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華帝“博彩式”營銷,世界杯奪冠套餐杭州市場反應(yīng)平淡

羅欣 ? 來源:未知 ? 作者:羅欣 ? 2018-07-17 10:03 ? 次閱讀
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退款究竟由誰承擔?對此,華帝公關(guān)相關(guān)負責人表示:“華帝和其經(jīng)銷商將分別承擔此次即將退款的約7900萬元。其中,若消費者是在各網(wǎng)絡(luò)購物平臺上,將由我們集團負責返還顧客相關(guān)線上平臺的等額購物卡。若消費者是在線下門店購買,由于不同地區(qū)經(jīng)銷商不同,線下門店的活動也可能有所差異,所以線下門店的訂單則由當?shù)亟?jīng)銷商負責退款事宜?!?/p>

華帝“豪賭”世界杯是贏是輸 奪冠套餐杭州市場反應(yīng)平淡

昨日的華帝專柜現(xiàn)場

奪冠套餐杭州市場反應(yīng)平淡 有店家的銷售量居然為零

記者在華帝的官網(wǎng)、官方微信公眾號以及官方微博中看到,均已貼出了退款流程。

昨天,記者走訪杭州多家華帝專營店以及家居城、電器賣場的華帝專柜。多家專柜已經(jīng)開始辦理退款事宜。

第六空間華帝門店店長來女士表示:“已經(jīng)有三位顧客在微信上咨詢過退款事宜。事實上只要是在6月1日-6月30日在華帝門店購買指定的型號的燃氣灶產(chǎn)品的客戶,都能全額退款。但客戶需要在7月16日到7月24日,帶上身份證、協(xié)議書、發(fā)票前往購買門店,登記過以后才能拿到退款。之前在我們門店購買‘奪冠套餐’的人并不多,一共就只有四五個人?!?/p>

同樣,蘇寧易購慶春路店華帝專柜以及蘇寧易購江南大道店的銷量平平。慶春路店店員王女士介紹:“這種套餐搭配在6月30日已經(jīng)結(jié)束了,之前銷售一般。”

江南大道店工作人員表示,該店的“世界杯煙灶套餐”產(chǎn)品已經(jīng)在七月初的時候下架,買的人并不是很多。

而與這些店不同的是,位于杭州市蕭山區(qū)南環(huán)路1999號紅寶石家居博覽城華帝心居杭州1店此前則是賣出了近50個“奪冠套餐”。“我們門店相對較大,所以賣出的套餐也比較多。但其中只有少量客戶是球迷,其他顧客都是正好來看廚具,經(jīng)店員推薦而買的,以三十歲以上的家庭用戶為主。”工作人員高女士表示。

華帝杭州經(jīng)銷商、杭州天資商貿(mào)有限公司的相關(guān)負責人白和平表示:“昨天有不少消費者前來門店咨詢退款事宜,華帝杭州地區(qū)的線下退款是統(tǒng)一到杭州蕭山區(qū)紅寶石家居廣場的華帝心居店辦理的。如果是在線下購買的話,將直接退回現(xiàn)金?!?/p>

對于線上的情況,天貓相關(guān)負責人表示:“截止到昨天早上11點,已有1000多名消費者在天貓平臺辦理了退款,金額在500萬元左右?!?/p>

在查看退款流程同時發(fā)現(xiàn),與線下門店中,顧客并非沖著世界杯活動才購買的情況不同的是,線上平臺中還是有不少顧客正是法國球迷。

營銷活動產(chǎn)生的毛利率

足以覆蓋退款

在世界杯后的第一個交易日,華帝股份股價出現(xiàn)異動。昨日集合競價期間,華帝股份的報價觸及漲停價,并以15.65元/股開盤,彼時漲幅超過7%。隨著盤中出現(xiàn)一筆9183手的買單,華帝股份開盤不到2分鐘便上攻至漲停價16.06元/股。在沖高后華帝股份竟出現(xiàn)回落,全天維持盤整走勢。

截至收盤,華帝股份報15.18元/股,全天漲幅縮窄至3.97%,成交3312萬股,成交量創(chuàng)下了自2014年3月6日以來的歷史新高,成交金額也高達5.1億元,市場資金凈流入4548.81萬元。在一個交易日里,華帝股份的市值大增5.06億元。

值得一提的是,華帝股份高管仇明貴及其子女于7月9日和7月11日在二級市場分別以13.63元/股和13.14元/股增持1.22萬股和1.37萬股。若按照昨日收盤價算,上述增持股份已經(jīng)浮盈近5萬元。

