來源：中國證券報 段芳媛

今年以來，原材料價格持續(xù)上漲、房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，疊加疫情等多重因素影響，家電行業(yè)增長乏力。

在此背景下，企業(yè)紛紛加速轉(zhuǎn)型，瞄準場景這一新賽道。如今，場景這個詞越來越多地出現(xiàn)在很多家電企業(yè)的宣傳中，也有越來越多的企業(yè)開始加入這一賽道的角逐，包括一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，做場景幾乎成為整個行業(yè)的共識。

而有一家企業(yè)早已提前布局，他就是海爾智家。早在2019年時，海爾智家就提出了“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)‘復(fù)’蓋行業(yè)”；到了2020年，海爾智家推出了全球首個場景品牌三翼鳥；2021年，三翼鳥APP的發(fā)布及三翼鳥平臺的正式上線，都展示著海爾智家每一步都走在了行業(yè)前列。

那這種提前布局的成果如何呢？從海爾智家最新發(fā)布的2021三季報看，海爾智家無論是前三季度還是Q3單季，都實現(xiàn)了營收、凈利的雙增長，凈利增速也是行業(yè)最快的。

在剛過去的雙11購物狂歡節(jié)中,海爾智家延續(xù)了三季報的好趨勢，實現(xiàn)了大家電全網(wǎng)份額第一，涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一，并且這也是其連續(xù)十年全網(wǎng)份額第一。

那么，從20多年前出海創(chuàng)牌到15年前創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，再到如今場景生態(tài)轉(zhuǎn)型，海爾智家是如何做到每一步布局得早，又踏得穩(wěn)的呢？未來增長又能否持續(xù)？帶著這些疑問，中國證券報記者專訪了海爾智家總裁李華剛和公司核心管理團隊。

高端化：十年一劍卡薩帝

2021年前三季度，海爾智家實現(xiàn)收入1699.64億元，扣非歸母凈利潤90.56億元，分別同比增長10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2個百分點。

而營業(yè)收入和凈利潤的逆勢增長，尤其是毛利率水平的提升，首先得益于高端品牌卡薩帝高增長帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，卡薩帝收入同比增長57%。從市場份額來看，卡薩帝是第二名的3-4倍，高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。

“卡薩帝高增長的背后是公司高端化戰(zhàn)略十余年的積累。”李華剛介紹。從2006年到2016年，公司用了十年的時間做成卡薩帝，把全球很多先進技術(shù)融合進來：通過并購三洋有了一流的工藝，通過并購Fisher&Paykel擁有了無油的壓機，通過整合全球頂尖的設(shè)計資源擁有了一流的外觀設(shè)計，通過并購GEA擁有了核心功能的變革……一次次的迭代和融合，造就了卡薩帝更高的品質(zhì)。

“高端品牌的核心是它能夠捕捉到用戶的認同，而不僅僅是取個名字號稱高端！”李華剛深有感觸地說。

2016年卡薩帝以優(yōu)異的品質(zhì)贏得用戶：三文魚放到冰箱里七天還照樣可以生吃，洗衣機洗過的裘皮大衣煥然如新……

2017年卡薩帝以良好的口碑塑造品牌的市場影響力，“用戶是卡薩帝最好的設(shè)計師，粉絲成為卡薩帝最好的推廣者。”

2018年卡薩帝推出整套解決方案，冰箱、空調(diào)、洗衣機……都有自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，“卡薩帝往那兒一放，就是把商標撕了，一樣可以找出來哪個是卡薩帝?！?/p>

2019年卡薩帝主推“智慧”，所有的卡薩帝都是可以互聯(lián)的“網(wǎng)器”；2020年打造了卡薩帝互聯(lián)平臺，每一臺產(chǎn)品都成了可以隨時升級的終端；2021年卡薩帝社群上線，卡薩帝不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一種生活方式。

“從高端第一到場景引領(lǐng)，我們用了十五年時間才有了今天超常規(guī)的增長。卡薩帝走了一條完全不一樣的創(chuàng)牌之路，是一條貼近用戶的交互之路，從來沒打過價格戰(zhàn)！”李華剛表示。

從市場份額來看，卡薩帝優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)持續(xù)引領(lǐng)，潛力產(chǎn)業(yè)加速上升。冰洗空3大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)比以往更突出，卡薩帝冰箱均價為行業(yè)的2.5倍，前三季度1W+零售額份額占比37.4%；洗衣機均價超行業(yè)2倍，前三季度1W+份額占比77.2%；前三季度卡薩帝空調(diào)收入增幅68.6%，1.5W+份額占比36.5%。

卡薩帝廚電、熱水器等潛力產(chǎn)業(yè)加速上升。1-9月熱水器增幅47.7%，位列行業(yè)TOP3；廚電增幅均突破3位數(shù)，廚電銷售收入增長為123%?？梢?，高端品牌卡薩帝依然處于高速成長的賽道，未來卡薩帝仍舊有較大的增長空間。

全球化：創(chuàng)牌之路厚積薄發(fā)

