摸清楚非洲市場的大環(huán)境后，傳音祭出了三板斧：低價、本土化與強營銷。2017年和2018年連續(xù)兩年，傳音在非洲的出貨量都超過了1.2億，坐穩(wěn)非洲手機市場一哥的位置。雖然已經(jīng)成為“非洲之王”，但傳音和大多數(shù)手機廠商一樣面臨著增長的煩惱。

近日，上海證券交易所公布了第四批科創(chuàng)板IPO企業(yè)受理名單，備受科技行業(yè)關注的“非洲手機之王”傳音控股在列。

傳音控股是中國的一家手機制造商，產(chǎn)品主要銷往非洲、印度、東南亞、中東、南美市場。由于其在非洲手機市場份額遙遙領先于其他廠家，被稱為“非洲手機之王”。

據(jù)《招股說明書》，傳音控股2016年、2017年、2018年營收分別為116.36億元、200.43億元、226.46億元。營收主要來源于手機業(yè)務，銷售收入占主營業(yè)務收入比例在96%以上。

1

所謂“非洲之王”

《招股說明書》顯示，據(jù)IDC統(tǒng)計，傳音手機（包括功能機）2018年在非洲市場占有率為48.71%，排名第一。全球來看，傳音2018年手機出貨量為1.24億部，排名第四。

非洲手機市場以功能機為主，2018年功能手機出貨量為1.271億臺，占整體市場的59％，而智能手機出貨量為8820萬臺，占整體市場的41％。

傳音在非洲領先的市場份額，得益于其在功能機和智能手機兩個細分市場的雙重成功。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年的非洲功能機市場，傳音以58.7%的市場份額占據(jù)統(tǒng)治地位。排名第二的是諾基亞，只有9.6%的市場份額。

而在非洲智能手機市場，傳音以34.4%的市場份額力壓三星（22.6%）和華為（9.9%）。

目前，傳音旗下共有三個手機品牌，分別是TECNO、itel和Infinix。其中，TECNO主打定價比三星的低端手機略高，主打中產(chǎn)階級消費群體；itel主打廣大基層消費者以及價值導向型用戶；而Infinix是偏高端的智能手機品牌，瞄準年輕人。

2

“波導方法論”

傳音在非洲的成功，來自一個被很多公司掛在嘴邊，但極少有人真正落實到位的理念——“Think Globally，Act Locally”（全球化思考，本地化執(zhí)行）。它落在傳音的具體做法是：“將國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗復制到非洲，實施價格戰(zhàn)略，再有針對性地提供更多功能”。

而這一套完整的成功經(jīng)驗，來自一家已經(jīng)消失的，曾經(jīng)在15-20年前的功能機時代相當輝煌的中國手機廠商——被稱為“手機中的戰(zhàn)斗機”的波導。

2006年，在波導銷售公司任常務副總經(jīng)理、主管波導海外市場業(yè)務的竺兆江出來創(chuàng)業(yè)，在香港設立傳音科技。

波導是中國第一代手機品牌之一。2000年代初，波導針對當時國內(nèi)手機市場粗放發(fā)展、消費者對價格敏感的情況，制定了“低價競爭、渠道下沉和品牌優(yōu)先”相結合的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略指導下，波導投入重金，在各類媒體瘋狂推廣，炮制了“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”等令人耳熟能詳?shù)膹V告語。

同時，波導利用資本市場募集的資金，大力擴建生產(chǎn)線和銷售網(wǎng)，在全國鋪設了一張覆蓋省、市、縣的三級市場的銷售和服務網(wǎng)絡，借助上萬個銷售終端，波導手機幾乎可以到達中國市場的各個角落。

在“品牌、價格、渠道”三大關鍵因素的支撐下，波導從2000年到2005年連續(xù)6年奪得本土手機品牌銷量冠軍。傳音后來在非洲的戰(zhàn)略，基本上與波導當時的大同小異。

成立之初，傳音為了生存也和深圳華強北其他廠商一樣做過代工，但很快被價格戰(zhàn)所困。據(jù)財新報道：2007年11月傳音決定避開競爭激烈的國內(nèi)、印度和東南亞市場，去非洲試一試水。傳音推出了第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機，由于切中了低價和雙卡的特性，馬上風靡尼日利亞。

“從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個神秘的新興市場中去。”傳音控股副總裁阿里夫（Arif Chowdhury）在接受界面采訪時說。