不過,在拋出法國奪冠退全款的公告后,華帝股份的股價并不是一路飆漲。6月1日,也就是營銷活動的第一天,華帝股份竟全天高開低走,收盤跌逾3%,成交量也并未出現(xiàn)明顯放大。而在6月13日創(chuàng)下近期新高20.24元/股后,華帝股份竟開啟了“跌跌”不休模式,一度跌至年內(nèi)新低12.53元/股。從最高點到最低點,華帝股份的跌幅高達38.09%,接近跌去四成市值。而在營銷活動期間,華帝股份的跌幅也高達24.39%。

事實上,彼時市場曾對華帝股份的營銷活動有所猜忌,甚至中途還曝出銷售公司實控人失聯(lián)的利空消息。因此,華帝股份最終會否完成承諾,華帝股份是否會賠得太慘,公司的現(xiàn)金流是否寬裕,自然成了投資者茶余飯后的談資。而在7月4日華帝股份披露公告稱,“法國隊奪冠,華帝退全款”的營銷活動產(chǎn)生的費用在公司年度預(yù)算內(nèi),屬于公司可控費用,不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

根據(jù)華帝股份2017年度年報,去年全年華帝股份實現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元,同比增長30.39%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億元,同比增長55.6%。去年全年華帝股份的銷售費用為16億元,同比增長40.51%,其中業(yè)務(wù)宣傳費5.66億元,經(jīng)銷商促銷費4.55億元,銷售服務(wù)費3.04億元。若以7900萬元的退款計算,其成本僅占去年銷售費用的5%左右。

而以去年年底華帝股份的貨幣資金6.52億算,這7900萬元占比為12%。但華帝煙機、灶具、熱水器等產(chǎn)品的毛利率均在43%以上,按照華帝股份數(shù)據(jù),該活動的銷售額所產(chǎn)生毛利潤預(yù)計為0.85億元,足以覆蓋退款的7900萬元。

“***”式的營銷早有先例

“東施效顰”未必能夠獲得同樣的效果

華帝營銷一石激起千層浪,而這種模式也一下引起很多品牌的效仿——美菱推出了類似的公告,押寶了歐洲紅魔比利時,進八強打八折,進決賽享半價,奪冠軍全免單的活動;萬和宣布從6月8日到7月4日,推出阿根廷國家隊“晉級就返現(xiàn),金靴享五折,奪冠全免單”的活動;甚至連化妝品平臺“海豚家”都在其小程序首頁推出了“法國隊奪冠,法國化妝品免單”的活動……

而這種“***”式的營銷早已有先例。浙江工商大學管理學院教授顧春梅表示:“這種營銷模式并非是創(chuàng)舉,早在之前就有商家用過。比如之前有商家‘賭’雨,就是通過猜測當天下不下雨以此決定是否給顧客打折,如果當天下雨便可以讓顧客享受五折優(yōu)惠。這樣的案例不勝枚舉?!?/p>

但顧春梅并不看好“***”式營銷?!熬湍眠@次世界杯的奪冠套餐來說,商家通過類似‘賭球’的方式進行營銷,雖然可以在短時間內(nèi)獲得大批量訂單,但是吸引而來的顧客并非都是品牌的忠實粉絲,還包含著帶著‘***’心理購買了產(chǎn)品的消費者,其中摻雜了各種消費心理?!?/p>

在顧春梅看來,注重品質(zhì)本身才是企業(yè)的制勝之道?!拔艺J為,營銷只能給品牌帶來一時的影響力,而注重品牌中比較實質(zhì)的東西,將會帶來的是長遠的營銷。企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品做專做精,而非是只靠營銷取勝?!?/p>

浙江大學經(jīng)濟學教授葉航表示:“法國隊奪冠,華帝退全款。這在很多人看來,華帝可能是在賭一個小概率事件,就像很多人會認為只要法國隊不奪冠,華帝就可以借此賺到很多訂單。但是在我看來,事實并非如此,華帝看似輸了這些訂單的零售額,但是‘輸了零售額’才是華帝想要的。假設(shè)法國隊早早就被淘汰了,那么華帝的這場營銷也就像是一陣風一樣過去了。而法國隊奪冠會為這個品牌引起轟動,隨之帶來的關(guān)注度也將不言而喻。我認為這是一場雙贏的營銷,如果法國隊不奪冠,華帝至少贏得了不少訂單,而法國隊奪冠,則是為品牌打響了名號。”

葉航認為,華帝營銷貴在出奇制勝,“東施效顰”未必能夠獲得同樣的效果。“華帝這場營銷是結(jié)合了很多因素,一是早在世界杯開踢前就押寶法國,而以***的方式營銷也比較引人關(guān)注。而華帝如此做了之后,如今很多人都已感受過這種模式。這種情況下,其他企業(yè)再行效仿 ,那么效果將大打折扣,甚至我覺得其他品牌沒有效仿的必要?!?/p>

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