海外疫情持續(xù)肆虐，大批的外向型企業(yè)出現(xiàn)不同程度的下滑，海爾智家的海外逆勢增長秘訣何在？

“是海爾智家在幾十年的出海過程中對創(chuàng)牌之路的堅持！”李華剛堅定地說，“早在1998年時，張首席就提出，海爾不要‘出口創(chuàng)匯’，要‘出口創(chuàng)牌’?！?/p>

海爾智家從此開始了一條與別人完全不同的出海之路，也是一條極其痛苦的自主創(chuàng)牌之路。創(chuàng)牌就要建海爾智家自己的制造基地、營銷中心、服務(wù)體系、研發(fā)機構(gòu)，整個體系要新建，需要大量的成本投入，創(chuàng)牌過程中很多年都是虧損的。

“厚積才能薄發(fā)，經(jīng)過多年的積累，本土化創(chuàng)牌效果近幾年開始顯現(xiàn)?！必撠?zé)海外業(yè)務(wù)的海爾智家副總裁李攀介紹，海爾智家在歐洲市場高端占比可以達到40%。

此外，人單合一的企業(yè)文化在海外并購與整合中起到了核心作用。李攀介紹，海外并購中，公司把人單合一的文化進行“沙拉式”融合，沙拉里面各種蔬菜不一樣，但它的沙拉醬可以一樣，這個沙拉醬就是人單合一。人單合一就是要充分尊重在不同文化背景下所有員工的價值，給每個員工發(fā)揮價值、創(chuàng)造價值、提高自身價值的平等的機會，給予充分的創(chuàng)新環(huán)境和激勵機制。

“從三洋到Fisher&Paykel，再到GEA和Candy，海爾智家持續(xù)的海外并購從沒有失敗過，就是因為我們有人單合一。”李華剛表示，“人單合一下，我們不是去并購，我們是一起戰(zhàn)斗，一起來解決用戶的需求，一起來解決市場問題。”

數(shù)字化：重構(gòu)流程降本提效

今年以來，原材料價格持續(xù)上漲，制造業(yè)普遍面臨挑戰(zhàn)。而海爾智家通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了整體費用率的優(yōu)化。三季報顯示，公司銷售費用率、管理費用率還原卡奧斯業(yè)務(wù)同口徑下分別較同期下降1.1個百分點、0.6個百分點。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的信息化，信息化是優(yōu)化，數(shù)字化是重構(gòu)，目標、組織、流程、機制全流程重構(gòu)?！崩钊A剛介紹，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司的營銷、物流、服務(wù)、員工、用戶和客戶全部都上平臺。

公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2020年，公司副總裁、首席財務(wù)官宮偉介紹，首先將6萬家線下專賣店搬上了平臺，使他們具備了與傳統(tǒng)電商渠道同樣的數(shù)字化運營效率和競爭實力。

此后，公司實施了四網(wǎng)融合和四端體驗的戰(zhàn)略，宮偉解釋，四網(wǎng)即銷售網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)；四端即客戶端、員工端、服務(wù)端、物流端。四網(wǎng)融合、四端體驗打通后，公司線上線下的客戶、員工、物流方、售后服務(wù)方、系統(tǒng)、用戶都進入了統(tǒng)一的平臺，節(jié)省了原來中間環(huán)節(jié)的傳遞、統(tǒng)計和溝通成本，同時精簡了型號，帶來了庫存的下降和人員的優(yōu)化。

同時，數(shù)字化平臺的應(yīng)用大大緩解了原材料成本上升的壓力。公司在預(yù)判今年原材料可能上漲的背景下，提前采取了產(chǎn)品、客戶、用戶上平臺的策略，在平臺作用下，每個爆款型號的量急速擴大，型號的種類大幅減少，從而實現(xiàn)聚焦優(yōu)勢資源，形成模塊化的對賭采購，有效緩解了原材料價格上漲的壓力。

“以洗衣機為例，單型號最大爆款基本上一年在100萬臺以上，我們就可以和供應(yīng)商形成量價互換對賭，提前鎖定原材料價格。”宮偉介紹。

今年下半年開始，海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型已全線鋪開。宮偉表示，用戶上平臺給用戶帶來了更多、更好的權(quán)益，激發(fā)了用戶主動參與話題交互的積極性，增加了用戶粘性，降低了獲客成本。同時，公司重視零售而不是靠壓貨，需要配置相應(yīng)資源，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營銷、服務(wù)上平臺后，公司節(jié)省了中間環(huán)節(jié)資源的浪費，未來公司希望把營銷費用效率達到行業(yè)最優(yōu)，最有競爭力。

三翼鳥：場景生態(tài)引領(lǐng)未來

公司堅持從高端品牌向場景品牌、生態(tài)品牌發(fā)展，放大用戶價值，實現(xiàn)從產(chǎn)品溢價到體驗溢價的轉(zhuǎn)型。

“從‘青島海爾’到‘海爾智家’不是簡單名字的變化，智慧家庭也不是‘拿手機控制一下空調(diào)，就告訴消費者這是智慧’，我們要打造的是一個全新的場景化生態(tài)，三翼鳥就是這樣一個場景品牌?！崩钊A剛介紹。

