中國有一位睿智的老者曾經(jīng)語重心長地告誡過我們“悶聲發(fā)大財”。含義是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個發(fā)財?shù)姆椒ǖ臅r候，不張揚反而能夠維護和保障自己的利益。當(dāng)被人都知道你發(fā)財了，反而引起別人的注意，藍(lán)海市場成為紅海時，就很難賺錢了。

在小布什執(zhí)政的時候，美國在全球到處打仗，打完伊拉克又打阿富汗，最后還打了利比里亞等，反正就是美國一天不打仗，渾身不舒服。而中國呢，就在這10年黃金時機里，大力發(fā)展經(jīng)濟，等美國回過神來，中國這兩年就已經(jīng)取得了全球第二的經(jīng)濟體。

然后美國就不甘心了，從奧巴馬開始就主張亞洲再平衡戰(zhàn)略，還搞了一個TPP，想從經(jīng)濟上遏制住中國。中美關(guān)系雖然在大框架穩(wěn)定，但是私底下各種中小摩擦不斷，不承認(rèn)中國是自由經(jīng)濟貿(mào)易體、提高關(guān)稅、反傾銷等，反正中國不再像以前那樣那么好賺錢了。

硝煙過后才發(fā)現(xiàn)誰才是真正的敵人

前幾年手機廠商在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的時候，以小米手機為主導(dǎo)的的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機廠商們斗得你死我活。但是OPPO和VIVO仿佛像是身處世外桃源一樣，與世無爭，安靜地根據(jù)自己的戰(zhàn)略步伐做好自己的事，大力鋪設(shè)渠道。就好像小米是美國，在米粉們的簇?fù)硐拢愕檬謾C行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)血雨腥風(fēng)，以至于很多手機都說要想小米學(xué)習(xí)；OPPO和VIVO就像是中國一樣，大肆鋪設(shè)渠道和請明星代言投放，悶聲發(fā)大財。

而到2017年，OPPO和vivo線下門店都現(xiàn)已達(dá)到了20多萬家，恨不得全中國每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上都OPPO和VIVO的手機專賣店。那時候大家還都有一個錯覺，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維才是手機的未來，而OPPO和VIVO對互聯(lián)網(wǎng)一點也不感冒，所以大家還覺得這兩家手機廠商營銷策略有點落伍了或者直接看不上OPPO和VIVO的營銷策略。

2016年各個手機廠商為了爭奪誰是第一互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的頭銜，使用了渾身解數(shù)，特別是魅族一年發(fā)布了11款手機，差不多每個月都會有一場手機發(fā)布會。OPPO和VIVO兩家兄弟公司紛紛憑借各自多年線下渠道的深耕，在2016年換機潮中，異軍突起，輕松拿到了全球第四、第五的手機廠商排名。

這時候大家才猛地發(fā)現(xiàn)，中國市場上80％的手機都是通過線下渠道銷售的，只有大概20％的手機是通過線上銷售，大家都在爭這20％的銷量時，把剩下的80％讓給了OPPO和VIVO。但是對OPPO和VIVO來說，福兮禍兮？OPPO和VIVO把自己的火力點現(xiàn)在完全暴露給大家，而這些競爭壁壘也不是說又不是無法逾越的，所以大家在2016年第四季度開始，紛紛掉轉(zhuǎn)炮口，開向OPPO和VIVO的市場。OPPO和VIVO再也不能悶聲發(fā)大財了。

借用新零售、先從渠道入手

最先反應(yīng)過來的是華為和榮耀，所以華為和榮耀是最新布局線下店鋪的手機廠商。其中有一件小事就是反應(yīng)出了華為消費者BG總裁余承東對這方面的敏銳和遠(yuǎn)見。當(dāng)時華為系列還沒有起來的時候，整個華為的董事會都覺得華為品牌手機沒有任何希望了，建議裁掉華為手機這個品牌，把資源全力支持榮耀手機品牌，讓榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)第一手機品牌。

但是余承東就據(jù)理力爭，他說整個手機銷量80％來自線下，線上才有20％，即使拿到了互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的手機，也就拿到20％而已。華為要做的是全球第一手機品牌，而不只是中國第一互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，不能撿了芝麻丟西瓜。所以，華為在2015年的時候就提前布局渠道建設(shè)了，分別建設(shè)了華為線下體驗店和榮耀線下體驗店。

小米雖然反應(yīng)比較靠后些，但是雷軍的野心也是非常大。雷軍說小米未來要開1000家線下店，而且每家目標(biāo)1個億。最后當(dāng)然是每個手機品牌都在往線下渠道布局了。雖然OPPO和VIVO渠道的優(yōu)勢不是一下子就能夠突破的，但是這個壁壘能夠維持多久也不好說，畢竟現(xiàn)在在新零售的風(fēng)口下，已經(jīng)又是另外一種維度上的競爭，諾基亞和三星在中國不也說沒了就沒了呢。

