信息技術(shù)研究和分析公司Gartner近日釋出報(bào)告，其顯示智能手機(jī)出貨量在今年中國(guó)市場(chǎng)需求將會(huì)持續(xù)走低，這也符合整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

出貨量下滑原因分析：

1、 蘋果2018年下半年的三款新機(jī)創(chuàng)新不足，同時(shí)定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致市場(chǎng)反響不及預(yù)期，影響了2019年大半年的效率。其預(yù)計(jì)蘋果2018、2019、2020年的將出貨2.03/1.82/1.89億臺(tái)，同比減少6%/10%/和增加4%。

2、 第二個(gè)方面便是中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量在手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下，出貨量將會(huì)持續(xù)下滑。報(bào)告提到，不論現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)里面的全面屏、3D Touch、無(wú)線充電還是多攝像頭，這些都不能作為持續(xù)吸引消費(fèi)者換機(jī)的原因，還不足以達(dá)到必要的條件。同時(shí)加上宏觀經(jīng)濟(jì)下持續(xù)放緩，智能手機(jī)作為可選擇性的消費(fèi)需求發(fā)生了倒退。預(yù)計(jì)2019年新技術(shù)較少的情況下，難以拉動(dòng)手機(jī)的換機(jī)和更新大潮。Gartner下調(diào)2019和2020年中國(guó)區(qū)手機(jī)市場(chǎng)出貨量到3.77/3.85億臺(tái)，同比減少6%和增加2%，可以看得出2019年是一個(gè)艱難的時(shí)刻。

5G拉動(dòng)有限 AIoT需求增長(zhǎng)

雖然今年5G是避不開的一個(gè)話題，不過(guò)2019年5G對(duì)于消費(fèi)者換機(jī)的需求拉動(dòng)依然有限，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了2016年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，隨后三年都在不斷下降。預(yù)計(jì)主流安卓陣營(yíng)5G手機(jī)會(huì)在2019年有小規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，但是由于運(yùn)營(yíng)商、市場(chǎng)進(jìn)度、布網(wǎng)等因素，需要到2020年5G才會(huì)開始正式大規(guī)模商用。理性地看，2019年5G對(duì)于消費(fèi)者換機(jī)需求拉動(dòng)有限。

除了5G，AIoT的設(shè)備需求量有增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。我們可以關(guān)注到手機(jī)周邊配件的增長(zhǎng)需求，由于用戶換機(jī)周期拉長(zhǎng)，一些手機(jī)配件，如充電寶、電池、手環(huán)、智能手表、TWS 藍(lán)牙耳機(jī)等需求增長(zhǎng)良好。手機(jī)和智能音箱作為AIoT的入口，其將會(huì)促使越來(lái)越多具有AI聯(lián)網(wǎng)功能的設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)，包括掃地機(jī)器人、平衡車、凈水器、智能音箱、智能門鎖等小家電以及智能電視、空調(diào)、冰 箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等大家電會(huì)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

品牌策略分析：馬太效應(yīng)加強(qiáng) 捉緊5G機(jī)遇

華為：

華為雙品牌戰(zhàn)略這一兩年還是有持續(xù)的高速增長(zhǎng)，包括P20系列首創(chuàng)的三攝功能引領(lǐng)了拍照潮流，奠定了華為在拍攝領(lǐng)域的地位。

預(yù)計(jì)華為手機(jī)在2018~20年實(shí)現(xiàn)2.05 億/2.30 億/2.45億臺(tái)銷售量，對(duì)應(yīng)同比增速為 36%/12%/7%。

我們可以看到2018年華為的雙品牌戰(zhàn)略很有效，芯片、AI和拍照領(lǐng)域的積累幫助華為在高中端市場(chǎng)獲得可觀的份額，特別是三攝成為了攝像頭升級(jí)的重要方向。此外其海外市場(chǎng)投入力度也很大，過(guò)去幾年通過(guò)體育、娛樂(lè)領(lǐng)域代言贊助，在歐洲市場(chǎng)大獲成功，榮耀品牌在新興市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。

預(yù)計(jì)2019年，華為在中國(guó)市場(chǎng)的份額扔將會(huì)維持第一，并將會(huì)在海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。由于華為在通信行業(yè)研發(fā)積累的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)華為可能在2月底的MWC上發(fā)布其 5G 手機(jī)。而 IoT 業(yè)務(wù)也是華為下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，在 2019 年值得期待。

