亞馬遜歷經(jīng)23年發(fā)展，經(jīng)歷了重資產(chǎn)投物流、高研發(fā)投技術(shù)、盈利能力顯著提升三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了由零售商向科技公司的質(zhì)變。

布局效果喜人，2018Q2亞馬遜凈利潤(rùn)25.34億美元，同比增長(zhǎng)1186%，連續(xù)三個(gè)季度盈利超10億美元，市值一度突破一萬(wàn)億美元。亞馬遜上市21年，股價(jià)上漲超過(guò)400倍（從1998年1月底到2018年9月12日，累計(jì)上漲403.75倍），而同期納斯達(dá)克指數(shù)上漲不足4倍（391%），標(biāo)普500指數(shù)上漲不足2倍（195%）。在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)增速下滑、紅利殆盡的今天，亞馬遜作為行業(yè)標(biāo)桿對(duì)國(guó)內(nèi)電商的未來(lái)發(fā)展有重要借鑒意義。

亞馬遜的股價(jià)表現(xiàn)與公司發(fā)展階段緊密相關(guān)。2010年之前，公司處于第一階段，投入大量資本建物流，股價(jià)緩慢上漲；2010-2015年，公司加大AWS的投入，開(kāi)始向科技公司邁進(jìn)，公司股價(jià)加速上漲；2015年以后，AWS帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)爆發(fā)，盈利能力顯著提升，公司股價(jià)也開(kāi)始一路飆升，同時(shí)公司估值水平也水漲船高，PS從2014年的1.61倍提升至目前的4.27倍。

亞馬遜以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協(xié)同發(fā)展的完整生態(tài)圈。亞馬遜從1995年開(kāi)始為用戶(hù)提供線(xiàn)上商品，從一家網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展成全品類(lèi)電商，并引入大量第三方賣(mài)家，由純自營(yíng)電商成長(zhǎng)為自營(yíng)+平臺(tái)的綜合性電商，2017年GMV達(dá)4317億美元（測(cè)算），美國(guó)Prime會(huì)員人數(shù)超8500萬(wàn)人。同時(shí)，亞馬遜斥巨資打造全球現(xiàn)代物流體系，全球倉(cāng)儲(chǔ)面積高達(dá)1940萬(wàn)平方米，助力線(xiàn)上零售快速發(fā)展，而開(kāi)放物流也為公司帶來(lái)了巨大收益?？萍挤矫?，亞馬遜提前布局云服務(wù)，全球市場(chǎng)份額已達(dá)34%，半年盈利30億美元，帶動(dòng)公司整體盈利上升。亞馬遜新零售布局也多點(diǎn)開(kāi)花，先后涉足線(xiàn)下書(shū)店、無(wú)人零售，并于2017年收購(gòu)全美最大有機(jī)食品零售商，半年實(shí)體店?duì)I收達(dá)80億美元。公司以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同效應(yīng)明顯，為未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了持續(xù)的動(dòng)力。

內(nèi)容概要

核心結(jié)論：亞馬遜以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協(xié)同發(fā)展的完整生態(tài)圈，為公司未來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)提功了持續(xù)動(dòng)力。有很多值得借鑒的地方：1）自建物流體系助力電商業(yè)務(wù)發(fā)展，開(kāi)放物流服務(wù)打開(kāi)空間；2）為顧客提供全品類(lèi)的商品，自營(yíng)+平臺(tái)共同發(fā)展；3）由電商向科技公司質(zhì)變，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，盈利能力顯著提升，AWS用11%的收入貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，成為亞馬遜的盈利支柱，并且為AI、IoT、新零售等新業(yè)務(wù)的開(kāi)展保駕護(hù)航；4）會(huì)員服務(wù)潛力巨大，黏性大消費(fèi)多，已有超過(guò)1億的prime會(huì)員；5）科技助力新零售發(fā)展，線(xiàn)下需要線(xiàn)上企業(yè)科技賦能提升效率，而線(xiàn)上需要線(xiàn)下企業(yè)的流量和服務(wù)體驗(yàn)。建議布局：小米集團(tuán)、拼多多、阿里巴巴、京東等。

