前不久，著名企業(yè)家、新希望集團董事長劉永好，把華為、美的并稱“離偉大更近的企業(yè)”。的確，華為正在成為一家偉大的企業(yè)；那么，美的距離偉大的企業(yè)還有多遠？

先看看最近一段時間關(guān)于美的集團的幾則新聞：

4月28日，美的集團(000333)披露2018年一季報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收697.38億元，同比增長17%；實現(xiàn)凈利潤52.56億元，同比增長21%。

在4月9日舉行的博鰲亞洲論壇上，新希望董事長劉永好把華為、美的并稱“離偉大更近的企業(yè)”。他說，這些企業(yè)規(guī)模大，創(chuàng)新能力強，“我為中國有這樣的企業(yè)感到驕傲，而且中國還可以孕育更多這樣的企業(yè)”。

劉永好此言既出，立即引發(fā)公眾關(guān)注，并直接招致格力電器董事長董明珠情緒反彈：“它（指美的集團）算老幾？！”

4月8日，英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球100個最有價值的科技品牌榜”，美的榜上有名——總排名第41位、中國上榜品牌排名第9位，與阿里巴巴、騰訊、華為并列中國科技品牌10強。

在稍早的3月30日，美的集團發(fā)布了2017年財報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入2419億元，增長51.4%；實現(xiàn)凈利潤186億元，增長17.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤173億元，增長17.7%；凈資產(chǎn)收益率25.9%，每股收益2.66元。

最近5年，媒體、投資者以及社會公眾，對美的集團的關(guān)注度持續(xù)升溫。一個不易覺察的改變是，在媒體乃至投資者的表達體系里，美的集團正在成為中國企業(yè)向國際企業(yè)轉(zhuǎn)型的樣本、傳統(tǒng)家電制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時代科技集團轉(zhuǎn)型的樣本。

問題是：美的距離“偉大的企業(yè)”還有多遠？

至此，猛然想起前幾天美國總統(tǒng)特朗普當面夸贊法國總統(tǒng)馬克龍是一個“偉大的總統(tǒng)”。

我們已經(jīng)進入溢美之詞既匱乏又泛濫的時代。

即便如此，“偉大”仍然不是任何人、任何企業(yè)都可以隨便加冕的詞匯——雖然在我看來，劉永好對美的的評價的確有“溢美”色彩。

我更愿意認為，美的正走在成為一家“全球經(jīng)營的科技集團”路上，距離真正成為一家偉大的公司，還有不少的路程。

近年來，美的的確在向華為看齊，這一點從美的空前重視研發(fā)投入折射出來。如果把今天的美的、華為并列，我認為美的尚承受不起。對此，美的務(wù)必保持清醒。

美的與華為的差距，最主要體現(xiàn)在三個方面：

一是營收規(guī)模的差距——2017年，美的集團實現(xiàn)營收2419億元，而華為是6036億元。

二是研發(fā)投入的差距——2017年，美的集團研發(fā)投入85億元，可能是中國家電企業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)，占當年總收入的3.5%；而華為研發(fā)投入是897億元，占當年總收入的14.9%，位居全球研發(fā)投入企業(yè)排名榜第6。

三是市場結(jié)構(gòu)的差距——2017年，美的集團來自海外市場的營收，首次接近50%，但國際市場的品牌地位尚未建立；而華為是全球布局，海外營收常年占總營收50%以上，屬于典型的國際企業(yè)市場結(jié)構(gòu)，并已確立全球品牌影響力。

問題是：為何美的反而贏得了比它同行企業(yè)更多的贊譽，原因何在？

我認為原因很多，但概括起來只有兩點：

一是美的集團近年來經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好，對于公眾信心起到底層支撐作用。對此，我建議有興趣者翻看一下過往5年美的集團年報，最好再與其主要競爭對手的年報對比一下，你會有更多的發(fā)現(xiàn)。

二是美的集團基于未來的戰(zhàn)略布局有清晰的邏輯可循，而且這個邏輯符合大多數(shù)人的認知，很容易引發(fā)公眾價值認同。舉一個例子，很多企業(yè)都在為未來布局，但總有些企業(yè)東一榔頭西一斧子，想起什么做什么，什么熱點追什么，顯得很沒有章法。

