造車風(fēng)頭正在科技巨頭間蔓延。

從2020年底蘋果宣布造車到3月底小米正式官宣開啟造車之旅，越來越多的科技巨頭將目光轉(zhuǎn)向了汽車行業(yè)。每一場官宣幾乎都能在汽車行業(yè)掀起意料之中的驚濤駭浪。

眾人為之驚嘆，激烈地討論其日后發(fā)展和生死存亡之路，但鮮少有人關(guān)注到在科技巨頭入場的同時，傳統(tǒng)車企也已經(jīng)開始了圖新改革之路。

從北汽ARCFOX極狐到上汽智己再到東風(fēng)嵐圖、吉利極氪、長城沙龍智行，還有長安聯(lián)合華為、寧德時代推出高端品牌??

這些壯士扼腕般地轉(zhuǎn)型也僅僅在外界只是激起一點波瀾，還不如科技企業(yè)造車的一句話來的受人關(guān)注。

“老牌汽車公司或者傳統(tǒng)汽車公司造車，哪怕是造新事物，關(guān)注程度遠(yuǎn)不如科技公司或者快銷品公司跨界造車來的知名度大。這是一個現(xiàn)狀，也是一個現(xiàn)實?！逼嚿虡I(yè)評論總編輯賈可如是說。

傳統(tǒng)車企該如何破這個局？

洞察人群，重新定義產(chǎn)品

可能一些傳統(tǒng)巨頭自己也沒有想的很清楚，但他們勇于傾聽。在近期汽車商業(yè)評論走進(jìn)藍(lán)谷時，ARCFOX極狐高層坦言：“極狐現(xiàn)在存在著很多想不明白的地方，品牌的定位、車輛的定價、產(chǎn)品的賣點、渠道的建設(shè)，還有用戶運營等等諸多問題?！?/p>

在汽車行業(yè)發(fā)生巨變的當(dāng)下，這并非是極狐一家的問題，更是諸多傳統(tǒng)車企要面對的問題。

對此，著名評論人石述思提出三點：第一，現(xiàn)在消費市場尤其汽車來說，對人群進(jìn)行洞察，利用新技術(shù)、新渠道的方式重新定義產(chǎn)品，是新時代的訴求。

“Z世代是互聯(lián)網(wǎng)一代，生于1995到2000年，他們更有消費力，也更會消費。贏得年輕就贏得未來，這個趨勢不可阻擋?！笔鏊继寡?，Z世代用戶更尊重體驗，更加挑剔。所以車企要挖掘最好的價值和服務(wù)，為產(chǎn)品賦能，他們接受一種產(chǎn)品和服務(wù)的前提是接受觀念和生活方式。

第二，抓住國家政策的紅利。他舉例，拼多多的崛起是國家精準(zhǔn)扶貧的勝利。對于互聯(lián)駕駛共享，自動駕駛周邊技術(shù)而言，人工智能等IT技術(shù)在未來也越來越重要。因為國家推動、政府推動基建下沉，包括5G、4G，至少4G網(wǎng)絡(luò)的下沉，才有可能讓農(nóng)村的下沉市場浮出水面。我們一定要抓住這一撥宏觀政策主導(dǎo)下的企業(yè)紅利，尤其是國企。

第三，中國在2030年將實現(xiàn)碳達(dá)峰，未來一代年輕人非常重視低碳綠色環(huán)保的生活方式，碳中和要求中國汽車在未來加快去碳化，這會促使中國的汽車工業(yè)新陳代謝，電動化、智能化會進(jìn)一步提速，所以傳統(tǒng)車企也應(yīng)該迎頭趕上，在低碳目標(biāo)下加速汽車的新陳代謝。

牛彈琴創(chuàng)始人劉洪表示，質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌的立足之本。另外就是給產(chǎn)品賦能，質(zhì)感、美譽度和情感賦能。還有就是給應(yīng)該品牌立一個鮮明的人設(shè)，可以正向零距離的和用戶鏈接。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師、《媒介》雜志總經(jīng)理馬濤認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以內(nèi)容為傳播點為媒介融入到消費者圈層中，挖掘用戶的力量進(jìn)行傳播，真正地建立起品牌與用戶的深層鏈接。

在馬濤看來，現(xiàn)在的汽車用戶多是和車企進(jìn)行交流，用戶和用戶之間的交流少之又少。她提出：“這些用戶可不可以在已經(jīng)銷售出去的車?yán)锩?，貢獻(xiàn)一點內(nèi)容。其實我覺得這個內(nèi)容本身很有價值的。”

