文/董小薇

來源：遠(yuǎn)川商業(yè)評論（ID：ycsypl）

2020年1月，在美國電商巨頭亞馬遜上，發(fā)生了一件前所未有的事：中國商家總數(shù)以及年交易額超過100萬美元的商家數(shù)量，雙雙超過了美國的商家數(shù)量。到了2021年1月，亞馬遜上的新賣家甚至有75%來自中國。毫不夸張地說，中國商家已經(jīng)占領(lǐng)了亞馬遜。

美國是最早催生電商的國家。亞馬遜、eBay成立于1995年，2004年亞馬遜進(jìn)入中國，彼時(shí)淘寶網(wǎng)才成立一年，京東剛上線，而亞馬遜的市值已經(jīng)超過160億美元。

產(chǎn)業(yè)上的先發(fā)地位，以及美元基金和資本市場的制度優(yōu)勢，讓中國創(chuàng)投圈花了不少時(shí)間琢磨怎么把國外成熟的創(chuàng)業(yè)模式到中國，拉開了Copy to China時(shí)代的帷幕，比如人人網(wǎng)模仿Facebook，優(yōu)酷模仿Youtube，微博模仿Twitter，美團(tuán)模仿Groupon等。

但到了2019年，年交易額達(dá)到千億人民幣級別的美國電商有4家，而中國有6家；達(dá)到萬億級別的，美國只有1家，而中國已經(jīng)有3家。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019年中國電商實(shí)物零售規(guī)模為8.52萬億，是美國（6020億美元）的1倍有余；中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到20.7%，在2020年初甚至因?yàn)橐咔橛绊懸欢瘸^30％，而在美國這一數(shù)字只有11%。

而在2020年底，兩家美國新生代電商Doordash、Wish先后上市。作為一家送外賣的公司，Doordash在招股書里寫著“利用成熟的配送能力服務(wù)更多本地商家，以及對本地商家進(jìn)行數(shù)字化改造以服務(wù)當(dāng)下的消費(fèi)者”，一不留神還以為是美團(tuán)寫的。而平價(jià)電商Wish，更是大部分商家都來自中國。

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近二十年的迅猛增長，正在對外輸出“中國經(jīng)驗(yàn)”，“copy from china”的時(shí)代已經(jīng)悄然到來。

本文主要聚焦兩個(gè)問題：

1. 中國電商怎么從模仿到超越？

2. 美國新生代電商怎么學(xué)習(xí)“中國經(jīng)驗(yàn)”？

01 模仿

Copy to China的浪潮在2010年達(dá)到了一個(gè)小高峰。這一年中國互聯(lián)網(wǎng)公司在美上市的數(shù)量創(chuàng)下了歷史高峰，2010年中國赴美IPO創(chuàng)新高達(dá)到40家，占當(dāng)年美國IPO總數(shù)的26%。

這一年，人人網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后上市，在他們的被稱作“中國的Facebook”、“中國的Youtube”和“中國的Amazon”。

許朝軍做點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)時(shí)直接宣稱“我們欣賞Tumblr因而對其虔誠地模仿，細(xì)到每一個(gè)像素”。王興的連續(xù)多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，校內(nèi)網(wǎng)對標(biāo)Facebook，飯否對標(biāo)Twitter,美團(tuán)對標(biāo)Coupon，因此王興曾被稱作是“C2C之王”。

硬件界的抄襲可以通過專利進(jìn)行打擊防范，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和模式的模仿卻很難對外觀、功能進(jìn)行申請專利。正是因?yàn)榇?，中國互?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們可以先模仿再創(chuàng)新。

Copy to China盛行除了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的榜樣長時(shí)間都在美國外，還因?yàn)樗尿?qū)動(dòng)力資本同樣在美國。二十一世紀(jì)初中國互聯(lián)網(wǎng)稍微大規(guī)模的融資幾乎都有海外VC參與或主導(dǎo)，由于中國上市規(guī)則限制，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司上市幾乎等同于赴美上市。

當(dāng)時(shí)中國創(chuàng)業(yè)者要想獲得美國資本親睞，不論是融資還是上市都要包裝成“中國的XXX”，比如中國的eBay，中國的Amazon，講美元基金能聽懂的“人話”。

其實(shí)原裝正版公司們并沒有坐看自己被模仿，放棄中國這個(gè)巨大的消費(fèi)市場，他們也努力過，掙扎過，但海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國市場總是難以取得成功，除了政策限制、中國用戶的文化和消費(fèi)習(xí)慣與歐美有著巨大不同等外因之外，失敗的重要原因還是因?yàn)樗鼈冏约翰恍小?/p>