第一階段（2002-2009）：斥巨資打造物流體系，開(kāi)放第三方平臺(tái)，成就電商帝國(guó)。此階段主要業(yè)務(wù)集中在線(xiàn)上零售，做大規(guī)模是其主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，靈活高效的現(xiàn)代物流體系是其擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。到2017年底，亞馬遜全球倉(cāng)儲(chǔ)面積已達(dá)1940萬(wàn)平方米，prime會(huì)員數(shù)目前已突破1億人。

第二階段（2010-2015）：亞馬遜斥巨資布局云計(jì)算，向科技類(lèi)公司轉(zhuǎn)型。亞馬遜對(duì)AWS不斷投入，技術(shù)投入占比大幅提升。2010年以來(lái)AWS收入增長(zhǎng)迅速，逐漸成長(zhǎng)為亞馬遜的支柱業(yè)務(wù)，成為前一階段積累的巨大流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的新方式。AWS目前遍及全球 18個(gè)地理區(qū)域，合計(jì)有55個(gè)可用區(qū)，2018Q2亞馬遜在全球公有云市場(chǎng)份額已增加至34%，超過(guò)2-5名競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額之和。

第三階段（2016-未來(lái)）：AWS帶動(dòng)盈利爆發(fā)，科技助力新零售發(fā)展。AWS收入、占比穩(wěn)步提升，從2013年的31億美元（占比4.17%）提升到2017年的175億美元（占比9.82%），2018H1占比超過(guò)11%，2018H1 AWS貢獻(xiàn)超過(guò)60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，推動(dòng)亞馬遜盈利能力顯著提升，凈利率2018H1達(dá)到4%，比2017的2%提升一倍，預(yù)計(jì)2020年AWS將貢獻(xiàn)超過(guò)100億美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，3年復(fù)合增長(zhǎng)率為34%，是亞馬遜全公司2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的2.5倍。同時(shí)，亞馬遜基于線(xiàn)上流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始走向線(xiàn)下，布局新零售，與線(xiàn)上業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，AWS作為底層架構(gòu)保駕護(hù)航，為公司未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)增加動(dòng)力。

1、亞馬遜：從零售商向科技公司的質(zhì)變

亞馬遜歷經(jīng)23年發(fā)展，經(jīng)歷了重資產(chǎn)投物流、高研發(fā)投技術(shù)、盈利能力顯著提升三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了由零售商向科技公司的質(zhì)變。

① 2002-2009年，亞馬遜大量資本性支出投入倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施，以物流體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此階段公司資本性支出占收入比重2%左右。受益于規(guī)模效應(yīng)，毛利率維持在23%附近，并在2005年后取得了3%左右穩(wěn)定凈利率；

② 2010-2015年，為應(yīng)對(duì)線(xiàn)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大第三方平臺(tái)，亞馬遜在2010年開(kāi)始加大在云服務(wù)等科技領(lǐng)域投入，技術(shù)投入持續(xù)增加，而受益于第三方平臺(tái)和云服務(wù)等收入增加，公司毛利率逐漸提升至33%，但整體盈利由于技術(shù)投入影響下滑至1%左右。

③ 2016-未來(lái) 。通過(guò)前期投入，公司在AWS的布局迎來(lái)收獲期，云服務(wù)位列全球前三收入大幅提升，利潤(rùn)占比超60%，公司毛利率進(jìn)一步提升至35%以上，凈利率2018H1達(dá)到4%。

