近日，廣汽集團(tuán)IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))及數(shù)字化變革二期項(xiàng)目正式啟動(dòng)，這也標(biāo)志著廣汽集團(tuán)把握用戶需求、直擊核心痛點(diǎn)的變革將進(jìn)入一個(gè)新的階段。廣汽集團(tuán)在2025年中國(guó)汽車論壇上宣布，將以決戰(zhàn)姿態(tài)，全面打響用戶導(dǎo)向的“用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)”三大戰(zhàn)役。而IPD流程變革，正是打贏“用戶需求戰(zhàn)”的關(guān)鍵之一。

01從“串行開發(fā)”到“并行共創(chuàng)”

全流程貫穿用戶思維

當(dāng)前，用戶需求正以前所未有的速度向個(gè)性化、多元化發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷邏輯變革。今年1月，廣汽集團(tuán)啟動(dòng)了IPD及數(shù)字化變革項(xiàng)目，積極圍繞“用戶需求”展開產(chǎn)品開發(fā)流程變革。

傳統(tǒng)的整車產(chǎn)品開發(fā)大多采用“串行模式”，從商品企劃到立項(xiàng)，產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等過程中，往往由一個(gè)部門完成后“交棒”下一個(gè)部門，信息傳遞容易形成斷點(diǎn)，流程上容易產(chǎn)生堵點(diǎn)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品需求開發(fā)丟失、賣點(diǎn)打造與營(yíng)銷錯(cuò)位，難以真正觸達(dá)用戶痛點(diǎn)。而IPD推行的是“并行共創(chuàng)”，從產(chǎn)品立項(xiàng)之初就形成跨組織的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，來自產(chǎn)品管理、研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)等不同領(lǐng)域的成員都要直接且深度地參與用戶洞察、市場(chǎng)分析和需求定義等全流程，以統(tǒng)一的用戶理解、統(tǒng)一的開發(fā)思路、統(tǒng)一的營(yíng)銷重點(diǎn)確保產(chǎn)品精準(zhǔn)落地。

例如，傳統(tǒng)的汽車開發(fā)流程中，用戶畫像主要由商品企劃部門主導(dǎo)，研發(fā)、制造、生產(chǎn)等部門往往只是“被告知”。在IPD流程下，產(chǎn)品管理、研發(fā)、營(yíng)銷等關(guān)鍵領(lǐng)域的業(yè)務(wù)骨干會(huì)在產(chǎn)品立項(xiàng)階段就共同參與用戶畫像的調(diào)研確認(rèn)，確保全鏈條對(duì)用戶需求“入腦入心”，真正實(shí)現(xiàn)以統(tǒng)一明確的用戶思維為工作導(dǎo)向、完成從概念到交付的全流程開發(fā)。

02從“做成事”到“做對(duì)事”

把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)投資

需求定義是否精準(zhǔn)，是決定產(chǎn)品成敗的第一道分水嶺。廣汽集團(tuán)在28年的造車經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)鑄就了“正確地做事”的能力。在IPD流程變革中，廣汽在原有的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，完善了產(chǎn)品規(guī)劃，優(yōu)化了立項(xiàng)及需求管理流程，新成立了計(jì)劃規(guī)模200人的用戶洞察部，確保“做正確的事”，力求讓每一款產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”。

在IPD流程中，“用戶需求管理”被提升至全局性的源頭位置，所有產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品立項(xiàng)、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，均建立在用戶需求分析基礎(chǔ)之上。與此同時(shí)，廣汽采用“定三望五”的產(chǎn)品規(guī)劃，立足未來三年的產(chǎn)品布局，同時(shí)展望未來五年的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃與技術(shù)規(guī)劃的互鎖，形成有節(jié)奏、有重點(diǎn)、與用戶需求高度耦合的技術(shù)儲(chǔ)備路徑。這既為產(chǎn)品開發(fā)筑起底層技術(shù)的護(hù)城河，又有效提升了產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)性與前瞻性。

更重要的是，IPD強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品開發(fā)作為一項(xiàng)投資進(jìn)行管理，通過組合管理對(duì)投資機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，并在產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)階段，從商業(yè)視角而不只是技術(shù)和研發(fā)的視角對(duì)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場(chǎng)、技術(shù)等方面的評(píng)估，確保產(chǎn)品投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)。目前，廣汽集團(tuán)基于科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)分析手段進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)化，整體規(guī)劃車型數(shù)量縮減約20%，有效規(guī)避了資源過度分散、無法形成合力的情況，確保每一款新車的開發(fā)都精準(zhǔn)回應(yīng)市場(chǎng)期待。

03從“各自為政”到“組織協(xié)同”

效率提升就是戰(zhàn)斗力

IPD變革不只是理念轉(zhuǎn)變，組織機(jī)制的重建是其落地關(guān)鍵。廣汽圍繞IPD新設(shè)立PMT(產(chǎn)品組合管理團(tuán)隊(duì))、RMT(需求管理團(tuán)隊(duì))、RDT(產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì))、CDT(商業(yè)計(jì)劃書開發(fā)團(tuán)隊(duì))、RAT(需求分析團(tuán)隊(duì))等多個(gè)跨部門團(tuán)隊(duì)，并配套建立技術(shù)委員會(huì)、產(chǎn)品委員會(huì)/分委會(huì)等跨域決策機(jī)制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目制、矩陣式團(tuán)隊(duì)管理。此外，廣汽引入了多項(xiàng)全新考核指標(biāo)，牽引各流程高質(zhì)量運(yùn)行。例如，針對(duì)需求管理組織設(shè)立“需求響應(yīng)時(shí)間”指標(biāo)，衡量需求閉環(huán)處理速度;針對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃組織，設(shè)立“規(guī)劃變更率”，衡量規(guī)劃一次性準(zhǔn)確程度等。

目前，需求管理的組織效率提升超過50%，從市場(chǎng)需求提出到最終決策落地的響應(yīng)速度顯著加快。以往個(gè)別決策流程可能需要3-4個(gè)月，而現(xiàn)在最快可在1-2周內(nèi)完成決策，這意味著廣汽對(duì)市場(chǎng)的敏感程度、響應(yīng)速度將提高6倍以上。通過補(bǔ)齊產(chǎn)品管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化車型開發(fā)的關(guān)鍵路徑，廣汽新車型開發(fā)周期計(jì)劃從21個(gè)月縮減至18個(gè)月，持續(xù)提質(zhì)增效。

2025年是廣汽實(shí)現(xiàn)IPD流程變革“從0到1”突破的關(guān)鍵之年。隨著改革進(jìn)程的不斷深入，預(yù)計(jì)到年底，廣汽將實(shí)現(xiàn)IPD核心流程的全面貫通，打通各環(huán)節(jié)之間的“堵點(diǎn)”與“斷點(diǎn)”，確保所有關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)無縫銜接、全面覆蓋。

面向未來，廣汽將持續(xù)圍繞用戶需求，推動(dòng)工作流程、組織架構(gòu)的迭代升級(jí)，讓用戶需求不僅被聽到，更被高效轉(zhuǎn)化為具有“情緒價(jià)值”的產(chǎn)品和體驗(yàn)，全力打贏“用戶需求戰(zhàn)”，奮力繪就廣汽高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。