小米：

小米在上一年已經(jīng)進(jìn)行了一系列的調(diào)整，AI+IoT成為公司重要戰(zhàn)略。預(yù)計(jì)小米手機(jī)在 2018~20年實(shí)現(xiàn)1.20億/1.32億/1.45億臺(tái)銷售量，對(duì)應(yīng)同比增速為35%/10%/10%。

我們可以看到2018年小米以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)獲得了千元機(jī)的大量市場(chǎng)份額，尤其在印度市場(chǎng)獲得了成功，成為小米的增長(zhǎng)一大動(dòng)力。不過(guò)在2018年下半年，小米在國(guó)內(nèi)的高端機(jī)市場(chǎng)遇到了一些麻煩，未能縮小與華為方面的差距，公司面臨了不少的挑戰(zhàn)和壓力。

展望2019年，小米在一季度將在歐洲地區(qū)推出5G版本的Xiaomi MIX3，同時(shí)已經(jīng)發(fā)布的紅 米Note 7，以999元的主打超高性價(jià)比，目前市場(chǎng)反響和訂購(gòu)情況不錯(cuò)。

在IoT方面，小米已成為國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，而 AI+IoT 業(yè)務(wù)也有望在19年迎來(lái)爆發(fā)。此外小米的IoT也將從小家電推展到大家電。

OPPO/vivo：

OPPO和vivo一直在渠道方面有不俗的優(yōu)勢(shì)，預(yù)期OPPO手機(jī)在2018~20年會(huì)實(shí)現(xiàn) 1.14億/1.15億/1.16億臺(tái)銷售量，對(duì)應(yīng)同比增速為2%/1%/1%。而vivo方面，預(yù)期vivo手機(jī)在 2018~20年實(shí)現(xiàn)1.01億/1.02億/1.04億臺(tái)銷售量， 對(duì)應(yīng)同比增速為1%/1%/2%。

OPPO和vivo渠道和營(yíng)銷能力極強(qiáng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)二三線城市的市場(chǎng)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)一直出海拓展海外市場(chǎng)?，F(xiàn)在可以看到大部分東南亞和印度市場(chǎng)都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

從2018年開始，OPPO和vivo大力開拓歐洲、非洲等市場(chǎng)，獲得了成長(zhǎng)的動(dòng)力，不過(guò)現(xiàn)在千元機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，OV也開始在手機(jī)功能上大膽創(chuàng)新，包括潛 望式攝像頭、鉆孔屏、雙屏手機(jī)、屏下光學(xué)指紋等，希望以技術(shù)創(chuàng)新獲得手機(jī)市場(chǎng)的突破點(diǎn)。

預(yù)計(jì)2019年，除了5G外，OV將會(huì)有更多技術(shù)創(chuàng)新和黑科技的加入來(lái)拉動(dòng)需求，同時(shí)也會(huì)開拓子品牌來(lái)進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)。

三星：

三星在2018年中國(guó)大陸市場(chǎng)不可避免地大倒退，而2019年他們將會(huì)把5G、折疊屏機(jī)型推向市場(chǎng)，期望期待卷土重來(lái)

預(yù)期三星手機(jī)在2018~20年實(shí)現(xiàn) 2.99億/3.05億/3.11億臺(tái)銷售量，對(duì)應(yīng)同比增速為 -5%/2%/2%。

2018年三星在中國(guó)大陸市場(chǎng)退潮嚴(yán)重，在其他市場(chǎng)的統(tǒng)治力也開始減弱。因此2019年三星或會(huì)率先推出5G手機(jī)，搶占全球市場(chǎng)，加上曲面屏技術(shù)成熟，折疊屏手機(jī)加入，我們可能將看到三星在高端旗艦機(jī)上發(fā)力。此外其需求在新興市場(chǎng)通過(guò)改變銷售策略和定價(jià)等措施來(lái)重新奪回市場(chǎng)份額。

蘋果：

蘋果在2018年的三款新品推出，因?yàn)槿狈ψ銐虻膭?chuàng)新和過(guò)高的定價(jià)，導(dǎo)致出貨量不及蘋果預(yù)期。預(yù)期 iPhone 在 2018~20 年實(shí)現(xiàn) 2.03 億/1.82 億/1.89 億臺(tái)銷售量，對(duì)應(yīng)同比增速為 -6%/-10%/4%。