中國用戶本土化的需求并沒有被這些海外領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司很好地滿足，傲慢的態(tài)度和不夠靈活的應(yīng)對策略給了中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司可乘之機(jī)。當(dāng)中最著名的案例，可謂是阿里與eBay的一戰(zhàn)。

2002年，eBay收購易趣，最早把美國的C2C在線銷售概念引入中國的本土公司，更名為eBay.cn，成為當(dāng)時(shí)中國剛剛興起的電商市場的行業(yè)老大，占有全國網(wǎng)購市場的近三分之二。

2003年5月，淘寶成立，到2005年，不過兩年多的時(shí)間，淘寶的市場份額超過中國eBay。之后淘寶一路高飛猛進(jìn)，直到占據(jù)全國市場份額的80%以上，而eBay一路下滑，最終以退出中國市場收場。

這場螞蟻和大象之戰(zhàn)以淘寶網(wǎng)勝利而告終，靠的主要是“三大法寶”——免傭金、支付寶和阿里旺旺，分別解決了吸引商戶入駐，消費(fèi)者信任和雙方溝通的問題。

當(dāng)時(shí)的中國電子商務(wù)市場還處于起步階段，馬云知道，它最重要的客戶不是購物者，而是在網(wǎng)站上售賣產(chǎn)品的第三方賣家，于是他決定淘寶網(wǎng)三年內(nèi)不向任何入駐的商家收取入場費(fèi)及交易費(fèi)，而當(dāng)時(shí)的eBay不但收取商品上架的費(fèi)用，交易成功還要收取2%的手續(xù)費(fèi)，于是客戶源源不斷地從易趣網(wǎng)轉(zhuǎn)向淘寶網(wǎng)。

淘寶通過對市場、對自身的審時(shí)度勢，改變游戲規(guī)則，贏得了這場戰(zhàn)役，確立了自己的行業(yè)地位。

Copy to China看似是走了捷徑，但如果copy過來沒有做好本土化，沒有切實(shí)滿足用戶需求，也只能是竹籃打水一場空。

2014年的“叮咚小區(qū)”就是一例。它最初復(fù)制了美國的社區(qū)社交平臺Nextdoor，并上線不久就拿到了1億元的投資，估值4個(gè)億，起點(diǎn)很高，曾經(jīng)在北京和上海地鐵站鋪天蓋地打廣告，但最終以資金鏈斷裂的結(jié)局告終。

Nextdoor主打的是“鄰里社交”，主要提供的是社區(qū)鄰里之間的互幫互助活動(dòng)，是一個(gè)以小區(qū)為單位的社交平臺，目前正計(jì)劃上市，估值50億美元。Nextdoor有點(diǎn)像以小區(qū)為單元的58同城，只不過商業(yè)信息的濃度會稀釋很多，社交關(guān)系強(qiáng)很多[1]。

探究叮咚小區(qū)失敗的原因，除了它過快地接入了商家以及家政、拼車、租房等各類第三方O2O服務(wù)，沒有把握好社區(qū)氛圍把控和商業(yè)化之間的關(guān)系，又受到美團(tuán)這種更加垂類的O2O平臺的競爭等原因之外，更主要的是在中國的大城市，其實(shí)缺乏熟人鄰里關(guān)系，陌生人式的鄰居更多，缺乏了此類鄰里社交平臺發(fā)展的土壤。

經(jīng)歷了幾年的掙扎，探索過各種社區(qū)生活服務(wù)，叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖承認(rèn)了自己的失敗，但發(fā)現(xiàn)了家庭買菜的商機(jī)，于是才轉(zhuǎn)變成了今天的叮咚買菜[2]。

中國是一個(gè)足夠大，但也足夠獨(dú)特的市場，在這篇土地上茁壯成長的企業(yè)，需要由足夠懂它的人來經(jīng)營。

02 超越

隨著中國創(chuàng)投市場上以人民幣為主的熱錢越來越多，中國的創(chuàng)業(yè)者不再那么需要找國外成熟的創(chuàng)業(yè)模式來解釋自己，也對創(chuàng)建更適合中國國情的商業(yè)模式更有自信。

劉強(qiáng)東就在上市時(shí)曾強(qiáng)調(diào)說，京東不是中國的亞馬遜?！巴鈬顿Y人特別希望知道’你是誰’，想找到一個(gè)美國公司來對比，但京東就是京東——一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的中國供應(yīng)鏈服務(wù)公司，這個(gè)世界上沒有第二個(gè)京東，就像世界上永遠(yuǎn)不存在第二個(gè)亞馬遜。”