馬濤表示，蔚來也好，理想也好，都很善于挖掘用戶，包括還有一些新消費品牌，不是給他一個名字就是體驗官了，真的要去有些運營體系配合，包括用戶說了什么，官方有沒有給一些物料，不同的體驗官有沒有不同的視角。

“現(xiàn)在的用戶身上或多或少都有自己的標(biāo)簽，奶爸或者一些其他的人設(shè)和標(biāo)簽，其實這就是這些用戶里面非常典型的一些代表。然后讓他們?nèi)ソo車賦能很多的場景，甚至真實發(fā)生情況，讓他（用戶）去替我們（車企）搖旗吶喊，不用我們自己費勁，用他們（用戶）的角度為我們多說一點事情?！瘪R濤如是說。

新品牌缺乏共鳴感

北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)新媒體研究中心研究員沈虹認(rèn)為，新的事物和品牌應(yīng)該注重發(fā)展自身生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。

一個新的品牌，更應(yīng)該注重品牌生態(tài)的發(fā)展，向個體用戶喜好做傾斜，系統(tǒng)地規(guī)劃未來和品牌的發(fā)展。

“這一代人環(huán)保意識是很強，關(guān)注整個可持續(xù)發(fā)展（生態(tài)）。在一個調(diào)研過程當(dāng)中有很多年輕人作為志愿者，甚至自己學(xué)生當(dāng)中，作為國際志愿者去參加國際環(huán)保（活動），尤其是我覺得產(chǎn)品的定位人群應(yīng)該是整個教育程度比較高的這一群人，他（消費者）的環(huán)保意識非常強。跟車企產(chǎn)品類別是有關(guān)聯(lián)的?！?/p>

另外，沈虹提出，要提高產(chǎn)品的知名度和影響力，要先打造出一個頂級產(chǎn)品做標(biāo)桿，將品牌知名度推到一定的高度，然后再進(jìn)行車型的細(xì)分，成為一個有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、CEO張曉亮認(rèn)為，目前新的品牌缺乏與消費者的共鳴感。站在產(chǎn)品端，應(yīng)該看用戶需求是什么。對應(yīng)到品牌上，需求對應(yīng)動機，應(yīng)該捕捉用戶的動機應(yīng)該是什么。然后再進(jìn)行傳播。

“實際上，現(xiàn)在的汽車市場整個變化都在一個矩陣。從傳統(tǒng)的對標(biāo)行為主導(dǎo)概念的車企向愿景車企轉(zhuǎn)變。同時暴露出來一個新的機會，愿景車企在做這種創(chuàng)新的時候，一定會出現(xiàn)失衡。”張曉亮指出，只有和用戶利益捆綁，才能把整個對用戶的影響以及用戶對用戶的影響鏈條給激活，從而構(gòu)建出一個新的平衡。

“中國消費者對新東西的欲望非常強，欲望肯定比財富積累的速度還快，所以我們對新事物完全特別開放，歐洲大街上隨便數(shù)一百臺車，帶彩色液晶屏的30輛，超過7英寸15輛，基本就這個水平，看北京的大街上肯定不是這個結(jié)果。（大環(huán)境）給了我們最好的機會，從國家汽車市場里邊大的背景去看，其實這三條主線：頭部新勢力，絕對引領(lǐng)下一波趨勢。特斯拉今年35到40萬輛很有可能，加上小米、蔚來，今年到（新能源車）60、70萬輛，意味著什么？其實有這個需求的人不是60、70萬，引領(lǐng)了一大批人的認(rèn)知的改變。這個其實對汽車的變化。實際上我覺得汽車整個變化都在一個矩陣。從傳統(tǒng)的對標(biāo)行為主導(dǎo)概念的車企向愿景車企轉(zhuǎn)變。同時暴露出來一個新的機會，愿景車企在做這種創(chuàng)新的時候，一定會出現(xiàn)失衡?！?/p>

“這種平衡怎么去構(gòu)建？這個時候給了我們（新品牌）更多的選擇機會。還有一點汽車行業(yè)一個非常獨特的規(guī)律，手機最大區(qū)別就是手機一種價值被確認(rèn)之后，一年的時間供應(yīng)鏈就完全能夠把需求全都跟上。而汽車需要五到十年，就給了我們做適應(yīng)性的戰(zhàn)略模式很多企業(yè)，提供了很多的后來居上，或者重新去構(gòu)建的需求，或者在這個上邊重新構(gòu)建新的需求這樣一個機會。其實是我們?nèi)タ凑麄€從品牌意義，到傳播主題，再到產(chǎn)品一脈相承的，整個大的邏輯。這種大的邏輯去細(xì)找肯定有很多東西。一定要給用戶利益捆綁，捆綁的話才能把整個對用戶的影響以及用戶對用戶的影響鏈條給激活?！睆垥粤寥缡钦f。

