全世界知道，用什么方法讓全世界知道，我們競(jìng)爭(zhēng)車型，競(jìng)品是誰(shuí)，要定位準(zhǔn)確?！?/p>

軒轅大學(xué)執(zhí)行校長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷、公共傳播專家，和君咨詢合伙人王豐斌認(rèn)為，一款車能否有生命力，絕非靠產(chǎn)品功能技術(shù)的堆疊，還要有打動(dòng)消費(fèi)者的品牌精神和產(chǎn)品氣質(zhì)。

“第一，其實(shí)品牌的發(fā)展是一個(gè)社會(huì)化品牌影響趨勢(shì)，產(chǎn)品悟性功能的東西就是一個(gè)基本面，越來(lái)越同質(zhì)化，越來(lái)越紅海時(shí)代。基本面已經(jīng)越來(lái)越不重要，今天可以講華為，下一代產(chǎn)品不好講。時(shí)間窗口也很明顯，我覺(jué)得找到一個(gè)稀缺的精神，這種稀缺精神可能是真正稀缺，你占了位，別人占不到?！?/p>

“上一次在長(zhǎng)城聽(tīng)他們講的大狗、好貓。我覺(jué)得很好，把他的車定位不是在講功能定位，是在講我們的社會(huì)關(guān)系定位，他是我們家庭成員，是家里大狗，是家里寵物。有清晰的種性別立場(chǎng)，好貓是針對(duì)女性群體，大狗針對(duì)哪些群體，我覺(jué)得這些東西非常具體而為的，第一個(gè)找魂?！?/p>

“第二，找燃點(diǎn)?，F(xiàn)在一說(shuō)燃點(diǎn)創(chuàng)意完全發(fā)散了，其實(shí)是沒(méi)有邏輯的，確實(shí)找不到邏輯。我一年前看過(guò)一本書(shū)，好萊塢人怎么編劇，我們知道人格心理學(xué)當(dāng)中有一個(gè)人格，人格有一個(gè)因素叫原形，人類發(fā)展到今天好多好多經(jīng)典的故事模型，這個(gè)故事模型是有英雄、有母親、有國(guó)王什么之類，好萊塢的故事都是原形里面產(chǎn)生?！?/p>

“后來(lái)我又發(fā)現(xiàn)一本書(shū)，把好萊塢原形理論和企業(yè)人設(shè)人格進(jìn)行關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)之后那些故事可以有一些標(biāo)準(zhǔn)，好萊塢都能從頭猜到結(jié)尾，大家還是很喜歡看。為什么？就是大到原形，原形并不在做創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是一個(gè)情感結(jié)構(gòu)，永遠(yuǎn)打動(dòng)深入人心的流量比。我們可以找到這樣一些東西。既需要?jiǎng)?chuàng)新，又需要去挖掘特別有豐富價(jià)值內(nèi)涵的一種東西。”

石述思提到，新品牌首先應(yīng)該完成關(guān)注度構(gòu)建，完成參與度構(gòu)建，最后加入情感共鳴。

“發(fā)布會(huì)是關(guān)注度和參與度，必須有話語(yǔ)權(quán)，萬(wàn)眾矚目。必須做極端事情，這種極端不能是單純的挨罵，應(yīng)該要有實(shí)力。我認(rèn)為新能源汽車科技燃料實(shí)際上非常匱乏。剛才講人文關(guān)懷視野是雷軍他們?nèi)鄙俚?，雷軍基因?qiáng)悍它永遠(yuǎn)是C端的，讓消費(fèi)者參與手機(jī)設(shè)計(jì)，全天候服務(wù)。蘋(píng)果做不到的，所以異軍突起，所以得屌絲者得天下，他慢慢變成一個(gè)地火，我們別再?gòu)倪@做起，拉下身段，知道親爹是誰(shuí)，你只伺候它我們不知道，除非成為你的客戶，那就是爺爺。不是可以不聽(tīng)，你只聽(tīng)他們說(shuō)。這就是商業(yè)的本質(zhì)，給他們（用戶）創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

原文標(biāo)題：傳統(tǒng)車企打造新高端品牌都要面臨哪些問(wèn)題

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