傳音看重的是非洲市場巨大的增長潛力，和混亂的市場狀況。“在全球的手機市場中，中國、印度分別都是10億人口的市場，非洲如果作為一個整體來看，也是一個10億人口的市場”。而基金公司RoyceFund的一項調(diào)查研究顯示，2005年前后非洲大陸的手機普及率為6%，2008年提升到了30%；同時期的印度和中國，普及率已經(jīng)達到了40%以上。

另一方面，非洲手機市場處于混戰(zhàn)狀態(tài)，除了諾基亞，“沒有一個能夠站穩(wěn)第二梯隊的品牌，來自當?shù)氐摹W美的、以及來自中國的手機品牌，共同在非洲混戰(zhàn)”。據(jù)界面報道，在阿里夫看來，“當時的非洲市場正如2000年前后的中國市場，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進入的好時機”。而在2000年左右中國手機市場大顯身手的，正是波導手機。

摸清楚非洲市場的大環(huán)境后，傳音祭出了三板斧：低價、本土化、強營銷。

從波導出來的傳音團隊，保持低價策略是自然而然。保持低價的同時，傳音在非洲的本土化做得非常徹底，產(chǎn)品、渠道、售后三管齊下。

產(chǎn)品上，因為非洲不同運營商之間通話很貴，當?shù)赜脩魞A向于辦理多張SIM卡，所以傳音堅持做支持雙卡的手機，最夸張的型號可以支持一機四卡。

還有一個在媒體報道上反復出現(xiàn)的案例：傳音針對非洲當?shù)厝四w色黑的問題，做了拍照功能上的特殊優(yōu)化。

上文提到的傳音控股副總裁阿里夫在接受騰訊《一線》采訪時說：“一般手機拍攝對于膚色較深的人種很難做到面部準確識別。我們通過搜集非洲本地人的照片，積累大量的深膚色數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)造性的針對非洲人物特征進行訓練，利用機器學習開發(fā)深膚色五官特征點定位，并做二次開發(fā)，提出首創(chuàng)的深膚色用戶的美膚模式，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片?！?/p>

渠道建設上，傳音選擇“從貧困落后的地方做起”，因為“這些地方，三星和諾基亞都沒怎么當回事”。并且，傳音整合了當?shù)厣y的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。隨著運營商補貼減少，經(jīng)銷商網(wǎng)絡的地位越來越重要。

據(jù)《招股說明書》，傳音目前在非洲正是采取以經(jīng)銷商銷售為主、以少量運營商銷售為輔的銷售模式。

值得一提的是，傳音對經(jīng)銷商網(wǎng)絡管控非常嚴格，“主要采取預收款方式進行貨款結算”。據(jù)財新引援接近傳音人士的報道稱，傳音從創(chuàng)立之日起就明確“不能賒賬”的原則，并堅持“先收款再發(fā)貨”。

售后是外界不容易看到的部分。傳音進入非洲市場時，當?shù)仉m然有經(jīng)銷商，但大多數(shù)都不具備售后能力。非洲消費者摔壞手機后無處維修，導致手機壽命很短。傳音收到當?shù)赜脩舴答伜?，逐漸在當?shù)匾胧酆蠓盏母拍睢?/p>

據(jù)南方日報2016年7月的報道，傳音控股是第一個在非洲本地建設售后服務網(wǎng)絡的外國手機企業(yè)?！皫啄陙?，傳音耗資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個世界級售后服務中心和超過1000個售后維修收集點，擁有超過1100名專業(yè)的服務高級技術人員，目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務網(wǎng)絡”。

后來，傳音把這套售后網(wǎng)絡單獨做了一個品牌“Carlcare”，除了自身品牌的手機之外，還能為其他品牌的手機提供維修服務。

和波導一樣，傳音非?？粗貭I銷。配合“農(nóng)村包圍城市”的渠道拓展策略，傳音在非洲發(fā)起了轟轟烈烈的“涂墻運動”。

曾經(jīng)深入非洲6國采訪，并參與創(chuàng)辦《東非瞭望》雜志的李亞東在公眾號“非洲創(chuàng)業(yè)內(nèi)參”一篇文章里描述了這樣一幅畫面：從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達的旅游城市，只要有墻的地方，就少不了TECNO的涂墻廣告?！坝捎赥ECNO的涂墻運動，油漆生產(chǎn)成為非洲的熱門行業(yè)”。

除了涂墻，傳音還非常懂得利用名人效應。據(jù)財新描述，傳音的售后服務中心在肯尼亞首都內(nèi)羅畢開張時，邀請來了當時的內(nèi)羅畢市長奧姆維拉（George Aladwa）站臺剪彩，盛況空前甚至引發(fā)封路。