亞馬遜已成為美國(guó)乃至全世界最具影響力的電商龍頭之一，前期布局開(kāi)始收獲。作為最早進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的企業(yè)，亞馬遜經(jīng)歷二十余年的高速發(fā)展，已覆蓋全球大部分地區(qū)，全球市場(chǎng)份額高達(dá)13%。除了傳統(tǒng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，物流和亞馬遜云（AWS）經(jīng)過(guò)前期投資已經(jīng)發(fā)展成為為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)公司收入和利潤(rùn)增速提升。2017年，亞馬遜營(yíng)收達(dá)到1779億美元，同比增長(zhǎng)30.8%，2018H1營(yíng)收達(dá)到1039億元，增速提升到41.07%，這主要得益于AWS、第三方平臺(tái)和新零售的貢獻(xiàn)，三塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別從2015年的7.36%/15.03%/0%提升到2018H1的11.11%/18.25%/8.25%；另一方面，得益于AWS和廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展，亞馬遜利潤(rùn)也增長(zhǎng)迅猛，2018H1實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)41.63億美元，同比增長(zhǎng)352%，2018Q2單季度凈利潤(rùn)達(dá)到25億美元，同比增長(zhǎng)1186%。

2、2002-2009：現(xiàn)代物流體系助力亞馬遜線(xiàn)上零售快速發(fā)展

第一階段亞馬遜資本支出以物流建設(shè)為核心，斥巨資打造遍布全球的現(xiàn)代物流體系，并開(kāi)放第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，利用低廉的價(jià)格、便捷的物流配送著力打造流量帝國(guó)。此期間，一方面低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)削弱了品類(lèi)改善帶來(lái)的毛利改善，毛利率穩(wěn)中略降。另一方面，受益于規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的效率提升，履約費(fèi)用率的下降帶來(lái)了凈利率的明顯提升。2003年，僅上市六年的亞馬遜就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

物流體系建設(shè)助力線(xiàn)上零售快速發(fā)展。此階段亞馬遜主要業(yè)務(wù)集中在線(xiàn)上零售，做大規(guī)模是其主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此靈活高效的現(xiàn)代物流體系是其擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。壓縮上游成本、提高效率、讓利消費(fèi)者是亞馬遜這一階段的主要盈利模式。發(fā)展初期亞馬遜通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略吸引了大量的顧客，并以豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和快捷的物流服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，形成規(guī)模效應(yīng)后通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率和對(duì)供應(yīng)商溢價(jià)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。21世紀(jì)恰逢互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期，得益于此亞馬遜規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2003年亞馬遜便實(shí)現(xiàn)了首次盈利。

便捷客戶(hù)購(gòu)物為核心，巨資打造物流體系。為給消費(fèi)者提供更為便捷的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)，這一階段亞馬遜的資本性支出主要用于打造遍布全球的現(xiàn)代物流體系以及網(wǎng)站研發(fā)。亞馬遜資本支出2003-2008年均增速高達(dá)50%，主要用于全球物流中心的建設(shè)，包括軟件、硬件的購(gòu)置。截至2017年年末，亞馬遜全球倉(cāng)庫(kù)面積高達(dá)1940萬(wàn)平方米，且隨著亞馬遜全球業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，北美以外地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)面積占比逐步提升，由2003年19%占比提高到2017年35%。

規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力顯著提升，物流體系運(yùn)行效率提高。應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年平穩(wěn)上升，與銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)趨勢(shì)高度相似，相關(guān)系數(shù)高達(dá)80%，由此可見(jiàn)，亞馬遜對(duì)供應(yīng)商溢價(jià)能力的上升主要源自于其規(guī)模的擴(kuò)大。亞馬遜GMV增長(zhǎng)迅速，2010年達(dá)到520億美元（測(cè)算值），2017年達(dá)到4317億美元。從物流體系的運(yùn)行效率來(lái)看，雖然存貨周轉(zhuǎn)率、訂單履約成本占收入比重下降并不明顯，主要是因?yàn)槭杖胫兄话ㄗ誀I(yíng)銷(xiāo)售收入和第三方銷(xiāo)售平臺(tái)的傭金收入，而履約成本卻包括了為第三方賣(mài)家提供付款等服務(wù)部分，尤其隨著第三方銷(xiāo)售平臺(tái)銷(xiāo)售額以遠(yuǎn)高于自營(yíng)部分增速快速增長(zhǎng)，訂單履約成本占比實(shí)際是低估了亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)效率。凈運(yùn)輸成本占比趨于平穩(wěn)，略有上升，主要是亞馬遜大幅降低免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻、為Prime會(huì)員提供免費(fèi)運(yùn)輸服務(wù)等物流促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致的。如果用考慮了自營(yíng)和第三方銷(xiāo)售平臺(tái)的整體銷(xiāo)售收入的GMV數(shù)據(jù)替代收入作為分母，分子分母口徑一致更貼近實(shí)際的履約成本、運(yùn)輸成本，調(diào)整后的履約成本、運(yùn)輸成本占比呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明物流體系運(yùn)行效率是有顯著的改善的。