只取悅一部分人

石述思表示，車企和品牌首先要跟用戶建立一種信任度，產(chǎn)品的信任度和品牌的信任度?！翱孔V，是現(xiàn)階段的先續(xù)命依靠。”

國家信息中心汽車產(chǎn)業(yè)處副處長，高級工程師張桐山提出，在當(dāng)前競爭環(huán)境下前有狼后有虎，一個新品牌僅僅打造一款好的產(chǎn)品，只是滿足了基本的門檻。

他給出了幾個建議：一個要堅定信念，蔚來講究信念堅定態(tài)度溫和。特斯拉是信念堅定態(tài)度很***。我們可以學(xué)習(xí)信念堅定又態(tài)度溫和，新品牌還有很長路要走，要補貼用戶，甚至跪舔用戶很多年，形成價值觀的認(rèn)同，才能形成思想鋼印?！笆紫任矣X得我們一定要堅持自己的品質(zhì)，用戶思維，文化的改變貫徹，追隨整個時代的發(fā)展，這個要長周期的。所以一定要有堅定信念。”

“其實新品牌面向的是一部分人，不是取悅所有人，我們（品牌）取悅的是一部分人。這一部分人實際上有選擇的。選擇標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？蔚來它是有選擇標(biāo)準(zhǔn)，他（蔚來）的社區(qū)，整個品牌高度對用戶做了天然的選擇，我們選擇用戶的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？應(yīng)該是盡早去確定的。這種選擇以后你（品牌）能抓住最初的首批對你價值觀認(rèn)同的用戶，用他們（用戶）作為漣漪再去擴展，這種價值觀的傳遞怎么去選取自己的第一批用戶，是非常關(guān)鍵的?！?/p>

他指出，對于一個品牌銷量最高或者是第一款車型往往是這個品牌烙印形成最關(guān)鍵的時期，應(yīng)高形成第一批用戶很強的溝通連接。

“現(xiàn)在是一個審美覺醒的時代，這個時代下不僅年輕人，企業(yè)也在探索，用審美來作為常規(guī)車長、軸距、價位，三個指標(biāo)下另外一個劃分新的維度。例如哈弗H6、還有長安 CS75 PLUS代表這個價位終極形態(tài)嗎？肯定不是，一定會有新的形態(tài)發(fā)生車型新造型體態(tài)發(fā)生變化來取代它，或者說里產(chǎn)生新的視角和他們進(jìn)行競爭，這就是審美的力量。這個力量能夠讓企業(yè)對市場進(jìn)行更加細(xì)致的細(xì)分，找到更加關(guān)鍵的用戶群?！睆埻┥饺缡钦f。

張曉亮認(rèn)為，今天汽車的改變，實際上是有點像當(dāng)從馬車到汽車那一次改變。沿著馬車到汽車升級很慣性講，到汽車上馬鞍子做成什么樣材質(zhì)和品質(zhì)，在汽車上是一個多余的東西。在電車上同樣的邏輯是有的。另外一個角度去想，到今天為止，什么樣的電車賣得出去。其實只有一個邏輯，就是一定要做油車做不到或者做不好的事情，否則（消費者）沒有買的理由?！?/p>

云智創(chuàng)新品牌與產(chǎn)品策略創(chuàng)始人、CEO孟憲志認(rèn)為，品牌一定要有新穎，且技術(shù)和價格之間要找到一個合理的關(guān)系，找準(zhǔn)品牌定位轉(zhuǎn)化為用戶理念。

“新品牌的建議要給消費者獲得的難度和門檻，如果沒有門檻品牌也起不來，品牌溢價的能力是降低的。尤其是大家把特斯拉的車定義成未來科技型產(chǎn)品，已經(jīng)不定義成車了，它是新的玩法。這些科技產(chǎn)品都會越來越便宜，如果像蘋果的話，甚至是價格不增的時候增加技術(shù)能力。蘋果13也是蘋果12的價格，蘋果18也可能還是一個價格。這是一個趨勢，把拉動價格這個東西和技術(shù)之間一定要找到合理的關(guān)系，還是品牌定位的問題。一定要轉(zhuǎn)化成用戶的理念?！?/p>

建立商業(yè)表達(dá)體系

軒轅大學(xué)營銷學(xué)院院長、知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超提出了三點：

第一核心要傳播和提煉品牌的文化和精神?！笆紫纫⒁惶自捳Z體系，品牌話語體系的結(jié)構(gòu)首先要有?，F(xiàn)在很多品牌面臨很大的問題，互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的還沒有做到，話語搞的很厲害，他講的未來要做到的事情，你感覺他好像已經(jīng)做到了，雷軍就是一個典型。他制造了很強的想象力?！?/p>

