市值萬億美元的亞馬遜,為什么打不贏中國的戰(zhàn)爭(zhēng)?
官宣:亞馬遜退出中國
誰也沒想到世界排名第一的巨頭,會(huì)在中國混不下去。
針對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言,剛剛,亞馬遜官方證實(shí):將于2019年7月18日停止為其中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)。
這意味著除kindle、云計(jì)算等邊緣業(yè)務(wù)外,亞馬遜在中國本土長達(dá)15年的電商業(yè)務(wù)將畫上一個(gè)句號(hào)。
2004年,亞馬遜正式打入中國。當(dāng)時(shí)馬云剛剛熬過互聯(lián)網(wǎng)寒冬,劉強(qiáng)東還在折騰線下多媒體商店,而亞馬遜年收入已高達(dá)70億美元。
帶著成熟的商業(yè)模式,和拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的藍(lán)海,它本可以獨(dú)霸中國電商市場(chǎng)。
然而在接下來的15年內(nèi),亞馬遜活生生地將市場(chǎng)份額由15%的高點(diǎn)做到了不足0.6%,而當(dāng)年還在襁褓中的阿里和京東卻后來居上打下了84%的電商江山。
亞馬遜在年年虧損的同時(shí),更是一手葬送了在中國的存在感。
起了個(gè)大早,干了個(gè)晚集,這一幕經(jīng)典的敗局留給世界太多惋惜。
亞馬遜留下的四個(gè)啟示
興衰起落的商業(yè)案例,總能留給人們很多啟示和反思。馬云說過,阿里巴巴能做到今天的成功,其實(shí)是研透了別人的失敗,不斷思考和學(xué)習(xí)了別人失敗的經(jīng)驗(yàn)。
那么亞馬遜敗走中國,留給我們哪些啟示呢?
首先是全盤復(fù)制歐美經(jīng)驗(yàn)
亞馬遜遲遲在中國打不開局面,最關(guān)鍵一點(diǎn)就是沒有做到具體市場(chǎng)具體分析,而是直接把一個(gè)地方的經(jīng)驗(yàn)照搬到另一個(gè)地方,最終導(dǎo)致水土不服。
這并不是馬后炮,而是其創(chuàng)始人貝佐斯則在公開場(chǎng)合的反思:
“我們大多是把在德國、英國、法國、美國等取得成功的做法復(fù)制到中國,事實(shí)上在中國,我們需要更多的市場(chǎng)定制——如果你想讓我總結(jié)教訓(xùn),那就是這一點(diǎn)。”
2016年,亞馬遜將在美國取得成功的Prime會(huì)員服務(wù)帶到中國,一年交388元年費(fèi)才能享受到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。在絕大部分商品包郵的中國市場(chǎng),這個(gè)會(huì)員服務(wù)就是一個(gè)雞肋。
事實(shí)證明,直到今天亞馬遜中國也沒披露過國內(nèi)Prime會(huì)員的數(shù)量,唯一的解釋就是付費(fèi)會(huì)員沒幾個(gè)人買你的賬。
不僅如此,在亞馬遜與客服聯(lián)系只能通過郵件來溝通,這個(gè)歐美的使用習(xí)慣在中國早已過時(shí),而亞馬遜卻沒有因地制宜調(diào)整服務(wù)政策。
這是一個(gè)其興也勃,其亡也忽的時(shí)代,你怠慢過的市場(chǎng),它們會(huì)用十倍的代價(jià)還給你。
其次是成為總部的傀儡
亞馬遜在中國策略保守是出了名的,表現(xiàn)出來就是對(duì)中國團(tuán)隊(duì)不信任、不授權(quán),他們的CEO一直是一個(gè)沒有在中國生活過的外國人。
事實(shí)上,亞馬遜中國僅僅只是亞馬遜的一個(gè)運(yùn)營中心,而不是決策中心。
劉強(qiáng)東曾公開表示過:“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事,談什么執(zhí)行,你可以問問漢華(亞馬遜中國區(qū)總裁),他可以說他想做的一切事情都能成功做到嗎?我可以!”