借物流折扣服務(wù)吸引用戶(hù)提升粘性，開(kāi)放物流體系緩解成本壓力。截止2017年底，亞馬遜全球倉(cāng)儲(chǔ)面積（年報(bào)里是倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)中心和其他面積合計(jì)）達(dá)到1940萬(wàn)平方米；截止2016年底，已在全球185個(gè)國(guó)家建立123個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋185個(gè)國(guó)家。亞馬遜主要采取兩項(xiàng)舉措緩解成本壓力：（1）推出免運(yùn)費(fèi)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，提升用戶(hù)粘性和購(gòu)買(mǎi)頻次。2005年亞馬遜推出Prime付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，會(huì)員僅需支付99美元年費(fèi)，即可享受無(wú)限量的免運(yùn)費(fèi)兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)，以及折扣價(jià)的次日送達(dá)服務(wù)。通過(guò)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，亞馬遜成功吸引了大批的注冊(cè)會(huì)員，截至2017年底，超過(guò)1億的用戶(hù)訂購(gòu)了會(huì)員服務(wù)，會(huì)員人均年消費(fèi)達(dá)1300美元，是普通用戶(hù)的2倍，購(gòu)買(mǎi)頻次是普通用戶(hù)的1.5倍。（2）向第三方賣(mài)家開(kāi)放物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流收入。2007年亞馬遜引入FBA服務(wù)，第三方賣(mài)家將商品存貯在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜負(fù)責(zé)揀選、打包、配送商品、提供客戶(hù)服務(wù)并收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)。2016年亞馬遜運(yùn)輸成本達(dá)176億美元，占銷(xiāo)售額比重達(dá)13%，實(shí)現(xiàn)89.8億美元物流服務(wù)收入，占銷(xiāo)售額比重達(dá)6.65%，一定程度上減輕了倉(cāng)儲(chǔ)成本壓力。物流服務(wù)也推動(dòng)了亞馬遜服務(wù)收入的快速增長(zhǎng)，2018H1亞馬遜實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入190億美元，同比增長(zhǎng)了41%。

3、2010-2015：AWS大放異彩，從零售向科技跨越

第二階段亞馬遜斥巨資布局云計(jì)算，由傳統(tǒng)電商向科技類(lèi)公司轉(zhuǎn)型。亞馬遜于2006年正式推出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS），是最早提供云計(jì)算服務(wù)的企業(yè)之一。最初AWS用于亞馬遜自身的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的存儲(chǔ)、計(jì)算資源，把系統(tǒng)的閑置資源打包出售給企業(yè)。亞馬遜對(duì)AWS不斷投入，資本支出占比大幅提升。2010年以來(lái)AWS收入增長(zhǎng)迅速，逐漸成長(zhǎng)為亞馬遜的支柱業(yè)務(wù)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)25%，顯著改善了亞馬遜的盈利能力，成為前一階段積累的巨大流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的新方式，但由于費(fèi)用率較高，凈利率的改善滯后于毛利率。