資本市場的投資邏輯是什么？是現(xiàn)實的業(yè)績+可預(yù)見的未來。美的集團近年來經(jīng)營業(yè)績出色+看得見的成長性，構(gòu)成了美的集團市值領(lǐng)先主要對手700多億的邏輯基礎(chǔ)。

但是，要說今天的美的已經(jīng)是一家偉大的公司，則未免言過其實。

什么樣的美的才能堪稱“偉大”二字？我認為必須同時符合三個基礎(chǔ)條件：

一是牢固確立全球市場領(lǐng)先地位，在發(fā)達國家，美的產(chǎn)品和西門子、三星等國際品牌處于同一競爭序列；

二是必須有重大、原創(chuàng)性產(chǎn)品問世，再領(lǐng)先的追隨型產(chǎn)品都無法贏得世界的尊重；

三是年研發(fā)投入不低于30億美元，否則難有革命性產(chǎn)品問世。

概括起來就是：美的必須做到“品牌形象+核心技術(shù)”在全球范圍內(nèi)雙雙實現(xiàn)重大突破。

那么這一天有可能什么時候到來？我認為最快也要2023年之后。換言之，美的還需要再努力5年。

必須清醒地看到：美的品牌影響力仍局限于本土

研究美的集團競爭力結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)美的戰(zhàn)略存在一個空白點：在美國這個全球門檻最高、輻射能力最強、戰(zhàn)略位置最重要的市場，美的缺乏它應(yīng)有的地位與影響力。

在中國，美的是一個家喻戶曉的名牌，很多家庭有不啻一件美的品牌的產(chǎn)品；但是站在全球市場的角度看中國家電企業(yè)，知名度最高的品牌反而是海爾。

這與海爾較早確立大品牌的觀念息息相關(guān)，也和海爾堅持不懈經(jīng)營國際市場有關(guān)，當然也和海爾近年來持續(xù)提升產(chǎn)品力有關(guān)。

2016年，美的品牌在全球有一波大力度傳播，這一年美的發(fā)起收購全球四大機器人企業(yè)庫卡，德國政府、歐盟政府以及美國政府對該收購案的嚴格審查，客觀上強化了全球媒體對該收購的關(guān)注與傳播。

必須看到，這樣的傳播機會可遇不可求，美的要想建立全球影響力，最終還需要借助全球品牌傳播戰(zhàn)略來實現(xiàn)；而今天，美的品牌傳播仍然以本土傳播為主。

研究國際企業(yè)成長史，你會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點，即：無一例外致力于產(chǎn)品力+品牌力雙提升。你很難找到這樣一家企業(yè)，它產(chǎn)品和品牌都不強大，但它卻贏得了世界市場，這樣的例子從不曾有過，未來也不會有。

2017年，美的集團將新的企業(yè)定位確立為“跨國經(jīng)營的科技集團”，這意味著美的必須在未來幾年建立全球品牌影響力，否則通向國際市場的路很難走。

美的通向美國市場的路，繞不開CES

那么，美的品牌通向全球市場的最短路徑是什么？這是美的需要思考的。

猛然想起1991年第一次海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)，當時美軍提出一句頗能激發(fā)士兵戰(zhàn)斗力的口號：“回家的路經(jīng)過巴格達”。

我認為，美的集團作為一家家電企業(yè)，要想在全球市場有所作為繞不開CES，畢竟，CES是展示企業(yè)形象最好的平臺。但是，美的集團一直是CES的缺席者。

今天，我們必須以新思維看待CES。

大家都知道，全球有兩大著名消費電子展，一是美國的CES（國際消費電子展），二是德國的IFA（柏林國際消費電子展）。二者雖然同稱消費電子展，但CES側(cè)重于消費電子，而IFA側(cè)重于傳統(tǒng)家電展示。

過去多年，美的作為一家白電企業(yè)，只參加IFA而不參加CES。

但我們發(fā)現(xiàn)，同為白電巨頭的海爾，既參加CES也參加IFA——我相信，這不僅僅因為海爾同時擁有彩電、手機、電腦產(chǎn)業(yè)的緣故。

事實上，CES也在發(fā)生變化，越來越多非消費電子產(chǎn)品出現(xiàn)在CES上。一個顯而易見的事實是，全球著名汽車企業(yè)如奔馳、寶馬、奧迪、豐田、本田、現(xiàn)代等企業(yè)，都對CES情有獨鐘，它們更愿意借助CES這個平臺展示自己對未來汽車的理解——比如自動駕駛汽車、新能源汽車，等等。