西化的管理和流程造成了亞馬遜永遠(yuǎn)無法彰顯在中國市場(chǎng)的野性。
在國內(nèi)電商的高速發(fā)展期,亞馬遜束手束腳,錯(cuò)失了良機(jī)。比如,和阿里、京東不斷造節(jié),發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)不同,亞馬遜總是最沒有存在感的那一個(gè),最終導(dǎo)致了今天潰敗。
再次是辦事效率慢得出奇
說實(shí)話,亞馬遜這些年在中國等同隱身,它退出中國的消息一點(diǎn)也不令人意外。
去過美國的人都會(huì)對(duì)他們的辦事效率低有深刻印象,比如租個(gè)車要辦大半天手續(xù),遇到服務(wù)員請(qǐng)假,沒有人頂上,你就只能干等。亞馬遜同樣如此,你且看它的效率低到什么程度:改個(gè)名字耗了7年。
2004年,亞馬遜收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國。我們上面說過,此時(shí)中國電商市場(chǎng)剛剛興起,淘寶、京東等都未成氣候。貝佐斯秉持著要規(guī)模不要利潤,溫和有序地按照其全球戰(zhàn)略改造卓越。
我們看到:
在收購?fù)瓿梢荒甓嘀?,亞馬遜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)才接入卓越網(wǎng),且這個(gè)替換過程耗時(shí)長達(dá)3年。
收購?fù)?年后,2007年亞馬遜才將卓越改名為“卓越亞馬遜”,又過了4年才再次更名“亞馬遜中國”。就這樣,亞馬遜用了7年時(shí)間,才慢慢抹掉卓越的痕跡。
你這么慢,對(duì)手可不等你。這時(shí),阿里、京東、蘇寧、拼多多,還有小紅書與洋碼頭等各路電商紛紛入場(chǎng),大好的藍(lán)海機(jī)會(huì)瞬間殺得血流成河。根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告,亞馬遜中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)滑落到0.6%,淹沒在一片紅海中。
最后的壓軸,是中國的996文化
亞馬遜在中國失敗,很大程度上是華爾街的白領(lǐng)文化在中國的狼性文化中走不通。
亞馬遜中國的員工大多畢業(yè)于名校,會(huì)說一口流利的英語,是典型的白領(lǐng)。而阿里、京東多數(shù)是草臺(tái)班子出身,狼性文化盛行,員工不僅可以996,關(guān)鍵時(shí)期還能007,把床搬到辦公室,直接干通宵。
這一比,亞馬遜輸?shù)眯姆诜?/p>
據(jù)亞馬遜中國的員工透露,他們基本按時(shí)上下班、擁有最高檔公積金、工作氣氛非常好……這種舒適的圈子,怎么能干的過阿里、京東的狼性文化?
即使是加班嚴(yán)重的物流部分,亞馬遜的配送員也是早8點(diǎn)上崗,到晚上7點(diǎn)就可以完成配送工作,無需太大戰(zhàn)斗力。而京東、菜鳥的物流,晚上十一點(diǎn)仍然在清點(diǎn)快遞是常有的事情。
中國正在成為跨國巨頭的噩夢(mèng)
中國經(jīng)過改革開放40年的自強(qiáng)之路,商業(yè)生態(tài)和商業(yè)頭腦已經(jīng)越來越成熟,那些取得成功的全球巨頭都紛紛在中國吃了敗仗。
2010年1月,谷歌宣布退出中國大陸市場(chǎng);
2011年11月,MySpace關(guān)閉網(wǎng)站;
2012年4月,eBay將易趣剝離;
2014年3月,微軟正式宣布關(guān)閉MSN;
2014年9月,Adobe關(guān)閉中國研發(fā)分公司;
2016年8月,全球第一大移動(dòng)打車應(yīng)用Uber將其中國業(yè)務(wù)賣給滴滴。
就連蘋果也不得不放棄高端路線,星巴克被逼得賣水果茶。
這說明中國的企業(yè)正在積極投身社會(huì)變革,擁抱新的時(shí)代,創(chuàng)造新的機(jī)會(huì),助力中國的崛起。
是的,這個(gè)國家還有很多不完善的地方,但我們無須氣餒,更無須懷疑,只要保持蓬勃的朝氣和新鮮流淌的血液,就能跟著時(shí)代的節(jié)拍起舞。
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原文標(biāo)題:剛剛,世界第一的亞馬遜退出中國,劉強(qiáng)東一語道破真相
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