“其實新品牌需要建立一套品牌的商業(yè)表達(dá)的體系，體系總結(jié)無非就是TO B、TO C、TO Z。TOB怎么超越特斯拉，TO B話語首先要有。整個話語的體系，就是比較重要的。C端更重要的是又能夠建立一種親近感的表達(dá)，所有的汽車品牌在商業(yè)表達(dá)、在話語表達(dá)上面其實大部分都是基于產(chǎn)品，基于產(chǎn)品就是非常理性，參數(shù)的比較。意見領(lǐng)袖的試乘、試駕。但是今天其實很多消費者對初創(chuàng)的品，或者對知名度比較低的品牌來講，消費者更希望看到的是更感性的東西?！?/p>

第二是打造夢想品牌?！拔野哑放品謨深悾活惤泄帕ζ放?，工業(yè)時代所有打造都是公信力品牌，公信力品牌就是功能品牌，就是產(chǎn)品極致，產(chǎn)品主義是什么？產(chǎn)品性能怎樣，如何卓越，從消費品，從快銷到耐用品基本就是這個格局，所以才會有定位理論，才會有更高端的電動車等等。在數(shù)字時代我們今天講到的數(shù)字時代，用戶品牌是什么？講人設(shè)也好，講整個怎樣去做感性價值也好，品牌要打造夢想品牌，夢想品牌是什么？要有想象力。所以夢想品牌的打造，實際上是品牌要去創(chuàng)造消費者對你的一種渴望。技術(shù)語言怎么翻譯成能夠為消費者創(chuàng)造夢想的概念?！?/p>

第三個是抓住新消費趨勢。“今年有個詞叫新價比時代，這是一個新價比時代。20萬（元）以上的車怎么去跟別人談性價比？怎么談都是比較難的，本土的汽車品牌100萬元的制造，50萬元的價格，我們靠拉低價格去探底消費者思路，但是現(xiàn)在年輕人我們講Z世代消費，新價比。

我們做了一個調(diào)研，愿意買六塊錢速溶奶茶，還是三十塊錢的喜茶，45%的90后、95后表示愿意買喜茶，為什么？因為消費的不是茶本身，消費的是場景、是體驗。是去等待的時候看到整個制茶過程，奶茶公司不創(chuàng)新嗎。耐雪的茶為了做一個紙質(zhì)的包裝，整個耗材到成形花了十八萬，就一個很小的包裝，要保證這個茶端在手里很漂亮、很極致，可以發(fā)朋友圈，喝的體驗非常好。所以如何創(chuàng)造新價比，尤其對一個新品牌來講很重要，不光只是性價比，我覺得這個新價比，意味著你要去思考你新的意義是什么?！?/p>

肖明超還提到，現(xiàn)在品牌要抓住現(xiàn)在流行的潮嗨經(jīng)濟(jì)，要找到潮動力和嗨動力。潮嗨經(jīng)濟(jì)是什么？為什么一個泡泡瑪特有一千三百億港幣市值，大家希望有驚喜消費，尤其是換車的更需要驚喜。

“所有品牌、所有新品牌要想在市場上立足，一定尖銳。做一個廣告，讓所有公司評價這個廣告，這個廣告注定是不平庸，所有的審美一定是精眾引領(lǐng)大眾審美?！?/p>

軒轅大學(xué)副校長兼教務(wù)長、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛認(rèn)為，品牌想要破土新生，需要五個“打破”：打破思維模式、打破商業(yè)模式、打破經(jīng)營模式、打破組織模式、打破行為模式。

“現(xiàn)在正好趕上小米現(xiàn)在也進(jìn)來了，蘋果也進(jìn)來了。幾乎可以這樣斷言，接下來企業(yè)競爭就是在用戶驅(qū)動和用戶為中心的部分大家PK執(zhí)行力了?！?/p>

創(chuàng)造機會讓用戶參與進(jìn)來

中海同創(chuàng)投資董事長李金勇提出，做用戶型企業(yè)首先要從傳統(tǒng)的思維模式向互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的思維模式要顛覆，這是一個慣性思維模式和顛覆性思維模式一個變化，思維模式轉(zhuǎn)變了才能真正站在用戶的角度去考慮問題，和用戶共創(chuàng)。

“一個新的新的品牌想做好一定不是以B端思維模式的定位的，以C端思維模式定位對于一個心品牌而言很重要。”