2010年起亞馬遜加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)的力度，技術(shù)費(fèi)用占收入比重由2010年之前6%左右的水平逐年提升，2017年已超過(guò)12%。據(jù)亞馬遜年報(bào)披露的信息，技術(shù)費(fèi)用主要包括研發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)所需的軟、硬件投入，主要用于AWS的投入，包括購(gòu)買(mǎi)大型服務(wù)器設(shè)備等，技術(shù)費(fèi)用占收入比重已由2010年的5%提升至2017年的12.7%。

AWS秉持亞馬遜低價(jià)、以客戶(hù)為中心、依靠規(guī)模效應(yīng)盈利的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，大量中小企業(yè)需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)分析卻無(wú)力購(gòu)置大型服務(wù)器，AWS是亞馬遜對(duì)這一痛點(diǎn)的回應(yīng)，此舉迅速獲得了大量的市場(chǎng)份額。過(guò)去十年間，AWS降價(jià)超過(guò)50次，并于2017年9月底，率先推出彈性云（基于Linux的EC2實(shí)例）按秒計(jì)費(fèi)模式。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，亞馬遜AWS服務(wù)累積了來(lái)自190多個(gè)國(guó)家的數(shù)十萬(wàn)家企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)，不僅包括約90%的硅谷創(chuàng)業(yè)公司，更不乏Adobe、Netflix等大型企業(yè)，哈佛、麻省理工等高等院校。如果說(shuō)最初的低價(jià)戰(zhàn)略為亞馬遜吸引了大量中小企業(yè)客戶(hù)，其以客戶(hù)需求為中心的經(jīng)營(yíng)思路則是其鞏固市場(chǎng)份額，拓展大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)的制勝法寶。2011年8月，亞馬遜為政府客戶(hù)量身打造了AWS GovCloud產(chǎn)品，超過(guò)100個(gè)美國(guó)政府機(jī)構(gòu)使用了該項(xiàng)服務(wù)，其中包括對(duì)信息安全性要求極高的美國(guó)中央情報(bào)局。目前AWS提供的服務(wù)涵蓋存儲(chǔ)、分析、計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域，最主要的兩項(xiàng)服務(wù)為S3存儲(chǔ)服務(wù)和EC2數(shù)據(jù)分析服務(wù)。2017年AWS發(fā)布了超過(guò)1400個(gè)更新和服務(wù)，在人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域取得大量成果。在機(jī)器學(xué)習(xí)產(chǎn)品Amazon SageMaker的驅(qū)動(dòng)下，亞馬遜機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)已有數(shù)萬(wàn)活躍用戶(hù)，較上年增長(zhǎng)250%。2018H1亞馬遜繼續(xù)拓展其客戶(hù)群，21世紀(jì)福克斯、Verizon、一級(jí)方程式、職棒大聯(lián)盟等紛紛加入AWS平臺(tái)，使用其云計(jì)算、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等服務(wù)。

AWS經(jīng)營(yíng)區(qū)域不斷擴(kuò)大，創(chuàng)新層出不窮，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。AWS 目前遍及全球 18個(gè)地理區(qū)域，合計(jì)有55個(gè)可用區(qū)，并計(jì)劃新增巴林、中國(guó)香港特別行政區(qū)、瑞典和美國(guó)第二個(gè)AWS GovCloud 區(qū)域四個(gè)區(qū)域，再增加12個(gè)可用區(qū)。據(jù)Synergy Research Group數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，亞馬遜在全球公有云市場(chǎng)份額已增加至34%，超過(guò)2-5名競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額之和。亞馬遜CFO Brian Olsavsky在業(yè)績(jī)交流電話(huà)會(huì)議上表示，2018H1，AWS新增了800項(xiàng)服務(wù)和功能。

4、2016-未來(lái)：AWS帶動(dòng)盈利爆發(fā)，科技助力新零售

第三階段，布局效果顯現(xiàn)，AWS帶動(dòng)盈利爆發(fā)，公司實(shí)現(xiàn)從零售商向科技公司的質(zhì)變。通過(guò)前期投入公司已經(jīng)在技術(shù)、物流兩方面形成了堅(jiān)固的護(hù)城河，資本支出占比趨于穩(wěn)定，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，云服務(wù)成為流量變現(xiàn)的新出口，云服務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，對(duì)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)突出，助力凈利率回升至2%以上，盈利能力顯著提升。同時(shí)，亞馬遜開(kāi)始走向線(xiàn)下，著手布局新零售，為公司未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)增加動(dòng)力。