2019年9月，公司在上海建了海爾智家001號店，當時還不叫三翼鳥，但這種場景模式迅速取得了社會的廣泛認同，開業(yè)兩年來參觀體驗的人每天都要預(yù)約排隊，成了上?！熬W(wǎng)紅店”之一。

“001號店如此火爆的根本原因，就是采用了場景化布置，不是展示一個產(chǎn)品或一套產(chǎn)品，而是一種生活方式，緊緊抓住了年輕人‘不只是想換一個新家，而是希望有一種代表未來的生活方式’的場景需求?！崩钊A剛表示。

2020年，公司在北京的001號店開業(yè)，正式推出全新的場景品牌，命名為“三翼鳥”，成為世界上第一個打破了產(chǎn)品和行業(yè)界限的場景品牌。2021年8月，三翼鳥平臺上線，一個基于智慧平臺可以與用戶實時交互的生態(tài)場景品牌逐漸形成。

“過去賣家電可能是終結(jié)，現(xiàn)在場景化生態(tài)賣家電只是開始?！睂τ谌眸B場景化生態(tài)的意義，李華剛解釋，三翼鳥是一種生活方式，也是一種交互方式，消費者不再是銷售記錄上的一個名字，而是平臺上可以交互的日活用戶。

目前，三翼鳥平臺上已經(jīng)有了190多萬日活，隨著場景化生態(tài)的推進，未來可能是幾千萬，甚至上億，每一個日活的交互分享都可能產(chǎn)生一個新的需求生態(tài)，商家也不再僅僅是從產(chǎn)品銷售中獲得產(chǎn)品溢價，而是從客戶需求的滿足中獲得服務(wù)體驗溢價。

“三翼鳥場景品牌我們剛剛做了一年多，但已經(jīng)感受到生態(tài)化平臺價值重構(gòu)帶來的巨大市場空間，我們已經(jīng)實現(xiàn)了0到1，現(xiàn)在正在做的是1到N，明后年要做的是N到無窮大。不止家電，生態(tài)終將‘復(fù)’蓋行業(yè)，協(xié)同家電行業(yè)的發(fā)展，這是海爾智家選擇的可持續(xù)發(fā)展之路?！崩钊A剛滿懷信心地對記者表示。

A+D+H：高質(zhì)量發(fā)展回報股東

海爾智家作為國內(nèi)首批進入資本市場的家電企業(yè)之一，從滬市A股主板到中歐所D股，再到香港聯(lián)交所H股，成為國內(nèi)唯一一家“A+D+H”三地上市家電企業(yè)，持續(xù)的資本運作，為公司在產(chǎn)品市場的開疆拓土提供了有力的支撐，公司的高質(zhì)量發(fā)展，也為公司股東帶來持續(xù)的回報，公司成為產(chǎn)品市場與資本市場良性互動的典型。

為了充分激發(fā)員工創(chuàng)新創(chuàng)意的積極性，公司持續(xù)推出了公司的核心員工持股計劃和股票期權(quán)。公司副總裁兼資本市場部總經(jīng)理黃曉武介紹，目前公司的A股核心員工持股計劃（2021年－2025年）專戶已經(jīng)以27.79元/股的價格受讓公司A股回購帳戶股份2500多萬股，公司H股核心員工持股計劃(2021年)則通過港股通在二級市場買入公司H股股票375.7萬股，成交均價為港幣28.268元/股。公司的股票期權(quán)則擬定了2021年歸母凈利潤比2020年同比增長30%、未來四年歸母凈利潤每年復(fù)合增長率不低于15%的業(yè)績增長目標，牢牢地將核心員工利益與公司利益綁在一起。

公司持續(xù)重視股東回報。黃曉武介紹，公司上市以來分紅的金額超過200億，私有化交易完成以后，公司更是制定了持續(xù)提升分紅比例的規(guī)劃，計劃用三年的時間把分紅比例從凈利潤的30%提升到40%。

公司還推出了旨在維護公司合理市值的回購及股東增持計劃。黃曉武介紹，今年3月5日公司董事會通過回購部分社會公眾股份的議案，擬在未來12個月內(nèi)以集中競價的方式回購部分A股股份，回購價格為不超過人民幣46元/股，回購總金額不超過40億元且不低于20億元，截止10月底已完成回購7183多萬股，耗資近20億元。

基于對中國資本市場長遠發(fā)展及對公司經(jīng)營前景的信心，公司實際控制人海爾集團及其一致行動人海創(chuàng)智推出了增持計劃，擬以不低于3億元的資金在未來6個月內(nèi)增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海創(chuàng)智已增持2700多萬股，增持均價為25.01元/股，增持金額超過6.75億元。

“海爾智家高質(zhì)量發(fā)展的目標，就是要實現(xiàn)用戶、員工和股東利益的共贏?！崩钊A剛表示，“對用戶負責(zé)才會有持續(xù)的市場需求，對員工負責(zé)才能激發(fā)員工創(chuàng)新激情，這兩個都做到了，公司就有優(yōu)異的業(yè)績來回報股東。”

編輯：fqj