早在10月26日，蘋(píng)果正式公布了 2016 財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)了解，庫(kù)克幾度表示看好的大中華區(qū)，業(yè)績(jī)情況相當(dāng)不理想，營(yíng)收從去年同期的 125 .18 億美元直接下降到了 87.85 億美元，跌幅達(dá)到了驚人的 30%。

　　對(duì)此，庫(kù)克在財(cái)報(bào)公布之后的電話(huà)會(huì)議中，解釋了究竟為何出現(xiàn)急劇下跌的情況。在庫(kù)克看來(lái)有兩點(diǎn)十分需要注意。第一，跌幅巨大的原因首先在于貨幣貶值帶來(lái)的巨大影響，至少造成了大概 3% 左右收入損失，因此中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)際營(yíng)收僅下降了 14%。第二，不應(yīng)該看同比增長(zhǎng)率，如果觀察 2014 至 2016 財(cái)年的走勢(shì)，營(yíng)收實(shí)際增長(zhǎng)了 52%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 23%，這是一個(gè)非常好的結(jié)果了。

　　庫(kù)克補(bǔ)充稱(chēng)：“我認(rèn)為最大的一個(gè)原因需要結(jié)合 2015 財(cái)年的情況來(lái)看，那一個(gè)財(cái)年我們?cè)谥袊?guó)的營(yíng)收激增，主要得益于 iphone 6 或 iphone 6 Plus 的升級(jí)浪潮，而這個(gè)升級(jí)率在中國(guó)相對(duì)全球其他地區(qū)都大得多。因此，在 2016 財(cái)年恢復(fù)到了正常的升級(jí)率。這有點(diǎn)類(lèi)似于 iphone 5s 那個(gè)財(cái)年的情況，當(dāng)時(shí)不得不進(jìn)一步下跌。這就是我們認(rèn)為的主要原因。”

　　總的來(lái)說(shuō)，庫(kù)克對(duì)中國(guó) iphone 銷(xiāo)量下跌的解釋也就是三點(diǎn)了，一是大中華區(qū)受貨幣貶值影響跌幅實(shí)際是 14%，二是只看年同比增長(zhǎng)率是完全片面的，三是中國(guó)消費(fèi)者升級(jí) iphone 的浪潮恢復(fù)了正常而已。我們不清楚這三個(gè)理由是否充分，但產(chǎn)生問(wèn)題的根源，真的與蘋(píng)果自身沒(méi)有任何關(guān)系了嗎？

　　在中國(guó) iphone 市場(chǎng)份額損失不小

　　在不到一周時(shí)間之前，第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布了最新一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告，主要關(guān)于 2016 年第三季度關(guān)于中國(guó)智能手機(jī)出貨量。報(bào)告稱(chēng)，其實(shí)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍保持十分健康的增長(zhǎng)，在該季度智能手機(jī)的出貨量從去年同期的 1.05 億增長(zhǎng)到了 1.209 億，增長(zhǎng)幅度還是達(dá)到了兩位數(shù)的 15%，已經(jīng)是今年以來(lái)增速最快的一次。

　　然而，Strategy Analytics 特別指出，在 2016 年第三季度期間，蘋(píng)果卻只獲得了 6% 的市場(chǎng)份額，很明顯比一年前的 10% 下跌不少。

　　因此，根據(jù)第三方的報(bào)告我們看問(wèn)題的思路也就更清晰了。中國(guó)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)，第三季度依然在保持高速增長(zhǎng)，但是蘋(píng)果卻沒(méi)辦法止住出貨量的下跌，損失更多的市場(chǎng)份額。如果用數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)的話(huà)，在該季度蘋(píng)果 iphone在中國(guó)的市場(chǎng)份額經(jīng)歷了高達(dá) 40% 的巨大跌幅。

　　說(shuō)實(shí)話(huà)，國(guó)內(nèi)主要的手機(jī)廠商大家都在增長(zhǎng)，卻單單蘋(píng)果 iphone 賣(mài)得少，市場(chǎng)份額還跌了差不多一半，這肯定就不只是庫(kù)克口中所說(shuō)的“更新?lián)Q代的節(jié)奏恢復(fù)正?！蹦敲春?jiǎn)單了，畢竟 iphone 已經(jīng)是連續(xù)第三個(gè)季度銷(xiāo)量惡化的結(jié)果了，不得不承認(rèn) iphone 手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的需求競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于劣勢(shì)。然而，庫(kù)克卻通過(guò)一些理由說(shuō)服自己，試圖將關(guān)鍵市場(chǎng)的下跌歸咎于外界因素，而不是蘋(píng)果本身的問(wèn)題。

　　這就意味著，在庫(kù)克不承認(rèn) iphone 在中國(guó)市場(chǎng)碰到棘手問(wèn)題的情況下，或許接下來(lái)蘋(píng)果也將不會(huì)有適當(dāng)?shù)?、有效的或顯而易見(jiàn)的措施來(lái)解決問(wèn)題。那么，蘋(píng)果在中國(guó)碰到潛在的問(wèn)題是什么呢？

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)的節(jié)奏讓蘋(píng)果處于劣勢(shì)