顯然，CES已不是過去那種單純的消費電子產(chǎn)品展示，而是轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AI人工智能技術(shù)與家電、汽車結(jié)合后衍生新物種的展示。

試想，如果汽車企業(yè)已出現(xiàn)在CES，作為一家家電企業(yè)還有什么理由不參展呢？

事實上，我們已經(jīng)走進家電與互聯(lián)網(wǎng)大融合的時代，純粹的家電產(chǎn)品已經(jīng)越來越少。

可以預(yù)言的是，未來將有更多跨界產(chǎn)品出現(xiàn)在CES，有些產(chǎn)品你甚至可能想象不到。

更重要的是，美的需要美國市場。

最近，因為中美爆發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)，國內(nèi)出現(xiàn)一種非理性的聲音，認為“中國企業(yè)失去美國無所謂”，我對此特別不能認同。美國作為全球門檻最高、經(jīng)濟最發(fā)達、經(jīng)濟體量最大、全球輻射力最強的市場，怎么能說失去它無所謂呢？失去它你在全球市場的布局就是不完整的，失去它你就算不上一家真正意義上的國際企業(yè)。我們不能因為眼下發(fā)生了中美貿(mào)易戰(zhàn)，就刻意貶低美國市場在全球的戰(zhàn)略地位。

其實，發(fā)生于國家層面的貿(mào)易爭端乃國際關(guān)系常態(tài)，即使美國和它的盟友日本、英國之間，也會發(fā)生類似的貿(mào)易摩擦。對此我們一定要有正確的心態(tài)，不應(yīng)將貿(mào)易爭端上升為國家對立，更不可往國民對抗的方向引導。

多年來，華為一直致力于進入美國市場，不正因為在華為的全球戰(zhàn)略里，缺少美國這個板塊嗎？可以想象一下，一旦華為在美國市場取得成功，其營收規(guī)模將更快躋身萬億量級。

事實上，這也是海爾一直重視美國市場的重要原因。

2017年，美的集團將企業(yè)定位重新確立為“全球經(jīng)營的科技集團”，這意味著美的必須在國際市場有所作為，美的在美國是個陌生面孔的現(xiàn)狀必須盡快打破。

美的亟需借助CES平臺向世界展示自己。

美的集團欲成就“全球經(jīng)營的科技集團”夢想，就必須同步建立“品牌+產(chǎn)品”的全球影響力，一般認為，品牌是支撐一個企業(yè)開發(fā)新市場的支柱力量，僅有產(chǎn)品力是決然不夠的。

要想建立品牌全球影響力，CES是繞不過去的。

很難想象一家企業(yè)它想擁有全球市場卻長期缺席CES是什么結(jié)果。當然，也有例外，比如微軟、特斯拉從不參加CES，但是請不要忘了，比爾.蓋茨和馬斯克，是具有全球影響力的人物，全球鮮見，自帶流量與IP，中國哪有這樣的企業(yè)家？！即使像華為這樣具有全球影響力的中國企業(yè)，近年來也是每屆CES必定參加。

事實上，美的已具備CES參展條件。

2013年，美的集團正式發(fā)布智能化家居戰(zhàn)略，經(jīng)過5年努力，至今美的產(chǎn)品已初步實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，白電產(chǎn)品越來具有消費電子產(chǎn)品屬性。假如美的依然認為自己的產(chǎn)品屬性和CES調(diào)性不一致，那是對CES和自身都認知不清。

美的一旦參展CES，將形成媒體聚光效應(yīng)。

作為中國最著名的家電企業(yè)，美的無論企業(yè)體量還是產(chǎn)品品類都位居全球前列，一旦出現(xiàn)在CES現(xiàn)場，必將引發(fā)全球媒體的關(guān)注，從而成為一個傳播事件，有可能開創(chuàng)繼2016年收購庫卡之后第二個全球傳播峰值。

當然，假如美的決定參展下屆CES，眼下就需要啟動準備工作了。

參展絕不是把產(chǎn)品胡亂展示一下那么簡單，首次亮相CES要達到什么目的？以及展示哪些產(chǎn)品？展場設(shè)計如何與國際品牌接軌？要不要召開發(fā)布會？發(fā)布會發(fā)布什么？如何邀請全球媒體？凡此種種，都需要審慎論證與縝密策劃，因為它將影響全球媒體第一次近距離觀察美的的角度與態(tài)度。