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無疑是幸運(yùn)的，他們不僅把握住了科技進(jìn)步的風(fēng)口，還因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是只屬于中國的市場紅利，他們把握住了這個(gè)巨大的市場紅利，成長為如今深入社會毛細(xì)血管的龐然大物。

在尋找“中國特色互聯(lián)網(wǎng)”的道路上，以支付寶為代表的移動(dòng)支付無疑是最好的案例之一。

據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年中美移動(dòng)支付用戶規(guī)模分別為7.33億人和0.64億人，市場規(guī)模和滲透率相差都很大。但支付寶的創(chuàng)始靈感之一，其實(shí)來自2002年eBay收購的PayPal。

PayPal、支付寶成立之初，都得益于電子商務(wù)興起而快速發(fā)展，如今支付寶和PayPal在收入、利潤規(guī)模上差不多，螞蟻集團(tuán)2019年收入1206億，凈利潤180.7億；Paypal2019年收入1240億，凈利潤171.5億，但盈利模式卻不相同。

在支付寶，數(shù)字支付和商家服務(wù)（向商家收取交易服務(wù)費(fèi)，2019年收入占比44%）和數(shù)字金融科技平臺（花唄借唄等金融業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，收入占比56%）等增值服務(wù)是盈利來源。而Paypal的盈利方式就簡單得多，美國支付行業(yè)高服務(wù)費(fèi)率被廣泛接受，因此其收入的90%都是交易傭金。

讓移動(dòng)支付在中國比美國更加普及便捷的重要原因之一，是中國的大量商戶其實(shí)沒有接入刷卡機(jī)，中國的信用卡人群量和用卡習(xí)慣本身不及美國成熟。中國幾乎跳過了信用卡階段，直接進(jìn)入移動(dòng)支付時(shí)代。

中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不成熟，直接彎道超車反而容易。PC不成熟讓沒有電腦的人有機(jī)會通過廉價(jià)簡單的智能手機(jī)上網(wǎng)，信用卡不成熟讓手機(jī)支付更容易推行，餐飲服務(wù)營銷不充足、服務(wù)不到位讓它們視O2O為救命稻草。反而在美國，PC、信用卡、生活服務(wù)這些行業(yè)發(fā)展已相當(dāng)成熟，一定程度上缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的土壤。

這種產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的特殊性，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”可以在大量行業(yè)開展，吸引海量創(chuàng)業(yè)者涌入，然后基于中國龐大、密度很高的用戶群體，創(chuàng)造了各種各樣的模式、產(chǎn)品和功能，形成中國特色的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。其中有些模式在中國反而更行得通，也有一些模式開始輸出到海外市場。

03 輸出

2020年12月，美國電商平臺Wish在納斯達(dá)克上市。

Wish的招股書寫道“為全球數(shù)十億消費(fèi)者帶來實(shí)惠、娛樂的移動(dòng)購物體驗(yàn)”、“我們建立Wish，是為了服務(wù)于那些看重實(shí)惠而非品牌和方便的消費(fèi)者”。

對比之下，拼多多寫的是“為買家提供物超所值的商品和有趣的互動(dòng)購物體驗(yàn)”，是不是熟悉的味道？無怪乎Wish號稱“美版拼多多”。

2013年是中國跨境電商爆發(fā)的元年，Wish遇到了巨量的來自中國的低價(jià)商品，Wish的爆發(fā)正是從這一年開始。根據(jù)Marketplace Pulse調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Wish的中國賣家占比達(dá)到94％，美國賣家占比僅4％，其余賣家分布在全球各地?？梢哉f，Wish靠著中國賣家撐起了百億美元的市值。

Wish有著和拼多多相似的運(yùn)營模式：專攻移動(dòng)端app，瘋狂的搶占下沉市場用戶，打造爆品，淡化店鋪，用游戲化運(yùn)營的模式來增強(qiáng)用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率。

二者甚至在引流方式上也很相似。拼多多的崛起離不開微信的流量，而Wish靠的是Facebook。

在Wish平臺發(fā)展的早期，90%以上的流量來自Facebook。Wish在臉書等社交媒體上采用超低價(jià)商品吸引用戶，鼓勵(lì)用戶通過拼團(tuán)、好友推薦來形成裂變。比如邀請好友使用Wish，好友通過鏈接下載APP之后，雙方都能夠獲得5折優(yōu)惠［3］。