以小鵬、理想、蔚來為例，三者都是都基于用戶邏輯，打造民族感的品牌，值得新品牌借鑒。

另外，新品牌要增加和用戶的互動。

“從成功者的總結(jié)上來說，我們看到蔚來也好，小鵬也好，特斯拉也好，用戶的參與感非常強。而傳統(tǒng)的車企，往往賣完車雖然給你（用戶）搞服務(wù)，賣完車給我沒有什么太大關(guān)系了。曾經(jīng)看過特斯拉，在某個星期天他們做活動，銷售人員沒有那么多，他（特斯拉）就在用戶群里邊發(fā)布說，征求志愿者到這幫我來賣車，幫我做試駕，真的有那么多客戶做這件事，因為他覺得他值得，參與了這件事，參與了特斯拉在這樣一個事件當(dāng)中這樣一個活動?！?/p>

“而我們?nèi)绾蝿?chuàng)造這樣的機會，讓用戶參與進(jìn)來，包括我們名稱。有不知道的問題我們就解決，我們做績效管理，找到痛點，找到痛點之后解決這個痛點的方法，企業(yè)其實在做。但是用戶不知道，我們就解決做和用戶不知道的問題，我們做了不能偷著做，做了讓全世界知道，用什么方法讓全世界知道，我們競爭車型，競品是誰，要定位準(zhǔn)確?！?/p>

軒轅大學(xué)執(zhí)行校長，品牌營銷、公共傳播專家，和君咨詢合伙人王豐斌認(rèn)為，一款車能否有生命力，絕非靠產(chǎn)品功能技術(shù)的堆疊，還要有打動消費者的品牌精神和產(chǎn)品氣質(zhì)。

“第一，其實品牌的發(fā)展是一個社會化品牌影響趨勢，產(chǎn)品悟性功能的東西就是一個基本面，越來越同質(zhì)化，越來越紅海時代?；久嬉呀?jīng)越來越不重要，今天可以講華為，下一代產(chǎn)品不好講。時間窗口也很明顯，我覺得找到一個稀缺的精神，這種稀缺精神可能是真正稀缺，你占了位，別人占不到?！?/p>

“上一次在長城聽他們講的大狗、好貓。我覺得很好，把他的車定位不是在講功能定位，是在講我們的社會關(guān)系定位，他是我們家庭成員，是家里大狗，是家里寵物。有清晰的種性別立場，好貓是針對女性群體，大狗針對哪些群體，我覺得這些東西非常具體而為的，第一個找魂?！?/p>

“第二，找燃點?，F(xiàn)在一說燃點創(chuàng)意完全發(fā)散了，其實是沒有邏輯的，確實找不到邏輯。我一年前看過一本書，好萊塢人怎么編劇，我們知道人格心理學(xué)當(dāng)中有一個人格，人格有一個因素叫原形，人類發(fā)展到今天好多好多經(jīng)典的故事模型，這個故事模型是有英雄、有母親、有國王什么之類，好萊塢的故事都是原形里面產(chǎn)生?！?/p>

“后來我又發(fā)現(xiàn)一本書，把好萊塢原形理論和企業(yè)人設(shè)人格進(jìn)行關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)之后那些故事可以有一些標(biāo)準(zhǔn)，好萊塢都能從頭猜到結(jié)尾，大家還是很喜歡看。為什么？就是大到原形，原形并不在做創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是一個情感結(jié)構(gòu)，永遠(yuǎn)打動深入人心的流量比。我們可以找到這樣一些東西。既需要創(chuàng)新，又需要去挖掘特別有豐富價值內(nèi)涵的一種東西。”

石述思提到，新品牌首先應(yīng)該完成關(guān)注度構(gòu)建，完成參與度構(gòu)建，最后加入情感共鳴。

“發(fā)布會是關(guān)注度和參與度，必須有話語權(quán)，萬眾矚目。必須做極端事情，這種極端不能是單純的挨罵，應(yīng)該要有實力。我認(rèn)為新能源汽車科技燃料實際上非常匱乏。剛才講人文關(guān)懷視野是雷軍他們?nèi)鄙俚?，雷軍基因強悍它永遠(yuǎn)是C端的，讓消費者參與手機設(shè)計，全天候服務(wù)。蘋果做不到的，所以異軍突起，所以得屌絲者得天下，他慢慢變成一個地火，我們別再從這做起，拉下身段，知道親爹是誰，你只伺候它我們不知道，除非成為你的客戶，那就是爺爺。不是可以不聽，你只聽他們說。這就是商業(yè)的本質(zhì)，給他們（用戶）創(chuàng)造價值?！?/p>

原文標(biāo)題：傳統(tǒng)車企打造新高端品牌都要面臨哪些問題

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