4.1 AWS盈利能力顯現(xiàn)，為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)提供持續(xù)動(dòng)力

AWS收入占比穩(wěn)步提升，貢獻(xiàn)超過(guò)一半的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，成為亞馬遜的明星業(yè)務(wù)。2013年，AWS收入31億美元，僅為亞馬遜總收入的4%，2017年已達(dá)到175億美元，占比近10%，2018H1收入達(dá)到115億美元，占比超過(guò)11%。最重要的是，AWS得益于高毛利的特性，盈利能力很強(qiáng)，用10%收入占比貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比。

得益于AWS收入、盈利的快速增長(zhǎng)，亞馬遜2012年出現(xiàn)毛利率改善拐點(diǎn)，盈利能力持續(xù)提升。AWS收入占比的不斷提升以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，2018H1 AWS營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到26.36%，推動(dòng)亞馬遜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到4.73%。2012年之前，亞馬遜毛利率長(zhǎng)期處于20%~25%之間，直到2012年出現(xiàn)毛利率改善拐點(diǎn)，之后以2~3個(gè)百分點(diǎn)的速度上升，2018H1已接近41%，較2012年增長(zhǎng)了17個(gè)百分點(diǎn)，公司凈利率2018H1達(dá)到4%，比2017的2%提升了一倍。

AWS有望為公司提供利潤(rùn)增長(zhǎng)持續(xù)動(dòng)力。根據(jù)Gartner的預(yù)測(cè)，2020年全球IaaS+PaaS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到932億美元，我們保守估計(jì)2020年AWS的市占率提升到40%（2018Q2為34%），那么預(yù)計(jì)AWS 2020年收入將達(dá)到373億美元，2017-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為28.7%；保守預(yù)計(jì)AWS營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至28%，那么2020年AWS營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將達(dá)104.05億元，是亞馬遜2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的2.5倍，3年復(fù)合增長(zhǎng)率為34%。同時(shí)，基于AWS，亞馬遜還在新零售、AI、智能硬件領(lǐng)域發(fā)力，AWS作為底層結(jié)構(gòu)為新業(yè)務(wù)的開(kāi)展保駕護(hù)航。

4.2 布局新零售，科技助力線(xiàn)上線(xiàn)下融合

斥巨資收購(gòu)全食超市，助力提升線(xiàn)下效率。2017年6月16日亞馬遜宣布以總價(jià)137億美元收購(gòu)全食超市，通過(guò)電商管理經(jīng)驗(yàn)助力經(jīng)營(yíng)效率提升、無(wú)人零售概念支撐人工成本削減為全食超市注入了新活力。亞馬遜強(qiáng)大的庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理能力將幫助全食超市經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生質(zhì)的提升，一改2014年以來(lái)由于沃爾瑪?shù)染€(xiàn)下零售巨頭低價(jià)進(jìn)軍有機(jī)食品市場(chǎng)導(dǎo)致收入增速乏力、利潤(rùn)開(kāi)始下滑的頹勢(shì)。

1) 線(xiàn)上銷(xiāo)售增加曝光量：亞馬遜將把 “Whole Foods Market”、“365 Everyday Value”等全食超市自有品牌放至線(xiàn)上，線(xiàn)上用戶(hù)可以將其當(dāng)做了解商品的平臺(tái)，并訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行挑選。

2) 刺激線(xiàn)上Prime會(huì)員進(jìn)行線(xiàn)下消費(fèi)：全食超市對(duì)Prime會(huì)員推出了各項(xiàng)激勵(lì)措施，這將刺激會(huì)員前往線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)。