當然，傳音也沒有放過非洲非常流行的運動——足球，于2016年11月和曼城足球俱樂部達成協(xié)議。在后來三個賽季中，TECON都是曼城的平板電腦以及硬件合作伙伴。

在低價、本土化、強營銷三板斧作用下，傳音在非洲手機市場的銷量一路走高：2014年出貨4600萬，2015年出貨超5000萬，2016年出貨超過8000萬。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年上半年傳音在非洲賣出超過5000萬部手機，其中包括1100萬部智能手機，超越三星成為非洲最大的智能手機賣家。2017年和2018年連續(xù)兩年，傳音在非洲的出貨量都超過了1.2億，坐穩(wěn)非洲手機市場一哥的位置。

3

新的增長點

雖然已經(jīng)成為“非洲之王”，但傳音和大多數(shù)手機廠商一樣面臨著增長的煩惱。

非洲手機市場的競爭正變得越來越激烈，小米剛剛于2019年1月成立了非洲地區(qū)部，華為上一年開始更多關注低端手機市場，推出多款100–200美元的設備。

份額增長面臨強有力的挑戰(zhàn)，增加手機單價是另一條路，但這并不是傳音的強項。招股說明書顯示，2018年傳音手機出貨量為12428萬臺，手機業(yè)務貢獻的收入為214.3億元。經(jīng)過計算，可知其手機均價約為172.42元。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，雖然傳音在非洲智能手機市場占據(jù)了34.3%的市場份額，排名第一，但在銷售額方面，三星以36.9%的市場份額力壓傳音（20.2%）。

在搶份額和提高單價困難重重的情況下，傳音選擇在地域和品類上進行擴張。

2016年，傳音宣布正式進軍印度市場。印度不像非洲，那里的市場早已是中國手機廠商必爭之地。華為、小米、OPPO、vivo、一加等廠商都相繼開拓了銷售渠道，有的還在印度設立工廠。

“印度市場目前已經(jīng)算是紅海，競爭很激烈，再過兩三年，可能小品牌的生存空間越來越窄，如果我們現(xiàn)在不進去的話，未來可能就沒有機會了?！卑⒗锓?017年接受界面采訪時，表達了不得不做這件事的緊迫感。目前，傳音手機在印度市場占有率為6.72%，排名第四。

品類擴張方面，傳音正效仿小米打造一個生態(tài)鏈。第一財經(jīng)引援一位業(yè)內(nèi)資深人士報道稱，傳音手機發(fā)展遇到天花板，所以想拓展新業(yè)務，想法是做一個非洲的小米。

目前，傳音已經(jīng)推出了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。

Oraimo主要產(chǎn)品有智能音箱、智能手環(huán)、移動電源和藍牙耳機。據(jù)傳音《招股說明書》，Oraimo的銷售已經(jīng)成功覆蓋非洲、亞洲30多個國家和地區(qū)，現(xiàn)已成為非洲最受消費者歡迎的3C配件品牌之一。

而Syinix品牌下的產(chǎn)品包括電視、洗衣機、電風扇和空調(diào)。

除了硬件，傳音還在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上發(fā)力。傳音旗下有HiOS、itelOS和XOS（傳音OS）三個操作系統(tǒng)。得益于智能手機出貨量的增長，傳音OS系統(tǒng)市場占有率不斷提升。圍繞傳音OS，傳音開發(fā)了應用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺、手機管家等工具類App。

此外，傳音還與網(wǎng)易等多家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作，覆蓋音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合出海領域。

目前，已合作開發(fā)了5款月活躍用戶超過1,000萬的App。其中，音樂流媒體播放平臺Boomplay月單曲播放量達20億次，擁有超過4300萬激活用戶。新聞聚合類App在尼日利亞、肯尼亞、加納、埃及等國家新聞APP排名前5，短視頻類App在尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、加納等國家分類排名前3。

本質(zhì)上，傳音控股在非洲面臨的挑戰(zhàn)，正如同諾基亞10年前面臨的以蘋果和Google為代表的新生智能手機力量的挑戰(zhàn)一樣：當非洲過渡到完整的智能手機時代，“波導經(jīng)驗”還能奏效么？

傳音控股被大多數(shù)人認識，是作為一家在非洲稱王的手機公司。但來到非洲手機業(yè)務增長遇到瓶頸、又謀求上市融資的當下，傳音控股已不甘心只做“非洲手機之王”。