價格是最后的壁壘

OPPO和vivo最后一個優(yōu)勢就是在2000～3000元區(qū)間的價格帶沒有人和他們競爭。從這個數(shù)據(jù)我們看出華為在高中低端都有布局，但是銷量最大的還是1000～1999元區(qū)間；小米更多的是千元以下的手機市場，差不多占到了小米銷量的80％；蘋果70％以上的銷量都是4000元以上；三星在在中國市場也就剩下3％的份額了，可以說忽略不計。所以，OPPO和VIVO的旗艦機在2000～3000元市場可以說沒有對手，而且這個價格區(qū)間的手機利潤又有保證。

但是這個優(yōu)勢也在慢慢改變。華為為了搶占這塊蛋糕，開始布局了Nova 系列品牌，Nova 2 s 剛剛上市，一個月的銷量就達(dá)到了150萬臺。蘋果明年也會出廉價版的iPhone X ，售價在3000元左右。小米note 3 也請了吳亦凡為代言人，意欲吸引OPPO和VIVO的目標(biāo)用戶。榮耀V10也首次請了女性代言人——趙麗穎，和小米也是大同小異。在大家的圍攻之下，也初現(xiàn)效果，OPPO傳出12月起，針對下半年旗艦機R11s下修拉貨量三成。

國產(chǎn)手機營銷最偏愛的兩個套路都不太管用了：

1、包裝概念搶賽道，考驗的不只是講故事。

深圳華強北的傳音控股旗下有3個手機品牌：Tecno、itel和Infinix，合計拿走了非洲手機市場40%的份額，去年1.2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡單，一是拼命做渠道，即使手機價格低至10美元，給渠道的提成仍然達(dá)到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待+拍照時額外補光，這對非洲用戶有多重要可以自行腦補。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機，所以沒人把它當(dāng)做重要玩家。

在比較成熟的國內(nèi)市場，玩法就要復(fù)雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》（以下簡稱白皮書）來看，中國手機品牌總共包裝了31個關(guān)注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個，小米5個，vivo有4個，華為和榮耀各3個。

營銷和產(chǎn)品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領(lǐng)了全面屏的劉海時代，后來機型都不能擺脫這一點，只有vivo采用攝像頭升降結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了真正的全面屏，這個設(shè)計的實用性有待觀察，但營銷價值顯而易見。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機AI技術(shù)的代言人，但白皮書的數(shù)據(jù)表明講故事的側(cè)重點不同，小米注重產(chǎn)品表現(xiàn)層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛同學(xué)這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件，也就是去年發(fā)布的麒麟970芯片。

相同點是所有品牌都迷戀暴力話術(shù)拉動關(guān)注度，余承東剛說完華為有“很嚇人的技術(shù)”，小米就有“非常嚇人的技術(shù)”，老羅的錘子除了革命、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶并不買賬，而且隨著時間推移，負(fù)面評論有放大的趨勢，白皮書對比了錘子和小米的發(fā)布會前后兩周的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面都有20%以上的增長。

這種自說自話式的表白在創(chuàng)造熱點上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實了這一點，華米OV的品牌個性形成獨有內(nèi)涵，比如小米代表新零售，華為就是國產(chǎn)標(biāo)桿等，但是AI技術(shù)由于存在一定理解成本，在用戶端就沒有這樣的共識。

基于同樣的理由，某些國產(chǎn)手機試圖進(jìn)入高端定制化市場抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通。

2、手機跨界營銷為什么突然熄火？

跨界的核心是用戶和場景擴張，因為同質(zhì)化嚴(yán)重，這對品牌實力要求較高，呈現(xiàn)逐漸同質(zhì)化和高端化的趨勢，正在變成頭部品牌的專屬玩法。

主要套路除了與豪華品牌合作，再就是與熱點自行捆綁，前者比如OPPO與蘭博基尼的合作，后者比如魅藍(lán)與殲20，vivo與世界杯等等，但這種合作從數(shù)量到影響力都在下降，像原來華為與保時捷那樣的轟動效果再也沒有了。

在明年全球手機市場不景氣的背景下，明年有到了國內(nèi)手機換機潮，估計OPPO和vivo的市場份額會被進(jìn)一步蠶食。手機領(lǐng)域在明年會經(jīng)歷再一次洗牌，反而是已經(jīng)成功搶占高端市場的華為和低端市場的小米，相對來說比較穩(wěn)定，其他更小的手機廠商，比如錘子會更加難熬了。