3) 新銷(xiāo)售模式進(jìn)一步便利用戶(hù)購(gòu)物：2018年2月起，亞馬遜開(kāi)始以全食超市為倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)始嘗試并推廣兩小時(shí)配送服務(wù)，用戶(hù)在線(xiàn)下單即可在兩小時(shí)內(nèi)收到自己選購(gòu)的生鮮產(chǎn)品。8月，亞馬遜為全食超市推出成本更低的路邊取貨服務(wù)。

另一方面，全食超市給亞馬遜帶來(lái)了巨大的線(xiàn)下流量以及專(zhuān)業(yè)的生鮮供應(yīng)鏈資源。全食超市是美國(guó)最大的天然有機(jī)食品連鎖超市，主要的賣(mài)點(diǎn)就是食品安全、健康，主營(yíng)的生鮮、雜貨一直是亞馬遜尚未覆蓋的業(yè)務(wù)。亞馬遜曾經(jīng)推出Amazon Fresh業(yè)務(wù)但因履約成本過(guò)高未大面積推廣，全食超市460家線(xiàn)下門(mén)店有望將成為亞馬遜進(jìn)軍生鮮品類(lèi)的新切入口。全食超市擁有線(xiàn)下黃金區(qū)域的巨大流量以及專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈資源，收購(gòu)全食有助于亞馬遜在線(xiàn)上流量紅利殆盡的情況下，有效推行線(xiàn)上下單、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)新模式。最后，全食超市提供了搜集線(xiàn)下高端顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的入口，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)高端用戶(hù)群體數(shù)據(jù)的缺失，消費(fèi)者樣本完整性的提升對(duì)于后續(xù)消費(fèi)者行為研究，繼而推送定制化產(chǎn)品、服務(wù)，提高線(xiàn)上線(xiàn)下的下單率都起到了至關(guān)重要的作用。

Amazon Go開(kāi)啟“無(wú)人零售”新潮流。2018年1月22日，首個(gè)Amazon Go無(wú)人零售店向公眾開(kāi)放。與傳統(tǒng)零售需要店員參與顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不同，Amazon Go通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)確認(rèn)顧客身份，使用紅外、壓力、荷載傳感器輔助手勢(shì)識(shí)別技術(shù)確認(rèn)顧客的選購(gòu)情況，并將這些數(shù)據(jù)最終將傳輸?shù)浇Y(jié)算系統(tǒng)，顧客選購(gòu)?fù)戤呏苯与x店，系統(tǒng)直接從用戶(hù)的亞馬遜賬戶(hù)扣費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)即取即走（Take and Go），完全跳過(guò)了冗長(zhǎng)的排隊(duì)收銀過(guò)程，極大提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。這一快捷體驗(yàn)倚仗的是亞馬遜強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)視覺(jué)、圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)等AI技術(shù)，以及亞馬遜云技術(shù)為數(shù)據(jù)傳輸提供的支持。

5、研究結(jié)論

亞馬遜以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協(xié)同發(fā)展的完整生態(tài)圈，為公司未來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)提功了持續(xù)動(dòng)力。有很多值得借鑒的地方：1）自建物流體系助力電商業(yè)務(wù)發(fā)展，開(kāi)放物流服務(wù)打開(kāi)空間；2）為顧客提供全品類(lèi)的商品，自營(yíng)+平臺(tái)共同發(fā)展；3）由電商向科技公司質(zhì)變，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，盈利能力顯著提升，AWS用11%的收入貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，成為亞馬遜的盈利支柱，并且為AI、IoT、新零售等新業(yè)務(wù)的開(kāi)展保駕護(hù)航；4）會(huì)員服務(wù)潛力巨大，黏性大消費(fèi)多，已有超過(guò)1億的prime會(huì)員；5）科技助力新零售發(fā)展，線(xiàn)下需要線(xiàn)上企業(yè)科技賦能提升效率，而線(xiàn)上需要線(xiàn)下企業(yè)的流量和服務(wù)體驗(yàn)。