1月30日，蘋果公布了2018 年 10 月-12 月的報(bào)告，全球iPhone收入倒退 16%，而中國(guó)區(qū)收入倒退27%，主要為中國(guó)市場(chǎng)的需求疲軟及高昂定價(jià)導(dǎo)致的市場(chǎng)份額萎縮。就連蘋果CEO庫(kù)克也坦言，他將會(huì)重新審視iPhone的價(jià)格。雖然蘋果方面并沒(méi)有承認(rèn)是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高而導(dǎo)致銷量預(yù)期不佳，但是各方分析機(jī)構(gòu)都基本給出了一致的答案，市場(chǎng)需求疲軟和定價(jià)過(guò)高是主因。

預(yù)期蘋果的單價(jià)本季度為825美元，上漲幅度已經(jīng)有所放緩，因?yàn)樘O果渠道方面已經(jīng)開始促銷降價(jià)。519.8億 iPhone 收入對(duì)應(yīng)蘋果四季度 iPhone 出貨量為 6300 萬(wàn)臺(tái)，2018 年出貨量 2.03 億臺(tái)。現(xiàn)在蘋果方面在積極做著降價(jià)促銷的工作，相信會(huì)對(duì)其銷量有一定的幫助。

展望2019年，蘋果在iPhone方面的創(chuàng)新不會(huì)有特別巨大的邊個(gè)，諸如劉海縮小、A13 芯片升級(jí)和ToF三攝相機(jī)是我們能想到的。

蘋果CEO庫(kù)克也表示，iPhone的售價(jià)會(huì)調(diào)降到去年的水平，預(yù)計(jì) 2019 年，四個(gè)季度的出貨量為 4200 萬(wàn)/3400 萬(wàn)/4300 萬(wàn)/6300 萬(wàn)臺(tái)，對(duì)應(yīng)同比下滑 20%/18%/8%/0%。

外界預(yù)期，蘋果將不會(huì)在19年推出5G手機(jī)，一方面是5G市場(chǎng)還沒(méi)成熟，另一方面是蘋果和高通方面有專利方面的糾紛。有傳言蘋果除了會(huì)采用英特爾提供的5G基帶外，也有可能采用聯(lián)發(fā)科的5G方案，當(dāng)然蘋果也已經(jīng)開始著手研發(fā)自己的基帶，不過(guò)基帶的研發(fā)并不是一朝一夕的事情。

如果采用了多廠商5G基帶供貨的策略，那便有可能推遲5G手機(jī)的進(jìn)程，因此iPhone的5G版本有可能是2020年下半年才會(huì)發(fā)布。此外蘋果正在逐漸向奢侈消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，因此外觀和材質(zhì)上在日后會(huì)有更多的新玩法。

中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集中 海外市場(chǎng)增速開始放緩

中國(guó)市場(chǎng)從 2017 年 3 月開始出貨量同比出現(xiàn)下滑跡象，2018 年全年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)累計(jì)銷量 3.9 億部，同比下滑 15.5%。2018年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng) 大幅下滑主要原因?yàn)槠放粕坛掷m(xù)漲價(jià)+新機(jī)創(chuàng)新力度不大，加上宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期延長(zhǎng)。

展望2019年，中國(guó)智能手機(jī)依然充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)第一季度將會(huì)持續(xù)疲軟，而到了第二季度下降幅度可能有所降低，而高品質(zhì)的性價(jià)比手機(jī)出貨量可能會(huì)高于中高端手機(jī)的增長(zhǎng)率。

從Gartner的數(shù)字來(lái)看，印度等主要新興市場(chǎng)國(guó)家仍是增速相對(duì)較快的地區(qū)，但受新興市場(chǎng)貨幣貶值等因素，增速也逐漸放緩。成熟市場(chǎng)由于手機(jī)的創(chuàng)新幅度未能拉動(dòng)需求，中國(guó)、美國(guó)、西歐都發(fā)生同比倒退。

中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)的狀況還是值得我們關(guān)注的，如華為全球市場(chǎng)份額持續(xù)提升；三星仍然在全球市場(chǎng)多個(gè)地區(qū)份額第一，不過(guò)有持續(xù)下滑的跡象；小米印度市場(chǎng)的份額第一，全球份額第四。

2019年手機(jī)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依舊巨大，廠商都要施展渾身解數(shù)才能在殘酷的市場(chǎng)中繼續(xù)留有位置，不過(guò)我們要期待手機(jī)創(chuàng)新和5G帶給我們的驚喜。