　　近年來(lái)，蘋(píng)果每一年都會(huì)發(fā)布雙旗艦 iphone 智能手機(jī)。正常情況下，如果新旗艦被證明比市面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，那么蘋(píng)果一整年的財(cái)報(bào)數(shù)字都很出彩，而且蘋(píng)果還會(huì)不停地加大生產(chǎn)訂單量。但如果新旗艦沒(méi)有提供令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由，或者相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不夠出類(lèi)拔萃，那么蘋(píng)果也有一定措施刺激銷(xiāo)量，例如為分銷(xiāo)商提供更優(yōu)惠的價(jià)格，以便下調(diào)非官方網(wǎng)店的售價(jià)，同時(shí)也向供應(yīng)商縮減一定量的訂單。

　　關(guān)于 iphone 不好賣(mài)的情況，在上一代機(jī)型 iphone 6s 上已經(jīng)有很多相關(guān)證明，消費(fèi)者沒(méi)有看到與國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比iphone 6s有多么吸引他們的功能特色。當(dāng)時(shí) iphone7 系列還未發(fā)布，蘋(píng)果有大把時(shí)間準(zhǔn)備更出色的 iphone7。因此，好消息是，iphone7 系列相比 iphone 6s 更具差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至少對(duì)于同一代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了不少購(gòu)買(mǎi)理由，所以初期的業(yè)績(jī)從反饋來(lái)看仍相當(dāng)不錯(cuò)。

　　然而，盡管 iphone7 系列很叫座，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商力推手機(jī)的方式可不少，主要是國(guó)產(chǎn)機(jī)并不是一年只發(fā)布一款旗艦，而是每 6 個(gè)月時(shí)間就更新旗艦機(jī)型了，同時(shí)在此期間還穿插很多中高端新品以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格發(fā)售。很顯然，國(guó)產(chǎn)機(jī)在國(guó)內(nèi)的曝光率和受關(guān)注度超過(guò)了蘋(píng)果，關(guān)鍵是新機(jī)只要有一兩個(gè)可以媲美 iphone 的功能，就會(huì)有關(guān)心的消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

　　相比之下，蘋(píng)果若要做出強(qiáng)有力的回應(yīng)，則必須等到明年的新一代 iphone 發(fā)布，而且是秋季才能對(duì)大量國(guó)產(chǎn)手機(jī)做出所謂的“回應(yīng)”。我們也相信 iphone7 系列確實(shí)比 iphone 6s 更好也有更多消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，但目前還不清楚蘋(píng)果面對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)的狂轟濫炸是否能夠提供有效的對(duì)策。

　　iphone7 系在中國(guó)能解決問(wèn)題？

　　當(dāng)時(shí)庫(kù)克在電話(huà)會(huì)議上就曾表示，iphone7 系列與“這兩款產(chǎn)品推出時(shí)的預(yù)測(cè)出貨量相比，它們還擁有巨大的潛在需求，特別是 iphone7 Plus。但是我們有信心告訴各位投資者本季度銷(xiāo)售額將恢復(fù)增長(zhǎng)?！睅?kù)克特別強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是主要原因，我們主要受限于 7 和 7 Plus 的供應(yīng)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)能確實(shí)跟不上需求?！?/p>

　　如此來(lái)看，庫(kù)克同樣不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)機(jī)對(duì) iphone 的銷(xiāo)量造成顯著影響，并認(rèn)為解決了供求問(wèn)題市場(chǎng)份額增長(zhǎng)不是問(wèn)題。不過(guò)有分析認(rèn)為，就中國(guó)市場(chǎng)而言，蘋(píng)果短期內(nèi)重振輝煌的可能性很小，最大的原因是受到了價(jià)格因素的制約，因?yàn)?iphone 比中高端國(guó)產(chǎn)機(jī)貴了一倍甚至以上。當(dāng)然了，分析也為 iphone7 系在中國(guó)獲得增長(zhǎng)提供了幾個(gè)建議。

　　首先是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注性能，很多國(guó)人買(mǎi)機(jī)子很注重硬件強(qiáng)不強(qiáng)，性能夠不夠用。而 iphone7 系列目前在游戲性能和穩(wěn)定性上首屈一指，國(guó)產(chǎn)機(jī)包括華為、OPPO 等暫時(shí)難以預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)應(yīng)大力宣傳這一點(diǎn)，只是蘋(píng)果從未以性能做營(yíng)銷(xiāo)。再者，蘋(píng)果應(yīng)該增加分銷(xiāo)渠道，除了運(yùn)營(yíng)商之外，加大與本地零售商的合作很有必要，特別是推動(dòng) OPPO 和 VIVO 暴漲的二三線城市。另外，蘋(píng)果還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定價(jià)，這并不是逼著蘋(píng)果放棄高端市場(chǎng)，但對(duì)利潤(rùn)沖擊是肯定的。

　　總的來(lái)說(shuō)，iphone7 系列正面對(duì)中國(guó)本土品牌加劇提升的競(jìng)爭(zhēng)性的困擾，蘋(píng)果十分需要在中國(guó)進(jìn)行一些戰(zhàn)略性的立場(chǎng)變化。不過(guò)，庫(kù)克既然只表示 iphone7 系是供求關(guān)系不平衡的因素居多，究竟今年其銷(xiāo)量是不溫不火還是重新恢復(fù)增長(zhǎng)，我們只能拭目以待了。