雖然拼多多2019年?duì)I收301億，是Wish133億營收的兩倍有余，但拼多多可比Wish虧損大多了，同期拼多多虧損70億，Wish才9億。拼多多目前月活用戶數(shù)達(dá)6.5億，Wish則在100多個(gè)國家有超過1億的月活躍用戶，然而兩者市值相差更大，拼多多市值超過2000億美元，而Wish才145億美元左右。

同樣是“真香”模式，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)終于走在了美國前面。

除了“拼多多”，近兩年中國如火如荼的直播電商也傳到了美國。亞馬遜在應(yīng)用程序中添加了AmazonLive直播功能，還推出了類似淘寶直播的App——Amazon Live Creator，Google推出了Shoploop，而Facebook也在Facebook，WhatsApp和Instagram提供了購物入口。

電商20年，從模仿到超越，從超越到輸出，中國電商到底憑什么？

04 尾聲

毋庸置疑的是，中國巨大的內(nèi)需市場、全類別的制造業(yè)、與時(shí)俱進(jìn)的物流速度、覆蓋全境的4G通信網(wǎng)絡(luò)等，都是電商發(fā)展與輸出經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。

中國本身就是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場和勞動(dòng)力市場，這為依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需要不斷迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供了最佳的生存土壤。

在這方面，體會最深的，可能是美團(tuán)。

2013年春天，美團(tuán)在公司內(nèi)部成立了一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，帶隊(duì)的是元老人物王慧文，團(tuán)隊(duì)兵分三路去研究三家送外賣的公司：美國的祖師爺GrubHub，和中國的兩個(gè)后起之秀，到家美食會與餓了么。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都喜歡直接對標(biāo)美國的相關(guān)公司，用來估算市場和收入規(guī)模。這導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)國內(nèi)送外賣的公司對自己的訂單數(shù)量增長速度足夠滿意。但王慧文卻非常疑惑：GrubHub經(jīng)營10年才做到日均十萬的訂單量，難道中國外賣市場的體量會不如美國？

緊接著，王慧文派出兩隊(duì)人馬，從線上、線下一起研究當(dāng)時(shí)在學(xué)校市場滲透率做得最好的餓了么。在線上，美團(tuán)統(tǒng)計(jì)了餓了么網(wǎng)頁上顯示的訂單信息，對它進(jìn)駐的12個(gè)城市的的訂單量進(jìn)行排序，前四位的上海、北京、廣州和杭州沒有太多意外，但第五名卻是福州。

做過校內(nèi)網(wǎng)的王興和王慧文馬上意識到：如果福州排第五，那就意味著起碼有20個(gè)城市沒做好。例如，放著有100萬在校大學(xué)生的武漢，餓了么做了4年都沒有進(jìn)駐。而線下的調(diào)查帶來了更有價(jià)值的信息：餓了么只是把學(xué)校周邊有外賣業(yè)務(wù)的餐廳放上網(wǎng)，這個(gè)策略幫助它快速度過了創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)期，但此后卻沒有及時(shí)升級服務(wù)。

后面發(fā)生的就是被媒體翻來覆去描述的東西：美團(tuán)借助團(tuán)購積累了大量商家資源，迅速殺向外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)，他們還讓那些原本不做外賣的餐廳也做起了外賣，通過增加供應(yīng)，讓用戶有更多選擇。也讓后來者在招股書上直接寫上自己的定位是“利用成熟的配送能力服務(wù)更多本地商家，以及對本地商家進(jìn)行數(shù)字化改造以服務(wù)當(dāng)下的消費(fèi)者”。

總的來說，中國人造出了世界最大的電商企業(yè)群，讓生活更加便捷，把產(chǎn)品甚至經(jīng)營模式輸出到全世界，簡直無人能敵。在這背后，離不開每個(gè)在生產(chǎn)線上揮汗勞作的工人、在倉庫里辛苦揀貨發(fā)貨的商家、在路上勞碌送貨的快遞員、在格子間徹夜不眠的程序員們，中國電商的奇跡，是他們創(chuàng)造的，也是其他國家學(xué)不來的。

參考資料：

[1] 《Nextdoor計(jì)劃上市、Facebook跟著布局：看上去火熱的鄰里社交市場還有多少機(jī)會？》，白鯨出海

[2] 《叮咚小區(qū)梁昌霖：找到正確的創(chuàng)業(yè)方向之前，他花了1億元》，億歐網(wǎng)

[3] 《身處地球另一端的Wish，比國內(nèi)任何一家公司都更像拼多多》，騰訊大學(xué)

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